Medición y Evaluación en Comunicación

Conceptos

Evaluar

En términos de la planificación estratégica de la comunicación
se refiere a la comparación de la actividad realizada con los planes o normas; para lo que será
imprescindible disponer de un patrón o medida de cantidad, calidad o resultado para realizar dicha comparación, denominado genéricamente objetivo. Debe básicamente asegurarse de que los comportamientos reales concuerden con el óptimo resultado predefinido; con lo cual, la evaluación se facilita mucho cuando todo el personal de la organización conoce las principales metas que se pretenden y los objetivos inmediatos de su unidad de trabajo.

Controlar

Es el proceso mediante el cual la dirección de la organización asegura los recursos y
el empleo eficaz y eficiente de los mismos en el cumplimiento de los objetivos prefijados. Ello implica, por un lado, un conjunto de indicadores que señalan oportunamente la necesidad de ajustar la acción a través de decisiones o arreglos a planes vigentes; y por otro lado, involucra un conjunto de técnicas de comunicación sobre la eficiencia.

La Medición de Resultados

La medición de la gestión es la herramienta única para demostrar el valor agregado
al negocio, de la gestión de las comunicaciones de la empresa; y es el elemento que legitima la función del comunicador institucional en la organización. Por lo tanto, la medición no es un fin en sí mismo.

La gestión no mide sólo el output de la comunicación en términos de índices de repercusión mediática o estándares similares. Mide además el uso de los recursos (financieros, de personal, de tiempo) y la satisfacción de los públicos (internos y externos).

¿Se puede medir la Comunicación?

los resultados de la gestión dela comunicación no pueden medirse de manera lineal. Por ejemplo, si se aplica un planespecífico para mejorar la comunicación interna y ello favorece al clima laboral habrá unincremento en la productividad; no obstante, será difícil demostrar que la motivación y otrosfactores externos han contribuido al presentismo y en consecuencia al nivel deproductividad.En este sentido puede observarse que en todo proceso se hacen presentes elementos que seencuentran fuera de control y cuyo impacto sobre la acción es muchas veces desconocido. Alrespecto, la Teoría de la Complejidad61 enuncia que es imposible determinar la totalidad deefectos de la totalidad de factores intervinientes en un determinado escenario.De igual manera debe tenerse en cuenta que se dan múltiples efectos más allá del efectoprimario, en especial cuando hay feedback y se introducen en los procesos de comunicación,factores independientes con impacto poco predecible sobre los resultados. Confronta aquí laidea de comunicación lineal o información del antiguo modelo de comunicación con estanueva concepción.

¿Qué son los Intangibles?

Denomina así al
valor de la organización obtenido de la diferencia entre el capital de mercado de la misma (valor de la acción por el no de acciones) y su patrimonio neto (diferencia de ingresos y egresos).

Los intangibles que vale la pena medir son los siguientes

La calidad del Management

La capacidad para desarrollar nuevos productos

El fortalecimiento de la posición en el mercado

El fortalecimiento de la cultura corporativa

La calidad de la Comunicación c/ los inversores (nueva modalidad‐investor relation)

El grado de satisfacción de los clientes

¿Dónde agrega valor la Comunicación a las organizaciones?

la respuesta al interrogante: ¿cómo agregar valor? se resuelve a través de la gestión de procesos que tienen como resultados:

Atributos bien comunicados

Información creíble brindada a miembros

Transmisión de imágenes a la opinión pública

Transmisión de imagen a inversores

¿Cómo se mide la gestión de la Comunicación?

La clave está entonces en no medir sólo eficacia
y eficiencia sino toda la gestión; medir el outcome (efecto de lo que se hace) y no sólo el output (lo que se hace). Sin embargo, la regla es clara: si el input es “hard”, el output no debiera ser incierto. Eso significa que los resultados deben ser expresados en los mismos términos o por lo menos en términos similares a los que manejan los directivos de la organización. Obtener datos “duros” es una ardua tarea y requiere una importante investigación.

Es a consejable tener en cuenta los siguientes principios

No cualquier acción de comunicación amerita ser medida.

Una investigación es central entre las acciones de comunicación que pueden ejecutarse.

Los objetivos comunicacionales deben ser formulados en términos de un output “duro”.

