Titre ICD Responsable Marketing et de la relation Client RNCP 38938

Activité A1: Diagnostic de l'entreprise, qualification de son marché cible et positionnement de son offre

Produire une veille stratégique en identifiant les sources    d’information    fiables    et    actualisées,    en sélectionnant les outils de collecte d’information les plus appropriés pour réaliser un diagnostic stratégique de l’entreprise afin de déterminer et anticiper les grandes tendances des comportements d’achats et attentes du marché, les évolutions de l’environnement de l’organisation y compris concurrentiel, ainsi que les nouvelles tendances et innovations en matière de relation client.

§ Les outils de collecte sont appropriés aux informations recherchées.§ Ces informations permettent d’avoir un panorama complet pour l’élaboration dudiagnostic de l’entreprise.§ Les évolutions du marché sont présentées de manière complète et s’appuient sur des sources fiables et récentes.§ La concurrence de l’entreprise est présentée de manière complète et hiérarchisée.§ Les tendances et innovations spécifiques aux modalités de la relation client sont présentées de manière exhaustive, caractérisées et accompagnées d’exemplesconcrets.

Définir une segmentation clients illustrée par des persona (profils clients) en phase avec la ou les typologies de clients et les produits ou services commercialisés, à partir de la réalisation d’études et d’enquêtes marketing produites en interne ou via des prestataires externes et d’analyse de données clients qualitatives ou massives recueillies tout au long du parcours client, permettant de comprendre les attendus clients, pour orienter la stratégie.

§ La méthodologie utilisée pour la segmentation est justifiée et s’appuie sur des données clients fiables.§ Les clients sont segmentés en groupes homogènes, représentatifs et réalistes, selon des critères précisément définis(comportement d’achat, valeur vie client, secteur d’activité, produits…). Les segments sont hiérarchisés§ Les persona sont créés à partir de données précises (entretiens, base de données, statistiques, enquêtes qualitatives et/ou quantitatives…) et sont représentatifs de la cible.§ Les enquêtes qualitatives et/ou quantitatives s’appuient sur une grille d’entretien ou un questionnaire cohérent, sur des supports et via des canaux adaptés à la population cible.§ Les résultats présentés s’appuient sur un échantillon représentatif de la populationcible.

Définir une stratégie marketing centrée client en s’attachant à décliner pour chaque cible une proposition de valeur personnalisée pour servir le business model global objectivé et créer un avantage concurrentiel différenciant pour l’entreprise, dans le respect de la réglementation commerciale

La stratégie marketing proposée est adaptée aux segments de clients ou prospects déterminés.La stratégie marketing tient compte du business model de l’entreprise et des capacités de celle-ci (ressources humaines et financières).Les objectifs stratégiques et les éléments différenciants au regard de la concurrence sont clairement définis et hiérarchisés.

A.2. Etablissement d’un plan d’action commercial et marketing omnicanal et d’un process d’évaluation et d’amélioration continue de celui-ci

Décliner à partir de la stratégie marketing et pour chaque couple produits/ services – cibles clients, un plan d’action commercial et marketing omnicanal visant la conquête et la fidélisation client, assorti d’un budget de réalisation et d’un cadencement hiérarchisé des actions

Le plan d’action commercial et marketing est congruent avec les objectifs retenus et la stratégie de l’entreprise.Il est échelonné dans le temps à court, moyen et long terme, en fonction des actions prioritaires à mener.Le plan proposé est omnicanal et les canaux retenus sont justifiés.Les objectifs sont Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels et sont accompagnées d’une feuille de route précise pour les équipes commerciales et/ou marketing (objectifs, planning, moyens…).Les actions préconisées sont organisées par thématiques (satisfaction client, conquête, fidélisation…) et hiérarchisées pour la déclinaison des feuilles de route des équipes.Les actions prévisionnelles sont budgétisées de manière précise (devis, mobilisation de moyens humains, matériels…) et réaliste.

Instaurer une culture Client partagée au sein de l’entreprise, en recueillant l’adhésion de la Direction générale et en impliquant l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise, y compris ceux éloignés du contact client direct, par un partage d’informations et d’expériences clients, par de la communication interne sur la performance client et par d’éventuels « incentives », pour favoriser la satisfaction client.

