door Halldóra Hreinsdóttir 12 jaren geleden
1062
Meer zoals dit
door Wei Geng
door Danilo Karabasevic Karabasevic
door Anna-Stacia Beah
door Dominika Malgorzata Kupska Kupska
Fyrirlestur 3- Jóhanna-
Komið inn í mindmap
Fyrirlestur 3, glæra 6
Félagslegir þættir leiða til þess að við samþykkjum ekki einungis sameiginlega merkingu sumra tákna heldur einnig til þróunar á okkar eigin táknum og merkingum.
Fyrirlestur 3, glæra 6.
Innri-ytri díalektík auðkenni (e.
Sjálfs auðkenni verður að fullgilda með félagslegum samskiptum. Það eru alltaf félagslegur þáttur sem viðkemur öllum vörumerkjum vegna þess að eigandi vörumerkisins vill að öðrum líki einnig við vörumerkið.
Fyrirlestur 3, glæra 6
Frásagnar sjálfsmynd (e. Narrative identity theory)
Við höfum þörf fyrir að hafa frá einhverju að segja, frásögn um liðna atburði. Segja frá ferðalagi, eitthvað sem við höfum upplifað, t.d. gleði/sorg. Kemur við sjálfsmynd okkar.
Fyrirlestrur 3, glæra 4:
Neytendur taka ekki kaupákvarðanir einungis út frá eiginleikum vara, eða út frá hagnýtu gildi hennar, heldur einnig út frá táknrænni merkingu þeirra, hvaða merkingu/ skilaboð vara gefur frá sér.
Við bætum upp það sem okkur finnst vanta í persónulegum gæðum í lífi okkar með því að kaupa merki með táknræna merkingu
Táknræn merking getur verið tvenns konar:
Fyrirlestur 3, glæra 4
Samfélagsleg tákn (e. Social Symbolism)
Hvernig viljum við að aðrir sjái okkur?
Fyrirlestur 3, glæra 4
Sjálftákn (e. Self –Symbolism)
Hver vil ég vera?
Fyrirlestur 3, glæra 16
Auglýsingar yfir höfuð eru talin vera mikil uppspretta táknrænna merkinga.
Við gerð auglýsingar er yfirleitt búið að rannsaka neytandann, t.d. með lífstílskönnun (Mínevrugreiningu). Út frá þeim og líkum greiningum eru gildi táknrænnar merkingar ákvarðaðar fyrir það markaðsefni sem búið er til.
Markmiðið er alltaf að neytandinn tengi sig við þessa táknrænu merkingu sem kemur fram í auglýsingaefninu. Hins vegar er alltaf svo að fólk túlkar þessi táknrænu gildi mismunandi og það getur farið svo að það túlkar skilaboðin á allt annan hátt en lagt var upp með.
Í allri auglýsingagerð sem er kostnaðarsöm, skiptir máli að skilaboðin sem eru sett í hana eigi við hópinn.
Fyrirlestur 3, glæra 18
Sjá mynd á glærunni um Auglýsingalæsi.
Auglýsingalæsi er ekki einungis að skilja merkingu auglýsingarinnar heldur merkingu vörunnar í raunverulegu lífi einstaklinga, út frá þessari miðluðu upplifun sem er í auglýsingunni.
Á myndinni er talað um hvernig fólk þarf að geta lesið/skilið auglýsingar út frá miðlaðri upplifun og hvernig það virkar í félagslegu samhengi fólks og menningarsvæðum.
Fyrirlestur 3, glæra 16 og 22
Merking vörumerkja í auglýsingum + raunveruleg upplifun neytenda á vörumerkinu = verður að vera viðurkennt af félagslega umhverfi einstaklinga; meðal jafningja þeirra.
Yfirleitt vill fólk að varan styðji þeirra félagslega umhverfi, að það sé jákvæð miðlun. Það skiptir máli fyrir neytandann hvernig varan birtist í auglýsingum.
Áhrif vörumerkja
Fyrirlestur 3, glæra 22
Það kemur oft glögglega í ljós að vörumerki geta vakið upp gamlar minningar hjá fólki.
Það er ákveðin nostalgía í kringum vörumerki, sérstaklega sem fólk notaði á yngri árum og er vörumerki sem er ekki til lengur í dag. T.d. drykkjarfernur eins og Jogi (Yogi) eða bjórinn Lövenbrå, sem var fyrsti fáanlegi bjórinn eftir að bjórbanninu var aflétt.
Traust vörumerkja
Fyrirlestur 3, glæra 18.
Vörumerki eru fastur þáttur í lífi fólks þrátt fyrir að markaðsumhverfi sé oft að breytast og tíminn líði. Vörumerkin eru þá fastur þáttur, og ef vörumerkin eru staðföst í langan tíma, er fólk líklegra til að treysta vörumerkinu
Fyrirlestur 3, glæra 8
Gallup framkvæmir neyslu- og lífstílskönnun (NLG). Sjá nánari upplýsingar um NLG könnunina á glæru 8.
Mínevrugreining greinir úr þessum gríðarstóra gagnagrunni, úr NLG könnuninni. Hún skiptir þýðinu í 5 hópa og er yfirleitt bara talað um græna, bleika, bláa og fjólubláa lífstílshópinn. Grái hópurinn er fólk sem passar ekki í neinn af hinum hópunum.
Eru ekki algildar skilgreiningar, sumir gætu passað í fleiri en 1 flokk eða verið á mörkunum í einhverjum þeirra.
Fyrirlestur 3, glæra 9.
Grái hópurinn er ekki skilgreindur sérstaklega. Grái hópurinn er sá hópur sem er óskilgreindur hluti af könnuninni.
Einstaklingar sem falla í gráa hópinn eru einstaklingar sem falla ekki í skilgreiningar hinna fjögurra hópanna, og er í rauninni svolítill afgangshópur.
Fyrirlestur 3, glæra 13.
Sjá ítarlega skilgreiningu á hópnum í glærunum, langur listi.
Stutt lýsing: Sannir karlmenn gráta ekki.
Fyrirlestur 3, glæra 12.
Sjá ítarlega skilgreiningu á hópnum í glærunum, langur listi.
Stutt lýsing: Mér er alveg sama.
Fyrirlestur 3, glæra 11.
Sjá ítarlega skilgreiningu á hópnum í glærunum, langur listi.
Stutt lýsing: Hugsjónafólk.
Fyrirlestur 3, glæra 10.
Sjá ítarlega skilgreiningu á hópnum í glærunum, langur listi.
Stutt lýsing: Framafólk.
Fyrirlestur 3, glæra 14.
Miðluð upplifun (e. Mediated experience)
Miðluð upplifun er upplifun sem er miðluð til einstaklinga, en þeir upplifa hana ekki í raunveruleikanum. Til dæmis í gegnum auglýsingar, kvikmyndir og tónleikaupptökur.
Miðluð upplifun er þegar fólk er að horfa á vöru eða því er sagt frá vöru. Getur t.d. tekið upp myndir/video og deilt á samfélagsmiðla. Sá sem horfir á efnið á samfélgasmiðlunum er þá að njóta miðlaðar upplifunar.
Fyrirlestur 3, glæra 14.
Raunveruleg upplifun (e. Lived experience)
Er raunveruleg upplifun, face to face.
Fyrirlestur 12
Fyrirlestur 12
Atriði sem á að þekkja. Þurfum að þekkja vel þessa umræðu sem hefur verið gegnum gangandi í fyrirlestrum okkar.
