MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

2. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

3. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

PLANIFICACIÓN Y PROGRAMACIÓN DE MEDIOS PARA LA CAMPAÑA

LA MEJOR COMBINACIÓN DE MEDIOS PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS

CUANDO, DÓNDE Y CON QUÉ FRECUENCIA SE COLOCA EL MENSAJE

ESTUDIOS DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

1. ANÁLISIS DE MERCADO

2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MEDIOS

3. DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN

4. EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO

PLANIFICADOR

Su tarea principal es conseguir EFICACIA ECONÓMICA para la INVERSIÓN del cliente

MEDIOS

Canales de comunicación para difundir mensajes publicitarios

SOPORTES

Opciones del anunciante para hacer publicidad en los diferentes medios

4. CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS

1. PRODUCTO/MARCA

El producto es responsabilidad del fabricante. El planificador tiene que conocerlo para programar una campaña. Pero el planificador NO puede modificarlo.

Adecuación del medio al producto y a la imagen del producto

DIRECTOR DE MARKETING VS PLANIFICADOR

DIRECTOR - fija los objetivos

Determinará los mecanismos para conseguir los objetivos

PLANIFICADOR - debe conocer esos objetivos

Debe conocer esos objetivos para establecer una estrategia publicitaria

2. MERCADO

3 puntos fundamentales para su estudio

Volumen medido en nº de unidades vendidas y en su valor económico

PLANIFICADOR VS FABRICANTE

PLANIFICADOR - no tiene nada que añadir a las decisiones del director de marketing

Es conveniente que el planificador tenga conocimiento de si se ha efectuado un mercado de prueba
y, en caso afirmativo, de los resultados que se obtuvieron.

FABRICANTE - responsabilidad de elegir el camino para conseguir los objetivos

3. PUBLICIDAD

En la publicidad tiene gran responsabilidad la agencia. La agencia de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante todos los pasos que estime convenientes para la consecución de los objetivos del mercado desde el punto de vista publicitario.

OBJETIVO = VENTAS

PLANIFICADOR - 3 decisiones que tomar para la estrategia

DECISIÓN FINAL SOBRE EL POSICIONAMIENTO: Mensaje + beneficio para el consumidor

TÁCTICA: conjunto de acciones a realizar para conseguir los objetivos y ejecutar la estrategia

4. LOS MEDIOS

El análisis de los medios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios, indicando para cada uno de los que hipotética mente podrían utilizarse.

Análisis cualitativo y análisis cuantitativo de medios

Se pueden fijar OBJETIVOS, la ESTRATEGIA DE MEDIOS y la TÁCTICA DE MEDIOS

Todo esto conlleva una EVALUACIÓN: antes, durante y después

Un documento de medios se considera incompleto si no va a acompañado de la correspondiente evaluación.

1. DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN DE MEDIOS

Los medios publicitarios son los grandes medios de comunicación social. Nacieron como consecuencia de la necesidad de comunicar
noticias y se han revelado como instrumentos aptos para generar audiencia.

TRANSFORMACIÓN

CRITERIOS

3. ALCANCE GEOGRÁFICO

4. DIVISIBILIDAD

5. ECONOMÍA DE ACCESO

Umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz de un medio

6. RENTABILIDAD

2. PODER DISCRIMINANTE

7. MENSURABILIDAD

1. PENETRACIÓN O ALCANCE

2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS

Mezcla entre los
diarios y revistas

- El medio más completo, técnicamente el mejor // - Medio de entretenimiento // - En situación estable

- Compatible con otras actividades // - Personificación del mensaje // - Volatilidad del mensaje // - Permite la participación del público // - Asociado a la máxima actualidad

- Capacidad de comunicación // - Fugacidad del mensaje (se olvida en segundos) // - Imagen de la publicidad (no goza de buena imagen)

- Larga vida // - Lugar de lectura (peluquería) // - Velocidad de lectura // - Medible (audiencia)

- Participación del lector // - Exclusividad del acto de lectura // - Permanencia // - Capacidad para comunicar argumentos y detalles // - Imagen y prestigio // - Medio asociado a la noticia // - Medio medible

- El que menos esfuerzo necesita por parte del público // - Mensaje sencillo

3. TRATAMIENTO PUBLICITARIO DE LOS MEDIOS

- El planificador no puede confiar exclusivamente en las tarifas // - Debe considerar que siempre existe la posibilidad de obtener un buen resultado en la negociación

LÍMITES DE LA PUBLICIDAD

- 12 minutos por hora para publicidad y 5 min por hora para anuncios propios de sus programas // - Lo normal es que el medio tenga que valerse de la publicidad para financiarse

INGRESOS DE MEDIOS

- Televisión: 80% // - Medios impresos: 50% // - Cine: 20% // - Exterior: 100%

4. LAS PRINCIPALES TENDENCIAS

Las cadenas de TV cambian sus programas súbitamente y sin previo aviso por otros similares a aquellos que han demostrado poseer fuerza de atracción entre el público.