§ Le diagnostic de la culture client est présenté de manière rigoureuse ; il est fidèle à la situation prévalant au sein de l’entreprise : il apporte des éléments précis sur le parcours, les besoins et la satisfaction des clients ou prospects.§ La méthodologie retenue pour l’instauration d’une culture client et pour le partage d’informations au sein de l’entreprise et/ou du service recouvre l’ensemble des parties prenantes (Direction et des collaborateurs).§ Les propositions d’amélioration de la satisfaction client (actions, moyens …) sont cohérentes avec les éléments du diagnostic et les objectifs soulignés dans les axes d’amélioration

Mettre en place un dispositif d’analyse de la performance du plan d’action commercial et marketing, en définissant les indicateurs qualitatifs et quantitatifs de suivi et de performance, en créant des tableaux de bord afin de mesurer les éventuels écarts avec les objectifs fixés et de proposer les actions correctives nécessaires.

§ Les indicateurs de performance (KPIs) sélectionnés sont adaptés à la mesure de la qualité des actions réalisées et des écarts avec les objectifs du plan d’action commercial et marketing.§ Une méthodologie de suivi des tableaux de bord et de leurs indicateurs est proposée pour favoriser la diffusion des résultats en interne et le cas échéant mettre en place des actions pour corriger les écarts.§ Les actions correctives préconisées sont basées sur une analyse précise et une exploitation argumentée des données, qui met en évidence les axes d’amélioration.

Évaluation certificative individuelle sous la forme de l’élaboration d’un rapport écrit d’une « Mission Conseil ». (Compétences 1.1 à 1.6) A partir d’un cas réel ou fictif, le/la candidate doit : - Élaborer un diagnostic stratégique de l’entreprise à partir d’une veille informationnelle en mobilisant les outils de collecte et les sources d’information adaptés [C.1.1]. -      Déterminer les évolutions du marché [C.1.1]. -      Présenter les modalités de la relation client existantes [C.1.1] -      Définir la segmentation clients de l’entreprise en s’appuyant sur des persona [C.1.2] -      Définir une stratégie marketing centrée client adaptée à chacune des    cibles    retenues    via    la segmentation -      Établir un plan d’action commercial et marketing fondé sur des outils du    marketing    relationnel    et accompagné par une feuille de route visant à la conquête l’amélioration de la satisfaction client et la fidélisation en respectant les objectifs fixés par la direction commerciale et marketing de l’entreprise [C.1.4].-        Établir une budgétisation pour la réalisation des actions retenues [C.1.4].-        Proposer une hiérarchisation dans la planification des actions retenues [C.1.4].-        Présenter le diagnostic de la culture client existant au sein de l’entreprise et/ou du service.-    Proposer à partir du diagnostic des axes d’amélioration de la culture client au sein de l’entreprise et/ou du service [C.1.5].-      Présenter des indicateurs de performance et de suivi du plan d’action commercial et marketing proposé en définissant des points de référence et des objectifs précis pour chaque KPIs [C.1.6].Proposer des tableaux de bord pour suivre les résultats et définir des mesures correctives par anticipation [C1.6].

A.3. Elaboration de parcours clients et pilotage d’actions marketing omnicanal orientées clients et prospects

Modéliser des parcours clients omnicanal personnalisés et combinés pour optimiser l’expérience client, en redéfinissant à partir de l’analyse des datas clients, les points de contacts et canaux de communication on line / off line appropriés aux cibles, à leur éventuelle situation de handicap et aux objectifs commerciaux /marketing, et en organisant leur temporalité pour renforcer l’engagement client16 heures de face à face8 heures d'autonomie

§ L’analyse des données clients est rigoureuse et donne une mesure fiable de l’efficacité des parcours clients existants (comportements, préférences, canauxprivilégiés …).§ Les parcours clients préconisés sont personnalisés, tiennent compte des situations de handicap et combinent différents canaux adaptées aux cibles.§ La planification et le déploiement tiennent compte des étapes et des points de contact les plus performants dans le parcours client.

