Productos y servicios para los consumidores

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Productos y servicios para los consumidores

Oportunidades de servicios en los mercados globales

El turismo internacional es, por mucho, la exportación de servicios más grande de Estados Unidos, solo detrás de los bienes de capital y los suministros industriales cuando se considera el total de las exportaciones. Los gastos de los turistas extranjeros que visitan destinos en Estados Unidos como Orlando o Anaheim representan casi el doble de lo que gastan las líneas aéreas extranjeras en los jets comerciales Boeing.

Marketing global de servicios al consumidor

Gran parte de las recomendaciones para adaptar los productos a los mercados internacionales de consumo también sirven para la adaptación de servicios. Además, ciertos servicios están estrechamente relacionados con los productos. Algunos ejemplos son los servicios de apoyo que se describieron anteriormente, o el servicio al cliente relacionado con la entrega de una Big Mac a un consumidor en Moscú. Sin embargo, existen cuatro características únicas que distinguen a los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero. Por ello, requieren de una consideración especial.

Requisitos físicos u obligatorios y adaptación

Es probable que un producto tenga que someterse a varios cambios para cumplir con los requisitos físicos u obligatorios de un nuevo mercado, desde modificaciones sencillas en el empaque hasta el rediseño total del producto físico. En muchos países se utiliza el termino homologación de productos para describir los cambios exigidos por los estándares locales relacionados con productos y servicios.

Marketing verde y desarrollo de productos

El marketing verde es un término que se utiliza para identificar la preocupación por las consecuencias ambientales de diversas actividades de marketing. La Comisión Europea aprobó leyes para controlar todo tipo de residuos de los empaques en la Unión Europea. Dos aspectos cruciales que afectan el desarrollo de productos son el control de los componentes de desechos sólidos incluidos en los empaques, y la demanda de parte de los consumidores de productos amigables con el ambiente.

Productos y cultura

Para apreciar la complejidad de los productos estandarizados, en comparación con los productos adaptados, es necesario entender la forma en que las influencias culturales se relacionan con el valor percibido y la importancia que un mercado asigna a un producto.24 Hay que considerar que un producto es más que un artículo físico: es el conjunto de satisfacciones (o funcionalidades) que el comprador recibe.

Productos innovadores y adaptación.

Es necesario saber cómo responde la gente ante lo novedoso y que tan nuevo es un producto para el mercado. Para evaluar la novedad de un producto, el profesional de marketing internacional debe estar consciente de que muchos productos que tienen éxito en Estados Unidos, y que han alcanzado la etapa de madurez o incluso la de decadencia en su ciclo de vida, pueden percibirse como nuevos en otro país o cultura y, por lo tanto, deben ser tratados como innovaciones.

Difusión de innovaciones.

Everett Rogers señaló que “elementos fundamentales en la difusión de ideas nuevas son: 1) una innovación, 2) que se transmite utilizando ciertos canales, 3) a lo largo del tiempo, 4) entre los miembros de un sistema social”. Rogers continúa afirmando que el elemento del tiempo es el que distingue a la difusión de otros tipos de investigación de comunicaciones. La meta de un investigador de la difusión y del profesional de marketing es acortar el tiempo entre la introducción de una idea o producto y su adopción generalizada.

Barreras para ingresar a los mercados globales de servicios al consumidor

Barreras culturales y adaptación

Debido a que el comercio de servicios a menudo implica el contacto interpersonal, la cultura juega un papel mucho más importante en los servicios que en el comercio de mercancías. Existen muchos ejemplos: los ciudadanos de Europa del Este se sorprenden ante la expectativa de Occidente de que los trabajadores insatisfechos muestren una “cara feliz” al tratar con los clientes.

Protección a la propiedad intelectual

Una forma importante de competencia, que es difícil de combatir, surge de la piratería de marcas registradas, procesos, derechos de autor y patentes. Como recordará, este tema se abordó de forma exhaustiva en el capitulo 7, por lo que aquí solo se mencionara brevemente.

Restricciones del flujo de datos entre fronteras

Existe una gran preocupación sobre la forma de enfrentar el “problema” relativamente nuevo de las transferencias de datos entre fronteras. A la Comisión Europea le preocupa que los datos de los individuos (por ejemplo, los referentes a ingresos, preferencias de gastos, historiales de pagos de deuda, condiciones de salud y empleo) se recaben, manipulen y transfieran entre compañías que no respetan la privacidad de los implicados.

