Tostegshypotesen

Enkel modell som går ut på at
budskap fra massemedia blir
mottatt av et mindre antall
mottakere, som så, gjennom
personlig kommunikasjon
bringer budskapet videre til
et større antall mennesker.

Tre aktører

Mediene (avsender)

Opinionsledere

Noen personer spiller en større rolle enn andre i formidlingsprosessen

Personlig innflytelse mellom publikum er betydningsfull

Opinionsledere bruker media mer enn publikum forøvrig

"Menige" mottakere (publikum)

Paul Felix Lazarsfeld (1901 - 1976)

Han var østerriksk sosiolog

Utviklet tostegshypotesen
på 40-tallet

Regnes som en
av grunnleggerne

Sammen med partnerne
Berelson og Gaudet

Han studerte og arbeidet ved
universitetet i Wien, bl. a
innen sosialpsykologi.

Emigrerte til USA i 1933.
Han arbeidet som professor
i sosiologi ved Columbia University.

Utviklet på 1940-tallet

1940-tallet

2020 (i dag)

Kritikk av tostegshypotesen
- Mange studier indikerer at de store, sensasjonelle nyheter blir spredt direkte av massemedia og ikke gjennom personlige nettverk
- Hypotesen antar at opinionslederne kun bruker massemedia som informasjonskilde, selv om opinionsledere finnes også i land uten godt utbygde medier. Her må opinionslederne nødvendigvis hente informasjon andre steder fra.

Budskap

Utøver stor innflytelse over andre mennesker.
Er saksspesifikke, kosmopolitiske, utadrettet og innovative.
Finnes i alle sosiale sjikt på alle samfunnsfelt.
Har ofte et stort personlig kontaktnettverk
= velegnet for å spre medias budskap videre (Word-of-Mouth-effect).

The People's Choice studiet

Hypotese om sterk og direkte
påvirkning fra medieringen av politikk
undersøkt empirisk, og resultatene
ga ikke støtte til hypotesen.

Ansikt-til-ansikt-kommunikasjon

Propaganda

Linær (ren enveis)

Laswell (1948):
hvem
sier hva
i hvilken kanal
til hvem
med hvilken effekt

Feedback
(mottaker kommuniserer tilbake)

Påvirkning

Rettet
fra avsender til mottager

Konsekvens for mottager

Aggressiv

Naziene (Hitler)

Bolsjevikene (Lenin)

Massekommunikasjon

Massene er større
enn individet

Svekker folks mulighet
til å drøfte med hverandre