Tema 1.

Producto

Aspectos

Ciclo de vida

Adecuación del medio

Imagen del producto

Objetivos

Realistas

Acorde con el presupuesto

Estrategia

Mecanismos para llevar a cabo objetivos

Tácticas

Previa

Posterior

Mercado

Pueden ser

cualitativos

cuantitativos

Tendrá en cuenta

Volumen

Consumidores

Marcas

Objetivo

Conseguir determinado volumen de ventas, para el total del producto y, en su caso, para cada una de sus variedades.

Alcanzar una cuota concreta de mercado

Incrementar las ventas en un porcentaje especifico sobre el periodo anterior

Reducir la estacionalidad de las ventas

Conseguir el liderazgo del mercado, para el total nacional o por zonas geográficas

Aumentar la distribución total, por zonas o según distintos canales

Generar flujo estable de visitantes a los establecimientos

Incrementar la prueba del producto

Conseguir nuevos consumidores o incrementar la frecuencia o de consumo por parte de los ya existentes

Aumentar la fidelidad de marca

Mejorar la imagen del producto

Estrategias

Económicos

Camino para conseguir objetivos

Tácticas

Evaluación

Previa

Posterior

Publicidad

A tener cuenta

Posicionamiento marca

Comparación con competidoras

Análisis cualitativo de la publicidad propia y competencia

Actividades distintas a la publicidad convencional

Objetivos

Determinar si

Lanzamiento

Relanzamiento

Cómo se va a enfocar

Crear/modificar imagen marca

Incrementar conocimiento y prueba de producto

Conseguir recuerdo publicitario

Modificar actitudes

Reafirmar consumidores respecto de una decisión tomada

Estrategia

Punto más importantes

Se fija el camino para la consecución de objetivos publicitarios

Se sientan las bases para la selección de los soportes

Estrategia publicitaria

Decisión final sobre el posicionamiento

Definición del grupo objetivo

Determinación presupuesto publicitario

Teóricos

Objetivos del mk

Los objetivos medios

Prácticos

Distribución del presupuesto publicitario

Tácticas

Evaluación

Previa

Posterior

Medios

Análisis

Cuantitativo

Cualitativo

Objetivos

Cobertura de la campaña, medida en %

Frecuencia, nº de veces

Presión publicitaria, medida en Gross Rating Points o nº de impactos totales

Nivel de cobertura y frecuencia efectiva

Tiempo de actividad o duración de campaña

Conseguir inmediación entre contacto y consumo

Conseguir determinado share of voice

Reforzar presión publicitaria en determinadas geográficas

Determinar rentabilidad que se espere de la campaña, coste por impacto

Estrategias

1. Elección medios para difundir la campaña

2. Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes

3. Distribución del presupuesto por soportes

4. Elección razonada de los soportes

Subtema

Tácticas

Evaluación

Previa

Grupo obj

Presupuesto

Alcance bruto

Alcance

GPR

Cobertura

Personas

Porcentaje

Frecuencia media

Representación gráfica

Curva de distribución frecuencias

Coste por mil impactos

Coste por GPR

Posterior

anuncios

mensaje

(personas)

