Comportamiento y proceso de compra

Compra y venta organizacional

Es más desafiante y requiere más habilidades que vender a los consumidores.

Complejidad del proceso de compra organizacional

Utilizan agentes de compras altamente capacitados y muchas otras personas en las organizaciones están involucradas en las decisiones de compra.

Demanda derivada versus demanda directa

Demanda directa: los vendedores que venden a los consumidores generalmente pueden enfocarse en las necesidades individuales del consumidor o de la familia.

Demanda derivada: significa que las compras realizadas por estos clientes dependen en última instancia de la demanda de sus productos, y tiene grandes efectos sobre las ventas de algunos tipos de empresas.

¿Cómo toman las organizaciones las decisiones de compra?

Paso 1. Reconocer una necesidad o un problema.

El proceso de compra comienza cuando alguien se da cuenta de que existe un problema.

Paso 2. Definición del tipo de producto necesario.

Los miembros de la organización desarrollan un enfoque general para resolverlo.

Paso 3. Desarrollo de especificaciones del producto.

Se preparan las especificaciones del producto; los proveedores utilizarán estas especificaciones para desarrollar propuestas y los compradores las utilizarán para evaluarlas.

Paso 4. Búsqueda de proveedores calificados.

El cliente puede ponerse en contacto con proveedores anteriores o también puede realizar un procedimiento de búsqueda para conseguir la mejor opción.

Paso 5. Adquisición y análisis de propuestas.

Los proveedores presentan propuestas y se analizan detalladamente.

Paso 6. Evaluación de propuestas y selección de un proveedor.

El cliente evalúa las propuestas y después selecciona a un proveedor.

Paso 7. Realizar un pedido y recibir el producto.

El pedido va al proveedor quien acusa de recibo, se compromete con fecha de entrega; después de enviar el producto, la empresa compradora inspecciona los bienes y luego paga al proveedor.

Paso 8. Evaluación del desempeño del producto.

Se evalúa tanto el producto como el proveedor; el vendedor juega un papel importante pues necesitan trabajar con los usuarios para asegurarse de que el producto funcione bien.

Tipos de clientes

Fabricantes

Compran productos y servicios para fabricar y vender sus productos y servicios a los clientes.

Compradores OEM: Compradores de fabricantes de equipos originales que compran bienes para usarlos en la producción.

Usuarios finales: Cuando los fabricantes compran bienes y servicios para respaldar su propia producción.

Revendedores

Compran productos o servicios terminados con la intención de revenderlos a empresas y consumidores.

Agencias gubernamentales

Consiste en el gobierno federal, estatal y local, han desarrollado procedimientos para compras pequeñas sin licitaciones, agilizando el proceso y reduciendo costos.

Instituciones

Consisten en instituciones públicas y privadas, estas tienen reglas y procedimientos de compra tan complejos y rígidos como los de las agencias gubernamentales.

Consumidores

Compran productos y servicios para su propio uso o de su familia.

Modelo multiatributo de evaluación y elección de productos.

Es útil para comprender los factores que los miembros individuales de un centro de compras consideran al evaluar productos y tomar decisiones.

Pesos de importancia.

Los miembros del centro de compras deben considerar la importancia de cada característica.

Evaluación global.

La evaluación general de una persona de un producto se puede cuantificar multiplicando la suma de las calificaciones de desempeño por los pesos de importancia.

Valor ofrecido.

El costo de los productos debe tenerse en cuenta al tomar la decisión de compra.

Selección de proveedores.

Se puede ser tomador de decisiones o guardián, para determinar si el producto cumple con sus estándares.

Implicaciones para los vendedores

El modelo describe la información que usan los clientes para hacer sus evaluaciones y decisiones de compra. Tienen que conocer:

Los proveedores o marcas que consideran.

Las características del producto.

La calificación del cliente.

Los pesos que el cliente asigna a cada dimensión.

Gestión de la cadena de suministro y compras profesionales.

Gestión de la cadena de suministro (SCM).

Permite aumentar la eficiencia del canal de distribución desde la producción, hasta que llegue al consumidor.

Sistema de control de inventario justo a tiempo (JIT)

Debe entregarse cuando se necesite, ni antes ni después, y debe llegar en la cantidad exacta que se necesita, ni más ni menos.

Reabastecimiento automático (AR)

El proveedor administra los niveles de inventario para el cliente, el consumidor paga hasta que utiliza el producto.

Gestión de relaciones con los proveedores (SRM).

Donde los clientes empresariales evalúan a los proveedores y su importancia, para seleccionar al mejor para asociarse.

Tipos de decisiones de compra organizativas

Nuevas tareas.

Cuando un cliente compra un producto o servicio por primera vez.

Recompra directa.

El cliente compra el mismo producto de la misma fuente que utilizó cuando surgió la necesidad.

Recompra modificada.

El cliente ha comprado el producto o producto similar en el pasado, pero está interesado en obtener nueva información.

¿Quién toma la decisión de compra?

Usuarios.

Normalmente no toman la decisión final de compra, sin embargo a menudo tienen una influencia considerable en los primeros y últimos pasos del proceso de compra.

Iniciadores.

Es la persona que inicia el proceso de compra.

Influenciadores

Pueden influir en cuestiones relacionadas con las especificaciones del producto, criterios para evaluar propuestas o la información sobre posibles proveedores.

Guardianes.

Controlan el flujo de información y pueden limitar las alternativas consideradas.

Decididores.

Hacen la elección final.

Evaluación y elección de proveedores

Criterios económicos.

El objetivo de las empresas es obtener ganancias. Por lo tanto, las empresas están muy preocupadas por comprar productos y servicios al menor costo.

Criterios de calidad.

Para satisfacer las necesidades de calidad del cliente, los vendedores necesitan saber qué buscan los compradores organizacionales.

Criterios de servicio.

Los compradores organizacionales quieren que más que productos sean de bajo costo, funcionen de manera confiable y que sean estéticamente agradables.

Necesidades individuales de los miembros del centro de compra.

Tipos de necesidades.

Los miembros del centro de compras tienen metas y aspiraciones personales, ser promovidos, que sus gerentes reconozcan sus logros y que han hecho algo por la empresa.

Reducción de riesgos.

Los miembros del centro de compras ponen mucho énfasis en evitar los riesgos, tienden a cuestionar la información y reducir la incertidumbre mostrando lealtad a los proveedores, lealtad oral conductual o lealtad actitudinal.