Proteccionismo

A inicios de 2018, el presidente Trump anuncio nuevos aranceles a las importaciones de acero (25 por ciento) y aluminio (10 por ciento), una medida claramente proteccionista que molesto a sus socios comerciales, causo turbulencia en los mercados bursátiles e incluso dividió a sus asesores más cercanos.

Análisis de los componentes del producto para su adaptación.

Componente de servicios de apoyo

El componente de servicios de apoyo incluye reparaciones y mantenimiento, instrucciones, instalación, garantías, entregas y la disponibilidad de refacciones. Muchos programas de marketing que pudieron haber tenido éxito fracasaron debido a que prestaron escasa atención a este componente del producto. La reparación y el mantenimiento son problemas especialmente complicados en los paises en desarrollo.

Componente de empaque

incluye características de estilo, envoltura, etiquetas, marcas registradas, nombre de marca, calidad, precio y todos los demás aspectos del empaque del producto. Quizás el error más curioso que se haya cometido en un empaque sea el diseño de la botella de Coca-Cola de 1911, el cual estaba basado en la forma de un grano de cacao (la materia prima del chocolate) y no de la semilla de la planta Erythroxylum (de donde se originan la coca y la cocaína); al parecer, el diseñador confundió la coca y el cacao en la biblioteca local.

Componente esencial

Consiste en el producto físico la plataforma que contiene la tecnología esencial y todas sus características funcionales y de diseño. Es en la plataforma del producto donde se pueden añadir o eliminar las variaciones para satisfacer las diferencias locales.

Calidad

Conservación de la Calidad

Mantener la calidad de desempeño es fundamental, pero con frecuencia un producto que sale de la fábrica con calidad de desempeño se daña mientras avanza en la cadena de distribución. Este es un problema especial para muchas marcas globales cuya producción se ubica a grandes distancias del mercado, o que pierden el control del producto debido al sistema de distribución dentro del mercado.

Definición

La calidad se puede definir en dos dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeño. Ambos conceptos son importantes, pero la percepción del consumidor acerca de la calidad de un producto a menudo está más relacionado con la calidad percibida por el mercado que con la calidad de desempeño. La relación entre la calidad de conformidad (desde luego, en relación con el precio) y la satisfacción del consumidor es similar a la entrega de calidad de una línea aérea. Si se observa internamente, desde el punto de vista de la empresa (calidad de desempeño), una aerolínea alcanza la calidad de conformidad con un vuelo y un aterrizaje seguros.

Generación de innovaciones

No siempre es fácil trabajar con grupos diversos, pero los estudios muestran que los grupos diversos colocan más ideas sobre la mesa y brindan diferentes perspectivas al respecto, multiplicando así la producción creativa, si se logran superar los problemas iniciales de comunicación. Un estudio trascendente acerca de los efectos de largo plazo sobre el desempeño del trabajo en equipo demuestra este principio.

Marcas en los mercados internacionales

Marcas privadas

Las marcas privadas, propiedad de los minoristas, están convirtiéndose en verdaderos retos para las marcas de los grandes fabricantes, ya sea a nivel global o en paises específicos. Las marcas propias son más importantes en Europa en comparación con Estados Unidos. En el sector de alimentos al menudeo de Gran Bretaña y de muchos otros paises europeos, las marcas privadas que son propiedad de minoristas nacionales cada vez se confrontan más con las marcas de grandes fabricantes.

Marcas nacionales

En algunos mercados adquiere marcas nacionales bien establecidas cuando es posible y saca provecho de sus fortalezas; su familia de marcas incluye 7 000 marcas locales. En otros mercados, donde no existen marcas locales fuertes que pueda adquirir, utiliza nombres de marcas globales. Se dice que la compañía prefiere marcas locales, personal regional y tecnología global. Sin embargo, es cierto que posee algunas de las marcas globales más importantes del mundo: Nescafé es una de ellas.

Marcas globales

Naturalmente, las compañías con marcas solidas intentan usarlas a nivel global. De hecho, incluso la percepción de “globalidad” puede conducir a un incremento en las ventas. Internet y otras tecnologías aceleran el ritmo de globalización de las marcas. Incluso en el caso de los productos que deben adaptarse a la cultura y a las condiciones del mercado local, es posible utilizar con éxito una marca global, siempre y cuando se maneje de forma cuidadosa.