UNIDAD 1
FUNDAMENTOS DE LOS SISTEMAS DE INFOMACION

Para referirse a distintas aplicaciones de computación, como los sistemas de pistas de ventas, sistemas de rastreo y reporte de ventas, sistemas de mercadotecnia y sistemas de asistencia a clientes. Este término también se usa para detallar una aproximación de la investigación e inteligencia de mercado con base en un sistema de computación.

Características

1. Integrales y flexibles
2. Formal y evolutivo
3. Brindar un flujo organizado de información

El propósito de diseñar un SIM es ayudar a que los gerentes de mercadotecnia tomen decisiones para alcanzar los objetivos de la compañía

Componentes del SIM

Según Marshall, K. (1999, p. 5) el SIM incluye cinco componentes básicos: “entorno interno, interconexiones de usuario, recursos de bases de datos, software de aplicaciones y apoyos administrativos”

A) Medio Ambiente Interno:

• Los administradores que usa el sistema
• Los tipos de decisiones que estos deben tomar
• Los objetivos corporativos que deben orientar las decisiones y el proceso general de toma de decisiones y
• Los factores culturales, sociales y de política interna que influyen en las actividades y toma de decisiones de la organización.

B) Sistemas de interconexiones de usuario

Incluyen:
• Los tipos de computadoras que los usuarios utilizarán
• Presentar la información en papel o en la pantalla de una terminal o microcomputadoras;
• Los tipos de conocimientos que se necesitarían para usar el sistema, y
• Las impresoras y otras herramientas tecnológicas para la producción de informes y documentos de análisis en el que se basa una decisión.

Considerándose las necesidades y trayectoria de los gerentes, con el fin de que estén dispuestos a usar el sistema como un bien de gran valor en su trabajo diario.

1.- Las Fuentes de los Datos: la BDM puede contar con diversas fuentes de datos
* Información de clientes
* Información de prospectos

Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser incorporados a la BDM

Características:
*Que sea fiable
*Que sea Homogénea
*Que sea actual

Formados por toda la información de
relevancia como:
Datos de los clientes
La competencia
Los distribuidores
Las transacciones
Las ventas

2. El mantenimiento de los Datos de la BDM

Deben contener un campo con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde se registre la última fecha en la cual el registro fue actualizado.

establecer procedimientos en el software que alerten cuando algún registro tiene más tiempo del que se fije como el adecuado para su actualización

D) Software de aplicaciones

Son los programas que usan los gestores de mercadotecnia para tener acceso a los datos en el sistema de base de datos y analizarlos para obtener información para las decisiones de mercadotecnia

Las características básicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes:
• Debe ser un software relacional.
• Debe permitir el almacenamiento de datos históricos.
• Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento.
• Debe contar con interfaces que sean “amigables” a los usuarios.
• Debe contener rigurosos elementos de seguridad.
• Debe permitir la interconexión con otras bases de datos.
• Debe permitir generar comunicaciones (cartas, correo electrónico).
• Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas.
• Debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado predictivo.
• Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone Integration).
• Debe estar en capacidad de contener módulos de guiones de Telemarketingcon ayudas en línea.
• Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda. • Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y estadísticas.
• Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de registros sin que
merme su desempeño.

• Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones.

Deben incluir reportes que permitan al gerente poder evaluar los datos o resultados de una acción en particular.

Deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de la gerencia en cuanto a indicadores estadísticos de gestión.

E) Apoyos Administrativos

Marshall (2000, p. 8) “son los apoyos administrativos que contribuyen con las normas, procesos, procedimientos y personal necesarios para mantener el buen funcionamiento del sistema para que brinde apoyo a los gerentes que lo usan”.

Es necesario que existan normas formales sobre los procesos y procedimientos para la inclusión de datos en el sistema y el acceso a ellos.

