Tema 9:COMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS
2.SISTEMÁTICA DEL TRABAJO
1Análisis de antecedentes
Estudio del briefing
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Análisis y conocimiento de la estrategia de comunicación
2.Definición de objetivos
Público objetivo
Objetivos a alcanzar
3.Recomendación de medios
Análisis del consumo de medios del P.O
Factores comparativos
Definición de intensidad necesaria
Distribución del presupuesto por los medios
4.Recmendación de periodos de intensidad y presupuesto para cada medio
Frecuencia necesaria
Eficacia de recuerdo
Época de campaña
5.Selección y recomendación de soportes
Análisis del consumo de medios del PO
Factores que aconsejen incluir o rechazar soportes
Creación de combinación de soportes
Evaluación de resultados de cada opción
Elección de alternativa mas conveniente
6.Elaboración de calendario de inserciones y presupuesto
Resumen gráfico de la campaña
Especificaciónes del presupuesto final
7.Resumen de resultados esperados
8.Recomendaciones para la negociación y compra
9.Seguimiento del plan
1.BRIEFING
Punto de partida
Hilo conductor
Esquema de trabajo
Tarea de planificador
Fase de información
Fase de acción
Debe contener:
Fecha en la que se solicitó Fecha de comienzo y fin Tipo de campaña Alcance geográfico Datos económicos Fecha prevista de entrega Nombre de cliente y de producto Objetivos Formatos a utilizar
Tema 8: Variables de análisis de la planificación de medios
Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por mil: Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte.
Coste por rating point: El coste por rating point representa el coste de impactar un 1% del público objetivo.
Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Impactos: Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto.
Cobertura: se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto.
Frecuencia: número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.
Gross Rating Point: Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado
Resumen de conceptos
Variables relativas al análisis de varios soportes
Cuota (Share): Share o cuota es el porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
Duplicación de audiencia
Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
La audiencia: conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.
La audiencia útil: aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido.
La audiencia acumulada:Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
El rating: Cuando la audiencia se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto
La afinidad: Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
La penetración o consumo de los medios: Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.
Variables de análisis poblacional
El público objetivo
conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
La muestra
Una pequeña parte del universo
El universo
Grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos
Tema 7: El control de la competencia
6. Valor de esta información para el planificador
Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas
Conocimiento del entorno en el que opera la marca
Servicio al anunciante
5. Principales destinatarios del control de la competencia
Anunciantes
Agencias de Medios
Medios
4. Tratamiento de la información. El informe del proveedor
Los más importantes criterios de agregación son:
• La marca
• El anunciante
• El medio y el soporte
• El sector y el producto
7. El informe del planificador
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Análisis de la inversión publicitaria
3. Recogida de la información. La base de datos
-Publicidad convencional -Publicidad no convencional
Encontramos dos clases de datos:
• Unos proceden del control externo
• Otros proceden de los propios medios y soportes.
2. Unidad en que se expresa el control de la competencia
GRP: índice que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanzan.