MEDIOS PUBLICITARIOS

busca generar audiencia

historia

prensa

radio

TV

Cine

Exterior

actualidad

Internet

interacción

clasificación

prensa/radio

participación lector

exclusividad del acto de lectura

permanencia

capacidad comunicar argumentos y detalles

imagen y prestigio

asociado a la noticia

medible

suplementos

revistas

larga vida

lugar de lectura

velocidad de lectura

medible

TV

capacidad de comunicación

fugacidad del mensaje

imagen de la publicidad en TV

Radio

compatible con otras actividades

personificación del mensaje

volatilidad del mensaje

permite la participación del público

asociado a la máxima actualidad

Cine

más completo

medio entretenimiento

situación estable

Exterior

menos esfuerzo por parte público

mensaje sencillo

dinámico

hábitos de consumo

desaparición de medios

nuevos medios

time-shifting

video on-demand

TIVO/DVD

necesidad nuevos métodos de investigación

necesidad planificador estar bien informado

mercado publicitario

tendencias

gestión

fortalecimiento de los propietarios de los medios

algunos grupos: Prisa, Unidad Editorial, Vocento, Zeta, Planeta

agencias creativas + empresas anunciantes como P&G, Unilever

internacionalización de los medios publicitarios

utilización publicitaria

cambios en el comportamiento de las audiencias

estilos y políticas comerciales diferentes y nuevos

Clasificación planificación publicitaria

penetración: %

poder discriminante segmentación

alcance geográfica

divisibilidad

formatos o versatilidad

soportes o grado de atomización

economía de acceso

rentabilidad

mensurabilidad

digitales

online

definición: aquella empresa o institución que tiene un producto o servicio para vender en un mercado y quiere utilizar la publicidad como medio de dar a conocer su producto e incitar a la compra.

personaliza el mensaje

distinto al utilizado al medio convencional

psicográfico

sociodemográficos

TV interactiva: tecnología permite el flujo de información en ambos sentidos, da mas de datos a las cadenas

TV Digital: posibilidad de crear vías de retorno entre consumidor y productor de contenido

CD

DVD

Web: http

anuncios

banner

Wireless

SMS

WAP

Tablets y Smartphone

Correo electrónico

Newsletter

Permission e-mail

totalmentte interactivo

versatilidad en cuanto a los formatos

posee imagen, sonido y color de alta calidad

incorpora promociones online y mk directo

público fuertemente segmentado

bajo umbral bajo en punto de vista económico

dificultad de encontrar los anuncios en la red

anuncios compiten con el contenido

Banner

publicidad convencional

publicidad no convencional

Marca

Producto

Generación de tráfico del sitio web

Captación de registros

Adquisición de clientes

Fidelización de usuarios

SEM

SEO

impresiones lanzadas y porcentaje de impresiones

clics generados

ratio de click

registros, porcentaje de efectividad

share of voice

resultado por creatividades especificas o tipos de formatos

ámbito de difusión

nacionales

regionales

provinciales

conceptos importantes

difusión

tirada (nº de ejemplares que se imprimen, algunos no se venden)

difusión total (cuenta también a los que no lo han leído)

audiencia (nº personas que leen habitualmente cada periódico)

audiencia total del medio

Índice de circulación

difusión/poblacion (expresada en miles) = indice circulación

UNESCO marca que se leen 144 ejemplares x 1000 habitantes (en el límite)

Cambios producidos en últimos años

reducción nº de diarios

Consolidación y estancamiento de periódicos gratutitos

Incremento de la lectura por Internet

Aparición de nuevos periódicos solo existentes en Internet

Periódicos + promociones (regalos)

características

Excesivo nº de titulos

Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales

capacidad de segmentación

Respuesta rápida o inmediata

Opción de elegir la situación de los anuncios

Vairieda de formatos y tamaños en la publicidad

Agilidad y rapidez de la producción

Impresión en color

Condiciones de contratación

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento determinado, por compromiso a fecha fija, por el objetivo del anuncio o cuando concurren algunas otras circunstancias

Admisión de originales con 1 o 2 días de anticipación respecto de la fecha de inserción

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones

Sistema de comprobación de la inserción mediante el envío de un ejemplar de periódicos con el anuncio o la página donde aparece el anuncio

Admisión restringida de encartes (encuadernados o sueltos) en toda o en parte

llamados tmb dominicales

viernes

sábados

domingos

Características

Capacidad de segmentación

Influencia local

Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones

Flexibilidad para la inserción de anuncios

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Producción de anuncios

Condiciones contratatación

anuncios de 1 página

razonables flexibilidad para cambios y anulaciones

tarifas y precios

Sistema de comprobación para ver cómo va a quedar

gran flexibilidad para la inserción de muestras, pruebas, etc

Admisión de originales con 20 días de antelación a su inserción

Según tipo

convencionales

Fórmulas: programación especializada (noticias, deportes)

forma de emisión

AM

FM

Características

Dificultad de su estudio

Capacidad de segmentación

Influencia local

Formas de emitir publicidad

cuñas

programas patrocinados

comunicados

microprogramas

medio de apoyo y refuerzo

Condiciones contratación

posibilidad de hace anulaciones y cambios

se entrega con uno o dos días de antelación

Características

Medio técnicamente más completo, aunque

antes de la película

no le llega a todo el mundo

medio de alcance reducido

capacidad de segmentación

medio eminentemente local

Participación de la audiencia

Imagen y prestigio

Respuesta rápida o inmediata

Condiciones contratación

mediante exclusivistas (agencia que tiene distintas salas de cine y se publicita en su espacio, como intermediario)

