Márkakapcsolat

Meer zoals dit

Kommunikáció

door Bence Török

Márkakapcsolat

Alapvető kérdés, hogy a márka van az emberért vagy fordítva?

A jobb oldalon a fogyasztói oldalról a bal oldalon a termék és szolgáltatás előállítója, a vállalati oldaláról közelítjük a kérdést.

• Melyik szereplő mit cselekszik, ami befolyásolja (- hatja) a márkakapcsolatot.
• Hogyan lehet szorosabb a kapcsolat a két fél között és ez a kapcsolat melyiknek előnyösebb?
• Hogyan építhetünk olyan márkaközösséget, mely tömegesen hasznosat teremt, mindenkinek jót?!

tömeges személyre szabás

• Az egyéni vevői igények érvényesítése tömegtermelési technológiák keretében. Forrás: Chikán Attila Vállalatgazdaságtan.

Terméket kell a marketingesnek találni a fogyasztóhoz és nem fordítva.

• A tömeges személyre szabás erősíti a fogyasztói hűséget és elkötelezettséget egy márka iránt.

forrás: http://www.bain.com/publications/articles/making-it-personal-rules-for-success-in-product-customization.aspx

jellemző területe

A fogyasztók nem akarnak időt tölteni a vásárlás alatt a vállalattal.

• nagyértékű termékekre,(autók)
• luxuscikkekre, (borok)
• speciális és nagyon személyre szabott termékekre (kozmetikumok)

jellemző megoldás.

Forrás: Chikán Attila

példa

stratégia

• információs stratégia a fogyasztókkal való dialógusra és az igények nyilvántartására,
• termelési-szállítási stratégia annak megvalósítására, amit a vállalat megtudott az egyedi fogyasztókról,
• szervezeti stratégia mind a fogyasztók, mind a vállalti képességek és tevékenységek menedzselésére,
• értékelő-ellenőrző stratégia, a rendszer magas színvonalú szolgáltatásainak folyamatos fenntartására.

kapcsolatmarketing

a marketingeszköztár alkalmazása a vállalatközi kapcsolatrendszer fejlesztésére. Forrás: Chikán Attila

A vevő megnyerésére való törekvéssel szemben a megtartására koncentrál a vállalt. A CRM egyik alapja.

út a perszonálizáció felé

folyamatos visszacsatolás

CRM

A CRM (Consumer Relationship Marketing )kapcsolatmarketingből fejlődött ki.

• Taktika helyett stratégia: DM alkalmazások és címlisták helyett, a menedzsment szempontjai kerültek előtérbe.
• Vállaltok helyett vevők: Ami az ügyfélnek nem nyújt előnyt, az a vállalat számára sem lehet előnyös.
• Szofver helyet folyamat: a szofver nem képes lekövetni a változásokat. A folyamatot az egész szervezetnek és nem csak a marketing osztálynak kell végeznie.
• Kibocsátás helyett eredmények: nem a célcsoportra gyártott mennyiség, hanem annak eredményessége a cél.
• Rövid távú helyett hosszú távú szemlélet: az elégedett vevő hosszútávon vásárol, megnő az ügyfélélettartam. (lásd még: márkarománc vs. márkaszeretet)

Forrás: Adrian Payne, CRM

ügyfélérték

A fejlődő digitális világnak köszönhetően rengeteg adat gyülik össze a folyamatokról. A vállalat azokra az ügyfelekre tud koncentrálni amelyek értékesebbek a számára, magasabb számban járultak hozzá a profithoz.

Forrás: Adrian Payne

ügyfél életciklus

Nem a tranzakciók száma kerül a középpontba, hanem az ügyféléletciklusok elnyújtása. Az elégedett fogyasztó rendszeresen vásárol és az akvizíciós költsége sokkal alacsonyabb lesz.

Forrás: Adrian Payne

Társadalmi vállalkozások

A Társadalmi vállalkozások olyan szervezetek, melyek produktuma, vagy működése a társadalmi jóllétet szolgálja. Az általuk képviselt márkák többet, jobbat nyújtanak a fogyasztóknak.

a jollét márkája

Pathagonia

http://eu.patagonia.com/enPL/patagonia.go?assetid=83450

perszonalizáció

• Perszonalizáció: Az a folyamat, mely során a felhasználó szelektálni tud a bejövő információkból, azokat számára lényeges szempontok szerint, saját igényei szerint válogatja ki, dönt arról, mely információk lényegesek számára, melyek nem, s az így nyert információkat felhasználja saját céljai érdekében.