Definir claramente la información que de la base de datos se obtendrán y los indicadores del mercado que el software de aplicaciones puede producir

Garnica, y Maubert (2009), para que el SIM cumpla su propósito se requiere diseñar subsistemas de recolección de datos atendiendo a la fuente de datos, lo que nos lleva a las cuatro fuentes distintas:

a) Subsistema de datos internos

El objetivo de este subsistema es la de recopilar y manejar información que se genera en el interior de la organización

b) Subsistema de Inteligencia de Mercadeo

Recopilar y manejar información secundaria externa ya elaborada: procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes para recabar información relacionada con la organización y similares.

Se obtiene información relevante de la competencia y de la propia empresa, como promociones, precios de sus productos en el mercado, también de sus nuevos productos, modificaciones de precios, y cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia.

c) Subsistema de Investigación de Mercados

se refiere a estudios sobre situaciones específicas y que se investigan a través de proyectos individuales específicos para la empresa. Se trata de realizar un estudio formal de mercados que proporcione información relevante para la toma de decisiones.

Estas investigaciones ayudan a vincular a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información obtenida, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado

Las diez actividades más comunes que se realizan a través de la investigación de mercado son:

• Medir el potencial del mercado.
• Analizar la porción de mercado.
• Determinar las características del mismo.
• Analizar las ventas.
• Estudiar las tendencias de los negocios.
• Hacer pronósticos a corto plazo.
• Analizar los productos de la competencia.
• Hacer pronósticos a largo plazo.
• Analizar estudios de los sistemas de información de mercadotecnia e investigar sobre los precios.

d) Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo

son un conjunto de modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de mercadeo.

disponen de un banco estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes apropiados de software para efectuar estudios y análisis.

otro disponen de un banco de modelos deterministas, de optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de decisiones comerciales.

1.2. Funciones del SIM

Garmendia y Serna (2007) la función principal del SIM es que logra que los directivos de la empresa conozcan los cambios que se producen tanto en el macro como en el micro entorno y que afectan o pueden afectar a la empresa, así como los cambios que se den dentro de la empresa

El objetivo del SIM es que la organización esté informada, y esto significa tres cosas:

Tener una visión no
restrictiva de las
limitaciones de la empresa.

• Disponer de una metodología para tratar y explotar la información.

• Saber crear corrientes de información que asciendan desde los clientes, los prescriptores, el personal de ventas, etc., hasta el centro de decisión comercial. Es un componente de la vigilancia comercial.

• Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.

• Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela.

• Obtener estadísticas de proveedores.

• Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de
los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.

• Para obtener información financiera y contable

• Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.

VENTAJAS DEL SIM

Mora y Schupnik (2015, p. 3) “el uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los sistemas de información, redundará en una serie de ventajas tangibles en la operación comercial de la empresa, como:

• Drástica reducción de los costos operativos.
• Disponibilidad inmediata de la información.
• Intercambio instantáneo de los resultados.
• Rapidez en la toma de decisiones.
• Actualización constante de la base de datos.
• Mayor eficiencia.
• Más y mejores servicios a los clientes.
• Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
• Retener el dominio del mercado por parte del líder.
• Retener a los clientes casuales u ocasionales.
• Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
• Ganarle clientes a la competencia.”

Que es importante para cualquier tipo de empresa establecer un SIM ya que le puede brindar información para cumplir con sus propósitos de mercadotecnia.

Beneficios del SIM

Algunos de los beneficios más relevantes de contar con un SIM según Garmendia y Serna (2007) son:

• Permite el acceso a información rápida útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.

• Da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores

• Obtención de datos actualizados, frecuentes y detallados para directivos de gustos y preferencias de los clientes.

• Es posible tener un control amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.

1.3. Establecimiento de un SIM en la organización

Garmendia y Serna (2007) la necesidad de que las empresas tengan un SIM es porque en la actualidad, las fuerzas ambientales exigen a que cada organización administre su información de mercados de manera eficaz. Y señalan cinco puntos que motivan el diseño de un SIM:

• Los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones

• Las labores de marketing cada vez son más complejas

• La energía, el trabajo y algunas materias primas son más caras

• Las expectativas del cliente están creciendo y sin la información oportuna y adecuada sobre un problema relacionado con esto o con algún aspecto de un programa de marketing de la organización esto puede dar como resultado perdidas de negocios.