formas convencionales de contratación se pueden penalizar por cancelación

sistema de contratación a coste por espectador

se distribuye una copia digital del material publicitario a todas las salas

caracteristicas

distinta naturaleza

disminución de vallas y aumento de nuevos soportes

capacidad de segmentación

soportes en vía pública

ubicados en determinados ámbitos o instalaciones

Influencia local

Para grandes y pequeños anunciantes

Respuesta rápida o inmediata

Rapidez para producir un anuncio

Disponibilidad de emplazamiento

Aparición de nuevos soportes

Rapidez para producir un anuncio

La forma de contratación varía con la naturaleza del soporte

Las vallas y carteles de papel de contratan por el tiempo que dure la campaña

Contratación de vallas estándar de papel pegado, el material publicitario de entrega con una semana de anticipación

Caracteristicas

Capacidad de segmentación en aumento

Cobertura amplia

Grandes posibilidades se segmentación geográfica

Variedad de formatos

spot

adstream: recibe el spot, lo codifica y almacena en un servidor al que las cadenas puedan acceder

patrocinio

publicidad estática

sobreimpresiones

Publirreportajes

Product placement

Telepromoción y televenta

Publicidad interactiva

Bartering

Condiciones de contratación

Hay una fuerte competencia entre los canales, que utilizan sistemas de venta muy agresivos

Aunque existen tarifas publicadas, los precios y los descuentos se negocian

Cualitativo: versa sobre las inserciones que realizan las marcas

Cuantitativo: se centra en el contenido creativo de los anuncios

Euros

Inversión total: publicidad que realizan todas las marcas en cualquier medio

Procedencia: observación de los medios

Se registra anuncio por anuncio o de forma global

Distribución por medios

Estacionalidad

Primer semestre (Mayo y junio) y Otoño (Octubre y Noviembre)

Verano: agosto

Inversión por sectores: sigue sistemas de clasificación elaborados por la propia profesión publicitaria

Distribución por anunciantes: fabricante que decide utilizar la publicidad para promocionar la venta de sus productos

Inversión de las marcas: nombre comercial que ampara un producto. Pueden poner nombres distintos a sus productos o poner el mismo a todos

Inserciones: son una unidad de medida mucho más exacta, ya que no cabe la menor duda de que las inserciones han tenido lugar. 3 limitaciones:

Distinta naturaleza de las propias inserciones que no las hace aptas para su agrupación cuando proceden de medios distintos.

Diferentes formatos de anuncios. No se pueden asimilar inserciones de tamaños o de características muy dispares.

Existencia de soportes de muy distinto alcance impide la suma indiscriminada de inserciones, aunque tengan el mismo formato.

principales unidades primarias son:

En TV y radio,

En diarios, las páginas y los módulos

En revistas y suplementos, las páginas

En cine, la sala por semana

En exterior, el emplazamiento por semana

GRP

es un índice que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanzan

sirve para ver la presión publicitaria de una marca frente a otras.

único inconveniente que presenta es lo laborioso de su cómputo, que obliga a una tarea de recopilación de datos

Factores a tener en cuenta

1. distinguir entre publicidad convencional y publicidad no convencional y dentro de esta la que se inserta en medios convencionales de la que se destina a medios no convencionales

2. Se distinguen dos clases de datos:

Unos proceden del control externo, estos se caracterizan por su minuciosidad, detalle, imparcialidad y credibilidad.