INTRODUCCIÓN

La publicidad se compone de anuncios. Un anuncio es un mensaje que contiene un ingrediente de información acerca del producto
anunciado y otro de incitación a la compra.

1. CONFUSIÓN TERMINOLÓGICA

2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS

ANUNCIANTE

Aquella empresa o institución que tiene un producto o servicio para vender en un mercado y
quiere utilizar la publicidad como medio de dar a conocer su producto e incitar a la compra.

MENSAJE

Es distinto del que se utiliza en los medios convencionales. Incluso en estos, el mensaje estandarizado está perdiendo crédito.

DESTINATARIO

Es el mismo que en el caso de los medios convencionales. La definición del grupo objetivo se realiza en ambos casos mediante el uso de
características sociodemográficas y psicográficas,

3. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS

MEDIOS AUTÓNOMOS

Los medios offline, son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet. Se consideran offline la TV interactiva.

MEDIOS ONLINE

La red ofrece la posibilidad de contabilizar el número de consultas que se han hecho a una pagina web determinada. Con ello, queda registrada la cifra global de personas que han sido expuestas a un anuncio.

4. INTERNET

FORMATOS PUBLICITARIOS DE INTERNET

FÓRMULAS PARA CREAR ANUNCIOS

PUBLICIDAD CONVENCIONAL

Anuncios que comunican la marca y persiguen conseguir notoriedad
o una acción por parte del consumidor.

PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

El objetivo aquí es doble: por una parte crear un
contenido atractivo y por otra hacerlo llegar al suficiente número de
personas para que lo reenvíen a sus conocidos y así ampliar su difusión.

ESTRATEGIAS Y LÍNEAS TÁCTICAS

1. PRENSA DIARIA

- Nacionales // - Regionales // - Provinciales

CONCEPTOS IMPORTANTES

CARACTERÍSTICAS DE LA PRENSA

Capacidad de segmentación

Excesivo número de títulos

Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales

Respuesta rápida o inmediata

Opción de elegir la situación de los anuncios

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Agilidad y rapidez de la producción

Impresión en color

7. EXTERIOR

Consiste en un conjunto heterogéneo de soportes cuya única característica común es la de estar ubicados en lugares públicos.

CARACTERÍSTICAS

Aparición de nuevos soportes

La disminución del número de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes.

Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza.

Disponibilidad de emplazamiento

Capacidad de segmentación en
razón de la ubicación.

Influencia local

Para grandes y pequeños anunciantes

Respuesta rápida e inmediata

Rapidez para producir un anuncio

6. CINE

CARACTERÍSTICAS DEL CINE

Es el medio técnicamente más completo

Es un medio de alcance reducido

Capacidad de segmentación

Medio eminentemente local

Respuesta rápida e inmediata

Imagen y prestigio

Participación de la audiencia

CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

La contratación se hace mediante exclusivistas, que pasan su publicidad a sus respectivas salas.

2. SUPLEMENTOS DIARIOS

Inicialmente era de periodicidad semanal, pero actualmente puede ser mensual, quincenal o anual.

En ocasiones reciben el nombre de dominicales, porque muchos de ellos se distribuyen con el periódico del domingo.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SUPLEMENTOS

Influencia local

Flexibilidad para la inserción de anuncios

Opción para elegir la situación de los anuncios

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Impresión en color

3. REVISTAS

Revistas con distinta periodicidad

Resulta imposible conocer el número total de lectores de revistas, y por tanto, calcular el índice de circulación y frecuencia de lectura.

Tiene características comunes con la prensa diaria y los suplementos, como por ejemplo que dispone de diferentes secciones o que está impreso a color.

CARACTERÍSTICAS COMUNES DE LAS REVISTAS

Elevado número de títulos

Escasa fidelidad por parte de los lectores

4. TELEVISIÓN

CARACTERÍSTICAS DE LA TELEVISIÓN

Capacidad de segmentación en aumento

Cobertura amplia

FORMATOS

5. RADIO

TIPOS DE EMISORAS

CARACTERÍSTICAS DE LA RADIO

Dificultad de su estudio

Capacidad de segmentación

Influencia local

Medio de apoyo y refuerzo

Formas de emitir publicidad

Fragmentación de al audiencia

Segmentación geográfica

CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

Es uno de los medios más flexibles en lo que se refiere a las normas y condiciones de admisión de la publicidad y a la posibilidad
de efectuar anulaciones y cambios.
Generalmente el material se entrega con uno o dos días de antelación. Si se trata de material a emitir durante el fin de semana, la fecha límite es el jueves anterior.

