La stratégie de développement du réseau
L'environnement commercial français
L'évolution des consommateurs
Le déplacement des populations
Centre-ville vers périphérie
Commerce centre-ville => de - en - commerce
de proximité
ville = lieu de promenade
animations
amélioration de l'environnement
meilleure gestion des assortiments
Commerce de périphérie => inciter
le consommateur à se rendre moins en ville
regroupement en centres commerciaux
développement des GSS
élargissement de l'assortiment des GSA
La mobilité géographique et l'urbanisation
certaines régions, villes ou quartiers se
développement au détriment des autres
politique d'implantation
effets à long terme
Le développement d'un état d'esprit consumériste
client beaucoup + exigeant qu'auparavant
qualité des produits
services offerts
L'équipement commercial français
La saturation
parc grandes surfaces français = l'un
des + développés
nombre de m² = + élevé d'Europe
toutes les agglomérations de taille
moyenne équipées d'hypermarché
supermarchés présents jusque dans les
zones rurales
clientèle de chaque nouveau pdv prélevée chez
ses concurrents directs
risques commerciaux
Les contraintes réglementaires
réglementation sur l'importation des grandes surfaces
Les espaces piétons
première rue piétonne Rouen en 1970
développement rapide
+ de 1000 villes ont suivi
rendre l'espace urbain aux piétons
promenade agréable dans un cadre réhabilité
faire venir vers le centre-ville les achats
piétonnisation d'un quartier => accroissement de 10% du CA
une vision élargie de l'animation des villes
réhabilitation architecturale
commerce ambulant
décoration
parkings
transports en commun
L'expansion internationale
Les principes de l'expansion internationale
intérêts
expansion infinie
levier de dvlp
France: 1% de la pop
4% du PIB
économie d'échelle
dvlp la taille du réseau
permettre des économies importantes
taille critique
atteindre des seuils ouvrant certaines portes
risques
économique
marchés étrangers= investissement très lourd sans garantie
échecs d'enseignes françaises nombreux
ticket d'entrée
internat° plus risquée pour entreprises
investir dans infrastructures
politique
certains pays difficiles d'accès
instabilité politique
de change
activités devises étrangères => pas de rentrées garanties
effondrement peut coûter très cher au réseau
contraintes
culturelles
pas d'exportation
modèles distrib rarement duplicable
concept différent
humaines
moyens humains importants
envoie de cadre français pour étudié le marché
adapter le savoir faire
formation = élément capitale de la réussite
administratives
contraintes réglementaires
difficile pour intervenants étrangers de dvlp des activités
logistiques
acheminer les produits de fournisseurs français
recruter sur place des producteurs locaux
adaptation de moyens pour services
financière
seuil minimum d'investissement selon pays et concept
définir moyens financiers de l'entreprise
L'étude de marché à l'exportation
opportunités
menaces
forces
faiblesses
L'adaptation du marketing
politique d'assortiment
producteurs locaux
producteurs français dont réseau exportera les produits
producteurs français que le le réseau peut inciter à s'installer sur place
politique de prix
coût de revient global
contraintes réglementaires
état de la concurrence
possibilités de la demande
pouvoir d'achat
politique d'implantation
caractéristiques de l'appareil commercial local et du marché
politique de merchandising
évolution du service client
ambiance d'achat
politique de communication
des axes de com
positionnement recherché n'est pas forcément identique
des messages
doivent tenir compte des différences culturelles
des médias utilisés
réglementations
caractéristiques techniques
L'expansion nationale
La culture intensive
développer les activités du réseau en utilisant les infrastructures existantes
L'augmentation du panier moyen
développement de la gamme en largeur pour trouver des complémentarités
L'augmentation de la fréquence de fréquentation
développer le nombre de passages au pdv
évite de perdre une partie de la conso d'un client au profit d'autres enseignes
intensifier la conso des produits proposés
La conquête de nouveaux clients
le positionnement qui permet d'élargir le ciblage
le développement d'une offre produit adaptée à d'autres cibles
l'adaptation de la stratégie prix
la communication sur une nouvelle cible
La stratégie d'emplacement
succès d'un pdv
conditionne le volume du marché potentiel + CA
L'expansion géographique nationale
l'expansion territoriale
développer le réseau dans des régions dans lesquelles l'enseigne n'était jusqu'à ajd pas présente
avantages
conquête d'une nouvelle clientèle
rentabilisation des moyens de com nationale
risques
investissements de départs importants
nécessité d'une logistique performante
augmentation des coûts
le resserrement du maillage
intensifier la présence d'une enseigne là où elle est déjà représentée
avantages
permet aux enseignes qui ont
déjà couvert tout le territoire de
dvlp leur part de marché
permet de capitaliser sur l'image
déjà établie
risques
risque de cannibalisation des pdv existants
La diversification
par taille
concept décliné sur des surfaces
de taille différente sous la même
enseigne ou non
avantages
utilisation des savoirs-faire
capitalisation maximale de l'expérience acquise
économie d'échelle
risques
cannibalisation des pdv
par secteur d'activités
dvlp du réseau en adjoignant
de nouvelles offres produits
sous des enseignes différentes
avantages
dvlp sur de nouveaux marchés
risques
investissement important
économie d'échelles plus difficile
L'intégration
verticale
un réseau intègre les activités de ses fournisseurs
un producteur peut assurer lui-même la distribution de ses produits
avantages
maîtrise complète du marketing mix final
intégration des marges à tous les étages de la filière
sécurité des approvisionnements
risques
difficulté d'assumer des métiers très différents les uns des autres
investissements lourds
horizontale
avantages
recherche de la taille critique
économie d'échelle
risques
difficulté d'assimilation de cultures d'entreprises différentes
limites juridiques aux concentrations