Mörkun - branding
Starfræn/ táknræn merki
Táknræn merking í markaðssamskiptum
Staðfærsla - Aðgreining
Kaupákvörðun / þátttaka neytenda
Vörumerkjavitund (Brand awareness)
Top of mind
Vörumerkjatryggð (Brand loyalty)
Eign (Brand equity)
Virði vörumerkis (Brand value)
Mælingar á merkjum
Vörulínur og útvíkkun vörumerkja
Orðspor fyrirtækja
Fyrirlestur 12, glæra 17
Við þróun vörumerkjastefnu er hægt að fara tvær leiðir: starfræn strategía eða táknræn. Það fer bæði eftir hagsmunaaðilum hverju sinni og eðli vörunnar og umhverfi sem fyrirtækið er í, hvor leiðin er valin. Það er ekki óeðlilegt að mismunandi aðferð sé notuð fyrir mismunandi vörur innan fyrirtækis.
Fyrirlestur 12, glæra 17
Starfræn strategía/ aðferð (e. Functional strategy)
Starfræn aðferð: Erum að koma því til skila að við séum með yfirburða þekkingu á ákveðnum sviðum, hvort sem það er vegna framleiðslugetu, þróunar, á sviði nýsköpunar, eða bara eitthvað sem aðgreinir fyrirtækið frá samkeppnisaðilum í sama geira. Nýgirni og þróun skiptir t.d. sköpun í hátæknifyrirtækjum (líftæknifyrirtækjum).
Fyrirlestur 12, glæra 17
Táknræn strategía/aðferð (e. Symbolic strategy)
Táknræn aðferð: Við getum notað sögur/frásagnir, reyna senda frá sér tákn í formi áreiðanleika og trúverðuleika. Að reyna skapa tilfinningalegar tengingar í huga fólks.
Fyrirtæki nota líka það að styrkja eða kosta eitthvað atriði eða aðila, til að yfirfæra tengingu þess aðila sem er verið að styrkja yfir á vörumerkið sem er styrktaraðilinn. T.d. í íþróttagreinum, litlum og stórum mótum, þar sem stór alþjóðleg vörumerki styrkja það sem er í gangi um allan heim. Þá er verið að færa skynjun neytandans af því sem er verið að stykja og yfir á fyrirtækið.
Fréttir af slíku rata oft í fjölmiðla og það er eimmitt ástæðan fyrir því að fyrirtæki taka þátt í svona.
Fyrirlestur 12, glæra 7
Stjórnendur þurfa að skoða alla snertifleti sem vörumerkið og neytandinn eiga saman, alveg frá því þörfin fyrir einhvern ákveðinn vöruflokk kemur upp og fram á flötinn þar sem möguleg kaup neytandans geta átt sér stað (Sérstaklega þegar það er þjónustuþáttur í vörunni). Þessi flötur getur verið fyrir kaup eða á meðan kaupin eiga sér stað, og svo eftir kaup.
Fyrirlestur 12, glæra 9
Hægt að stjórna snertifletum á öllum þeim stöðum þar sem vörumerkið kemur fyrir eða hefur áhrif á viðskiptavini eða aðra hagsmunaaðila.
Fyrir kaup
Við Kaup
Eftir kaup
Starfsfólkið skilptir miklu máli við að koma þjónustuþáttum fyrir hönd fyrirtækisins til neytandans. Þannig að við stjórnun vörumerkja skiptir stjórnun starfsfólks miklu máli, kannski ekki stjórnun en skilningur á starfsfólkinu. Með því að einbeita sér að starfsfólkinu og byggja upp vörumerkið í huga þeirra og með þeim, þá er verið að styrkja inniviði fyrirtækja því þetta fer áfram frá starfsfólkinu til neytenda.
Það á að koma fram við starfsfólk og viðskiptavini á svipaðan hátt.
Fyrirlestur 12, glæra 8.
Sjá mynd á glærunni.
Fyrirtæki reyna að fylgja eftir og passa sig á að missa ekki út neina snertifleti. Þeir taka sífelldum breytingum, ekki síst með allri digital tækninni sem fjölgar bara snertiflötum (reyndar detta aðrir út á móti)
Þetta eru meira þættir sem snúa að markaðssamskiptunum, utanaðkomandi þættir sem fólk getur orðið vart við fyrirtækið og heyrt af því í gegnum ýmis konar miðla (auglýsingar, e-mail, gjafir, logo o.s.frv.)
Fyrirlestur 12, glæra 7
Sjá mynd á glærunni.
Myndin sýnir hvernig er farið yfir allt fyrir kaupin: fólk er að leita á netinu, tala við aðila innan fyrirtækisins eða jafnvel vini og kunningja. Svo eru samskiptin sem geta átt sér stað meðan kaupin eiga sér stað, og oft það sem gerist eftir kaupin getur haft mikið að segja um upplifun neytandans og hvaða skynjun hann hefur á fyrirtækinu og þeirri ímynd þess. Það hefur áhrif á orðspor fyrirtækisins.
Fyrirlestur 12, glæra 4
Þegar kemur að því að stýra og hafa áhrif á orðspor fyrirtækja, þá skiptir áþreifanleikinn á vörunni sem er til sölu máli. Eftir því sem þjónustan er orðin stærri hlutur í því sem vörumerkið inniheldur, þá verður hún alltaf óáþreifanlegri. Og eftir því sem hún verður óáþreifanlegri, þá verður þjónustuhlutinn í höndum starfsfólks, og efir því sem varan verður óáþreifanlegri stækkar hluturinn. Þá er krafist meira að starfsfólkið ýti undir jákvæðna skynjun fólks af fyrirtækinu og á corporate vörumerkinu.
Eftir því sem varan verður óáþreifanlegri og þjónustuhlutinn eykst, þá minnkar hæfni viðskiptavinarins til að taka rökstuddar og skynsamar ákvarðanir um hvað eigi að velja. Þá minnkar tækifæri hans til að bera saman eiginleika vöru og vörur samkeppnisaðilanna.
Fyrirlestur 12, glæra 11
Ímynd vörumerkja - Corporate brand image
Alls kyns skynjanir og skoðanir sem hagsmunaaðilar hafa, s.s. viðskiptavinir, starfsfólk, hluthafar og fjölmiðlar.
Fyrirlestur 12, glæra 16
Fyrirtækjamenning (e. Corporate culture)
Innanhúss gildi og starfshættir, skoðanir, viðhorf sem gilda í fyrirtæki og álit starfsfólks á fyrirtækinu.
Fyrirtækjamenning skapast innan fyrirtækja og það er mismunandi hvernig henni er stýrt innan fyrirtækisins. Oft er þetta stefna eða isti yfir gildi sem fyrirtækið vill að sé unnið út frá. Svo ætlast þeir til að starfsfólk fylgi þessari stefnu fyrirtækisins og samþykki hana. Starfsfólkið þarf að samþykkja hana til að vera til búið að framfylgja henni. Það hefur líka mikið að segja hversu mikil fjarlægð er milli æðstu stjórnenda og starfsmanna sem er að þjónusta viðskiptavinina. Ef stjórnendur setja bara á blað hver gildin eigi að vera en eyði engu efforti í að koma þeim gildum áfram í menningu þá er bara hálfur sigur unninn.
Til að þessi gryfja myndist ekki þá þurfa stjórnendur að skilja starfsfólkið sitt og menningu þeirra. Tökum 10-11 sem dæmi, þar vinnur mikið af einsleitu fólki – allt ungt fólk og lifir kannski svipuðum lífstíl að mörgu leyti. Þá er mikilvægt að stjórnendur þekki starfsfólkið og hverjar þarfir þeirra og menning eru.