Una evaluación informal es mucho mejor que ningún tipo de medición en absoluto. En la mayoría de los casos, una buena información informal no sólo es aceptable sino que será mejor vista por el top‐management que aquellas propuestas que no incluyan ninguna. El preconcepto de que si los datos no están estadísticamente validados por una fuente formal
de investigación, no son dignos de ser reportados, es errónea.

Investigación y Evaluación

“la aplicación sistemática de procedimientos de investigación de las ciencias
sociales para evaluar la conceptualización, diseño, implantación y utilidad de los programas de intervención social”

La evaluación “tiene un función de carácter permanente, iniciándose en el
planeamiento y desenvolviéndose en el acompañamiento de las acciones en ejecución, con propuestas para las correcciones necesarias y procedimientos para verificar los resultados deseados”.

El Propósito de la Evaluación

Para James Bissland “la valoración sistemática de un programa y sus resultados. Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante susclientes (la dirección de la organización, por caso) y a sí mismos” (Wilcox, 2001, p.203).Autores como Glen Broom, David Dozier o Frank Wylie enfatizan que el propósito de la evaluación debe ser “el deseo de hacerlo mejor la próxima vez. (...) Aprender de lo que hemos hecho bien, qué hemos hecho mal, cuál es el progreso conseguido y cómo mejorarlola próxima vez” (2001, p. 204).Sin embargo, la clave está en la adopción generalizada del “sistema de dirección por objetivos”. Wilcox es contundente: “el cliente y/o empresario quiere saber si el dinero, el tiempo y el esfuerzo en relaciones públicas han sido bien invertidos y si han contribuido a lograr el objetivo de la organización” (2001, p.204).

El proceso de evaluación comienza con una clara y precisa definición de un conjunto de objetivos mesurables, en función de los acuerdos entre el personal y la Dirección de Relaciones públicas de los criterios que se van a utilizar para medir el éxito de la consecución de los objetivos. No se debe esperar que el programa de comunicación haya concluido completamente para evaluarlo. La evaluación de resultados o impactos se inicia con la etapa de planificación.

Los objetivos, a diferencia de las metas (goals) que son más amplias, abstractas y no pueden ser directamente evaluadas, deben ser específicos, medibles y perceptibles; de tal manera que su consecución contribuya a alcanzar su finalidad

8 Caracteristicas para que los objetivos sean Optimos

Son específicos y claramente definidos.

Deben escribirse.

Mesurables y alterables.

Deben ser creíbles.

Aceptables por parte de la dirección.

Realistas y alcanzables.

Sometidos al tiempo.

Deben ser presupuestables.

Wilcox y otros (1999) proponen una clasificación para los objetivos:

1) Informativos (o cognitivos)

pretenden concienciar a los públicos, llevarlos a
pensar sobre algo. Buscan suministrar información sobre determinado
acontecimiento, producto o servicio.

2) Afectivos

su propósito es qué el público tenga una actitud concreta o se forme una opinión sobre un tema.

3) Conativos (o afectivos)

su fin es que los públicos actúen en un sentido determinado. Estos son los más factibles de evaluación, aunque más difíciles de lograr, ya que se basan en resultados cuantificables.

Los objetivos pueden operar en dos niveles

Objetivos Estratégicos

Pueden, asimismo, ser denominados objetivos generales.
Son aquellos que se pretenden lograr a largo plazo. Pueden ser específicos con respecto al resultado a alcanzar y no requieren recurrir al detalle. Basta y sobra con especificar el resultado perseguido y la fecha límite destinada a ello. En su gestión intervienen varias personas y áreas funcionales y dependen directamente de la alta dirección.

Objetivos Operativos

También conocidos como objetivos funcionales,
operacionales, de desempeño o de eficiencia, son la base de la Dirección por Objetivos (DPO) y se diferencian de los objetivos estratégicos en su composición.
Aluden más al detalle y en ellos debe analizarse el coste máximo que permitirá que los resultados a alcanzar sean rentables y se planteen a corto plazo, siendo responsabilidad de un director funcional. La suma de los objetivos operativos permitirá el logro de los objetivos estratégicos, ligados a las políticas generales.

Medición de la Producción

Ofrece a los directivos una idea de la productividad y producción del personal y/o área en
cuestión. Consiste en contar cuántos comunicados de prensa, artículos, fotos, cartas, etc. se
producen en determinado período de tiempo.

