por María Sánchez hace 5 años
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Se debe tener en cuenta el tipo de producto a promocionar a la hora de seleccionar un merdio acorde con él.
Procedimiento para propiciar la bajada de los precios
Grado de cada medio que es capaz de alcanzar un determinado número de personas.
Definición: Búsqueda y definición de las plataformas en las que se debe promocionar una marca, un producto o un servicio.
4. Evaluación y seguimiento
La etapa más importante
Paso 9
Seguimiento del plan
El planificador exigirá la entrega de comprobantes
Se utilizan para
Adjuntarlos como prueba de compra
Reclamar ante incumplimiento
El planficador debe vigilar constantemente el entorno
Cambios en el producto o el mercado provocan modificaciones en el plan
3. Desarrollo e implementación
2. Establecimiento de objetivos de medios
Los objetivos deben estar limitados a la estrategia de medios.
1. Análisis del mercado
Principal fuente de la planificación de medios.
Se define como el análisis del conjunto de medios de investigaciones dirigidas a investigar las audiencias de los diferentes medios.
Crear una campaña publicitaria que va a lograr su objetivo.
Soporte publicitario
Elección de la alternativa más conveniente
Evaluación de resultados
Creación de combinaciones de soportes
Se aconseja la repetición de espacios, es decir, utilizar varias veces los soportes más óptimos para el producto promocionado.
Factores
Son fáciles de evaluar y medir.
Obtención del ranking
Se deden recoger la mayor cantidad de datos posibles de cada soporte.
Variables relativas al análisis
Cuota
Porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
Subtema
Medio publicitario
Medios no convencionales
Marketing telefónico
Rótulos
Señalizaciones
Publicidad en el punto de venta (PLV)
Mobile marketing
Email marketing
Buzoneo
RSC
Marketing social
Mecenazgo
Patrocinio deportivo
Medios convencionales
Cine
Copia digital es distribuida a todas las salas
Sistema de contratación a coste por espectador
Contratación mediante exclusivistas*
*Exclusivista: Agencia a cargo de distribuir la publicidad por distintas salas de cine.
Intermediario entre la agencia de medios y el anunciante.
Respuesta rápida e inmediata
Participación de la audiencia
Medio local
Medio de alcance reducido
Medio de entretenimiento
Medio técnicamente más completo
Exterior
El material se entrega con una semana de anticipación
Vallas y carteles
pintados
se contratan
por varios meses
por años
de papel
se contratan por tiempo
La forma de contratación varia con la naturaleza del soporte
Disponibilidad de emplazamiento
Rapidez para producir un anuncio
Para grandes y pequeños anunciantes
Capacidad de segmentación según la ubicación
Ubicados en determinados instalaciones
En la vía pública
Nuevos soportes
Gran variedad de soportes
Mensajes sencillos
Necesita menos esfuerzo del público
Correo directo
Usuario sigue a usuario
Consiste en la utilización de los propios usuarios para propagación de un mensaje.
Permission e-mail
Consiste en que el usuario ha dado formalmente permiso para que le envíen a su correo electrónico mensajes con temas de su interés.
