af FRANCISCO CHUC 7 år siden
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Frecuencia de uso
La variable de frecuencia de uso se refiere principalmente a la posición del usuario respecto a la oportunidad con que utiliza o consume el producto o servicio en referencia; dentro de este grupo de variables tenemos los siguientes
Usuario por primera vez
Es el consumidor que está haciendo uso de nuestro producto por primera vez. La calidad del servicio, la satisfacción que reciba y la percepción que tenga en este primer consumo determinará que se conviertan en usuarios o no, por lo que debemos estar atentos a esa primera vez
Usuario potencial
Se refiere a la persona que en la actualidad no es nuestro consumidor pero que en el futuro puede serlo; esto puede ser por diferentes razones: una de ellas es que en la actualidad consuma otros productos y no conozca los beneficios del nuestro.
Ex usuario
Éste es un consumidor que debe ser analizado con detenimiento, pues utilizó nuestro producto y luego dejó de hacerlo por alguna razón, si ésta fue por un mal servicio, una percepción de mala calidad o porque un producto nuevo superó los beneficios que le brindaba nuestro producto, entonces estamos en serios problemas, ya que estos consumidores transmitirán una imagen negativa del producto
No usuario
Es el que no consume nuestro producto, ya sea porque no lo considera el óptimo para la satisfacción de sus necesidades o por no encontrarse disponible en su comunidad o lugar de consumo; esto sucede con frecuencia cuando nuestro producto tiene una distribución regionalista
Usuario regular
Se refiere a la persona que es consumidora del producto, ya sea porque lo considera el adecuado para satisfacer sus necesidades o por ser el producto que tiene más al alcance
Disposición de compra
Este grupo de variables hace referencia a la actitud de compra del consumidor respecto a un producto específico, y la disposición de compra que genera esa actitud. Con estas variables se consideran los siguientes usuarios:
Usuarios no dispuestos a la compra:
El grupo más difícil lo componen estos compradores: son personas conscientes de sus motivos para no comprar, generalmente son muy ordenados en sus compras, no gastan en créditos y no son fácilmente influibles por promociones o situaciones como un precio bajo
Consideraremos usuarios grandes a aquellos consumidores que tengan la mayor tasa de consumo del segmento. Generalmente este grupo es pequeño, suele haber menos consumidores grandes y más consumidores pequeños.
Usuarios indecisos
Existe un grupo de consumidores que generalmente duda mucho antes de realizar una compra; aun con productos para los que exista una necesidad conocida, este tipo de compradores hace comparaciones de varias marcas y productos sustitutos, comparan planes de crédito, precios, promociones y cualquier factor que no cumpla plenamente con sus expectativas puede ser decisivo para rehusar la compra
Usuarios dispuestos a la compra
Son aquellos consumidores que ante ciertos productos o circunstancias presentan una total disposición para adquirir los mismos, generalmente se trata de productos para los que existe una necesidad detectada y el consumidor está consciente de la misma, aunque existen casos en los que la influencia de la promoción puede generar esta disposición hacia productos que el consumidor no necesita
Lealtad
se refiere a la fidelidad que tiene un consumidor a determinada marca, y ha sido discutido porque ante la variedad de productos que existen es difícil que el consumidor mantenga su lealtad hacia uno de ellos, sobre todo cuando los motivos de compra están medidos por el precio o por la facilidad para encontrar el producto. En este grupo de consumidores encontramos las siguientes variables:
Usuarios sin preferencias específicas
Este grupo de usuarios está acostumbrado a consumir cualquier producto, generalmente su compra está influida por promociones, comparación de precios, comodidad para la compra de productos, etc.
Usuarios de lealtad compartida
Son consumidores que reparten su lealtad de compra en dos o más marcas; por ejemplo, una persona tiene lealtad a los refrescos de cola, siempre consume ese sabor; sin embargo, no le importa si es Pepsi-Cola o Coca-Cola. Este grupo de consumidores aceptan promociones y pruebas con otros productos, siempre y cuando tengan las características que ellos buscan; sin embargo, suelen ser muy reacios a modificar sus costumbres de compra
Usuarios leales
Son consumidores del producto que utilizan en forma exclusiva una marca, no hacen uso de otras marcas bajo ninguna circunstancia, estos consumidores se caracterizan por tener un posicionamiento positivo del producto y de transmitirlo a la gente que les rodea, generalmente rechazan promociones y pruebas con otros productos.
Tasa de uso
La tasa de uso hace una clasificación de los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un periodo determinado; esto es útil para poder reconocer y clasificar las necesidades de los mismos; en este grupo encontramos los siguientes:
Usuario pequeño
: A pesar de ser un usuario regular, éste no consume el producto en el promedio regular, consume menor cantidad del mismo, ya sea por sus hábitos personales o por factores externos tales como: poder adquisitivo, permanencia, etcétera
Usuario mediano
: Éste es el usuario que se encuentra en la media de consumo, este usuario nos permite determinar el consumo regular promedio de nuestro producto.