Fyrirlestur 12, glæra 14
Stefnumótun/sýn (e. Strategic vision) eru væntingar stjórnenda fyrir fyrirtækið.
Ef stjórnendur fyrirtækja veita starfsfólkinu sínu ekki nægilega mikla athygli og upplýsir það ekki vel (breytingar og annað því um líkt), þá getur orðið misskilningur eða þá að starfsmaðurinn túlkar það sem er verið að gera á eigin hátt.
Ef orðspor fyrirtækja er lélegt þá má segja að segja að það sé gat einhvers staðar á milli þessara þriggja atriða sem við vorum að fara í gegnum (kannski “gap” á milli framtíðarsýnar stjórnenda og skynjunar neytenda).
Það sem fyrirtæki geta helst gert til að forðast að lenda í svona gryfju, þá þurfa þeir að fara reglulega yfir þessi atriði. Spyrja sjálfan sig: Er starfsfólkið með framtíðarsýnina á hreinu? Er starfsfólkið að framfylgja gildum okkar eins og við viljum? Hefur starfsfólkið áhuga á að láta fyrirtækið vel út? Er þeim kannski alveg sama hvað öðrum finnst um fyrirtækið? Hvað er það sem þessi mismunandi hagsunaaðilar leita eftir og vilja.? Þeir sækjast eftir mismunandi gildum og það er mikilvægt að fyrirtæki átti sig á því og virði það.
Fyrirlestur 11
Kaflinn snýst um re-trending (endurmörkun) og útvíkkun á vörumerkinu.
Við erum annars vegar að tala um vörusafn og vörulínur, hinsvegar merkjasafn og merkjalínur.
Glæra 6 í fyrirlestri 11
Merkin geta verið á lóðrétta ásnum
og vörurnar á lárétta ásnum
Fyrirlestur 11.
Tala um að 90% af öllum útvíkkunum á vörumerkjunum mistakist.
Levis fór t.d. í útvíkkun vörumerkja og útvíkkaði í aðrar vörutegundir (Dockers fyrir skyrtur og venjulegar buxur, ekki gallabuxur, og Levi Strauss signature fyrir skyrtur og jakka ). Levi´s var ennþá vörumerki sem náði bara yfir gallabuxur. Levis er oft tekið sem dæmi um snjalla útvíkkun, ein af þessum 10% sem hafa gengið.
Ókostir útvíkkunar vörumerkja
- Getur valdið ruglingi hjá neytendum
- Getur þurkað upp sölu á móður merkinu
- Takmörkuð útvíkkunartækifæri
Sterk merki geta staðið frammi fyrir erfiðleikum við að komast inn á nýja markaði þar sem önnur sterk merki eru fyrir
Útvíkkun í hinum nýja heimi vörumerkja
Ímynd er allt – mikilvægari en raunveruleikinn
Akkeri
Fyrirlestur 11 - Glæra 19
Kostir útvíkkunar vörumerkja
- Dregur úr kostnaði við kynningu, auðveldari dreifing, vitund byggist upp hraðar og jákvætt viðhorf
- Minkar áhættu við að prufa
- Víkkar viðskiptavinagrunninn
- Styrkir heildar viðhorf gagnavart grunn merkinu
- Eykur möguleika á frekari útvíkkun
Útvíkkun í vörulínu
– jafnvægi á útvíkkun
Útvíkkun í vöruflokk
– Viðbótarmerki (sub brand) ef þegar ef vöruflokkur til staðar
– Viðbótarmerki eða hópmerki (group brand) ef nýr vöruflokkur
Fyrirlestur 11, Glæra 17
Byggja ofaná virði þekktra merkja
Byggja upp spennu / væntingar
Byggja upp jákvæða ímynd um þróun
Mæta nýrri eftirspurn
Hvenær á útvíkkun að eiga sér stað?
Hvenær sem það bætir einhverju við
Staðfesting - upprunamerki
Flókin kaupákvörðun = þekkja kosti vörunnar = sérstök merki = staðfesting
Einföld kaupákvörðun = tengsl við upprunamerkið
Aðlaga merki eftir markaðsaðstæðum og eftirspurn
Útvíkkun merkja veltur á:
Að úrvíkkunin bæti einverju við núverandi vöruframboð og sé eðlileg miðað við markaðsaðstæður
Passi inn í núverandi mörkun (barnding).
Að útvíkkunin aðrvænleg
Fjárhagslega
Nýti sér afl merkisins
Dæmi:
- Ávaxtasafa blandað við sódavatn – á það heima með ávaxtasöfum, gosdrykkjum eða er þetta nýtt vörumerki?
- Saffran Express – ný þjónusta
- Hamborgarafabrikkan – selja í Hagkaup
- Stöð 2 – sportstöðvarnar – fyrsta var flott, klúður að hafa 3 sportstöðvar
- Bláa lónið – snyrtivörur
- Olís = ÓB, Grill 66, Quiznos og tenging við Icelandandair vildarkort
Þegar skoða á það að útvíkka vörumerki. Þurfum við að skoða hvort við séum að koma með nýja vörulínu hvort þetta sé nýtt merki og vega og meta styrkleika merkisins.
Hvað er rétt í hugum neytenda og er móðurmerkið að hjálpa til við söluna á útvínnunarbrandinu
Stigveldi merkja
Fyrirtækjamerki (vörur sem koma fram undir fyrirtækjamerkinu, fáar vörur sem gera það).
Merkjahópur (Appelsín, útvíkkunin var diet Appelsín)
Stakt merki (Mix, lítið verið gert til að útvikka það)
Stig mörkunar
Leiðandi eða nýtt?
Nýtt fyrir merkið
Meta vaxtarmöguleika
- Fyrir merkið sjálft
- Vaxtarmöguleika í greininni
Ef vaxtamöguleikar eru miklir fyrir merkið og greinina á að vera auðvelt að útvíkka vörumerkið.
Kafli 11.
Re-trending eða endurmörkun.
Gamla vörumerkinu hent og nýtt vörumerki kemur í staðinn
Auðveldar kynningu á nýjum vörum
Minnkar þörf á róttækri endurmörkun
Sparar fjármagn
Ekki hægt að teygja merkið
Ekki samkeppnishæft
Fyrirlestur 10
Strategíur í hátæknigreinum
– Sjá töflu 10.2.
– Mörkun fyrir fyrirtækið, ekki aðeins vöruna
– Tryggja áframhaldandi nýsköpun
– Auglýsingar og almannatengsl
– Kynna og hafa áhrif á þá sem eru skoðanaleiðtogar (oft early adopters)
– Notast við myndmál, tákn eða hugmyndafræði til að skapa persónuleika vörumerkisins
– Stýra öllum snertifletum vörumerkisins
– Vinna með samstarfsaðilum
– Krossmiðlun á netinu
– Þátttaka með notendum
Word of mouth skipti auðvitað líka gríðarlegu máli
Tvíhliða í staðinn fyrir einhliða.
Skýringamyndir – fyrirlestur 10 – glærur 16-19
Samskiptavefir eru t.d. farnir að hafa áhrif á heildarmarkaðsfærsluna. Heilmikil tækifæri í því að hlusta á það sem notandinn hefur að segja. Neytendur hafa mörg hlutverk. Sem einstaklingur, áhorfandi, þátttakandi... stjórnendur þurfa að aðlaga vörumerkið að því.