Newsletter
Teléfono
Medio online interactivo
Formas publicitarias
Tablets y smartphone
WAP (Wireless Application Protocol)
Para que exista la comunicación entre Internet y un teléfono móvil es preciso que tanto el teléfono como la página web que se quiere visitar dispongan de esta tecnología
SMS
Internet
Cierre de resultados y análisis competitivo
recogerá
Reflexión final
Conclusiones de la campaña
Análisis de resultados
Desarrollo de la campaña
Resumen de los objetivos
Seguimiento y optimización
Se realiza analizando
Share of voice
Registros, % efectividad de cada visita
Impresiones lanzadas
Negociación y compra
Proceso de trabajo
Estrategias y tácticas
Soportes
Redes sociales
Buscadores
formas de resaltar su producto
SEO
Search Engine Optimization
SEM
Search Engine Marketing
Subasta
Dependerá de
posibilidad de compra por clic o registros
realizar acciones impactantes
en función de la afinidad al target
Generación de tráfico
Objetivos de branding marca y producto
Definición de público objetivo
Conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
Análisis de su consumo de medios
Variable de análisis poblacional
objetivos
Fidelización de usuarios
Adquisición de clientes o generaciones de ventas
Captación de registros cualificados
Generación de tráfico en el sitio
Producto (branding de producto)
Marca (briefing)
Modalidades de compra de espacio
Compra por
visionado (CPV)
adquisición (CPA)
coste por Lead (CPL)
a coste por Click (CPC)
Espacios fijo o patrocinado
Impresiones
Modalidad más habitual
Post-impresión
Post-clic
variables para analizar la eficacia publicitaria
Registro
CTR (coste por registro)
CTR
Representa una medida de la eficacia de la campaña expresada en términos de respuesta directa
CPC
supone el coste que representa generar una visita directa al website del anunciante
Clic
ECPM (CPM efectivo)
Medida del rendimiento de comercialización por mil impresiones
Terminología
Sesión de usuario
Visitante único
URL
Tiempo de navegación
Tasa de rebote
Tagging creatividades
ROS (Round Of Side o rotación general)
Post-roll
Página vista
On-site analysis
IP
Impresión
Home, sección o subsección
Franja horaria
CMP (coste por mil impresiones)
Cookies
Consumer journey
Browser
Ad server
Above the fold
Creación y planificación de medios
Fórmulas
Publicidad no convencional
Diferente y cara de medir
Publicidad convencional
Tipos de formatos
Publireportaje
Pop up
Ventana flotante
Patrocinio
Keywords
Marca de agua
Layer
Capa flotante sobre la pantalla
Interstitial
Enlace de texto
Botón
Banner vertical o skycrapper
Banner layer
Similar al pop up
Banner
formato standar
Inconvenientes
Dificultad de encontrar anuncios
Puntos fuertes
Medio interativo
Incorpora fácilmente
marketing directo
promociones online
Gran versatilidad
Público segmentado
Encuesta online de navegantes de la red
AIMC
Proveedor oficial de audiencias
Comscore
Suplementos
Flexibilidad para la inserción de anuncios
Gran flexibilidad en la admisión de encartes, muestras de productos, etc.
Admisión de originales con 20 días de antelación
La mayor parte de los anuncios son de 1 página
Impresión en color
Producción de los anuncios
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Opción de elegir la situación de los anuncios
Revistas
Flexibilidad para admisión de encartes
Admisión de originales
revistas semanales
entre 15 y 20 días
revistas mensuales
20-30 días de antelación
Anuncios de 1 página a cuatro colores
Caracteristicas
Escasa fidelidad por parte de los lectores
Distribución nacional
Elevado número de títulos
Medible
Velocidad de lectura
Lugar de lectura
Larga vida de los anuncios
Prensa
Admisión restringida de encartes
Sistema de comprobación de la inserción
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones
Admisión de originales con anticipación
Recargos en el precio
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Agilidad y rapidez de producción
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Opción de elegir la situación de los anuncios
Respuesta rápida o inmediata
Fuertes desigualdades regionales
Bajo nivel de lectura
Predominio del periódico local sobre los nacionales
en cuanto a
distribución
lectura
Excesivo número de títulos
Cambios
Aparicion de nuevos periódicos solo existentes en Internet
Incremento de la lectura por Internet
Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos
Reducción en el número de diarios
términos
índice de circulación
Audiencia total del medio
Audiencia
Conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.
Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
Duplicación de la audiencia
Número de impactos que recaen en personas ya contactadas y, por consiguiente, no añaden audiencia neta al conjunto.
Audiencia neta
Número de personas contactadas.
Audiencia acumulada
Audiencia obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
Audiencia útil
Parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido.
Perfil de la audiencia
distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características que se utilizan para la análisis de la población total.