Usuario grande
Ocasión de uso
La ocasión de uso se refiere básicamente a la temporalidad de compra del producto, los consumidores compran los productos bajo temporalidades específicas, ya sea por su costumbre de uso o por la temporalidad misma del producto, de tal forma tenemos:
Usuario de ocasiones especiales
Este consumidor compra determinados productos en fechas específicas; por ejemplo, la compra de sidra se realiza mucho en la época navide- ña, mientras que el resto del año la venta es mucho menor.
Usuario irregular
Es un usuario que no tiene una preferencia definida por una u otra marca, en ocasiones compra nuestro producto, en otras compra el de la competencia. Este usuario es fácilmente manipulable por factores promocionales, de precio, etc
Usuario frecuente
Los usuarios frecuentes consumen el producto con regularidad, son consumidores convencidos de las ventajas que les brinda el producto y lo prefieren a productos de la competencia.
MOTIVOS DE COMPRA
CICLO DE VIDA FAMILIAR
A partir del concepto de familia como el conjunto de personas que cohabitan bajo un mismo techo, surge el concepto de ciclo de vida familiar, que se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar, y que tiene las etapas siguientes:
• Matrimonio joven con hijos: La llegada de los hijos a un matrimonio joven cambia por completo las costumbres y hábitos de la pareja, ahora la atención del hogar se centrará en los hijos.
• Matrimonio joven sin hijos: El segmento de matrimonio joven sin hijos se refiere a personas recién casadas, que son jóvenes y han dejado el hogar de los padres o han dejado de vivir solos.
• Joven soltero: Este hogar cuenta con una sola persona, ésta es joven y vive sola o comparte un hogar con otra persona de las mismas características. Generalmente se trata de personas entre 20 y 34 años de edad.
CULTURA
El concepto de cultura es complejo, se refiere a toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo, adquiere y practica a través del tiempo.
• Entorno: Éste afectará directamente a las manifestaciones culturales de un grupo; si el entorno es favorable se presentarán actividades y situaciones que enaltecerán la cultura; sin embargo, si el entorno es adverso se puede eliminar la misma.
• Normas: Los grupos humanos están regidos por normas. En la cultura existen también normas y sanciones, de forma tal que los integrantes de un grupo cultural deberán adaptarse a esas normas o sufrir las sanciones que determine el grupo.
• Nivel de comunicación: Éste se define por los factores siguientes: tiempo, amistad, estatus, objetivos, acuerdos, símbolos, estilo de comunicación, etc. De esta forma se puede determinar, con las características particulares y con el estilo de comunicación de cada caso, si el nivel de comunicación es bueno, regular o malo.
• Valores: Los valores que más influyen en la decisión de compra del consumidor son: competencia, cooperación, juventud, vejez, sexualidad, romanticismo, limpieza, estatus, seguridad, riesgo, fatalismo, actitud, etcétera.
PERSONALIDAD
La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes que la persona demuestra través del tiempo, de tal forma que puede ser calificada como terca, agresiva, ambiciosa, etc. Estas características determinarán también algunas actitudes de compra.
CLASE SOCIAL
Resulta pues difícil definir el concepto de clase social, ya que no existen parámetros diferenciales que permitan identificar a una persona como miembro de una clase y que estos mismos parámetros la excluyan de otras.
Clase baja: Ésta tiene características muy claras. Los niveles de educación son muy bajos, en casos extremos, la gente ni siquiera sabe leer y escribir. El nivel cultural es también bajo, esto no por falta de arraigo cultural, sino por falta de comprensión de la cultura misma.
Clase media: La clase media ha sido para todas las sociedades el pilar que permite la evolución y crecimiento de la misma. La clase media se caracteriza por tener el nivel de educación más alto, que no siempre va ligado al nivel cultural.
Clase alta: Constituye la élite social de una ciudad o país, la forman familias aristócratas que generalmente han heredado esta clase. Poseen propiedades en más de una ciudad, generalmente son propiedades suntuosas.
GRUPOS DE REFERENCIA
Se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo. Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios:
ATRACCIÓN
Es el grado de deseo que siente un individuo por pertenecer o no a un grupo determinado; es decir, la variante de atracción puede ir de positiva a negativa, y la influencia del grupo en el consumo será con esta misma tendencia.
Grupos deportivos, religiosos, etc.: Todos estos grupos son generalmente de poca influencia; sin embargo, pueden representar un grupo aspiracional para el individuo.
Amigos: En este grupo entran los amigos que pueden o no ser de la ciudad natal del individuo.
Compañeros escolares: Es un grupo importante, sobre todo por el tiempo de contacto diario.
Amigos natales: Es el grupo de convivencia de las personas en las primeras etapas de su vida, algunos se conservan durante más tiempo.
Familia: Es quizá el grupo más importante por la influencia que ejerce en todos sus miembros.
CONTACTO
Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que tiene un individuo con los demás miembros del grupo.
PERTENENCIA
Un individuo puede o no pertenecer a un grupo, al pertenecer al grupo el individuo sentirá seguridad y la influencia sobre éste será mucho más intensa.
TIPO DE POBLACIÓN
Se refiere a las condiciones de densidad de población de las comunidades donde pretendemos comercializar nuestros productos; existen cuatro clasificaciones en este grupo:
RURAL
La población rural dista de ser una ciudad, carece de algunos servicios, tiene poca infraestructura y pocos habitantes, la vida es menos activa en estas zonas. Cualquier pequeño poblado es un ejemplo.