INTRODUCCIÓN

El control de la competencia es el análisis del esfuerzo publicitario de las marcas. La alusión a la competencia, se debe a que su finalidad más inmediata es conocer la inversión realizada por las principales marcas competidoras del destinatario del control.

1. TIPOS DE CONTROL DE LA COMPETENCIA

2. UNIDAD EN QUE SE EXPRESA EL CONTROL DE LA COMPETENCIA

EUROS

EL dinero es el denominador común a todo esfuerzo publicitario y permite la suma de magnitudes que, de otra forma, no serían acumulables por falta de
homogeneidad

INSERCIÓN POR SECTORES Y PRODUCTOS: sigue sistemas de clasificación elaborados por la propia profesión publicitaria, que se han ido depurando a lo largo del tiempo para hacerlos más acorde con las necesidades de cada momento. No se ha llegado a una clasificación única y universalmente aceptada, por lo que cada fuente establece su propio criterio que modifica siempre que lo estima oportuno.

INSERCIONES

Aunque este sistema no permite sumar publicidad de distintos medios, resulta mucho más manejable a la hora de establecer comparaciones entre
marcas o anunciantes y representa un mejor indicio del esfuerzo publicitario que el de inserción.
En Internet debido a la gran variedad de formatos (banners, Fan Page, Canal de YouTube...), no existe un consenso sobre una unidad normalizada.

GRP

3. RECOGIDA DE INFORMACIÓN. LA BASE DE DATOS

CONTROL

CLASES DE DATOS

Unos proceden del control externo, estos se caracterizan por su minuciosidad, detalle, imparcialidad y credibilidad.

Otros proceden de los propios medios y soportes. Pueden servir para conocer la actividad publicitaria de las marcas pero no ofrecen garantías de imparcialidad por proceder de parte interesada.

4. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. EL INFORME DEL PROVEEDOR

Una vez creada la base de datos el control de la competencia prevista un tratamiento específico para que sea de utilidad al usuario. Las dos principales tareas son la agregación de datos y la selección de los más importantes.

Es preciso realizar un informe Este informe, es la relación ordenada de la selección de los datos contenidos en la base y puede hacerse de muy distintas maneras.

Los más importantes criterios de agregación son:

• La marca
• El anunciante
• El medio y el soporte
• El sector y el producto

5. PRINCIPALES DESTINATARIOS DEL CONTROL DE LA COMPETENCIA

Detectar inmediatamente una nueva campaña de un competidor puede ser fundamental para tomar decisiones instantáneas, por lo que es preciso que los datos estén a su disposición en un día como máximo.

La posición de la agencia como consejera de sus clientes en materia publicitaria extrema la urgencia de su necesidad de información sobre la actividad publicitaria de las marcas.

NORMAS A SEGUIR

Citación de las fuentes de
información y procedimiento
de cálculo

Elaboración propia

La consistencia de la
información

El control de la competencia para los medios tiene que ser total, es decir, abarcar el conjunto de la inversión publicitaria ya que, salvo algunas excepciones, todos los anunciantes son clientes suyos potenciales.

6. VALOR DE ESTA INFORMACIÓN PARA EL PLANIFICADOR

DECISIONES

7. EL INFORME DEL PLANIFICADOR

El planificador deberá seleccionar aquellos datos y aquella información que más convenga para explicar el fenómeno que en ese momento tiene entre manos y deberá evitar todos los que resulten indiferentes.

ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

ANÁLISIS DE LAS PAUTAS DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA

2. LA SISTEMÁTICA DE TRABAJO

PASO 5: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

Con datos de audiencia, costes, rentabilidad, afinidad etcétera. Hay varias fuentes que proporcionan estos datos. las más importantes son el EGM Para todos los medios y Kantar Media para televisión. Ambas fuentes han previsto la conveniencia de obtener dichos rankings y han desarrollado programas que facilitan esta información.

B) FACTORES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS QUE ACONSEJAN INCLUIR O RECHAZAR UNOS U OTROS

Una vez el planificador tiene la lista de todos los soportes disponibles con los datos relativos a su grupo objetivo tiene que seleccionar los que crean más oportuno. Para ello, deberá pasar revista a todos los factores que pueden influir en la decisión. Los elementos cuantitativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar.