Inserciones: unidad de medida mucho más exacta
Euros
Inversión total
Distribución por medios
Estacionalidad
Inversión por sectores y productos
Distribución por anunciantes
Inversión de las marcas
1. Tipos de control de la competencia
-Cuantitativo -Cualitativo
Tema 5: La oferta de medios publicitarios
EXTERIOR
CINE
TELEVISIÓN
Tipos de publicidad
Publireportaje
Telepromoción
Bartering
Product placement
Patrocinio
Publicidad estática
Sobreimpresiones
Spot
-Cobertura amplia -Capacidad de segmentación aumenta -Muy rentable para la publicidad
Tipos
Privada
REVISTAS
-Mucha variedad -Son nacionales -Segmentos definidos -Poca fidelidad de los lectores
SUPLEMENTOS DIARIOS
RADIO
PRENSA DIARIA
CARACTERÍSTICAS
-Mucha prensa proporcional al nº de lectores -Desigualdad de lectura -Capacidad de segmentación -Respuesta rápida al anuncio -Elección del posicionamiento -Variedad de tamaños y formatos publicitarios -Rapidez de producción -Llamativo por la impresión en color
Cambios en los últimos años
-Reducción en el número de diarios
-Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos
-Incremento de la lectura por Internet
-Aparición de nuevos periódicos solo existentes en Internet
Desarrollo de un negocio colateral con motivo de las promociones de objetos que se venden con el diario
3 Categorias
Nacionales
Regionales
Provinciales
LOS MEDIOS INTERACTIVOS
INTERNET (Creativida)
TERMINOLOGÍA
-Adove the fold -Ad Server -Browser -Consumer journey -Cookies -CMP -Frecuencia -Home
ESTRATEGIAS Y LÍNEAS TÁCTICAS
-Objrtivos de branding de Marca - Generación de Tráfico -Fidelización de usuario
MODALIDADES DE COMPRA
-Por impresiones -Por espacio fijo o patrocinado -Por clic (CPC) -Por Lead (CPL) -Por adquisición (CPA) -Por visionado (CPV)
ANÁLISIS POST-CLIC
ANÁLISIS POST-IMPRESIÓN
FORMATOS PUBLICITARIOS
-Banner -Banner layer -Banner Vertical -Botón -Enlace de texto -Layer -Marca de agua -Patrocinio -Ventana flotante -Publireportaje
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
PUNTOS DÉBILES
-Dificultad de encontrar anuncios en la red -Anuncios compiten con el contenido
PUNTOS FUERTES
-Interactivo -Imagen, sonido y color -Versatilidad de formatos -Promociones online y MK directo -Público fragmentado -Bajo umbral económico
MEDIOS AUTÓNOMOS
Los medios offline, son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet.
-Banner -Formatos publicitarios Wireless (SMS WAP) -Email MK (Newsletter)
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS
Anunciante: nuevo tipo de comercio, el comercio electrónico,
Mensaje:hacer llegar a cada individuo un mensaje más personalizado
Destinatario:grupo objetivo
MEDIOS ELECTRÓNICOS
MEDIOS INFORMÁTICOS
MEDIOS DIGITALES
MEDIOS ONLINE
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMERCIALIZACIÓN
PRINCIPALES GRUPOS
Godo
La Vanguardia
Planeta
La Razón
Multiprensa
20 Minutos
Intereconomía
El Dominical
Mediaset
FDF
Cope
Zeta
Cuore
Vocento
ABC
Prisa
AS
Unidad editorial
Marca
TRATAMIENTO PUBLICITARIO DE LOS MEDIOS
Time-shifting
Progamación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido en origen por medio de:
TIVD/DVD
VOD
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
Medio Exterior
-El que menos esfuerzo del público necesita -Mensaje sencillo
Cine
-El medio más completo -De entretenimiento -Situación estable
Radio
-Compatible con otros medios -Personificación del mensaje -Volatilidad del mensaje -Permite la participación -Asociada a la máxima actualidad
Televisión
-Capacidad de comunicación -Fugacidad del mensaje -Imagen de la publicidad en Televisión
Revistas
-Larga vida -Múltiples lugares de viaje -Velocidad de lectura -Medible
Suplementos
Es una mezcla entre diarios y revistas
Prensa
-Participación del lector -Exclusividad del acto de lectura -Permanencia -Capacidad de comunicación -Imagen y prestigio -Medio asociado a la noticia -Medio medible
CRITERIOS NDE CLASIFICACIÓN DE MEDIOS
Alcance geográfico
Local
Nacional
Regional
Internacional
Rentabilidad
Bajo coste por impacto
Alto coste por impacto
Economia de acceso
Poder discriminante
Bajo
Alto
Mensurabilidaad
Divisibilidad
Penetración o alcance
Baja
Alta
T2-PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMUNICACIÓN
MEDIOS
Tácticas
• Utiliza anuncios de forma que disminuyen a medida que el consumidor conoce la campaña.
• Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura
• Dividir el spot en dos partes, una al comienzo y otra al final.
• Alternar campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Estrategias
1. Elección de los medios en los que se debe difundir la campaña.
2. Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes.
3. Distribución del presupuesto por soportes.
4. Elección razonada por los soportes.ic
Objetivos de los medios
Cobertura de la campaña
• Presión publicitaria
• Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña.
• Conseguir inmediación entre contacto y consumo.