SUBURBANA
Se conoce como poblaciones suburbanas a las concentraciones que están próximas a poblaciones urbanas o megalópolis y que tienen un menor índice de densidad de población.
URBANA
Son ciudades grandes, con alto índice de densidad de población; la diferencia con la megalópolis consiste en que son un poco más pequeñas, pero cuentan con los mismos servicios.
MEGALÓPOLIS
Se refiere a ciudades de gran tamaño, con un alto índice de densidad de población; ejemplos de este tipo de poblaciones son: Nueva York, ciudad de México, etcétera.
RAZA
Las razas humanas se definen como grupos de la especie humana que presentan diferencias en el color de la piel, la forma del cráneo, etcétera. Algunos de los grupos que podemos definir en este concepto son:
BLANCOS
Se utiliza para denominar a la gente de origen europeo o que tiene rasgos de la raza caucásica.
NEGROS
Se les denomina así a las personas con rasgos característicos de la raza negra.
AFROESTADOUNIDENSES
Se les denomina así a los originarios de África que viven en América y tienen rasgos de la raza negra.
ÁRABES
Este concepto ae utiliza para los habitantes del Medio Oriente a pesar de que en el mismo existen árabes, palestinos, israelíes, etcétera.
NÓRDICOS
Se les denomina nórdicos a los habitantes y originarios del norte de Europa.
CHICANOS
Se les denomina chicanos a los latinoamericanos que viven en Estados Unidos de América; originalmente este término se utilizaba sólo para los mexicanos.
LATINOS
Se denomina latinos a los habitantes de América Latina, España e Italia, aunque en el contexto real debiera referirse a la gente de origen italiano exclusivamente.
ASIÁTICOS
Gente que vive en la parte oriental de Asia, y/o que tienen características compatibles con la raza amarilla.
CONDICIÓNES GEOGRÁFICAS
Son las condiciones geográficas de la región o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta; dentro de este grupo es importante considerar las siguientes variables:
RELIEVE
El tipo de relieve de la zona donde se comercializarán los productos es de gran relevancia: el clima y la hidrografía de la región, el tipo de suelo y la flora que integran la zona geográfica definirá el tipo de producto que se puede vender.
CLIMA
El clima es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la ideología y el estilo de vida de la gente, por lo mismo, será un factor que afecte la forma en que los consumidores comprarán productos y servicios.
UNIDAD GEOGRÁFICA
A través de la definición de la unidad geográfica es posible determinar tres conceptos de mercado:
MERCADO GLOBAL
Conjunto de personas que comparten la compra de algunos productos rebasando las fronteras de su país, el mercado global conjunta países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en éstos..
MERCADO NACIONAL
Es un grupo de personas con una necesidad específica y que cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación.
MERCADO LOCAL
Se considera como el grupo de personas habitantes de una región, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado.
Unidad geográfica es lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, etc., de tal modo que podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaños, tales como:
PAÍS
Un país o nación se define como un territorio, considerado como unidad geográfica y cultural; llamado también Estado independiente.
ESTADO
Se define como un territorio en régimen federal, que tiene una forma de gobierno propia y pertenece a un país con una forma de gobierno determinada. Un estado reúne a una serie de regiones y municipios, que tienen características que los hacen unidades geográficas específicas.
MUNICIPIO
El municipio puede definirse como una asociación natural formada por los habitantes que viven en territorio cercano, gobernados por un ayuntamiento, el cual tendrá características similares a las de una región; sin embargo, dentro de un municipio puede existir más de una región según las características de tipo psicográfico.
Compañeros de trabajo: Este grupo no se elige libremente; sin embargo, por situaciones de afinidad y tiempo de contacto llega a tener gran influencia en el individuo.
REGIÓN
Una región se define como el territorio que forma una unidad al tener caracteres comunes como el clima, la topografía, la etnia, etc. puede ser una unidad pequeña o grande, dependiendo de las características que se utilicen para definirla.
Por vivienda
Energía eléctrica
Drenaje
Agua entubada
Lámina
Cartón
Adobe
Madera
Ladrillo
Ocupada
Rentada
Particular
Por lo que as situaciones deben ser manejadas con delicadeza para las otras religiones.
Esto ayuda permite determinar el tipo de productos que se pueden o no comprar.
Debido a que tiene la caracteritíca de mensurabilidad
Tiene connotaciones de tipo psicográfico
La preparación académica influye en la conducta del consumidor.
Sin embargo para la segmentación se usa: unión libre, separados, segundas nupcias, divorciados y viudos.
Determina los niveles socioeconómicos que existen
Permite identificar el poder adquisitivo de los futuros consumidores.
Permite dividir el universo en cuestión en dos grupos: hombres y mujeres.
Tercera edad
Compran en pocas ocasiones
Subtema
Adultos mayores
Consumidores mas racionales
Adultos Jóvenes
Racionalizan sus compras
Adolescentes
Compran por impulso
A partir de la edad se pueden determinar hábitos y costumbres de compra