Otros proceden de los propios medios y soportes

Una vez creada la base de datos el control de la competencia prevista un tratamiento específico para que sea de utilidad al usuario. Las dos principales tareas son la agregación de datos y la selección de los más importantes. Criterios:

La marca

El anunciante

El medio y el soporte

El sector y el producto

La selección de los datos más importantes es crucial en el tratamiento de la base de datos si se quiere conseguir un informe que sea de utilidad para el destinatario.

es preciso realizar un informe,es la relación ordenada de la selección de los datos contenidos en la base

Anunciantes

utilidad: yudarles en el conocimiento del uso que hacen sus competidores de la publicidad

La información que interesa a los anunciantes es el número de identidad de las marcas que han invertido, el volumen, tipo y ubicación de las inserciones generadas por dichas marcas y su valoración en euros

La velocidad con que se suceden y cambian programas, los anuncios y las campañas en TV

medio digital: es el que presenta mayores problemas a la hora de realizar un seguimiento de competencia

Agencias de medios

Les interesa conocer el volumen total de la inversión publicitaria y su distribución por medios para calcular su cuota de mercado para el total y para el conjunto de cada medio.

Necesitan conocer la inversión publicitaria de los competidores de sus clientes para saber el lugar que estos ocupan en el mercado y aconsejarles en la tarea de determinar y distribuir su presupuesto publicitario.

necesita recibir los datos del control de competencia con la mayor celeridad posible

Mensualmente necesita también la agencia los datos de inversión total, por medios y por marcas

valorada en euros y en unidades de presión publicitaria (GRP)

Medios

Su objetivo también es doble al realizar o solicitar un control de competencia

Tiene que conocer la inversión total para calcular la cuota que les corresponde en el mercado publicitario

deben recibir los datos casi al día

es interesante el análisis anual para tener una visión global de la inversión y analizar las tendencias

la estacionalidad es un problema que afecta a toda la publicidad y a cada uno de los medios, y los soportes pueden tomar las medidas oportunas para paliar sus efectos negativos si conocen bien su comportamiento y sus tendencias

Tratamiento de la información

normas para tratar la información y comunicarla

Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo

debe aparecer en el informe

deben seguir esas normas por si lo realiza otra persona

Elaboración propia

recurren a datos propios para calcular datos

necesario nombrar que son datos propios de la agencia

La consistencia de los informes

planificador, cada agencia y cada cliente, pueden tener una visión distinta

es necesario llegar a un acuerdo cliente/agencia sobre la estructura, formato, frecuencia y contenido que debe tener cada informe

herramienta de trabajo diario de vital importancia para tomar una serie de decisiones, entre las que podemos destacar:

Servicio al anunciante

Conocimiento del entorno en que opera una marca

planificador necesita conocer la actividad publicitaria de las marcas que constituyen la principal competencia

Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas de medios que ayudan a descubrir oportunidades y puntos fuertes o débiles de los competidores

El planificador deberá seleccionar aquellos datos y aquella información que más convenga para explicar el fenómeno que en ese momento tiene entre manos y deberá evitar todos los que resulten indiferentes

Análisis de inversiones publicitarias

cantidades en € o en GRP

Inversión total de la categoría estudiada

tabla o un gráfico

Inversión por marcas

Debe analizarse la inversión de todas las marcas que constituyen una categoría de producto

Participación de cada marca en el volumen total de categoría (Share os Spending, SOS)

SOS: Se expresa generalmente en porcentaje o cuota de la inversión total y sirve para determinar el lugar que corresponde a cada marca dentro del conjunto

Del total del objetivo a quién se ha conseguido impactar

Participación en cada medio

Estacionalidad

se analiza mensualmente

anualmente se repite ese proceso

SOS vs SOM

SOS: es la participación de las marcas en la inversión total y representa el porcentaje que corresponde a cada marca, incluida la nuestra, en el total de la categoría

SOM: su participación en las ventas totales de la categoría del producto

Análisis de las pautas de actividad publicitaria

Hay que hacer una reconstrucción de campañas. donde se encuentra cada inserción y de qué tipo de inserción se trata

Reconstrucción de campañas de TV

cruzando los datos de la audiencia se puede obtener GRP

obtención de GRP por marca

distribución de GRP por cadenas, por tamaños de spot y por franjas horarias, para el total de la categoría y para cada marca

Obtención del SOV para cada marca y compararlo con el SOS

Obtención de conclusiones

Reconstrucción de campañas en otros medios

Este análisis no siempre es necesario

Conviene conocer inversión + lugar + tiempo inserciones

se hacen análisis:

Enumeración de los soportes utilizados y nº de inserciones por soporte

Evaluación de los planes de medios de cada marca, obtenido por la reconstrucción de sus campañas, con cálculo de la cobertura, frecuencia, costes por mil y GRP

Calendario de inserciones con su distribución temporal y geográfica

Conclusiones sobre la estrategia que ha seguido la principal competencia y previsión ºde un posible comportamiento futuro

Para el caso de campañas en Internet existen también una serie de especificidades adicionales.