C) CREACIÓN DE UNA O VARIAS COMBINACIONES DE SOPORTES Y DISTRIBUCIÓN DE LAS INSERCIONES

En este punto es cuando el planificador se compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno, los soportes que va a recomendar. La mayor efectividad de una selección de soportes se consigue mediante la repetición de espacios.

Con los resultados de estas evaluaciones ya puede el planificador decir qué selección de soportes le interesa recomendar habida cuenta de los datos de cobertura, frecuencia y GRP por una parte, y por otra, los de rentabilidad. Así como anteriormente el planificador debía explorar varias alternativas durante el trabajo al llegar el momento de la recomendación es preciso el planificador se decida por una sola.

En este momento el planificador debe evaluar algunas de dichas alternativas para decidir sí es suficientemente buena como para ser recomendada o por el contrario debe rechazarse. Las facilidades que tiene el planificador a este respecto son muy grandes como ya hemos indicado no necesita moverse de su despacho para solicitar y obtener a través de su propio ordenador cuantas evaluaciones desee.

PASO 4 : RECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD E INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO

Existen programas privados que han estudiado este fenómeno y se utilizan por las empresas que los poseen. Con la ayuda de estas herramientas podemos
calcular el efecto conjunto de tres factores, cada uno de los cuales por separado es relativamente fácil de conocer:
• La frecuencia efectiva necesaria para la campaña.
• El efecto acumulativo del recuerdo guarda relación con el hecho de que los anuncios no solo son recordados. • La época en que debe hacerse la campaña

Hay dos teorías contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecer los anuncios en los medios:
• Una de ellas afirma que las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares.
• La teoría opuesta afirma que la mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares,

PASO 3: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS

En este apartado el planificador debe definir 2 magnitudes:
- El umbral mínimo de inversión en cada medio. Para ello utilizará su experiencia y la de la agencia.
- El umbral máximo de inversión en cada soporte, a partir del cual una inversión adicional no aporta un beneficio que compense el coste de realizarla.

C) DETERMINACIÓN DE LA INTENSIDAD NECESARIA PARA CONSEGUIR EFICIENCIA Y COMPETITIVIDAD EN CADA MEDIO

Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas:
• En términos de inversión publicitaria. Este sistema ha dejado de utilizarse por ser los precios objeto de negociación.
• En términos del número de inserciones
• En términos de la presión publicitaria, medida en GRP o de impactos por unidad de tiempo.

B) FACTORES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS QUE ACONSEJAN UTILIZAR O RECHAZAR UNOS U OTROS MEDIOS

Se trata de complementar la tarea realizada en el paso anterior. La simple observación de las cifras nos lleva a unas conclusiones acerca de la conveniencia de utilizar unos u otros medios que podrían pecar de precipitadas. Ahora hay que considerar si existen otros factores, tanto cuantitativos como cualitativos, que aconsejen mantener o modificar los juicios adoptados en el punto anterior.

A) ANÁLISIS DEL CONSUMO LOS MEDIOS POR PARTE DEL PÚBLICO OBJETIVO

Para realizar este análisis hay que recurrir a alguno de los programas informáticos de explotación que las fuentes, normalmente EGM o Kantar Media, ponen a disposición de los usuarios.

PASO 2: DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

A) DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO DE LA CAMPAÑA

Debe partir de la definición de PO de la campaña. Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición que, tal como le viene expresada, puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios.

Establecer los objetivos de medios es un paso fundamental en el proceso de elaborar un plan de medios. Se trata de decidir qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el camino (estrategia) para conseguirlos.

PASO 1: ANÁLISIS DE ANTECEDENTE

El planificador debe analizar detenidamente el briefing para conocer cuál es el problema y qué es lo que espera del plan de medios. Con el análisis del briefing no ha terminado la fase de información, ya que el planificador tiene aún que analizar el contexto publicitario en el que va a transcurrir la futura campaña.

B) ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA

Son muchos y muy variados los aspectos que puede analizar el planificador como parte del contexto publicitario de la campaña que va a planificar.
Aportará más o menos datos, y con una exposición más o menos sencilla, según la persona a la que vayan dirigidos. Todos estos datos se consiguen acudiendo a las fuentes correspondientes.

C) ANÁLISIS Y CONOCIMIENTO DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN

El planificador puede realizar su trabajo con independencia del enfoque creativo de la campaña. En la práctica, es fundamental que conozca la estrategia de comunicación del propio producto y de las marcas competidoras, para que tenga una idea global del conjunto de la campaña y no se quede en el análisis numérico.

PASO 6: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y PRESUPUESTO

En este punto el planificador tiene que ajustar los datos a los requerimientos
del plan ya que pueden haberse producido desviaciones que es preciso corregir. Es de vital importancia en todo documento numérico como es un plan de medios cuidar el aspecto visual de forma que el lector pueda hacerse una idea precisa de la campaña y de sus diversas partes.

