von Дмитрий Денисов Vor 9 Monaten
452
Mehr dazu
Размер вашего бизнеса
Сеть 3-10 клиник (100 млн-1 млрд/год)
В сегменте активно растущих проектов актуальна задача масштабирования потока первички вслед за ростом сети. Нужно удерживать динамику открытия и динамику по выручке. А если нет первички в новых клиниках, то и тем роста выручки у них будет слабым. Быстрое масштабирование лидгенерации можно осуществить двумя основными способами: 1. через значительное увеличение объема платной рекламы; 2. через большие объемы различных коммуникаций (посевы, интеграции, интервью, PR и т.п.). Первый вариант более предсказуем и имеет больше возможностей для масштабирования. Увеличиваешь бюджет - увеличивается число первички. Но этот рост продолжается до определенного предела и в какой-то момент темп начинает снижаться, в то время как затраты продолжают расти. Второй вариант может в моменте сделать большой вал первички, но достаточно быстро пойдет спад и чтобы повторить успех, придется приложить много усилий. На данном этапе развития бизнеса актуально: - тестировать офферы и связки и активно масштабировать лучшие модели; - делать глубокую аналитику и оптимизацию платной рекламы (контекст, таргет); - работать с аналитикой продаж по услугам и врачам, развивать качество продаж; - создавать контент для seo-продвижения; - улучшать репутацию в сети (ORM, SERM); - повышать лояльность и удовлетворенность пациентов (NPS); - тестировать интеграции, работу с инфлюенсерами и комьюнити. Важно помнить, что наращивание первички в платных каналах часто сопряжено с увеличением её стоимости. Стоимость растёт и на уровне клика/лида (CPL), и на уровне "пациента в кресле" т.к. от объемов может снижаться конверсия воронки.
Если вам требуется >500 первичек в месяц, параллельно нужно улучшать качество продаж. Больше людей в воронке - больше коммуникаций и больше сложностей. Операторы не справляются, программное обеспечение не справляется, появляется потребность в новых методиках и технологиях, например в CRM. Если ваш колл-центр работает на пределе в условные 2000 записей в месяц, то перед активным масштабированием продвижения требуется привести систему продаж в соответствие новым требованиям, чтобы она не захлебнулась от потока.
Сеть >10 клиник, холдинг (от 1 млрд/год)
Для многопрофильных сетей открываются существенные возможности в координации и перенаправлении пациентов. Рост количества пациентов осуществляется не только за счет роста самой сети, но и за счет роста направлений и как следствие бОльшего числа оказываемых услуг. Больше услуг - больше рекламы. Создание маркетинговых материалов и запуск продвижения ставится на поток и над этим работает как правило большая команда. В таких проектах, где рекламный бюджет исчисляется десятками миллионов на первый план выходит захват и удержание рынка и система управления маркетингом: - маркетинг 360 - быть везде и всегда, создавать у ЦА прочную уверенность, что если речь идет о медицине (отдельном направлении), то это именно ваша компания или как минимум вы в ТОП5 лидеров; - развивать и продвигать разноплановый высококачественный контент (статьи, интервью, видео контент); - развивать комьюнити вокруг бренда и решения конкретных задач ЦА (например создавать информационный сайт, посвященный лечению онкологии, приглашать спикеров, проводить лекции и т.п.). Это направление дает эффект в органическом трафике и повышает лояльность; - проводить глубокую аналитику платной рекламы - снижение клика на несколько рублей и повышение CTR на доли процентов на больших цифрах даёт возможность экономить миллионы; - развивать синергию со смежными направлениями, выстраивать продажи и маршрутизацию пациентов, чтобы они оставались внутри экосистемы; - развивать программу лояльности для снижения цены контакта и улучшения реактивации; - выстраивать гибкую систему управления и принятия решений в маркетинге. Строить взаимозаменяемую систему без "незаменимых" людей; - активно работать с PR и охватными кампаниями, повышая узнаваемость бренда.