Élaborer et déployer des programmes de marketing relationnel personnalisés et d’inbound marketing en combinant les canaux « off line » (approche terrain) ou « on line », en créant et élargissant une communauté de clients fidèles à l’aide des outils les plus adaptés (Club, réseau sociaux, récompenses…), afin d’améliorer le réachat et augmenter la Valeur de Vie Client (CLV – Customer Life time Value), en tenant compte des éléments réglementaires, de l’accessibilité des personnes en situation de handicap et de l’impact environnemental et sociétal des actions envisagées16 de face à face 8 heures d'autonomie

Les programmes marketing relationnel, leurs contenus et les canaux préconisés sont adaptés aux différentes cibles et tiennent compte des irritants potentiels dans la relation client.§ Une stratégie de création ou de renforcement de communautés de clients est mise en place au moyen des outils adaptés.§ Les solutions retenues respectent les éléments règlementaires en vigueur et tiennent compte de la dimension RSE (accessibilité selon les handicaps, impact environnement et sociétal…).§ Les programmes de fidélisation incluent des actions concrètes combinant efficacement les canaux off line (comme les approches terrain) et on line (comme les réseaux sociaux ou les plateformes en ligne), offrant une expérience client cohérente et engageante.

A.4. Développement des ventes à partir de nouvelles opportunités et/ou nouant des partenariats

Détecter des opportunités d’affaires, en identifiant les signaux de l’environnement de l’entreprise, en analysant et qualifiant le portefeuille clients et prospects, en effectuant une veille sur les appels d’offre pour identifier de nouvelles cibles de prospection et gagner des parts de marché et en ayant anticipé la rentabilité potentielle du projet de développement d’affaires et le ROI16 heures de face à face

§ Le repérage des opportunités s’appuie sur une analyse et une interprétation rigoureuse de données clients et des évolutions de l’environnement de l’entreprise.La rentabilité attendue de l’exploitation de ces opportunités est estimée avec justesse.§ Les nouvelles cibles sont hiérarchisées selon les objectifs de l’entreprise et les moyens disponibles.§ La méthodologie de recherche et de définition des marchés publics et/ou privés repose sur un système de veille précis et des sources d’information adaptées (bulletin officiel des annonces des marchés publics, Journaux annonces légales, sites internet des acheteurs,         presse spécialisée…).§ Le dossier de réponse et les délais de dépôt de candidature sont pris en compte de manière rigoureuse.§ Le choix final de se positionner ou non est argumenté de manière précise en fonction de l’entreprise.

Élaborer et piloter la mise en œuvre du plan de prospection, en s’appuyant sur des fichiers prospects et en mobilisant les ressources et les outils marketing appropriés aux cibles et à la nature du projet de développement d’affaires, en identifiant les moyens humains et le budget nécessaire, en s’appuyant sur les indicateurs de résultat pour garantir l’acquisition et la conversion des prospects8 heures de face à face

§ Le fichier prospection est construit de manière rigoureuse. Les cibles du plan de prospection sont déterminées, qualifiées (besoins, comportement d’achat des prospects…) et hiérarchisées.§ Les ressources à mobiliser pour chaque action sont estimées avec justesse, en fonction d’un retour sur investissement réaliste et les canaux de communication retenus sont adaptés au cadre budgétaire.§ Les arguments développés dans les scripts sont explicites et mettent en valeur lesatouts de l’offre de l’entreprise en adéquation avec les besoins cibles.§ Les actions sont planifiées selon les cibles prioritaires.§ Les KPIs sont adaptés aux canaux mobilisés et à la mesure de l’efficacité / de l’impact de chaque action (acquisition et conversion des prospects).§ Un bilan du plan est réalisé et des préconisations d’adaptation des actions sont présentées  de  manière argumentée.

Mettre en place des accords de partenariats permettant le développement des ventes, en sélectionnant le ou les partenaires en adéquation avec les valeurs et le business model de l’entreprise, en négociant et sécurisant la contractualisation, en construisant dans la durée une relation de proximité pour les fidéliser et en s’assurant de leur performance business.32 heures de face à face

L’identification du/des partenaires repose sur une veille stratégique et est argumentée.Le choix opéré est en adéquation avec les valeurs et le business model de l’entreprise.Les propositions contenues dans la négociation sont cohérentes et justifiées.La proposition de contractualisation respecte les éléments juridiques en vigueur.La déclinaison opérationnelle du partenariat proposé tient compte de l’objectif de fidélisation du/des partenaires.Des modalités et des indicateurs de suivi de la performance du partenariat sont mis en place.

A.5. Définition d’une proposition commerciale complexe et conduite de la négociation

A partir d’une demande client complexe, élaborer une proposition commerciale adaptée, incluant l’analyse du contexte et l’environnement client, une argumentation adaptée de l’offre proposée (technique et financière), une offre de prix et sa valorisation afin de prendre en compte le ou les besoins et problèmes exprimés par le client.24 heures de face à face

La demande du client est contextualisée reformalisée et caractérisée. Les spécificités des attentes clients sont bien exprimées. La connaissance de l’interlocuteur est manifesteL’argumentation est en adéquation avec la demande du client et ses attentes. Elle met clairement en valeur les avantages concurrentiels de l’offre.