Segmento dentro del universo
distribución total
suma de los ejemplares distribuidos por todos los periódicos
tirada
número de ejemplares que se imprimen
difusión
número de ejemplares que llegan a los lectores
Existen diarios
Provinciales
Regionales
Nacionales
por descuento por tarifa
Medio medible
Imagen y prestigio
Permanencia
Exclusividad del acto de lectura
Participación del lector
Radio
Según la forma de emisión
Emisoras en espacio digital
de frecuencia modulada (FM)
Onda media (AM)
Según la programación
Fórmula
Convencionales
El material se entrega con 1 o 2 días de antelación
Uno de los medios más flexibles
Medio de apoyo y refuerzo
Formas de emitir publicidad
Fragmentación de la audiencia
Segmentación geográfica
Influencia local
Capacidad de segmentación
Dificultad de estudio
Máxima actualidad
Permite la participación del público
Volatilidad del mensaje
Personificación del mensaje
Compatible con otras actividades
Televisión
En el análisis de soportes
se analiza
Coste por rating point
Coste de impactar un 1% del público objetivo.
Precio/GRP
Share
La publicidad se negocia
Descuento por tarifa
coste por GRP
GRP(Gross Racing Point, representa el número de impactos producidos por una campaña expresado como porcentaje del grupo objetivo)
Variable relativa al análisis de los resultados de un plan de medios
Sirve para ver la presión publicitaria de una marca frente a otra
Condiciones de contratación
Aunque existen tarifas, los precios y descuentos se negocian
Fuerte competencia entre los canales
Variedad de formatos
Bartering
Publicidad interactiva
Telepromoción y televenta
Product placement
Publirreportajes
Sobreimpresiones
Publicidad estática
Patrocinio o esponsorización
Spot o comercial de televisión
Rentabilidad
Gran posibilidad de segmentación geográfica
Capacidad de segmentación en aumento
Cobertura amplia
Medio de mayor alcance
Imagen de la publicidad en televisión
Fugacidad del mensaje
Capacidad de comunicación
Alcance
Local
Regional
Nacional
Privadas
Públicas
TV interactiva
Medio offline interactivo
Evaluación previa y posterior
El plan de medios es una documento vivo
Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.
Se puede expresar como
Distribución
Promedio
Cobertura
Se refiere a
No al número de impactos
Personas
Impactos
Depende del número de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados.
Debe realizarse para el total de la campaña
Tácticas
Alternar campañas en distintos medios
Concentrar las inserciones en las primeras semanas
Utilizar anuncios de formato grande
Determinación y distribución del presupuesto
Paso plan de medios
El planificador debe diferenciar entre:
Umbral máximo de inversión en cada soporte
Umbral mínimo de inversión en cada medio
Elección de medios y soportes
Determinar la rentabilidad
Duración prevista de la campaña
Frecuencia efectiva
Presión publicitaria
Frecuencia
Cobertura de la campaña
Puntos de estudio
Cuantitativo
Cualitativo
De acción
Resumen de resultados esperados
Recomendación de periodos de
Presupuesto para cada medio
Intensidades
Actividad
Se debe conocer
Época de inserción
Efecto acumulativo del recuerdo
La frecuencia efectiva necesaria para la campaña
Recomendacíon de medios
Etapas
Distribución del presupuesto por medios
Determinación necesaria para conseguir
Competitividad
Eficiencia
De información
Paso
Análisis de antecedentes
Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación
De la actividad publicitaria de la competencia
Estudio del briefing
Documento donde el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña.
Briefing de medios
Debe indicarse
Objetivo generales y específicos
Datos económicos
Tipo de campaña a realizar
Nombre del cliente del producto
Fecha de comienzo y fin de la campaña
Fecha prevista de entrega del plan
Fecha de la solicitud
Hilo conductor del esquema de trabajo
Punto de partida
Coste Por Mil (CPM)
Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio.
Precio/audiencia del soporte(s)
CP Mil impactos
Relaciona el presupuesto con el número total de impactos
CP Mil impactados
Relaciona el presupuesto con la cobertura neta
Afinidad
Se expresa como porcentaje del público objetivo
Mide la proporción de personas que pertenecen
Grado de semejanza entre el público objetivo y el soporte.