Breytingar á neytendahegðun
• Eru virkir (vilja vera í samskiptum við fyrirtækið)
• Velur sér framleiðenda sem vill hlusta
• Spyrja spurninga
• Sýna áhuga
• Koma með athugasemdir
• Leggja fram tillögur
Aðgerðalausir og virkir notendur
Tafla 10.1. fyrirlestur 10 – glæra 14
Hlutlaus neytandi í engu eða litlu sambandi við fyrirtækið þó hann kaupi vöruna.
Eða kemur oft með viðbrögð við því sem fyrirtækið leggur út.
Og allt þar á milli.
Mynd 10.6. – fyrirlestur 10 – glæra 20
4 hlutar
- Samfélagsleg tengsl (Social networking) – Bjóða fólk velkomið, samúð, stýring
- Þátttaka í samfélagi (Community engagement)skrásetja, veita viðurkenningar (badging) og vera með vörður á leiðinni (milestoning)
- Notkun á vörumerki (Brand Use) – klæðskerasauma og hlúa að
- Upplýst stjórnun (Impression management) – trúboð og sannfæring
Stjórnendur geta stutt vörumerkja samfélögin og aukið þátttöku fólks í samfélagi vörumerkja og greina hvort að notendur færast á milli með tímanum allt frá því að finn upp vöruna, vita af henni þekkjum við til hennar og mynda einhverskonar samband við byrja á að hana nota hana og taka þátt í samfélagi í kringum vörumerkið
Þátttöku pýramídi
Það þarf að vita hvar neytendur og notendur eru, hvar þeir eru líklegastir til að vera og hvar er hægt að ná til þeirra. Fólk tekur mismikinn þátt á facebook t.d. Stjórnendur þurfa að vita hvar viðskiptavinir/notendur eru til að markaðsskilaboð missi ekki marks. Ákveða hvaða félagslegu þáttum á að keyra á. Við hvaða upplýsingum býst fólk? Hverju taka þeir mark á? Tengjast þeir vörumerkjum og fyrirtækjum mikið? Rannsóknir benda til að það sé mismunandi eftir aldurs- og lífstílshópum hvernig þeir tengjast vörumerkjum.
- Flestir eru að horfa á og fylgjast með.
- Aðrir eru að deila efni með öðrum, segja frá því sem þeim finnst áhugavert o.s.frv.
- Næsta stig er að koma með athugasemdir og leggja mat á það sem aðrir eru að gera.
- Á eftir því er fólk farið að framleiða efni
- Að lokum eru þeir sem eru mjög iðnir við að taka þátt í öllu
Samþykki nýjunga
• Tími og skynjun gæða
– Vörumerki með mjög gott orðspor er hampað að meðaltali þremur árum fyrr þegar aukið er við gæði og látið heyra það ári síðar þegar gæði minnka
– Sá tími sem það tók neytendur að meðtaka raunverulegar breytingar til batnaðar
• Einnota bleyjur 3,1 ár, persónuleg tölva 3,3 ár, ryksuga 4,6 ár, bifreið 9,5 ár.
- Er að breytast (Apple, snjallsímar, lófatölvur, Android stýrikerfi o.s.frv.)
• Orðspor vörumerkis og samþykki nýjunga
– Draga úr skynjaðri áhættu neytenda á kaupunum
Þversagnir tækninnar (Paradoxes of technology)
– Skipulag vs. óreiða
• Um leið og tæknin á að auka skipulag stuðlar hún að óskipulagi og óreiðu. Sérstaklega á meðan það er verið að innleiða nýja tækni eða aðlaga að mismunandi þörfum. Jákvæð og neikvæð viðbrögð.
– Frelsi vs. hindranir
• Getur eflt sjálfstæði en getur einnig leitt til hindrana. Mismunandi upplifun á sömu vörum.
– Hæfni vs. vanhæfni
• Getur eflt sjálfstraust en getur einnig leitt til tilfinningu um vankunnáttu
– Kemur til móts við þarfir vs. býr til þarfir sem voru ekki til staðar áður
– Aðlögun vs. aðskilnaður folks (félagsleg samskipti
o.þ.h.)
Viðbrögð við þversögnum
– Forðast (Pre- acquisition avoidance strategies)
• Líta framhjá upplýsingum um kosti og möguleika, fresta en á endanum kaupa
– Athuga málið (Pre-acquisition confrontative strategies)
• Prófa vöru einhvers annars, vörumerkjavitund/ orðspor, ferli ákvarðanatöku byggð á uppsöfnuðum upplýsingum.
– Forðast notkun/neyslu (Consumption avoidance strategies)
• Vanrækja vöruna, þróa strangar reglur um hvernig varan skal notuð
– Breyta neyslu (Consumption confrontative strategies)
• Breyta vali og venjum til að koma til móts við tæknina, náið samband við vöruna
Þversagnir og aðlögun nýjunga
- Vörumerkjastjórnun snýst um að hafa áhrif á skynjun fólks og draga úr áhættu á annarri skynjun á vörumerkið. Þá er verið að aðstoða neytendur við að byggja tilfinningaleg tengsl við vörur, oft með því að útbúa einhverskonar sögu.
- Sagan auðveldar neytendum að fella vörur inn í sitt eigið líf. Segja frá hvernig notkun á vörunni getur átti sér stað t.d. þannig að fólk viti hvernig það eigi að nota nýjar vörur.
Líftími vara
Þróun vörunnar / vörumerkisins frá því að það kemur á markað og þar til það er tekið úr framleiðslu.
1. Fæðing
2. Vöxtur
3. Mettun
4. Hrörnun
Það er yfirleitt þannig að vara fer ekki að skila hagnaði fyrr en líður svolítið á líftíma hennar. Líftími er misjafn. 6 mánuðir eða 60 ár t.d. en alltaf takmarkaður að einhverju leyti. Allt tekur enda.
Tækni lífkúra (The technology adoption life- cycle)
Það getur verið erfitt að komast af nýsköpunarstiginu.
– Sprunguáhrifin (The Chasm Effect)
• Sjá mynd 10.2 – fyrirlestur 10 - glæra 8
– Komast yfir sprunguna
• Early adopters –vilja tækninýjungar
• Early majority – vilja lausnir og þægindi
– Sprungan og stjórnun vörumerkis
4 hópar
- Innovators eru mjög nýjungagjarnir
- Early adopters er fljótir að finna tækninýjungar og kaupa þær
- Early majority eru næstir ef early adopters ná að sannfæra þá
- Late majority
- Laggards – síðustu til að tileinka sér tæknina – oft eldri hópur
Ný vörumerki
- Feli í sér nýja tækni
- Gera ráð fyrir að samkeppnisaðilar afriti hugmyndina
Góð útfærsla á mörkun nýsköpunar
Sjá mynd 10.1 – fyrirlestur 10 - glæra 5
• Eign nýsköpunar (Owning the innovation)
• Að googla
• Fyrstir á markað – Hópkaup – allt verður hópkaup
• Auka trúverðuleika (Adding credibility/legitimacy)
• Orðspor fyrirtækisins (Building corporate reputation)
• Mikilvægt að starfsfólk tileinki sér tæknina til að auka orðspor vörumerkisins og fyrirtækisins.
• Living the brand
• Bæta sjáanleika (Improving visibility)
• Auka samskipti (Enhancing communication)
Fyrirlestur 9
Starfræn vörumerki fela í sér litla þátttöku af hálfu neytenda.