B) ESPECIFICACIONES DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DESGLOSADO POR PERIODOS Y POR MEDIOS

También es fundamental exponer de forma clara el presupuesto que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar. En él debe figurar el coste de la campaña desglosado por periodos por medios y por soportes.

PASO 7: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS

Una vez que tenga la lista definitiva de los soportes y el coste global del plan, el planificador deberá efectuar una última evaluación para asegurarse de que los datos qué contiene su documento corresponden exactamente a la selección final después de introducir los eventuales cambios de última hora que hubieran podido producirse.

PASO 8: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA

Cuando llega a este punto, el planificador tiene que haber estado ya en contacto con los medios ya que las condiciones económicas conseguidas gravitan en el plan propuesto y determinan las inserciones de que consta este y los costes totales y relativos. Es decir, que la negociación está prácticamente hecha.

PASO 9: SEGUIMIENTO DEL PLAN

Un plan de medios nunca puede darse por terminado hasta que haya tenido lugar la última inserción. Por una parte, la campaña es un proceso que tiene. Lugar a lo largo de un periodo que puede ser breve o durar muchos meses incluso más de un año. Es lógico que a lo largo de este tiempo pueda haber acontecimientos que afecten a su desarrollo. Por una parte, está el propio producto y su mercado.

1. EL BRIEFING

FASE DE ACCIÓN

Realiza el plan de medios

FASE DE INFORMACIÓN

Recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo

El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene, en las que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.
Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión

En el briefing de medios debe figurar información sobre muchos puntos, todos ellos relacionados con los medios y relevantes a estos efectos. Debe indicarse:

6. RESUMEN DE CONCEPTOS

5. VARIABLES RELATIVAS A LOS ANÁLISIS ECONÓMICOS O DE RENTABILIDAD

Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. Resulta de poner en relación el presupuesto medio con el resultado de haber hecho las correspondientes inserciones.

• La que relaciona el presupuesto con el número total de impactos, coste por mil impactos.

• La que relaciona el presupuesto con cobertura neta del plan, coste por mil impactados. Este expresa el coste que supone alcanzar a 1000 individuos del público objetivo.

El coste por mil permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio.

El coste por rating point representa el coste de impactar un 1% del público objetivo.
La expresión correcta es coste por rating point (coste/RP), pero es muy frecuente encontrarnos la expresión “coste por GRP” (Coste/GRP).

4. VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE UN PLAN DE MEDIOS

Este concepto está estrechamente relacionado con el concepto de “audiencia neta”. Hablábamos de audiencia neta cuando al producirse la segunda inserción, eliminábamos las duplicaciones. La cobertura, se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto.
Puesto que una persona puede ser contactada por una campaña más de una vez, el número de impactos suele ser mucho mayor que el de personas alcanzadas.

Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto. Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan.

La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como promedio (frecuencia media) o
como distribución (lo que nos permitirá ver el porcentaje de individuos que es impactado por una única impresión, por dos impresiones, por tres, etc).

Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado

INTRODUCCIÓN

• La población
• Los medios o soportes individualmente considerados
• Los medios o soportes tomados en grupo
• Los resultados de un plan de medios
• Al rendimiento económico

1. VARIABLES DE ANÁLISIS POBLACIONAL

El público objetivo, grupo objetivo o target group, es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación. Por ejemplo: “Hombre. Entre 18-35 años. De clase social alta, media alta y media media. Residentes en ciudades de más de 50.000 habitantes. Poseedores de coches”.

La estadística ha demostrado que estudiando una pequeña parte de este universo (muestra) podemos conocer la composición y características de la población proyectando al total de los datos obtenidos.
Para esto es necesario que la selección de los elementos de que consta la muestra esté bien hecha y esta sea, representativa del universo. Una muestra cuyos elementos han sido tomados de forma aleatoria es representativa del universo.

Se refiere al grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos.

3. VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE VARIOS SOPORTES

Share o cuota es el porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.

El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios.

Personas que han entrado en contacto con el anuncio.

Los demás

2. VARIABLES RELATIVAS AL ANÁLISIS DE MEDIOS O SOPORTES INDIVIDUALES

Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.

Cuando la audiencia (número de impactos) se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina rating.

Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.

Es el conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. La audiencia es un segmento dentro de la población o universo.

La audiencia útil de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido. Toda la audiencia del medio está contenida en el universo, al igual que todo el público objetivo. Pero solo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo.

Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. El concepto de audiencia acumulada responde a un hecho que se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él.