Réaliser une négociation avec un client ou un prospect, en français ou en anglais, suite à une proposition commerciale ou une demande complémentaire, en construisant en amont une stratégie de négociation au regard du contexte client et de sa valeur pour l’entreprise, en adaptant sa posture et ses éléments de langage au profil du client et à une éventuelle situation de handicap, afin de finaliser la vente en prenant en compte la rentabilité, la faisabilité et les objectifs stratégiques de l’entreprise ainsi que la satisfaction client pour pérenniser la relation dans le respect de l’éthique commerciale24 heures de face à face

La négociation est conduite en respectant les étapes clefs, en tenant compte des objections éventuelles et en adaptant les concessions possibles au regard de la valeur client.La vente est finalisée et contractualisée en respectant les éléments juridiques commerciaux et dans le respect de l’éthique commerciale.

Gestion de la relation client dans une optique de satisfaction et de fidélisation client

Organiser et mettre en œuvre les modalités de traitement efficient des demandes et litiges clients adaptés à leur typologie et aux différents canaux d’achat, en lien avec les éventuels services concernés (qualité, production, logistique …), dans le respect de la réglementation commerciale et de l’éthique professionnelle, en vue d’améliorer la satisfaction client et de le fidéliser8 heures de face à face 8 heures d'autonomie

§ Les données utiles à l’analyse des demandes ou des litiges sont collectées et sériées en fonction des situations et des profils clients (information sur le client, nature du problème, preuves,       documents pertinents…)§ La typologie et l’identification de la demande ou du litige sont bien analysées.§ Les risques liés aux conséquences de litiges non traités pour l’entreprise sont clairement identifiés.§ Le processus de traitement proposé est formalisé, clair, prend en compte les retours clients et prévoit des solutions adaptées au profil du client, au type de demande ou de litige. Il s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue de la politique commerciale et des processus de l’entreprise.§ La communication de la solution au client est accompagnée   d’une explication claire et concise (état d’avancement du litige, échéancier de mise en œuvre de la solution étapes à suivre, modalités de suivi après résolution …)

Optimiser la performance de la relation client, en mettant en place des process opérationnels de gestion de la relation client, des outils de collecte et des indicateurs de mesure de la satisfaction client, en analysant les remontées clients (avis, notations …), en repérant les irritants et les points de rupture du parcours client et en mettant en place les actions correctives visant l’ amélioration continue de la qualité de la relation client et l’anticipation des situations de crise (avis clients négatifs rendus publics, atteinte à l’image de marque, e- réputation négative de l’entreprise …).8 heures de face à face

§ La stratégie et le process de gestion de l’expérience client sont structurés et clairement exprimés de façon à être mobilisable par l’ensemble des collaborateurs ; la stratégie est en adéquation avec la stratégie de l’entreprise.§ Les indicateurs sélectionnés (NPS, CES, CSAT …) facilitent la mesure de la satisfaction. Ils permettent la segmentation des clients (ex : promoteurs, détracteurs, clients passifs …) et l’identification des motifs de l’insatisfaction des clients ou leur attachement à la marque§ Le design de l’expérience client est clairement présenté en tenant compte des différents canaux et de chaque cible client.§ Les expériences clients souhaitées sont formalisées par des parcours et des process précis et opérationnels au sein de l’entreprise.§ Une enquête de satisfaction client est proposée en respectant la méthodologie de la modalité retenue (qualitative ou quantitative).§ Les résultats d’une enquête satisfaction sont analysés et sont accompagnés de préconisations opérationnelles visant à une amélioration de la relation client.§ Une méthodologie de diffusion des résultats en interne de l’entreprise est proposée.§ Les KPI proposés sont adaptés aux canaux du parcours client.§ Une politique d’amélioration continue concernant l’ensemble des services de l’entreprise est proposée en intégrant les modalités pratiques de mise en place (méthodologie, communication,  moyens, délai…)§ L’anticipation et la gestion des points de friction et/ou de rupture sont prises en compte et  des solutions opérationnelles sont proposées de manière justifiée.§ La communication préconisée pour le règlement de la situation de crise est justifiée, les canaux de communication sont précisés et une évaluation de l’impact des actions est mise en place.