Fyrirlestur 9:
Erfiðara að halda tryggð við starfræn merki heldur en táknræn.
Helsta leiðin til að byggja upp tryggð er að bjóða upp á vildarkjör: vildarklúbb, tilboð eða amk aðgreina fyrirtækið á einhvern hátt frá samkeppninni (dælulyklar frá olíufélögum, vildarklúbbur Icelandair). Markmiðið að auka þátttöku viðskiptavina.
Fyrirlestur 9:
Byggja upp Top of mind og halda því:
- Hægt að byggja upp með “hér er ég” auglýsingar
- Tíðni mikilvæg til að komast inn í langtímaminni
- Nota pakkningar í auglýsingum sem eru eins og þær sem eru í verslunum
- Birta auglýsingar sem næst kaupákvörðun
- Fylgni á milli Top of mind og markaðshlutdeildar
Stöðugt að minna á vörumerkið með "Hér er ég" auglýsingum, og birta þær oft. Hafa samræmi í auglýsingum og umbúðum þannig að fólk tengi við vöruna þegar það sér hana. Birta auglýsingar sem næst kaupákvörðun, t.d. Dominos sem auglýsir í kringum kvöldmatartímann. Ekki alltaf fylgni milli Top of mind og hlutdeildar á markaði. Sum vörumerki eru rótgróin og eru þess vegna ofarlega í huga neytenda. Sú vara sem er með mestu markaðshlutdeild fær oft meira pláss í hillunum sem eykur vitund neytenda enn frekar.
Fyrirlestur 9:
Auka magn kaupa:
Kynningarverð. Bjóða vöru á lægra verði í ákveðinn tíma, sérstaklega ef samkeppnisaðili er að koma með nýja vöru á markað. Þá er okkar vara boðin á kynningarverði þannig að neytandinn verði búinn að birgja sig upp af vörunni og hafi ekki þörf fyrir sambærilega vöru þegar samkeppnisaðilinn setur sína á markað.
Takmarkað magn. Lægra verð en takmarkað magn í boði á því verði.
Magn ábendingar. Keyptu 2 og fáðu 3ja frítt.
Umbúðir. Stækka umbúðir þannig að neytendur eigi vöruna lengur og þurfi ekki að fara strax aftur að versla meira (kaupa 24 klósettrúllur í stað 4ra)
Verðímynd: Verður að tengja verðímyndina við það magn sem fólk er líklegt til að kaupa. Umbúðirnar verð að endurpegla vöruna og verð hennar, þær mega ekki gefa í skyn að innihaldið sé eitthvað meira og betra en það er.
Fyrirlestur 9
Hvernig er samsetning kaupendahópsins?
Neytendur kaupa ekki endilega alltaf sömu vöruna, þeir skipta á milli merkja. Það þarf að skoða atferli neytenda til að fara í branding og stýra vörumerkinu. Hægt að velja milli tveggja ólíkra leiða:
- Stækka kaupendahópinn
- Auka tíðni þeirra sem kaupa nú þegar
Stjórna vali neytenda
Fyrirlestur 9:
Stjórna vali neytenda:
Nýir útsölustaðir
Nýjar pakkningar
Hillupláss
Auka magn vara
Takmarkað magn
Stærri pakkningar – hefur áhrif á verðskynjun neytenda
Sýrður rjómi fékk t.d. andlitslyftingu og var seldur í flöskum (dollurnar ekki teknar af markaði samt) og sala jókst við það.
Stjórna viðhorfi neytenda
Fyrirlestur 9
Hægt að fara nokkrar leiðir við að hafa áhrif á kauphegðun neytenda:
Hressa við jákvætt viðhorf : Coca Cola hressir ímynd sína um hver jól með því að nýta meðbyr af gamalli auglýsingu (fólk að syngja jólalag með kertaljós). Að sama skapi er fyrirtækið með þessu að lengja í jákvæðu viðhorfi.
Lengja í jákvæðu viðhorfi.
Nýir notkunarmöguleikar: Sýna vöru á annan hátt, finna nýja notkunarmöguleika fyrir hana. Ef matvara hefur verið sýnd með kvöldmat þarf að finna leið til að hún virki með hádegismat, sem dæmi.
Hvetja til skiptingar á vöruflokk: Skipta um vöruflokk – þegar fólk skipti smjörlíki út fyrir olíu við steikingu.
Raunverulegir neytendur: Raunverulegir neytendur eru þegar Dove notaði “venjulegar” konur í herferðina sína, ekki hefðbundin módel. Neytendur gátu tengt við það.
Gott málefni: Með því að styðja gott málefni er góð leið fyrir fyrirtæki að tengja jákvætt við vörumerkið.
Fyrirlestur 9:
Hægt að reyna ná til neytenda með lágmarks huglægri virkni til að reyna að virkja tengsl milli merkisins og þess sem stuðlar að merkingu þess og hefur áhrif á það í huga fólks.
Aðgreining
Fyrirlestur 9:
Merkingarlausar aðgreiningar geta virkað.
Wheetos auglýsir t.d. að það sé sykurminnsta súkkulaði-morgunkornið á markaðnum, sem er algjör merkingaleysa því það er heilmikill sykur í morgunkorninu, bara ekki eins mikill og er í Cocapuffs (hjá samkeppnisaðilanum). Neytendur mynda sér skoðun út frá svona aðgreiningu.
Markaðstrú
Fyrirlestur 9:
Sumir trúa því að ef vara er mikið auglýst, þá hljóti hún að vera besta varan á markaðnum. Ef fólk er í vafa um hvað það á að velja, þá velur það vöruna sem er mest auglýst.
Gerviástæður
Fyrirlestur 9:
Kennarinn nefndi engin dæmi um gerviástæður. Bara að fólk byggi þær til við kaupákvörðun.
Þumalputtareglur
Fyrirlestur 9:
Neytendur geta sett sér eigin þumalputtareglur, t.d. versla alltaf næstódýrasta rauðvínið. Kaupákvörðunin verður til út frá alls konar svona tilbúnum reglum.
Byggja tengsl og merkingu merkis
Fyrirlestur 9:
Hægt að reyna ná til neytenda með lágmarks huglægri virkni til að reyna að virkja tengsl milli merkisins og neytenda.
Bragð, lögun og áferð.
Litir. Mismunandi litir hafa mismunandi merkingu. Gult er ódýrt, blátt er tryggð, grænt umhverfi o.s.frv.
Tónlist. Ef tónlistin í auglýsingum er góð, er fólk líklegra til að halda athyglinni.
Nafn og Frægt fólk í auglýsingum. Sum fyrirtæki fá fræga til að auglýsa vörumerkin. Solgryn haframjölið fékk Óla Stef. og Jóhönnu Guðrúnu til að auglýsa haframjöl. Vara sem er frekar ódýr og neytendur eru ekki endilega að gera greinarmun á.
Fyrirlestur 9:
Eingöngu birting: Gerir lítið án þess að neytendanum líki varan.
Klassísk skilyrðing: Tengja við jákvætt tilfinningalegt áreiti. Erum með vöru sem neytandinn hefur lágt sinnustig gagnvart (er starfræn) og þá er betra að tengja jákvætt áreiti við birtinguna.
Rannsóknir sýna að klassísk skilyrðing geri ekkert meira en eingöngu birting sem er þó mun einfaldari.
Bryndís nefndi engin dæmi um slíkar birtingar.
Fyrirlestur 9
Top of mind:
Þegar neytandi tekur ákvörðun um vörumerki um leið og kaupin eiga sér stað – þá þarf hann annað hvort að muna eftir (e. recalling) merkinu eða þekkja (e.recognizing) það á umbúðunum.