Se pueden obtener a través del AdMetrix

Similares a los diarios

Existe la opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones

Pueden incluir encartes

Similares a los suplementos

Hay una limitación de formatos para la publicidad

Facilidad para la rápida producción de anuncios

Longitud de plazos para su admisión

Calidad de reproducción en color

Posibilidad de incluir muestras de productos

Elevado número de títulos

Distribución nacional

Capacidad de segmentación

Escasa fidelidad por parte de los lectores

no hay limitaciones en cuanto a su tamaño y al uso del color

Admisión de originales con 20-30 días de antelación para las revistas mensuales y 15- 20 días para las semanas

Razonable flexibilidad para cambios y anulacione

Sistema establecido de tarifas y descuentos. Se admite negociación posterior

Sistema de comprobación mediante el envío de un fichero con extensión PDF

Flexibilidad en la admisión de encartes y objetos promocionales, que se facilita con el
uso de retractilado

grupo de individuos cuyas características y comportamiento se investiga. Hay que definirla

Universo: conjunto de individuos de 14 o mas años residentes hogares unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias.

EGM

TNS

Muestra: estudiando una pequeña parte de este universo podemos conocer la composición y características de la población proyectando al total de los datos obtenidos.

Tamaño suficiente, es decir, consistir en un número de elementos capaz de representar correctamente la población o universo.

Todo estudio realizado mediante muestreo llega consigo un error, denominado error de muestreo

Cuando universo no es grande se utiliza el censo

Publico objetivo: conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación

Penetración o consumo de los medios

Desde el punto de vista del medio, su penetración será mayor o menor según su alcance y según el interés que despierta entre el público.

La audiencia de su perfil

Audiencia

Es el conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado

es un segmento dentro de la población o universo, y se define por el hecho de que los individuos que la componen comparten las características de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.

Perfil de la audiencia

distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la población total

La audiencia útil

Aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido. Toda la audiencia del medio está contenida en el universo, al igual que todo el público objetivo. Pero solo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo.

Coeficiente de afinidad: o grado en que un medio o soporte coincide con una determinada definición de grupo objetivo

El rating

Cuando la audiencia (número de impactos) se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto

La audiencia acumulada

Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. El concepto de audiencia acumulada responde a un hecho que se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él.

La afinidad

Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.

Mide la proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos y se expresa como porcentaje del grupo objetivo o como porcentaje de la audiencia del soporte.

Duplicación de audiencia. Audiencia neta

surge cuando ponemos 2 o más inserciones en uno o varios medios

dos objetivos:

impactados

no impactados

El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios

Cuota Share

es el porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto

Las inserciones en distintos medios pueden producirse de forma simultánea o sucesiva

rating

El rating, nos da información sobre el volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado. Se calcula sobre le público objetivo.

Impactos

número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo

La cantidad de impactos depende del número de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados

Cobertura

se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto

una persona puede ser contactada por una campaña más de una vez, el número de impactos suele ser mucho mayor que el de personas alcanzadas.

Frecuencia

estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario

Se puede expresar como promedio (frecuencia media) o como distribución (lo que nos permitirá ver el porcentaje de individuos que es impactado por una única impresión, por dos impresiones, por tres, etc)

Coste por mil - CPM

parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte

coste por mil impactos: relaciona el presupuesto con el número total de impactos

cpm= precio (o suma de precios)/audiencia del soporte o conjunto de soportes utilizados x 1000

permite evaluar el éxitode un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio

coste por mil impactados: relaciona el presupuesto con cobertura neta del plan

Coste por rating point

representa el coste de impactar un 1% del público objetivo

también llamado coste por GRP

El punto de partida es el briefing, y el hilo conductor el esquema de trabajo.

dos fases

Una fase de información

Una fase de acción

es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene

el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios

Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión

debe aparecer:

