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FOCUS GROUP

consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al es- cuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el investigador.

APLICACIONES

En la actualidad organizaciones lucrativas, no lucrativas y de otros tipos utilizan ampliamente las sesiones de grupo. Se pueden emplear en casi cualquier situación que requiera cierta información y conocimientos preliminares,

Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:

1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento. 2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos. 3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos. 4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto 5. Obtener percepciones causadas por los precios. 6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos

DESVENTAJAS

1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios. 2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de una sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas de recolección de datos. Las sesiones de grupo son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador. 3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los moderadores con todas las habilidades deseables son escasos. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador. 4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la interpretación 5. Mala representación: los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población general y no son proyectables.

VENTAJAS

Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información, cono- cimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. 2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes. 3. Estimulación: por lo general, después de un breve periodo introductorio, conforme el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo, los participantes desean más expresar sus ideas y exponer sus sentimientos. 4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. 5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y poco convencionales

6.- Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual. 7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera simultánea, se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso. 8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de reco- lección de datos, ya que los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análi- sis posterior. 9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la pro- fundidad con que se tratan. 10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente rápido.

VARIANTES

Otras variantes

Sesiones de grupo

Éstas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado

Grupo con doble moderador

Se trata de una sesión de grupo conducida por dos moderadores. Uno es responsable del fl ujo suave de la sesión, en tanto que el otro se asegura de que se dis- cutan temas específi cos.

Grupo de moderadores en duelo

Aquí también participan dos moderadores, pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de discusión. Esto permite al inves- tigador explorar ambos extremos de asuntos polémicos.

Grupo de moderador participante

En este tipo de sesión de grupo, el moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el papel de moderador temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.

Los participantes deben tener una experiencia adecuada con el asunto o tema de discusion, No se debe incluir a los individuos que ya hayan participado muchas veces en sesiones de grupo

CARACTERISTICAS

Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las características demográficas y socioeconómicas. La semejanza entre los miembros del grupo evita interacciones y confl ictos sobre temas colaterales.

Tamaño del grupo 8 a 12 Composición del grupo Homogéneo; evaluación previa de los participantes Entorno físico Atmósfera relajada e informal Duración 1 a 3 horas Registro Uso de cintas de audio y video Moderador Con habilidades interpersonales, de observación Y de comunicación