FASE I: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
“Un problema bien definido es un problema medio resuelto” o que “antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta”. En esta misma línea Einstein decía que "la formulación del problema es con frecuencia más importante que su solución".
Dos subfases
Descubrimiento del problema
Es la toma de consciencia de una necesidad, de la cual puede derivarse una solución a situación o problema existente, valorar una oportunidad o evaluar la estrategia adoptada por la dirección comercial
Definición del problema
Supone una definición de forma precisa que implica definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar y plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar.
FASE II: DETERMINACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
la siguiente fase será determinar que tipo de diseño de investigación
debe ser planteado para afrontar dicho problema
Diseños exploratorios de investigación
Es un análisis previo de la situación, este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente fuentes de información secundaria y métodos
cualitativos de investigación basados en pequeñas muestras (dinámica de grupos, entrevistas en profundidad,
observación, etc.).
Ayudan a:
• A identificar amenazas y oportunidades del entorno.
• A definir los problemas con precisión a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseños
concluyentes de investigación. • A plantear hipótesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables básicas y sus posibles relaciones,
que luego podrán ser contrastadas mediante diseños concluyentes. • A identificar alternativas de acción.
Diseños concluyentes de investigación
Su objetivo básico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son
adecuados cuando el problema está perfectamente definido. Estos diseños son más formales y rígidos que los
exploratorios. Este tipo de diseño de investigación utiliza fundamentalmente métodos cuantitativos de investigación
Ayudan a:
• A contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria.
• A evaluar y seleccionar alternativas de acción.
• A establecer relaciones entre las variables de interés.
Los diseños concluyentes se dividen en:
Diseños descriptivos de investigación
Su objetivo básico es describir de forma cuantitativa las variables de interés. Intentan responder a preguntas de
tipo: "quién", "qué", "cuándo", "cuánto", "cómo", "dónde" y "por qué", de modo cuantitativo. La metodología propia de los diseños descriptivos es la investigación por encuestas, obteniendo muestras
representativas que permitan generalizar los resultados a la población.
los diseños descriptivos ayudan:
• A describir los fenómenos de mercado (variables de interés) y medir la frecuencia con la que se presentan. • A determinar el grado de asociación entre variables. • A elaborar predicciones.
• A describir los fenómenos de mercado (variables de interés) y medir la frecuencia con la que se presentan. • A determinar el grado de asociación entre variables. • A elaborar predicciones.
Diseños causales de investigación
Su objetivo básico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre las variables de interés. Es decir,
estiman hasta qué punto los cambios de una variable (controlable, independiente o tratamiento) produce cambios en
otras variables (no controlables, dependientes o efectos), siendo necesaria una secuencia temporal para poder medir la
relación. Implica que el problema de investigación está totalmente identificado y especificado. La metodología propia de los diseños causales es el método experimental o diseño de experimentos.
Los diseños causales ayudan a determinar:
• Las variables que son causa de los efectos, es decir, cuáles son las variables independientes o tratamientos
y cuáles las dependientes.
• Las relaciones funcionales entre causas y efectos.
Implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información
INVESTIGACION DE MERCADO
FASE IV: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el instrumento formal o soporte diseñado para recoger la información primaria. Su desarrollo está claramente condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra, que principalmente podrá ser personal, telefónico o postal.
El trabajo de campo implica varias actividades
Planificación
Implica la organización y programación del trabajo de campo, incluida la preparación de las instrucciones.
Preparación de los entrevistadores
Incluye su selección y capacitación. Se pretende que los entrevistadores se familiaricen con una serie de normas generales y con la investigación concreta en la que van a colaborar.
Realización de las entrevistas
Implica la selección real de las unidades muestrales y la realización de la encuesta. Es decir, es el trabajo de
campo propiamente dicho.
Control del trabajo
Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores.
FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Antes de tabular y analizar la información obtenida con el trabajo de campo, ésta debe ser procesada.
implica diversas actividades como son:
Edición
Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son válidos para el análisis. La
edición implica el examen de diversos aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros
posteriormente (verificación) sobre el soporte informático, una vez que los datos han sido grabados.
Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
• Que no faltan páginas en el cuestionario.
• Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas. • Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta. • Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo.
• Que se han cumplido las cuotas muestrales. • La coherencia en las respuestas de los encuestados. • La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. • La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador.
Codificación
Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de las opciones de respuesta de cada
pregunta
Diseño de la base de datos
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo.
Grabación
Implica la trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática
preparada.
Verificación
Implica un proceso de edición de los datos grabados. Se comprueba que la grabación no contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador, ...).
FASE VI: TABULACIÓN Y ANÁLISIS
características de cada una de estas dos subfases
Tabulación
Tiene como objetivo la exploración inicial de los datos obtenidos, ofreciendo los resultados básicos. Implica el
recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otroformato de resumen.
Análisis
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, más allá del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no directamente observables, es decir, que no se derivan de la simple observación
de las tablas de frecuencias.
El análisis puede ser:
• Descriptivo, si el objetivo es resumir la información de la muestra. • Inferencial, si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la población sobre la base de los
resultados de la muestra. Se emplean técnicas de estadística inferencial (test o contrastes de hipótesis).
Por otro lado, dependiendo del número de variables que se analizan simultáneamente, el análisis puede ser:
• Univariado, si se estudia cada variable por separado (media, varianza, ...).
• Bivariado, si se analizan las relaciones entre pares de variables (correlación, tabulación cruzada, ...).
• Multivariante, si se analizan más de dos variables de forma simultánea.
FASE VII: COMUNICACIÓN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN
En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y en segundo lugar, no
olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos.
La comunicación debe incluir al menos estos apartados:
• Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.
• Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de obtención de información aplicados,
selección de muestras, técnicas de análisis empleadas, ...).
• Resultados obtenidos.
• Conclusiones y recomendaciones.
Fases del proceso de investigación de mercados
FASE III: PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
En esta fase se deben afrontar cuatro actividades:
• Determinar la información necesaria para resolver el problema.
• Determinar el método de obtención de la información.
• Diseñar el cuestionario o instrumento de recogida de la información.
• Diseñar el plan de muestreo.
Determinación de la información necesaria
Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigación exigirán para
su resolución la obtención de información primaria o si será suficiente con información secundaria.
La información primaria es la obtenida de forma específica para el problema de investigación que trata
de resolverse debido a que la información necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se
tiene acceso a la misma
• La información secundaria es la que ya existe, está elaborada y publicada.
Cuando para afrontar el problema de investigación sea suficiente con la obtención de información secundaria,
esta subfase quedará reducida a la determinación de las fuentes de información secundaria disponibles que estén
relacionadas con el problema, y que fundamentalmente tomarán la forma de publicaciones y bases de datos.
Determinación del método de obtención de la información
Dependerá en cualquier caso del tipo de problema planteado y del diseño de investigación propuesto.
En cualquier caso, debe diferenciarse entre:
• Técnicas cualitativas, como la dinámica de grupos, la entrevista en profundidad, las técnicas proyectivas
o la observación directa.
• Técnicas cuantitativas, como la investigación por encuesta, la observación directa y el diseño de xperimentos.
Diseño del cuestionario
La necesidad de obtener información primaria implica llevar a cabo una serie de actividades especiales como el
diseño del cuestionario y de la muestra.
La necesidad de obtener información primaria implica llevar a cabo una serie de actividades especiales como el
diseño del cuestionario y de la muestra.
Diseño del plan de muestreo
La muestra es un subconjunto de la población seleccionada en representación de ésta para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares, empresas, etc. Con el diseño de la muestra el objetivo buscado es garantizar la representatividad de la muestra de modo que los resultados del estudio puedan generalizarse a la población.
El diseño de la muestra implica:
• Definir la población objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del muestreo
• Determinar el tipo de muestreo (probabilístico o no probabilístico); es decir, el método para seleccionar los
elementos de la muestra a partir del marco muestral. Es éste un aspecto fundamental de esta subfase ya que
afecta decisivamente al grado de representatividad de la muestra.
• Decidir el tamaño de la muestra, aspecto que afectará a la precisión de las estimaciones y al coste del
estudio. A partir del tamaño fijado se podrán estimar el error muestral de las estimaciones.