La fecha en que se hace la solicitud

La fecha prevista para la entrega el plan

Las fechas de comienzo y fin de la campaña

El nombre del cliente y del producto

El tipo de campaña a realizar

Los objetivos generales y específicos para medios

El alcance geográfico de la campaña

Los formatos a utilizar

Datos económicos

1er Paso. Análisis de antecedentes

a. Estudio del briefing

lanificador debe analizar detenidamente el briefing y todos sus extremos para conocer a fondo cuál es el problema y qué es lo que espera del plan de medios

b. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

on muchos y muy variados los aspectos que puede analizar el planificador como parte del contexto publicitario de la campaña que va a planificar. Aportará más o menos datos, y con una exposición más o menos sencilla, según la persona a la que vayan dirigidos

fuentes:

Comscore para internet

Kantar Media para TV

c. Análisis y conocimiento,de la estrategia general de comunicación

En teoría: el planificador puede realizar su trabajo con independencia del enfoque creativo de la campaña

En la práctica: es fundamental que conozca la estrategia de comunicación del propio producto y de las marcas competidoras, para que tenga una idea global del conjunto de la campaña y no se quede en el mero análisis numérico.

2º paso. Definición de los objetivos

a. definición del público obj para medios

traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición que, tal como le viene expresada, puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios

b. definición de los objetivos a alcanzar con los medios

qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el camino (estrategia) para conseguirlos

cómo

frecuencia

cobertura

GPR

3er Paso. Recomendación de medios

a. Análisis del consumo de medios por parte del público objetivo

Fuentes

EGM

Kantar Media

b. factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios

Se trata de complementar la tarea realizada en el paso anterior

se tiene que tener en cuenta el tipo de producto para seleccionar un medio acorde con él

c. determinación de la instensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio

criterio mayoritariamente cuantitativo

El planificador tiene que determinar a partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable por haber superado el umbral mínimo de eficiencias y competitividad

Varias formas:

En términos de inversión publicitaria

En términos del número de inserciones

En términos de la presión publicitaria, medida en GRP o de impactos por unidad de tiempo

d. determinación del presupuesto por medios

el planificador ya puede determinar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una forma que resulte rentable.

Dos magnitudes

El umbral mínimo de inversión en cada medio

El umbral máximo de inversión en cada soporte

El umbral mínimo de inversión en cada medio.

4º paso. Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo

El problema a resolver es la cadencia con que los consumidores deben ver los anuncios

dos teorías

inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares

mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa

Existen programas privados que han estudiado este fenómeno y se utilizan por las empresas que los poseen

Con la ayuda de estas herramientas podemos calcular el efecto conjunto de tres factores

frecuencia efectiva necesaria para la campaña

El efecto acumulativo del recuerdo guarda relación con el hecho de que los anuncios no solo son recordados y surten efecto en el tiempo inmediatamente posterior a su inserción, sino que siguen causando efecto mucho tiempo después

La época en que debe hacerse la campaña

5º paso: Selección y recomendación de soportes

a. Obtención del ranking de soportes

Dos fuentes:

EGM para todos los medios

Kantar Media para televisión

b. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros

Los elementos cuantitativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar, ya que la propia salida del ordenador proporciona los datos numéricos necesarios para su análisis

más difícil hacer que entren en juego factores cualitativos ya que no vienen especificados en los estudios y las ideas generales

Posibles candidatos: elegir solamente los mejores

c. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones

debe seleccionar, uno a uno, los soportes que va a recomendar

Utilizar varias veces aquellos soportes que son mejores

d. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica

Planificador

si es buena recomendarla

si es mala rechazarla

e. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

el planificador decir qué selección de soportes le interesa recomendar

presentar varias alternativas recomendando una

6º paso. Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto

A. Resumen gráfico de la campaña

calendario de inserciones

B. Especificaciones del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios

presupuesto que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar

7º paso: Resumen de los resultados esperados

planificador deberá efectuar una última evaluación

8º paso: Recomendaciones para la negociación y compra

el planificador tiene que haber estado ya en contacto con los medios

9 paso: Seguimiento del plan

durante todo el tiempo en qué los anuncios están en los medios es obligación del planificador la constante vigilancia de su entorno para no perder oportunidades.