Elaborer les principaux éléments de Content Marketing en s’alignant sur la stratégie de relation client définie et en tenant compte des différents canaux online et/ou offline et des cibles, pour diffuser des contenus à forte valeur ajoutée, générant une audience et favorisant l’engagement du client en veillant à leur accessibilité pour les personnes en situation de handicap.16 heures de face à face 8 heures d'autonomie

Les cibles de la stratégie de content marketing sont définies (portrait-robot, persona…)§ Les thématiques sont en adéquation avec les cibles définies et les contenus proposés répondent aux intérêts des cibles.§ Les contenus sont adaptés aux parcours identifiés et au type d’audience.§ Un planning de rédaction et de diffusion est proposé.§ Les supports de diffusion de publication sont pertinents et justifiés en fonction des cibles définies.§ Des KPIs pertinents sont proposés (volume du trafic, taux de rebond, taux de conversion...) en fonction de l’activité, des objectifs et des cibles.

La validation du Bloc 2 se réalisera sous la forme d’évaluations distinctes :1ère évaluation : Étude de cas individuelle         écrite   (rendu anonymisé).Utilisation des ressources autorisée.Compétences 2.1 à 2.5 et 2.8 à 2.10 Outre le rapport écrit, le/la candidat(e) devra présenter lessolutions retenues devant un jury de professionnel (présentation des préconisations et questions / réponses avec le jury)A partir d’un cas réel ou fictif, le/la candidat/e devra :C.2.1 :- Présenter une modélisation de parcours clients omnicanal personnalisés et combinés en lien avec les objectifs retenus et basée sur une analyse des datas clients.C.2.2 :-           Proposer et déployer des programmes marketing relationnel basés sur des canaux off-line et/ou on-line.-           Veiller dans ses propositions à réduire les irritants clients.-           Proposer des actions visant à créer, fédérer et élargir la communauté de clients fidèles-           Respecter, dans les propositions, les éléments législatifs et la dimension RSE.C.2.3 :-        Identifier, à partir de l’analyse de l’environnement et/ou des données clients de l’entreprise, de nouvelles cibles afin d’augmenter la vente de produits et/ou services.-   Analyser l’’intérêt de se positionner sur des appels d’offre pour assurer la croissance économique, accentuer la crédibilité de l’entreprise sur son marché.Présenter la méthodologie pour rechercher et définir les marchés publics et/ou privés sur lesquels positionner l’entreprise et répondre aux appels d’offre, en tenant compte de l’analyse de l’avis et du cahier des charges.C.2.4 :-   Élaborer un plan de prospection adapté aux cibles définies.- Modéliser le fichier prospection et les informations relatives aux prospects en lien avec les cibles.- Présenter les outils marketing et les argumentaires à utiliser en fonction des prospects.Définir les moyens nécessaires (humains, technologiques, financier, organisationnel…) nécessaires à l’optimisation du plan de prospection.- Proposer la mise en place de procédures adaptées pour la gestion des retours et les réclamations et pour utiliser ce contexte pour une amélioration de la relation client.Mettre en place des indicateurs de performance du plan et des différentes actions pour proposer selon les analyses de suivi des actions correctivesC.2.5 :-  Déterminer le/les partenaires avec lequel/lesquels nouer des accords de partenariats.- Proposer le contenu d’un accord de partenariat en lien avec les valeurs et le business model de l’entreprise.- Contractualiser le contenu de l’accordProposer les éléments structurants du suivi du partenariat mis en place dans une optique de fidélisation et de performance du partenariatÉtude de cas individuelle écrite (suite)À partir d’une situation réelle ou fictive d’entreprise, il est attendu du/de la candidat/e la production d’un rapport écrit présentant :-         La résolution d’un litige client-        La proposition de mise en place  de process opérationnels d’optimisation de la relation client à partir d’analyse de données clients.-        La réponse à des avis clients portant atteinte à l’image de marque de l’entreprise et à sae-réputation.- Le déploiement d’une stratégie de content marketing basé sur différents outils adaptés aux canaux retenus.

2ème      évaluation      certificative : Épreuve individuelle à l’oral Compétences 2.6 et 2.7Évaluation individuelle orale via une mise en situation de négociation par rapport à une demande client complexe.Tirage au sort d’une situation puis :-           Prise de connaissance du dossier et élaboration de la proposition commerciale-           Négociation en français ou en anglais face à un professionnel de la relation commerciale