• Se está ampliando la cantidad de información

Mora y Schupnik (2015, p. 3) opinan que la importancia de los SIM radica en que permiten una orientación metódica, una coordinación adecuada de los recursos disponibles, se identifica rápidamente los problemas y se puede observar la evaluación cuantitativa de los resultados.

La implementación de un SIM resulta ser una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo en un mercado altamente competitivo ya que

1. Ciclos de vida de los productos cortos, lo que hace que tenga que tomar decisiones de mercadotecnia fundamentales en lapsos cada vez mas breves

2. Los consumidores aumentas sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información. Obliga estar al pendiente si el producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado.

3. El volumen de información a disposición crece de forma exponencial así que es necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados.

4. Las actividades de mercadeo cada vez son más complejas por su amplitud física debido al crecimiento internacional de los mercados, por la necesidad de conocer profundamente las necesidades y deseos del consumidor y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuáles no lo son.

Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados.

SISTEMAS DE INFORMACION

Opera de una forma continua

Tiene orientación hacia el futuro

Recaba y maneja información interna y externa

Trata de evitar que se presenten problemas
Exige una operación computarizada

Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas.

INVESTIGACION DE MERCADOS

Opera de forma intermitente

Tiene orientación hacia el pasado

Recaba información externa

Se ocupa de resolver problemas que ya se han no presentado

No se fundamenta necesariamente en la no i se p computación

Es una fuente de entrada a los Sistemas de no si Información.

La principal diferencia radica que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.

La importancia de usar las TIC en la gestión de marketing son dos:

•Porque sólo utilizando las TIC se puede conseguir transformar los datos en inteligencia de mercado, clientes, mercado, entorno, competencia y esta información inteligente es esencial para sobrevivir hoy en el mercado

El conjunto TIC está permitiendo nuevas formas de relación con los clientes, nuevas formas de comprar y vender a las que las empresas tienen que adaptarse generando nuevas oportunidades de negocio

Las tecnologías de la información y comunicaciones permiten iniciar un acercamiento al consumidor individualizado, a conocerlo, a investigar su entorno y a protegerlo de la competencia.

Según Belio y Sainz (2007) se pueden clasificar los sistemas de información para la gestión de marketing en tres tipos son:

•Sistema de inteligencia de mercado

•Sistemas operacionales integrados

•Sistemas de internet.

Hoy en día existen sistemas de apoyo a cualquier tipo de función dentro de las distintas áreas de la empresa, a continuación se mencionan nueve:

• Data warehouse

gran base de datos que maneja todos los datos de la empresa con una estratificación compleja

• Data mining

son programas de tratamiento estadístico complejo de datos, que intentan descubrir interrelaciones ocultas entre ellos sin predecir ninguna hipótesis

• Executive information sistems

se trata de sistemas que, recogiendo la información de la base de datos proporcionan una especie de cuadro de mando para la alta dirección con indicadores agregados

• Enterprise resource planning (ERP)

herramientas para mejorar procesos y flujos de información en las áreas financieras, fabricación, gestión de proyectos, distribución logística y de RR.HH.

• Suply chain

herramientas para planificación y gestión de pedidos y distribución entre proveedores, fabricantes y distribuidores.

• Costumer relationship management

herramientas para gestionar la relación con los clientes desde el primer contacto con toda la relación comercial con el (citas, pedidos, compras, reclamaciones, etc.

• Sales forcé automation

herramientas para la planificación de la actividad comercial; agenda, contactos, propuestas, etc.

• Bussines to Bussines (B2B) y Bussines to Consumers (B2C)

herramientas para la gestión de las relaciones por internet entre empresas y consumidores desde construcción de páginas web, gestión de catálogos y gestión de visitas a sistemas transaccionales, pedidos y cobros

• Bussines to Employee, empresa a empleado (B2E)

herramientas colaborativas e Intranets