作者：Frida Gamez 3 年以前
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Capítulo 15 Mercadotecnia de Servicios
Las empresas deben diseñar cuidadosamente sus procedimientos de recuperación de servicio considerando su entorno específico y los tipos de problemas que podrían enfrentar los clientes.
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Un pequeño pero creciente número de compañías ofrece a los clientes una garantía incondicional de satisfacción, prometiendo que si el servicio no alcanza un nivel de calidad predefinido, el cliente tiene derecho a recibir una o más formas de compensación, ya sea el rembolso, el cambio o el abono en cuenta.
Entre las razones de éxito de la garantía de Promus están: una cuidadosa planeación, una atención al empleado y a las preocupaciones del director, un énfasis en la formación, y las ganas de delegar una mayor autoridad en los empleados.
Las garantías tienen que ser claras para que los clientes y los empleados las entiendan con facilidad. Muchas veces, esto significa relacionar los términos de la garantía de la satisfacción de una actividad específica en vez de con toda la actividad en general.
No permitir el uso inapropiado de las garantías
Las empresas que ya tienen una buena reputación en dar un servicio de alta calidad no necesitan una garantía, al igual que las empresas que sufren de una buena facturación, de una actitud negativa por parte de los empleados y de la inhabilidad de reclutar buenos directivos tampoco están en la situación de poder ofrecer garantías.
El diseño de los procedimientos de recuperación de servicio tiene que tener en cuenta el entorno específico de la empresa y el tipo de problemas con los que podrían encontrarse los clientes.
Para conseguir recuperarse de las fallas del servicio no basta con una simple determinación de querer resolver los problemas. Requiere un compromiso, una planeación y unas líneas de acción claras y definidas.
1. Actuar rápidamente
2. Admitir fallas pero sin ponerse a la defensiva
3. Mostrar que se entiende el problema desde el punto de vista del cliente
4. No discutir con los clientes
5. Reconocer los sentimientos del cliente, tácita o explícitamente
6. Dar al cliente el beneficio de la duda
7. Establecer de forma clara los pasos necesarios para resolver el problema
8. Mantener informados a los clientes del progreso
9. Considerar la compensación
10. Perseverancia para recuperar la confianza
La recuperación de los clientes insatisfechos es un término muy amplio para denominar los esfuerzos sistemáticos de una empresa por corregir un problema y recuperar la confianza tras una falla en el servicio. Los intentos por recuperar el servicio tienen un papel crucial en lograr (o reestablecer) la satisfacción del cliente.
Varios estudios de investigación de todo el mundo han determinado el triste hecho de que la mayoría de la gente no se queja, especialmente si creen que no se va a hacer nada por resolverlo. E incluso cuando los clientes comunican su insatisfacción, los directivos no se hacen cargo de las quejas hechas al personal de contacto.
Muchas empresas han mejorado sus procedimientos de recopilación de quejas mediante la incorporación de líneas de teléfono gratuitas, computadoras y cámaras de video para plasmar las quejas. Naturalmente, sólo el hecho de recopilar quejas no implica resolverlas.
Las empresas de servicio que muestran interés, miran las quejas como una fuente de información que puede ser utilizada para controlar la productividad y calidad y ver qué mejoras son necesarias para evolucionar en el diseño y ejecución del servicio.
La primera es que reclaman para recuperar alguna pérdida económica, buscando incluso obtener un reembolso o que le repitan el servicio. Una segunda razón, es para reafirmar la autoestima.
Una medida para valorar cómo están actuando diferentes industrias de Estados Unidos en relación con las necesidades y expectativas del mercado, viene dado por el Índice de Satisfacción del Cliente Americano (ACSI), que mide la valoración global del cliente sobre el total de compras y la experiencia de consumo, las dos magnitudes reales y anticipadas.
TARP (El Instituto de Programas de Investigación de Asistencia Técnica) ha estudiado cómo se manejan las quejas de los clientes en muchos países.
El TARP llegó a la conclusión que, tan sólo del 25 al 30% de los clientes americanos se quejaban cuando experimentaban problemas con los productos manufacturados (objetos).
¿Dónde se queja la gente?
Varios estudios demuestran que la mayoría de las quejas se da en el lugar donde se ha comprado el producto o recibido el servicio. Muy pocos clientes insatisfechos se quejan directamente a los fabricantes o al director.
¿Quién es más probable que se queje?
En general, los resultados de los estudios demuestran que la gente joven y los clientes con un poder adquisitivo alto tienen mayor tendencia a quejarse que las personas mayores y de pocos ingresos.
¿Por qué los clientes insatisfechos no se quejan?
El TARP descubrió tres razones primordiales que explican por qué los clientes insatisfechos no se quejan:
-No pensaban que valiera la pena la pérdida de tiempo y esfuerzo.
-Decidieron que nadie se iba a hacer cargo de su problema ni de resolverlo.
-No sabían a dónde acudir ni qué hacer.
Impacto en la repetición de la compra
Cuando las quejas se resuelven de manera satisfactoria, estamos ante una buena oportunidad para que los clientes involucrados permanezcan leales a la marca y continúen comprando los productos y servicios.
Este modelo sugiere por lo menos cuatro planes de acción principales:
1. Quejarse de alguna manera al servicio de atención a clientes de la empresa
2. Quejarse a través de un tercero
3. No hacer nada
4. Cambiarse de empresa proveedora y desaconsejar el uso de este servicio a otras personas