Sin embargo, este tipo de evaluaciones no es muy útil porque resalta la cantidad por encima de la cantidad. Es sin duda una medición de tipo básica.

Otro planteamiento para medir la producción consiste en especificar qué es lo que tiene que
conseguir el personal de relaciones públicas en cuanto a cobertura en los medios. Estos criterios de evaluación no son irrealistas, pero es casi imposible garantizar que se conseguirán los objetivos. Sin embargo, muchos sostienen que aporta criterios tangibles para evaluar el trabajo.

Medición de la Exposición

Impacto en los medios de comunicación

Además del número de apariciones en los medios de comunicación, las empresas y consultoras analizan cuentaspersonas pueden haber sido expuestos a los mensajes. Estas cifras se describen como impactos en los medios, el público potencial a la que ha llegado con un programa. Los impactos en los medios de comunicación se suelen utilizar en publicidad para mostrar la penetración de un mensaje concreto. Estas cifras permiten tener una somera estimación de cuántas personas han sido expuestas aun mensaje. Sin embargo, no reflejan cuántas personas han llegado a leer o escuchar la noticia y, lo que es más importante, cuántas han asimilado el mensaje o cambiado su actitud a causa de la recepción de la información.

Visitas en Internet

La versión virtual de los impactos en los medios es el número de personas a la que se ha llegado a través de la página web de una organización.Cada vez que una persona accede a la página, se considera una visita.

Equivalencia Publicitaria

Otro planteamiento consiste en calcular el valor de laexposición a los mensajes. Para ellos, se traducen los artículos en las columnas de los periódicos, o en antena, en su equivalente en anuncios, en función del coste de éstos. Algunos profesionales adoptan el planteamiento de calcular el coste de los anuncios para la misma cantidad de espacio; y después lo multiplican por tres o por seis, reflejando así que, según diversos estudios, un artículo tiene máscredibilidad que un anuncio.Sin embargo, esta es una técnica muy discutida. Una de las razones reside en la diferencia absoluta que hay entre la publicidad y la Publicity. Los anuncios están directamente controlados por la organización, y se pueden orientar a objetivos específicos. La organización también controla el tamaño y el lugar en el que se sitúa el mensaje. Por otra parte, la Publicity que se consigue cuando se aparece en las noticias está determinada por los medios, y puede ser negativa, neutral o positiva. En este caso, la organización no controla ni el tamaño, ni el lugar, ni elcontenido. Indefectiblemente entran en juego un conjunto de variables (tipo de medio, ubicación, adjetivación, protagonismo, público del medio, etc.) que debenser tenidos en cuenta.

Seguimiento Sistemático

Las bases de datos informáticas pueden utilizarse para analizar los contenidos de las apariciones en los medios de comunicación con variables tales como lapenetración del mercado, el tipo de publicación, el tomo del artículo, las fuentes citadas, y la mención de los puntos clave.El valor del seguimiento sistemático se manifiesta de diversas maneras. Una es la retroalimentación continua y regular durante la campaña para determinar si los esfuerzos de Publicity de una organización son rentables en cuanto a las apariciones en los medios de comunicación y la mención de los mensajes clave. El seguimiento de la cobertura por parte de los medios y su comparación durante cierto periodo de tiempo se conoce como benchmarking o evaluación comparada.

Solicitudes de información y números de teléfonos gratuitos

Otra medida de la exposición a los medios consiste en contar el número de solicitudes de información adicional; incluso en muchas ocasiones se ofrece un número deteléfono gratuito. Las solicitudes de materiales también puede revelar la efectividad de un programa de relaciones públicas.

Coste por persona

En este caso, se ha de determinar el costo de llegar a cadamiembro del público. La técnica se suele utilizar en publicidad para poder tener una perspectiva de los costos. La efectividad en costes, cómo se conoce a estatécnica, también se utiliza en Relaciones Públicas. Se calcula el coste por mil (CPM), tomando el total de impactos en los medios de comunicación de masas (analizados anteriormente) y dividiéndolo por el coste del programa de Publicity.

Asistencia del publico

La contabilización de la audiencia que ha asistido a loseventos es una forma relativamente sencilla de valorar la efectividad de la Publicity anterior al evento. Un público escaso en un acontecimiento o en una simple reunión puede ser un indicador de una Publicity y una promocióninadecuada. Puede que no exista interés por parte del público, incluso cuando la gente sabe que se va a producir una reunión o un acontecimiento. De todos modos, se debería evaluar también de forma objetiva las causas de la baja concurrencia.