Top of mind er það fyrsta sem neytendum dettur í hug í sambandi við merkið, eða er efst í huga þeirra.
Top of mind er ekki endilega söluhæsta varan. Fólk tengir við Prins Polo af því að það er rótgróið vörumerki og kannski það fyrsta sem það man eftir, en ekki endilega söluhæsta vörumerkið.
Fyrirlestur 7 og 8
Uppbygging táknrænna vörumerkja
Vörur eru ekki valdar eingöngu út frá hagnýtu gildi. Því flóknari sem kaupákvörðun er því táknrænni verða kaupin. Táknræn merking á síður við um vörur með einfaldar kaupákvarðanir þó það sé vissulega til líka.
Byggð á
- persónulegum merkingum
- félagslegri aðgreiningu
- félagslegri sameiningu
Tvenns konar táknræn merking
– Sjálf tákn (Self –Symbolism) – hver viljum við vera?
– Samfélagsleg tákn (Social-Symbolism) - hvað viljum við líta út fyrir að vera
• Við bætum upp það sem okkur finnst vanta í persónulegum gæðum í lífi okkar með því að kaupa merki með táknræna merkingu
• Auglýsingar eru notaðar til að miðla táknrænni merkingu vörumerkja
Uppbygging vörumerkja á markaði
– BrandAsset Valuator (Young and Rubicam Group, 2010) and BrandDynamics (Millward Brown, 2010)
– Fyrsta stig
• Vitund
• Gæði
– Annað stig
• Aðgreining
• Persónuleg tenging
– Þriðja stig
• Félgasleg tenging/ virðing (Social esteem)
• Tilfinningaleg tengsl
– Sjá mynd 8.1 í bókinni
Breytingar á fjölmiðlaumhverfinu
Miðlarnir sem markhópurinn er að nota skipta öllu máli og hvernig á að ná til þeirra og miðla táknrænni merkinu til þeirra.
- Fyrst einhliða skilaboð frá fyrirtækjum
- Nú hefur valdið færst meira til neytenda
- Minnkun á prentmiðlum
- Minni áskrift að sjónvarpsstöðvum
- Aukin fartölvueign
- Aukin snjallsímaeign
- Aukin spjaldtölvueign
- Aukning í verslun á netinu og notkun á netinu
o aðeins 18% skoða aldrei sjónvarp eða myndbönd á netinu
o 17% nota aldrei samskiptavefi
Vörumerkjastrategía byggð á persónulegum merkingum
– Vörumerki sem
• einstaklingur
• vinur
– Nostalgía- Fortíðarþrá
• Sjá töflu 8.1 í bókinni
• Vinsæl leið til að höfða til neytenda
• Árstíðabundin upplifun, vörur frá heimalandinu, hefð, vinátta og ástvinir, elskulegar gjafir, öryggistilfinning, brjótast úr norminu, list og afþreying, skilvirkni og samkeppni, sköpun (creativity).
– Fljótt sem arfleið
– Vörumerki og
• rómantík
• reynsla
• almúginn (underdog)
Vörumerkjastrategía byggð á félagslegri aðgreiningu
– Leiðandi í tísku
– “Hip og kúl”
– Strategic cannibalization
– Kynbundin aðgreining
It is difficult to manage people´s perception of cool but it can make the difference between success or failure for many brands, people and places
Vörumerkjastrategía byggð á félagslegri sameiningu
– Vörumerkjasamfélög
– Áhugahópar
– Jaðarhópar
– Goðafræði vörumerkja / Brand mythologies
Fyrirlestur 7 síðustu 3 glærurnar (37-39)
Mikilvægt að öll fyrirtæki setji sér "möntrur" til að vinna eftir - eitthvað sem er kjarni fyrirtækisins.
Virði merkis - uppbygging
1. Sjálfsmynd - Hver ertu?
- Grunnur (gæði, hraði og stöðugleiki t.d.)
2. Merking - Hvað ertu
- Árangur (fjöldi staða, seldar einingar, arðsemi)
- Myndmál (litir í merki og auglýsingum, hlýleiki...)
3. Viðbrögð - Hvað með þig?
- Dómar (ánægja, endurtekin kaup, deiling...)
- Tilfinning (Gæði, stöðugleiki, spennandi...)
4. Samband - Hvað með okkur?
- Niðurstaða (Kaupi þessa vöru af því að...)
Leiðir að slagorði
1. Eiginleikar merkis
- Gildi (eins og spennandi, stöðugleiki, gæði í þjónustu)
- Rödd (skemmtilegt, hlýtt, traust)
- Eiginleikar (gæði, leiðandi, hraði)
2. leiðir að möntru xx er leiðandi í xx á Íslandi. (gæða)vara, (spennandi)nýjungar, öflugt gæðakerfi, framúrskarandi þjónusta
3. xx – gæði alla leið
Fyrirlestur 7 síðustu 3 glærurnar (37-39)
POP - Point of parity - það sem við verðum að vera með, en aðgreinir okkur ekki frá öðrum. Eitthvað sem margir aðrir eru líka með.
POD - Point of difference - sérstaða fyrirtækisins á markaðinum. Aðgreinir fyrirtækið frá öðrum.
Þegar verið er að prófa almenna þekkingu og viðhorf til vörumerkis
Panel
- Viðtöl þar sem sama fólkið er tekið tali með reglulegu millibili (fyrir, á meðan og eftir herferð)
- Eðlisbundin rannsókn
Bylgjur
- Nýtt úrtak í hvert sinn
- Yfirleitt magnbundin rannsókn (netkönnun)
Áframhaldandi - Continuous
- Lítið úrtak úr markhóp og fylgst með hvernig viðhorf breytast
- Vandamál að fólk dettur út
- Hentar t.d. í fjölmiðlamælingum. Fólk er með skynjara sem mælir áhorf á sjónvarp
Nýtt merki
Mikilvægt að fylgjast ekki bara með sölunni.
Er vörumerkið að slá í gegn?
Er fólk að öðlast þekkingu á vörumerkinu?
Er verið að byggja upp jákvætt viðhorf?
Borið saman við þætti eins og auglýsingaáreiti, sem hefur áhrif á viðhorfið og hvaða áhrif auglýsingar hafa á endanlega sölu.
Það er eitt að vera með áreiti og hlutdeild á auglýsingamarkaði. Annað að auglýsing nái í gegn og fólk taki eftir henni.
Þekking á vörumerki ætti að aukast með tímanum, hún er lengur í búðum, fleiri tala um hana... óháð því sem er verið að gera á markaði.
Sjá einnig:
Fyrirlestur 5 - TOM, SOH, SOV, SOM, Au eftirtekt
Frumgögn - Primary data
Þegar afleidd gögn duga ekki til
Skiptist í magnbundnar og eðlisbundnar rannsóknir
Magnbundnar rannsóknir
Magnbundnar - Quantitative research
Magnbundnar rannsóknir eru notaðar til að mæla styrk og eiginleika vörumerkis
- Þekkingu og tengs
- Val
- Notkun
- Tryggð
- Profile
- Teygni
- ofl
Er líklegt að fólk ljúgi um það merki sem það kaupir helst? Hversu líklegt er að fólk skipti um vörumerki?