Rating
Número impactos sobre el público objetivo
1% de la audiencia (Rating Point)
Penetración de medios
Será mayor o menor según su alcance y según el interés que despierta entre el público.
Muestra
Número de elementos capaz de representar correctamente el universo.
Cuando la muestra no es muy grande se analizan todos los elementos
Censo
Debe ser seleccionada por un procedimiento aleatorio
Población o universo
grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos.
OJD
Conjunto de las publicaciones periódicas editadas en España
TNS
Residentes en la Península, Canarias y Baleares.
Conjunto de individuos de cuatro y más años
EGM
Definición: análisis del esfuerzo publicitario de las marcas
Informe del planificador
Reconstrucción de campañas otros medios
Análisis
Conclusiones sobre la estrategia de la competencia
Calendario de inserciones con su distribución temporal y geográfica
Evaluación de los planes de medios de cada marca
Enumeración de los soportes utilizados
Tipos de inversiones publicitarias
SOM
Share of Market: participación de la marca respecto al total d la categoría del producto.
Participación en cada medio
Participación de cada marca en el volumen de la categoría
SOS
Share Of Spending: participación de la marca respecto a la inversión total.
Inversión total del la categoria estudiada
Análisis de inversiones publicitarias
Valor de la información para el anunciante
Conocimiento del entorno donde opera la marca
Servicio al anunciante
Normas
Consistencia de los informes
Elaboración propia
Citación de las fuentes de información
Destinatarios del control de la competencia
Medios
Agencias de medios
Valorado en euros y GRP
Expresado en forma de inserciones
Anunciantes
Tratamiento de la información
Tareas
Selección de los más importantes*
crucial para conseguir un informe de utilidad
Agregación de datos
Recogida de información
Clases
Datos de los propios
medios y soportes
Control externo
Credibilidad
Imparcialidad
Detalle
Minuciosidad
unidad de medida más exacta
Limitaciones
Existencia de soportes de distinto alcance
Diferentes formatos de anuncios
Distinta naturaleza de las inserciones
en euros
denominador común del esfuerzo publicitario
Inversión por marcas
Distribución por anunciantes
Inversión por sectores y productos
Inversión total
Control
Estacionalidad
Distribución por medios
Detalles de la información
Procedencia
Según la clase de información
Cualitativa
se centra en el contenido de los anuncios
Cuantitativa
indica las inserciones que realizan las marcas
Ratios
Resultados
Espacio o tiempo ocupado
Valoración economica
Inserciones
(definición) conjunto de soportes que tienen como denominador común el reclamar una actitud eminentemente activa por parte del sujeto receptor de la información
Web
Buscadores para guiarse dentro
Para obtener un buen resultado en la negociación, no se debe aceptar la primera alternativa
No puede confiar en las tarifas
Táctica publicitaria
Estrategia
Fases
Determinación del presupuesto publicitario
Paso plan medios
Elaboración del
Presupuesto
Especificaciones del presupuesto total y desglosado por periodos y medios
Condiciones económicas
Coste de la campaña
Calendario de inserciones
Identifica los periodos de actividad, de carencia y los posibles solapamientos de partes de la campaña.
Procedimientos
Prácticos
Teóricos
Determinación del grupo objetivo
Criterios
Cualitativos
Cuantitativos
Decisión final sobre el posicionamiento
Modificar las actitudes
Acuerdo publicitario
Incrementar el crecimiento de marca
Crear, mantener o modificar la imagen de marca
Análisis cualitativo de la publicidad
Comparación de marcas competidoras
Posicionamiento previsto de la marca
Evaluación posterior
Tiene importancia extrema en el proceso
Estrategias
fundamentalmente económicas
Incrementar la prueba del producto
Aumentar la fidelidad de la marca
Mejorar la imagen del producto
Puntos del estudio
Marcas que operan en el mercado
Consumidores
Valor económico
Número de unidades vendidas
Objetivos
Mantener la situación actual
Cambio de marca
Cambio total del producto
Aspectos a tener en cuenta
Adecuación del medio
a la imagen del producto
al producto
Posición del producto según su ciclo de vida
