por Frida Castañeda hace 2 años
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La empresa debe definir como quiere ser percibida por sus clientes y prospectos. Idealmente, toda empresa que opera en el marketing de empresa-a-empresa debería preocuparse y ocuparse de proyectar una imagen, que debe transferirse a todo el personal que establece contacto con los clientes, caracterizada por responder fielmente a las 10 expectativas clave de los clientes, es decir:
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Accesibilidad
Cortesía
Seguridad
Credibilidad
Comunicación
Conocimiento y comprensión del cliente
Tangibilización del servicio
El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o los consumidores meta a los que se dirige una determinada oferta u opción, de manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los consumidores meta le den prioridad ante otras similares.
La realidad en los mercados industriales nos dice que si bien la segmentación es necesaria, en muchos casos, las empresas trabajan con clientes «clave», es decir, un número muy reducido de clientes que aportan gran parte de los resultados.
Uno de los elementos clave en la segmentación de mercados industriales es el reconocimiento de que los clientes son organizaciones. El proceso de segmentación de mercados industriales, debe considerar dichas particularidades. A partir de esta realidad, Webster propone el desarrollo de los conceptos de macro y micro segmentación.
Son grupos homogéneos de compradores dentro de los macrosegmentos. En este caso las variables de segmentación son comportamentales, que ayudan a definir a los miembros que participan en los procesos de compra.
Fase 1: Definición del mercado a segmentar
En esta primera fase se trata de definir el grupo de clientes al que la empresa desea ofrecer sus productos o servicios.
Fase 2: Elección de los criterios de segmentación
Los criterios o variables de segmentación son características del cliente que se refieren a alguna diferencia importante en la respuesta de éste al esfuerzo de marketing. Los criterios más utilizados son los siguientes (de los cuales los cuatro primeros son los más usuales):
-Segmentación geográfica o firmográfica
-Segmentación por beneficios
-Segmentación por uso del producto
-Segmentación según el comportamiento de compras del cliente
Fase 3: Estudio detallado de las características de cada segmento, microsegmento o nicho identificado
Una vez definidos los criterios se procede a recopilar la información que permitirá la caracterización de los segmentos de mercado. El estudio detallado de cada uno de los segmentos implica el uso de la investigación comercial para conocer o profundizar en alguno de los aspectos del comportamiento de dichos segmentos.
Fase 4: Validación de los segmentos, microsegmentos o nichos
Una vez identificados los segmentos de mercado y, para que la segmentación sea eficaz y útil desde el punto de vista estratégico, es necesario que los segmentos identificados reúnan determinadas características;
-Los segmentos deben ser fácilmente identificables
-Han de ser accesibles
-Deben ser de cierta entidad
-Deben ser homogéneos internamente
-Los segmentos han de ser estables
Fase 5: Elección de los segmentos, microsegmentos o nichos a los que decide dirigirse la empresa
Una vez identificados y validados los segmentos, la organización industrial debe decidir a qué grupo de clientes quiere atender y la forma en que lo va a hacer.
Fase 6: Definición de las políticas, estrategias y tácticas de marketing para cada segmento, microsegmento o nicho elegido
Una vez seleccionados los segmentos el siguiente paso será establecer la estrategia a seguir con los segmentos de mercado identificados. Además la organización debe establecer las herramientas y políticas de marketing a seguir con cada uno de ellos.
Los macrosegmentos están formados por organizaciones con características similares, y que tienen una relación directa con los esfuerzos de marketing realizados por el proveedor. Representan los segmentos de mercado tradicionales, basados en variables como el tipo de industria, sector, tamaño, etc.
La segmentación surgió ante la necesidad de dividir la población total de clientes, siempre heterogénea en sus necesidades, deseos y expectativas desde un punto de vista comercial, en un número variable de grupos homogéneos, con base en ciertos tipos de comportamientos de sus miembros.
Conocimiento del mercado
La segmentación permite conocer mejor la estructura de los mercados ya que enfatiza la importancia de los diferentes segmentos y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.
Asignación de recursos
Permite asignar más correctamente los diferentes presupuestos (publicidad, promoción de ventas, función comercial, etcétera) de acuerdo con la importancia de cada segmento y/o los objetivos de la empresa en cada uno de ellos.
Conocimiento de los clientes
Proporciona un conocimiento más exacto de las características de los clientes, a partir del cual se puede proporcionar un producto o servicio más adecuado a las necesidades, deseos y expectativas de los mismos.
Mejor comunicación
Permite una mejor utilización de la política de comunicación de la empresa (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etcétera), al poder emplear los mensajes y medios adecuados en función de las características de cada segmento.
Red comercial
La segmentación permite designar adecuadamente el número y tipo de personal comercial necesario en función de las características de los diferentes segmentos.
Oportunidades
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes en el mercado (por ejemplo, segmentos en crecimiento o de reciente formación). Ayuda a descubrir nuevas oportunidades comerciales.
Priorización
La segmentación contribuye a establecer prioridades; por ejemplo, en función del potencial de compra de cada segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros segmentos servidos, la posibilidad de explotar una ventaja competitiva propia, etcétera.
Competencia
La segmentación facilita el análisis de la competencia: al identificar segmentos diferenciados es más fácil individualizar los competidores realmente peligrosos para la empresa.
Los clientes son diferentes, tanto en sus necesidades, deseos y expectativas como en sus características
Esas diferencias dan lugar a demandas distintas
Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de clientes a los que puede interesar la oferta de la empresa.
Definición del público objetivo
Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado que queremos conquistar.
Posicionamiento del producto en el mercado
Establecer y comunicar las ventajas de nuestra oferta en dicho mercado.