Hægt að skoða eftir kyni, aldri, búsetu, tekjum, lífstílshópum (minervu greining), atvinnu, menntun o.fl. þáttum
Úttekt (audit) á virði vörumerkja - Hvatar
Hvatar
- Hvað skiptir máli í vöruflokknum
- Jákvætt og neikvætt
- það sem hvetur fólk til þess að kaupa og viðhorf almennt.
- Hvers vegna skipti fólk um símafyrirtæki?
Spurningar til að skoða jákvæða og neikvæða hvata
Hverning líður þér þegar þú hugsar um vöruna?
Hverning tengist varan þér?
Hverning notar þú vöruna?
Hverning líður þér þegar þú notar vöruna?
Hvað annað lætur þér líða þannig?
Hver er fyrsta minning þín af vörunni?
Hverning væri líf þitt án vörunnar?
(dæmigerðar rýnihópaspurningar)
Eðlisbundnar rannsóknir
Eðlisbundnar - Qualitative research
- Notaðar til að skoða helstu atriði virði merkis
- Hvata og viðhorf
- Rýnihópar (8-10 manns í hverjum rýnihóp)
- Viðtöl
Farið út á götu með myndbandstökuvél t.d. (ekki endilega góð aðferð). Hjálpar oft á kynningum og mjög ódýr aðferð sem hjálpar stjórnendum að fá „touch“ fyrir því sem verið er að tala um.
Byrja á að skoða afleidd gögn - Secondary data
= opinber gögn og gögn sem er safnað hjá markaðsrannsóknarfyrirtækjum. Hagstofan er með mikilvæg gögn um markaðinn í heild (misjafnt milli markaða) og það er gott að nota datamarket.com.
Skoða
- Markaðinn í heild
- Þróun á markaði
- Aðgerðir samkeppnisaðila
- Aðrar upplýsingar um merkið
- Fyrri rannsóknir
- Marketing communications
- greining á efni
Oft verða gögn verðmætari sem greiningartól eftir því sem það er búið að safna þeim lengur aftur í tímann. Þá getum við fylgst með þróuninni. Við getum borið þessa þróun saman við þær aðgerðir sem samkeppnisaðilarnir hafa verið í og annað þvíumlíkt.
Hætta á að það séu gerðar kannanir og gögnin eru skoðuð og síðan eru þau bara látin í möppu og upp í hillu og eru þar án þess að nokkur noti þau. Ef það er verið að gera úttekt á vörumerki þá er mikilvægt að skoða fyrri rannsóknir. Hvað er búið að gera áður.
Hvernig hafa þessi gömlu gögn nýst okkur? Viljum við fá nýja punkta í þessi gömlu gögn eða viljum við gera eitthvað allt annað. Þessi hluti nýttist okkur vel og þessi hluti ekki neitt.
Greining á öllu markaðsefni frá fyrirtækinu - hvað varð til þess að salan jókst á þessum tímapunkti?
Kauphegðun og sálfræðilegir þættir í virðinu
Upplýsingarnar verða að hafa gildi í uppbyggingu á vörumerkinu.
- Hvaða merki sjá neytendur sem samkeppni?
- Hversu tryggt eða varanlegt er merkið í huga neytendans í samanburði við samkeppnina?
- Hverjir eru helstu þættir í karakter vörumerkisins sem eru að hafa áhrif?
- Hversu mikils meta neytendur merkið og á grunni hvaða eiginleika.
- Hversu trúir eru neytendur merkinu?
- Að hversu miklu skipta aðstæður notkunar?
- Hversu miklu máli skiptir verðið?
(aurar hjá olíufélögum, mörg þúsund við bílakaup)
- Hve mikið er hægt að útvíkka vörumerkið og í hvaða flokka?
GRP = Gross rating point
Hvað sá há prósenta af þjóðinni, eða tiltekinn markhópur auglýsingu frá fyrirtækinu og hversu oft að meðaltali = GRP (dekkun x tíðni).
Dekkun = Hvað voru margir sem sáu auglýsinguna
Tíðni = Hversu oft sáu þeir auglýsinguna
Ef 90% sáu auglýsinguna að meðaltali 10 sinnum er það GRP upp á 900.
Það er hægt að bera þessa tölu saman við samkeppnisaðila og skoðað hvað fyrirtækið nær mörgum GRP stigum í hverjum mánuði.
TRP = Targeting rating point
Við erum yfirleitt að skoða TRP og þá erum við að skoða ákveðinn markhóp (sjaldnast allir)
Hráar sekúndur segja ekki alla söguna. Sumir þættir fá meira áhorf en aðrir (t.d. áramótaskaupið borið saman við umræðuþátt á ÍNN). Ofan á þetta bætist auglýsingaeftirtekt.
Það er hægt að vera með háa hlutdeild í TRP, en þegar það er spurt um auglýsingaeftirtekt þá hefur enginn tekið eftir auglýsingum.
Auglýsingamarkaðurinn:
Capacent skráir allar auglýsingar sem birtast í dagblöðum, sjónvarpi og tímaritum.
Hægt að skoða hvað t.d. öll olíufélögin hafa birt margar sekúndur í mánuði, í hvaða miðlum og skoða hlutdeild í sekúndum.
Nilsen tölur
Tölur sem Capacent Gallup tekur saman hjá stórverslunum (í gegnum samning um að fylgjast stöðugt með sölu á öllum helstu vöruflokkum)
Atíval (reyndar ekki Capacent, en á samt heima hér)
mæling á viðhorfi gagnvart auglýsingum og við getum borið saman við alla þá sem hafa notað Atíval. Ef maður er með skýr markmið með auglýsingunum, hvað þær eiga að gera í Branding vinnunni, þá getur Atíval hjálpað mjög mikið til.
datamarket.com
Það er hægt að fá öll gögn frá Capacent inn á datamarket vefinn, en datamarket er greiningatól með fullt af ókeypis gögnum.
Fyrirlestur 6 - Halldóra
Fyrirlestur 5 - Kristbjörg-
komið inn í mindmap
Fyrirlestur 5 - glæra 23 - mynd
Tryggir notendur (secure) skiptast í rótfasta og meðalnotendur
Viðkvæmir notendur (vulnerable) skiptast í grunnhyggna og breytilega
Opnir - ekki notendur (open non-users) skiptast í þá sem eru móttækilegir og tvíræðna notendur
lokarðir - ekki notendur (unavailable non-users) skiptast í þá sem eru nálægt því að vera aðgengilegir og þá sem eru all ekki aðgengilegir
Fyrirlestur 5 - glæra 28
The one number you need to know
eða
The one number you need to grow
Margir segja að ef það á aðeins að nota einn mælikvarða þá eigi að nota þennan mælikvarða
1. Spurt um vörumerki
2. Hversu líklegur ertu að mæla með kaupum á vörumerkinu á skalanum 1-10.
Þeir sem gefa 0-6 eru úrtölumenn (neikvæð gagnamerking)
Þeir sem gefa 7-8 eru hlutlausir
Meðmælendur gefa merkinu 9-10
Rök fyrir af hverju aðeins 9-10 eru meðmælendur á glæru 29 í fyrirlestri 5
Fyrirlestur 5 - glæra 25
Conversion ModelTM mælir hversu tengdir neytendur eru því vörumerki sem þeir nota og hversu viljugir þeir eru til að skipta um vörumerki.