Forrás: https://miau.gau.hu/mediawiki/index.php/Perszonaliz%C3%A1ci%C3%B3

A boltos nem csak egy személyre szóló e-mailt tud így a vásárlóinak küldeni, de akár célzottan a kedvenc márkájával kapcsolatos akciókat és kuponokat is mellékelhet neki.

Forrás: http://marketingfesztival.blog.hu/2016/01/22/a_perszonalizalt_marketing_ennyivel_eredmenyesebb#more8301490

tartalommarketing

a kedvenc márka célzottan

Márkakötődés

biztonság érzete

Ez a biztonság olyan, mint az anya-gyermek kapcsolatban is megtalálható bizalom. A márkától is ezt várják el a fogyasztók. Ez egy alapvető funkció, racionalitáson alapuló döntés jellemzi. Domináns jellemző a vásárlói döntés gazdaságpszichológiai megközelítése szerint is.

Márkarománc

vonzalom

A márkarománc vonzalma addig marad fent, amíg a márka képes megújulni. a görbében van egy inflexiós pont, amikor hanyatlani kezd a vonzalom mértéke. Rövid időtáv jellemzi, innovatív termék jellemzője.

Márkaszeretet

hosszú táv

Függőség

én kiterjesztés

A személyiség-érettség kritériuma tömören összefoglva:

1. az én érzésének kiterjesztése (szociális kapcsolatok, munka, kedvtelés) 2. meghitt viszony másokkal (kötődés, együttérzés, bizalmas kapcsolat, tiszteletteljes távolságtartás)

3. érzelmi biztonság (kiegyensúlyozottság, önelfogadás)

4. valósághű percepció (realitás, egyéni feladatok, megélhetés biztosítása)

5. az én tárgyiasítása (önismeret, humor, önirónia) 372 KERESZTÉNY MAGVETŐ 2005/4 6. egységes életfilozófia (életcél, értékorientáció, vallásos érzés, fejlett lelkiismeret) Ha egyetlen kulcserejű kritériumot kellene megfogalmazni, sokan a bölcsességre szavaznának, mint az érett személyiségjellemzője, ahogy a Példabeszédekben (3,13a) is találjuk: „Boldog ember, aki megnyerte a bölcsesség

Forrás: G. W. Allport

 ...a gyermek nem csak az aktuális célcsoport része, de a jövő vásárlója is, így a piaci szereplők márkahűség és márkafüggőség elérésére is törekednek, a gyerekek sokszor maguk választják a ruhájukat és egyéb használati tárgyaikat, de akár a tartós fogyasztási cikkek kiválasztásába is beleszólhatnak, 

forrás: http://www.gvh.hu/akadalymentes//data/cms1030113/Versenytukor_2014_2.pdf

Márkarezonancia

Márkanövekedés emócionális alapon

Márkaismertség (Milyen szükségletet elégít ki az adott termék, milyen termékkategóriába esik?) Kérdés, hogy kivel versenyzek?

Márkaképzelet ( pozicionálás, milyen érzelmi tulajdonságokkal ruházható fel?)

Érzések (amit kivált a nézőből)

Rezonancia ( fogyasztói hűség és elköteleződés a márka iránt, a fogyasztó szoros kapcsolatban él a márkával, folyamatos kölcsönhatásban)

Márkanövekedés racionális alapon

Márkaismertség (Milyen szükségletet elégít ki az adott termék, milyen termékkategóriába esik?) Kérdés, hogy kivel versenyzek?

Teljesítmény ( pozicionálás, milyen érzelmi tulajdonságokkal ruházható fel?)

Megítélés (amit kivált a nézőből)

Rezonancia ( fogyasztói hűség és elköteleződés a márka iránt, a fogyasztó szoros kapcsolatban él a márkával, folyamatos kölcsönhatásban)