Producto Internacional
Dimensiones del Programa de Marketing Internacional
Estrategias Interrelacionadas
Más Fácil de Estandarizar
Distribución, precios, formación del personal de ventas, personal de ventas y selección de medios.
Facil de Estandarizar
Maraca comercial, tema publicitario, niveles estándar de servicios, posicionamiento del producto, garantías.
Estandarización-Adaptación
Las dimensiones del marketing internacional no son todas igual de fáciles y difíciles de estandarizar, sino que existen una serie de grados para cada uno de los elementos.
Aspectos a Tener en Cuenta
- Recurso disponibles (humanos, financieros, productivos): principales restricciones a las que se enfrenta la empresa.
- Estrategia de marketing internacional: delimita las posibles alternativas, en la combinación de los instrumentos mas adecuados.
- Orientación: EPRG
- Objetivos marcados: las estrategias de marketing no son otra cosa que instrumentos de los que sirve la empresa para alcanzar los objetivos marcados en los mercados elegidos.
- Forma de entrada.
Conceptos de Productos Internacionales
Enfoque de Estandarización
- Importante distinguir entre:
Producto Básico: (responde a la idea de servicio o necesidad genérica que cubre el producto).
Producto Real: (producto básico+nombre de marca, envase y etiquetado, calidad, estilo y otras características tangibles).
Producto Aumentado: (producto real+garantía, condiciones de entrega e instalación, condiciones de financiación, servicio postventa).
- La concepción del producto internacional es de suma importancia para poder servir adecuadamente a los mercados internacionales.
Elemento Crucial del Programa de Marketing
- El precio, la comunicación y la distribución tienen que adaptarse al mismo.
- En un alto grado, el producto define la naturaleza del negocio y delimita los clientes y competidores, al mismo tiempo que establece los requisitos necesarios de investigación y desarrollo. Cada aspecto de la empresa está fuertemente influenciado por las características del producto.
Politica del producto y Marca internacional
Política de Producto
Lanzamiento Simultáneo o Secuencial de los Productos
Acercamiento Global y Simultáneo
En todos los mercados.
- Aumento constante de los costes de I+D.
- El nivel y la competencia tecnológica comparable de las diferentes empresas.
- Rapidez del conocimiento y de la difusión de una nueva tecnología que reduce considerablemente la ventaja y el avance de la empresa.
a
Actualmente no tiene mucho apoyo
¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercado o secuencial
¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?
¿Grado de adaptación exigido?
¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada en nuevos mercados?
Adaptación del producto Internacional
Estandarización Versus Adaptación
Variables que Favorecen la Adaptación
- Diferencias significativas del comportamiento y demanda de los consumidores en los distintos mercados.
- Diferencias en las condiciones de uso
- Normativas legales locales que afectan a la composición del producto
- Infraestructura internacional significativa de la empres
Variables que Favorece la Estandarización
- Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión
- Homogeneización de los gusto y demanda de los consumidores
- Imagen consistente y coherente a nivel internacionalizar
- Productos industriales
Atributos Intangibles
Servicios al Cliente: Preventa y Posventas
- Elevado desarrollo técnico últimos años> Existen menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de material y características técnicas del producto> la diferenciación que ofrece este atributo es cada vez mayor.
- Importante para las empresa que vende en el extranjero, ya que si no ofrecen este servicio el consumidor prefiriera el producto nacional, por la mayor garantía que supone la proximidad geográfica.
- La empresa que ofrece este servicio sera más competitiva
- Cuanta mayor complejidad técnica presente un producto mayor será la exigencia en este aspecto.
- Algunas empresa no aceptarás pedidos de aquellos cliente que no ofrezcan este servicios. A veces esta imposición viene impuesta por las autoridades locales.
- No siempre es posible ofrecer un servicio completo a los cliente, bien por limitaciones presupuestarias o por falta de persona adecuado para ofrecer el servicio
- El almacenamiento de recambio y componente y los retraso en su importación suelen ser las principales causas de un servicio deficiente
La Garantia
País de Origen: el "Made in"
- Afecta a las decisiones de compra
- Puede alterarse con el paso del tiempo
- Puede afectar de mofa diferente según el producto de que se trate
- El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen del país que tiene los consumidores.
- Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte de los consumidores en mercados exterior. la certificación del producto también es una buena vía para contrarrestar una imagen negativa
- Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede perjudicares en sus ventas.
Marca
Hay marcas que tiene éxito por sus propios orígenes, es decir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse.
Ej: BMW: conducir significa invertir en la poderosa tradición de la ingeniería alemán. por el contrario una salsa del Reino Unido para paste simplemente no sería una marca exportable. Pero las marcas que no transmiten los valores de su país natal también puedan cruzar las frontera con éxito Ej. Benetton
La Marca y el Nombre Comercial
Selección de Marcas Internacionales
- Que sea fácilmente pronunciable
- Evitar asociaciones negativas o interpretaciones vulgares
- No prestarse a confusión con otras marcas
- Regulaciones gubernamentales
- Posible asociación de la marca al país de origen
Marcas Blancas
- Competencia en base a precios
- Falta de identidad
- Falta de control del marketing local
- Falta de comunicación directa con el cliente final
- Riesgo de salida rápida del mercado por anulación de compras por parte del distribuidor
Ventaja
- Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca
- Acceso rápido al mercado
- Menores costes en promoción y posicionamiento de marcas
Marcas Locales
Inconvenientes
- Pérdida de economías de escala
- Mayores costes de creación de marcas
- Imagen difusa a nivel Internacional
- Identificación Local
- Adaptación a características de mercado locales
- Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos "nacionalistas"
- Rapidez de penetración en caso de compra de marcas locales
- Ocultación de made in cuando el país origen tenga una imagen negativa
Marcas Globales
Invonveniencias
- Falta de identidad local
- Falta de adaptación a características locales
- Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos "nacionalista"
Ventajas
- Economías de escala
- Reducción de costes de promoción y publicidad
- Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios internacionales
- Eliminación de costes de creación de marcas locales
- Imagen mundial universal
- Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros internacionales
Elemetnos del producto internacional
Promoción Internacional
Atributos Externos
El Etiquetado
Información y Promoción
Constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante puede utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto.
Legislación
- Varía de un país a otro. En general debe incluir información sobre: país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes, aditivos y productos químicos empleados.
Idioma
- Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma del consumidor.
- En muchos mercados es obligatorio imprimir la etiqueta en el idioma local.
El Emvase y Embalaje
Tamaño y Forma
- Nivel de renta de los consumidores
- Frecuencia de compras
- Tamaño de la unidad familiar
- Hábitos del consumidor
- Envase Bella Easo y Aquarius
Promoción
- Hábitos del consumidor (envases de cristal o plástico)
- Colores
- El envase puede contener información sobre el uso del producto y también reclamos promocionales.
- El diseño del envase como reclamo promocional.
Protección
- Las necesidades de protección varían de un país a otro: clima.
- El sistema de transporte y los canales de distribución afectan también a las necesidades de protección.
- Reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y de exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.
Topic principal
Atributos Intrínsecos de Producto
Aspectos que Indicen en la Composición
Aranceles e
Impuestos Internos
Condiciones operativas
del producto distintas a
las del mercado
doméstico
Limitaciones de entrada
impuestas por el propio
mercado
Certificaciones y normalizaciones
Exigencias Técnicas
Gustos y necesidades
de los consumidores