1-3 клиники (20-100 млн/год)
С большой долей вероятности: - о вас не знают в радиусе 1-2 км; - у вас очень маленькие бюджеты; - нет никаких явных преимуществ и УТП. Открыться и просто быть клиникой сегодня совершенно недостаточно! Если вы открылись менее года назад у вас должен быть запас прочности хотя бы на ближайшие 6-8 месяцев работы обязательно включая маркетинговые бюджеты. Что нужно делать? - иметь хотя бы простую стратегию и план работ; - выдвигать и тестировать гипотезы по офферам, связкам, каналам продвижения; - сделать акцент на аудитории в ближайшем радиусе; - работать с репутацией и отзывами, развивать сарафанное радио. Всё это потребует времени и бюджетов. Если у вас нет ни времени ни бюджета на ближайшие 6-8 месяцев работы - это серьезный кризис и нужна антикризисная стратегия. Велик риск закрытия проекта.
Подавляющее количество начинающих предпринимателей в сфере медицины (и не только) считают, что будут инвестировать в продвижения бизнеса, когда появится операционная прибыль. Что-то вроде "вот заработаем и начнем себя рекламировать". По факту оказывается, что проект через 6-8-10 месяцев всё еще не может выйти в операционный ноль и у него проблемы с потоком первички. Вложения в маркетинг - это одна из ключевых частей финансового плана! Именно благодаря вложениям в продвижение с первого дня работы клиники она нарабатывает себе базу пациентов! На этапе активного роста (первый год-полтора) размер вложений в маркетинг никак не связан с размером выручки. Вы должны вкладывать сумму, позволяющую привлекать нужный объем первички! Это значит, что если бюджет открытия у вас был 10 млн + 10 млн вы заложили на выход на операционную окупаемость, считая что из них на маркетинг вы потратите тысяч 500-700... то вы скорее всего просчитались. К заложенным 10 млн следует прибавить еще порядка 4-5 млн на маркетинг.
Видимо не получилось... Нужна стратегия, как и в случае с ответом "Нет". Кроме того стоит проанализировать, почему у вас не получилось. Какие могут быть варианты: - не было стратегии; - не было профессионального маркетолога; - уровень исполнителей был слишком низким (технические ошибки, халатное отношение, низкая квалификация); - не были разработаны качественные офферы под ЦА и их потребности; - уровень коммуникаций был слишком низким; - сотрудники плохо продают, низкий уровень сервиса и коммуникации с пациентами; - вы рано остановились, не нащупав успешные схемы продвижения.
Часто собственники (управляющие, ТОПы) говорят, что они всё делали - и лендинги разработали, и трафик запустили, и CRM установили, но ничего не работает. На самом деле: - лендинги откровенно слабые и в то время как конкуренты вкладываются в web (заказывают крутой дизайн, структуру, наполнение за 150-200 тыс и платят приличные деньги сильным командам по продвижению) они решили сэкономить и сделать своими силами или с помощью дешевых фрилансеров; - офферы оказываются абстрактными, с непонятными услугами и по непонятной цене, например "Мужской детокс за 9 тыс.руб."; - с трафиком работал дешевый фрилансер, который создал шаблонные объявления и не следил ни за настройками, ни за результатами. Отказы в 50% его не заботят, объявления примитивные, а иногда и с ошибками; - В CRM никто не хочет работать, сотрудники говорят, что им сложно и неудобно (а на листочке и в переписках в мессенджере очень удобно...). Чтобы строить успешный бизнес сегодня недостаточно просто открыть клинику! Нужны инвестиции в продвижение.
Нужна стратегия: - кто вы (ваш бизнес)? - почему у вас стоит покупать? - кто ваша ЦА; - что вы будете продвигать? - почему именно эти услуги? - почему именно по этой цене? - в каких каналах? - с какими посылами? - как сможете выстроить тестирование гипотез? - как будете отслеживать аналитику и оценивать эффективность?
На основе стратегии делается приоритезация задач и составляется план работ (как правило на 3-5 месяцев). В плане работ: - указаны задачи; - указаны сроки исполнения; - задачи сгруппированы и логически связаны; - есть ответственные за конкретные работы; - указаны реперные точки; - опционально указаны затраты. Затраты могут быть посчитаны отдельно. Далее план работ реализуется согласно графика.