• Conseguir determinado share of voice
• Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas.
• Determinar la rentabilidad que se espere de la campaña.
El análisis de los medios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios, indicando para cada uno de los que hipotéticamente
podrían utilizarse.
Análisis cualitativo
-Estudio de los medios según las características técnicas
-La población frente al consumo de los medios
-Tipo de anuncios utilizados por nuestra marca y por la competencia
-Formatos utilizados por las marcas
Análisis cuantitativo
-Descripción de oferta de medios
-Trayectoria de la inversión y proyección prevista
-El consumo de los medios
-Perfil del usuario de cada medio
-Por cada medio, audiencia según los principales soportes
-Análisis de precios y la rentabilidad de los medios y soportes
-Inversión publicitaria de las marcas competidoras
-Número total de GRP generados por las marcas de la competencia. -Distribución de GRP por marcas, meses y áreas geográficas
-Evaluación de resultados de las campañas publicitarias más recientes de la competencia
PUBLICIDAD
DECISIÓN FINAL SOBRE EL POSICIONAMIENTO
Tenemos que determinar el mensaje publicitario y el beneficio para el consumidor.
No presentar el producto tal cual, sino como queremos que lo perciban los
consumidores potenciales.
DEFINICIÓN DEL GRUPO OBJETIVO
• Criterio cuantitativo: Según características sociodemográficas. • Criterio cualitativo: según características psicográficas.
Cuanto más simplifiquemos la definición de objetivos, mejor, ganaremos claridad.Funcionan mejor los anuncios con un mensaje único y sencillo, porque no corre el riesgo de producir confusión
-Crear, modificar o mantener la imagen de marca.
-Incrementar el conocimiento de la marca
-Conseguir recuerdo publicitario.
-Modificar las actitudes para cambio de hábito.
-Reafirmar a los consumidores una decisión tomada.
1.Comparación con las marcas competidoras
2.Análisis de la publicidad propia y de la competencia.
3.Analizar la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la publicidad convencional
La agencia de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante todos los pasos
para conseguir objetivos del mercado desde el punto de vista publicitario.
MERCADO
Es muy utilizada la técnica del mercado de prueba. Es conveniente que el planificador tenga conocimiento de si se ha efectuado un mercado de prueba y fundamental que conozca los resultados de los análisis
-Volumen, medido en número de unidades vendidas y valor económico -Los consumidores -Las marcas, que operan en el mercado
PRODUCTO/MARCA
El director de marketing determinará los mecanismos que se pondrán en marcha para conseguir objetivos.
Las acciones específicas en que se concreta la estrategia son su responsabilidad
El planificar de medios debe conocer estos objetivos
• Cambio de características o imagen del producto.
• Mantener el producto en su situación actual.
• Comunicar el cambio que se vaya a introducir en el mercado.
• Puede que el cambio pase inadvertido.
El producto es responsabilidad del fabricante. El planificador tiene que conocerlo para programar una campaña adecuada para NO puede modificarlo.
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
CONOCIMIENTO Y ACTITUDES DEL PLANIFICADOR
Seleccionar la investigación que tenga consistencia
Necesidad de estar familiarizado con la investigación
Poseer agilidad
Previsión del futuro próximo
Dominar los medios de comunicación
Analizar necesidades de comunicación
Interpretar problemas de Marketing
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
1.Toma de decisiones 2.Marca el tiempo y espacio 3.Los problemas son de MK 4.Integrada en MK Mix 5.Objetivo:colaborar en vender. 6.Estimación de resultados
Estudios de audiencias y medios
Infoadex
TNS
EGM (Estudio General de Medios
Plan de medios: planificación y programación de medios publicitarios seleccionados para la difusión de una
campaña.
Conseguir eficacia económica
1.Análisis de Mercado 2.Establecimiento de objetivos 3.Desarrollo 4.Evaluación y seguimiento
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CLASIFICACION DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios no convencionales
Medios convencionales
CONCEPTOS BÁSICOS
Soportes publicitarios: Opciones del anunciante para hacer publicidad en cada uno de los medios de comunicación que existen.
Medios publicitarios: canales de comunicación por los que se difunden mensajes publicitarios.