Medición del Impacto

Una evaluación más sofisticada consiste en determinar si
el impacto que se ha producido en el público, o sea si es consciente del mensaje, y si lo ha comprendido. Según los niveles de complejidad antes mencionados, corresponde este análisis a un nivel intermedio de evaluación.

Por lo general se emplean encuestas ya que la medición consistirá en saber si el público han
recibido los mensajes: les ha llamado la atención, si los han comprendido, si los han retenido de alguna manera.

Medición de la Participación

Aquí se incluyen aquellas mediciones de la actitud y la participación de un público. Los
cambios de las percepciones y actitudes del público están estrechamente relacionados con la
comprensión y la concienciación que tiene un público de los mensajes.

Una de las principales técnicas para valorar estos cambios consiste en el estudio de las líneas
básicas. Se trata de medir las actitudes y opiniones del público antes, durante y después de la campaña de relaciones públicas. Estos estudios, también denominados de benchmark, muestran gráficamente la diferencia porcentual de las actitudes y opiniones debido a la mayor información y Publicity.

Las Auditorias

De comunicación

una auditoría de la comunicación puede evaluar tambiénlas formas de distorsión sistemática de la comunicación que generan las estructuras de poderde una organización. La otra dimensión integrante del proceso de las auditorias de la comunicación es el desarrollo de recomendaciones encaminadas a promover los cambiosnecesarios para mejorar el sistema y las prácticas de comunicación de la organización. Estasegunda dimensión, altamente enfatizada por los consultores organizacionales, esprácticamente ignorada en las auditorías realizadas desde la academia. Para los consultores mejorar la comunicación organizacional es el objetivo principal de una auditoría, mientras. que para los investigadores académicos el objetivo principal es la producción de conocimiento sobre la comunicación organizacional

Se ha definido como un proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles

La primera dimensión de una auditoría es la evaluación del sistema y de las
prácticas de comunicación de una organización tanto a nivel macro como micro.

Nivel Macro

Al nivel macro la auditoría evalúa la estructura formal e informal de la comunicación, la comunicación interdepartamental, y la comunicación con los sistemas externos que impactan a la organización.

Nivel Micro

Al nivel micro evalúa las prácticas de comunicación interpersonal y grupal en sus diferentes niveles.

De Relaciones Públicas

La Auditoría de Relaciones Públicas”
sostiene que la retroalimentación que recibe un emisor (organización, marca o anunciante) y que gestiona por propia iniciativa (consultando al público receptor) es conocida como "Evaluación de la comunicación".

La Auditoría de Relaciones públicas es una investigación que define a los públicos y determina la manera en que estos públicos perciben y evalúan a la organización.

La auditoría de relaciones pública tiene la responsabilidad, única y exclusiva, de diagnosticar el diferencial entre la identidad proyectada y la imagen percibida, y el porqué de esta diferencia.

Modelos Integrales

a) Modelo Yarsdtick o regla de la efectividad

Fue definido como una regla, un conjunto de directrices o patrones que el
profesional puede seguir si quiere medir efectividad en Comunicación.

Se constituye de dos etapas: primero, establece los objetivos de los programas de Comunicación y, segundo, determina los niveles que se desea de efectividad.

Básico

Es evaluado el producto, o mejor dicho, lo que el profesional o la empresa produce. Es la oportunidad para evaluar la cantidad y calidad de folletos, entrevistas colectivas, noticias en la prensa, tiempo en los medios, cartas para el empleado, eventos, entre otros.

Intermedio

Es usado por profesionales que están interesados en saber que los
mensajes que transmiten fueron recibidos, comprendidos y retenidos por el público destinatario. En este nivel, importa saber si los públicos estratégicos comprenden, retienen y pueden recordar los mensajes que conocieron en eventos, folletos, diarios, página de Internet, discursos, entre otros.