Líkanið er sálfræðilegt líkan fremur en atferlislíkan. Leggur áherslu á huglæg tengsl í stað kauphegðunar
Líkaninu er ætlað að mæla “commitment” (bindingu) fremur en “loyalty” (tryggð)
Hægt að flokka viðskiptavini í
- rígbundna
- bundna
- lausbundna
- lausláta
- tilkippilegir
- tvístígandi
- nánast ósnertanlegir
- algjörlega ósnertanlegir
við höfum áhyggjur af þessum lausbundnu og sérstaklega þessum lauslátu
Hægt að sleppa einhverjum flokku í mælingum og skoða út frá líffræðibreytum, búsetu eða öðru.
Bundnir viðskiptavinir
Beita þarf bundna viðskiptavini minni fortölum til endurkaupa.
Bundnir falla síður fyrir gylliboðum keppinautarins.
Bundnir eru ólíklegri til að sætta sig við önnur vörumerki þegar þeirra vörumerki er ekki fáanlegt.
Bundnir eru ekki eins uppteknir af verði og þeir sem eru ekki bundnir.
Bundnir eru jákvæðari í garð síns vörumerkis en aðrir.
Bundnir eru lengur í viðskiptum en aðrir.
Fyrirlestur 5
- glæra 10
Mælingar á merkjum
- Hægt að mæla vitund um vörumerki
- Hversu jákvæð/neikvæð ímyndin er
(þessa 2 þætti er hægt að setja á x og y ás)
Capacent mælir fjölda vörumerkja í einni mælingu á hverju ári þar sem fyrirtæki geta borið sín vörumerki saman við önnur í sama flokki.
Líka hægt að mæla þætti eins og
- Nota merkið nær eingöngu
- Nota merkið mjög oft
- Nota merkið stundum
- Hef prófað, en nota ekki
- Þekkja merkið, en ekki prófað
- Þekkja ekki merkið
(sjá glæru 11 og 12)
Upplýsingar úr sölukerfi
- hve mörg tryggðarkort eru gefin út á mánuði
- aðrir mælikvarðar úr innra kerfi
t.d. punktavelta
Auglýsingahlutdeild
- dálksentimetrar í dagblöðum
- sekúndur í sjónvari
- GRP (dekkun og tíðni í sjónvarpi)
- GRT (targeting)
(það er hægt að bera saman GRP og GRT milli fjölmiðla)
Hugarhlutdeild
Við hvaða fyrirtæki viltu helst eiga viðskipti?
Óháð
- staðsetningu
- verði
Ef SOH línan er fyrir ofan SOM línuna á fyrirtækið eitthvað inni, annars er það í vörn.
- Af hverju er SOH neðar en SOM?
- er SOM það sem fólk segist gera og þarf ekki að koma heim og saman við raunverulegar tölur?
2 leiðir
- Spyrja "frá hvaða fyrirtæki keyptir þú síðast vörur?"
- Opinberar tölur (gerist ekki jafn hratt og hægt er að skoða tölur hjá fyrirtækinu)
Niðurstöður úr spurningakönnun og opinberum tölum þurfa ekki að fara saman. Fólk segir ekki endilega það sem það gerir í raun og veru (ekki endilega viljandi)
Einnig - þó að flestir kaupi hjá einu fyrirtæki þarf það ekki að þýða að það hafi verið keypt meira magn
Ef SOH línan er fyrir ofan SOM línuna á fyrirtækið eitthvað inni, annars er það í vörn.
Frá hvaða fyrirtæki hefur þú helst tekið eftir auglýsingum?
Það er í raun alltaf verið að skoða TOM
Hvaða fyrirtæki dettur þér fyrst í hug?
Skilningur á virði merkis er á forsendum neytendans
Erfitt að skilgreina virði - mismunandi eftir einstaklingum
- Byggir á
þekkingu og hugmyndum um merkið (cognition)
tilfinnungum (emotion) - minningar o.þ.h.
Nafnið er mikilvægt - sumir segja mikilvægast
4 skref að vörumerkjatryggð
1. Brand awareness
Vitund um tilvist merkisins
Á þessu stigi er fólk að læra um merkið
2. Brand salience
Á þessu stigi er verið að byggja upp samband og merkið fer að standa upp úr í hugum neytenda
Upplýsingaöflun og skoðanamyndun á merkinu með áhrifum frá tilfinningatengslum
3. Brand attitude
Fólk velur merkið og smám saman verður til tryggð við vörumerkið
4. Brand loyalty
Hér skarar merkið fram úr vörum samkeppnisaðila í huga neytenda
Upplifun á áhættu við að skipta um tegundir
- auðvelt að skipta um pastategund
- erfiðara að skipta um tryggingafélög
Hefur mikil áhrif á uppbyggingu og tryggð ásamt ánægju með vörumerkið.
Við erum líklegri til að verða traustir viðskiptavinir þar sem ánægjan er mikil og við upplifum mikla áhættu eða vandræði við að skipta um vörumerki.
Mikil áhætta í að skipta og lítil ánægja = pirringur
Mikil áhætta í að skipta og mikil ánægja = tryggð
Lítil áhætta í að skipta og lítil ánægja = tilbúin að skipta
Lítil áhætta í að skipta og mikil ánægja = viðkvæm
Sterkar, jákvæðar og einstakar minningar tengdar merkinu skapa tryggð
Hlutlæg viðhorf: Hlutlægir eiginleikar geta verið túlkaðir sem kostir, allt eftir viðhorfi neytandans
Huglæg viðhorf: Persónuleiki merkisins og táknræn merking
Mynd af því hvernig vörumerkjaviðhorf verður til á glæru 33 í fyrirlestri 5 (næstsíðasta glæran).
Sterk vitund endurspeglar
- Þekkingu
- Viðveru / aðgengi
- Skuldbindingu
- Frambærilega vöru
Neytandinn verður að ætla sér að kaupa vörumerki í viðkomandi vöruflokki til að vörumerkjavitund skipti máli.
2 hliðar á vörumerkjavitund
- Þekking
- vita af vörum
- Muna eftir
- t.d. veitingahúsi
Mikil tryggð leiðir til sterkara vörumerkis sem leiðir til
- viðurkenningar á markaði
- hærra verðs
- meiri hagnaðar
- meiri verðteygni
Sterk vörumerki leiða venjulega til meiri hagnaðar
Tryggð er afurð uppbyggingu verðmætis í merki (brand equity)
Ómeðvitað val / vani
Vörumerki sem byggja upp tryggð yfir langan tíma geta búið til ómeðvitað val, sérstaklega ef varan er byggð á starfrænum eiginleikum. Þetta getur orðið verðmæti í uppbyggingu vörumerkisins ef viðskiptavinurinn er ánægður með merkið þó tryggðin sé í lágmarki til að byrja með. Verður síður að tryggð heldur en meðvitað val.
Meðvitað val
Hefur meiri áhrif og verður frekar að tryggð með tímanum.
Virði merkis =
Fjárhagslegt virði fyrirtækis að frádregnum efnislegum verðmætum.
+ Það sem einhver er tilbúinn að borga fyrir merkið (fjárhagslegt virði á markaðinum)
Í góðærinu voru fyrirtæki seld á 20 falda EBITU
Sterk merki = minni áhætta
Miklar líkur á stöðugum tekjum
Mikil markaðshlutdeild leiðir til hærra verðs, lægri kostnaðar og minni verðteygni
Hagkvæmari dreifing
Hillupláss vegna vinsælda
Neytendur spyrja um vörur sem leiðir til eftirspurnar frá söluaðilum
Fyrirlestur 4 - halldóra
Fyrirlestur 2- halldóra
Fyrirlestur 1- halldóra
komið í mindmap
Halldóra er með þetta
Það er vissulega hluti af branding en langt frá því að vera aðalatriðið.