Avanzado

Se examinan las evaluaciones más sofisticadas en Comunicación.
Lindenmann explica que “cuando se llega a este punto en la regla de la
efectividad, lo que está siendo medido son realmente resultados”. Para el autor, el trabajo en comunicación demuestra sus resultados cuando provoca cambios de opinión, comportamientos o actitudes por parte del público.

b)Balanced Scorecards o Tablero de Comandos

sostiene “que la clave del éxito es poder conducir la nave con algunos pocos, pero esenciales indicadores”. Es preciso dejar de lado los factores irrelevantes. Hay que centrarse en las claves del éxito. Serán aquellos elementos básicos y fundamentales para poder alcanzar los objetivos de comunicación que deben coincidir con los de la organización.

Cuatro Perspectivas

Financiera

De los clientes

Procesos Internos

Recursos Humanos

10 pasos para dar en el blanco

1. Comprenda los objetivos y estrategias de negocios de su compañía. Recuerde, todolo que haga debe estar relacionado con las actividades fundamentales de la empresa.

2. Estructure un programa de comunicaciones que apoye los objetivos empresariales. El cuadro integrado de mando no es un atajo que reemplaza el desarrollo de una estrategia; su valor reside en la medición de la estrategia acordada.

3. Defina las capacidades centrales de su función comunicacional (p. ej. informar, promover, aconsejar)

4. Centre sus esfuerzos en los factores de éxito críticos que apoyarán las estrategias de negocios. Una vez que haya identificado las capacidades centrales de la función de comunicaciones, ¿qué necesitará hacer bien a fin de ayudar a que la compañía logre sus objetivos?

5. Identifique los indicadores de desempeño claves que midan efectivamente los factores de éxito críticos que apoyan cada estrategia. Aliente a que los participantes exijan al máximo sus facultades creativas, y equilibre las mediciones de puntos de partida y de resultados.

6. Revise su lista de indicadores de desempeño clave y asígneles una prioridad. Asegúrese de que sean equilibrados, estratégicamente relevantes y realizables. Ponga a prueba cada indicador de desempeño clave para eliminar a todos salvo las prioridades estratégicas más esenciales.

7. Por cada indicador de desempeño clave, determine sus necesidades de datos, frecuencia de medición y parámetros para informar los datos. Identifique las dependencias que afectarán el proceso de recolección de datos. Haga operativas las métricas a fin de comprender su efecto.

8. Sopese los costos respecto de los beneficios de cada métrica identificada. Tal vez llegue a determinar que una medición le puede ayudar a cumplir su objetivo estratégico pero sencillamente lleva demasiado tiempo recopilar la información necesaria y analizarla.

9. Traduzca cada indicador de desempeño clave en actividades individuales asociadas al proceso de revisión del desempeño.

10. Ponga a prueba y revise sus métricas en forma periódica, a fin de asegurar que le estén dando lo que usted necesita. De no ser así, descártelas. ¿Habrá pasado por alto algo que valga la pena agregar? Recuerde conservar el cuadro integrado de mando a modo de recurso de evolución.

Medición en Acciones Comerciales

El estudio del fenómeno de la Imagen Publicada puede ser abordado desde perspectivas diferentes en función del momento del proceso productivo de la construcción de textos periodísticos en el que nos situemos.

El estudio del medio como institución y sus contextos de producción

El estudio del análisis del mensaje

Modelo Infoxel Media Sponsoring

es aplicable a distintos tipos de eventos (deportivos,culturales, sociales con transmisión en medios) y se enfoca a las transmisiones en medio decomunicación del evento en sí y de las consecuentes repercusiones periodísticas. Requierede la definición de un período de tiempo (por lo general el evento más el contextoinmediato) y es aplicable a los soportes audiovisual y gráficos (para medir el contextofundamentalmente) que incluye prensa y revistas especializadas.En cuanto al objeto de estudio, se puede llevar adelante sobre la selección de una marca enparticular, sobre una selección competitiva de las mismas (muestra de marcas y formatosrepresentativa) o el estudio completo del evento (totalidad de marcas expuestas durante latransmisión y el contexto inmediato). Siempre la unidad de análisis será “la marca” expuesta,reconocible a simple vista por un usuario medio66, la cual será medida en cantidad deapariciones con continuidad y en su dimensión.

Exposición de Marca

Proporción de Pantalla ( Tamaño)

Visibilidad Ubicación

Efectividad de los formatos Elegidos

Retorno de la inversión ( En equivalencia publicitaria)

Oportunidad Publicitaria ( Crónica del Evento)