ДОМ RU
Адаптация РОМ
Кейсы продвижение
Кейс 7
В следующем месяце Отдел Продаж (ОП) планирует прирост в 20%. Опишите какие мероприятия вы предложите для поддержки ОП, и как распределите бюджет продвижения.
Мероприятия
информирование контактного персонала о продуктовых и ценовых изменениях.
подготовка необходимой
обучение контактного персонала, отстройка от конкурентов, вовлечение персонала в продукт, разработка обучающих и сопровождающих материалов, проведение практикумов и викторин по продуктам, контроль знаний (тестирование).
разработка программы нематериальной мотивации сотрудников,
раскидка/расклейка с номерами агентов ОП
хэнгеры
почтовые ящики
BTL мероприятие с участием агентов ОП
промо в ТЦ
дворики
Распределение бюджета
- ОЦП - 55%,
- ОП/ОСО - 15%,
- полиграфия (все каналы продаж) - 30%.
КЕЙС 6
Оценка территории показала, что отсутствие представленности бренда наблюдается на 75 % территории. Только 30% нашей МЕ имеют стационарные конструкции (стенды в подъездах и лифтах), которые принадлежат подрядчикам, на 40% МЕ обнаружены стенды, принадлежащие нашим конкурентам, а также брендированные конкурентами таблички с номером дома и подъезда, многие из которых уже устарели и находятся в плачевном состоянии. Распишите долгосрочный план мероприятий в текущей ситуации.
Установление контактов с управляющими компаниями города и установление долгосрочных контактов. Изучение предложений конкурентов по сотрудничеству и с их учетом формирование адресного предложения для каждой управляющей компании.
КЕЙС 5
Выполнение плана по входящим продажам с января по сентябрь 2015 года не стабильное. За 9 месяцев планы были выполнены только в феврале, марте и апреле. В остальные месяце % выполнения составляет от 75 до 92%. Причем в сентябре, не смотря на сезонный рост активности абонентов выполнение планов составило 85%.
Так же существует отрицательная динамика по сравнению с прошлым годом.
Наблюдается постепенное снижение спонтанного знания бренда (с 62% в 2013 до 50% в 2015), спонтанного знания рекламы (с 51% в 2013 до 35% в июле 2015).
Очень сильно снизилась лояльность к бренду с +18 в 2013 года до -11 в 2015 года.
Ухудшился имидж бренда – если полгода назад была хотя бы одна положительная связь с влияющим на готовность подключиться атрибутом «дарит впечатления», то сейчас эта связь пропала, и на данный момент бренд обладает наиболее слабым имиджем на рынке.
Задача: выйти в положительную динамику до конца 2015 года.
Распишите план мероприятий и каналов коммуникаций до конца года и предложите новые пути решения сложившийся ситуации.
Декабрь 2015
закрепление
Ноябрь 2015
Информирование мертвой и потенциальной клиентской базы о обновлении продуктового предложения
Эквила
СМС рассылка
Телемаркетинг
Работа по улучшению товарного предложения
Улучшение работы и контроль за сервисной службой
Служба контроля качества
Пересмотр продуктовой линейки
Увеличение рекламной активности с учетом офферов по отстройке конкурентов на обновленом позиционировании
Локальное присутсвие бренда на территории
Изучение потребностей УК в других информационных материалах и предложение по изготовлению брендированных материалах
Брендирование и обновление табличек с указанием номеров квартир на этажах в лифтах
Брендирование и обновление табличек с номерами квартир на подъездах
Брендирование табличек с номером дома
Брендирование магнитных чипов для домофонов
Обновление и обеспечение брендированымы информациоными стендами для жильцов
Использование массовых каналов коммуникации
Радиореклама
Интернет баннерная реклама и вставки в видеоконтент
Наружная реклама
ТВ
Октябрь 2015
Составление списка корректирующих мероприятий с учетом полученной информации, составление и утверждение медиаплана, согласование бюджета на массовую поддержку новой компании
Анализ причин потери позиции
и т.д.
Мощная рекламная активность конкурентов
Новое более точное позиционирование конкуернов
Ухудшилось качество
Устарело предложение
Анализ активностей конкурентов
(тех кто занял наши позиции)
Получение обратной связи от респондентов
Анализ ценовых предложений и промо
Внешние рекламные компании и позиционирование
КЕЙС 4
До конца месяца осталась одна неделя.
План по входящим обращениям выполняется на 105%, а вот план по входящим продажам только на 95%!!!! При той же самой эффективности, план по продажам до конца месяца не выполняется.
Распишите план мероприятий и ваши действия.
В след. месяце Отдел продаж планирует прирост в 20 %. Опишите какие мероприятия вы предложите для поддержки ОП, и как распределите бюджет на продвижение
Переоценка продуктового предложения, и контроль за стандартами работы продавцов: как они его преподносят. Если входящие обращения есть - то каналы коммуникации работают, если низкая конверсия в продажу, значит нужно понять типовые возражения.
Экстренный ежедневный контроль соблюдения стандартов работы продавцов.
Обеспечение контроля исполнения стандартов и технологии продаж менеджерами продаж.
Корректировка скриптов и обучение менеджеров продаж
Экстренный анализ конкурентоспособности предложения и его корректировка в случае необходимости
КЕЙС 3
Бюджет на продвижение в мае составляет 500 000 рублей.
Бюджет на пиар мероприятия 100 000 рублей.
Основная задача этого месяца повысить поток входящих звонков.
На утверждение РОМ представляет медиаплан, где 70% всего бюджета направлено на наружную рекламу: лайтбоксы и остановочные комплексы, остальные 30% распределили между собой печатные СМИ с размещением статей о качестве наших услуг и проведение конкурсов с вручением сувенирной продукции на городских мероприятиях.
При этом текущая ситуация следующая: лояльность к бренду на рынке составляет +18, но в последнее время имеет тенденции к снижению. Абонентов все больше не устраивает качество предоставляемых услуг, абоненты перестали считать компанию надежной.
Как оцените данный медиаплан? Какие будут ваши рекомендации по планированию каналов коммуникаций в данном случае?
Рекомендации: Увеличение бюджета на ПИАР мероприятия до 50 % , работа не на увеличение узнаваемости охвата, а над формированием лояльности к бренду - основа.
Перераспределить бюджет так же в сторону увеличения промо - когда промоутеры по установленным смогут работать с возражениями потенциальных клиентов.
Организация клиентского дня.
Кейс 2:
Медиаплан на сентябрь выглядит следующим образом:
Лифты с 01.09 по 15.09. -30% территории от МЕ
Расклейка по подъездам c понедельника по пятницу (каждую неделю)- 100% МЕ
Реклама в транспорте с 01.09 по 30.09 – 28 единиц.
Проведение промо в ТЦ – 1 раз в 2 недели, в субботу.
До конца месяца осталась одна неделя и на сегодняшний день процент выполнения плана по входящим обращениям составляет 97% !!!!!
Какие экстренные меры по продвижению будут приняты для выполнения планов, какие каналы коммуникаций будут задействованы?
Необходимо задействовать каналы коммуникации с быстрым и точным контактом.
Увеличение промо на остановочных комплексах и оживленных местах с торговым предложением
Директ мейл по МЕ с хорошим проникновением
Кейс 1:
Действующая РК - продвижение новой приставки TV 2.0. РК проходит в сентябре, когда наблюдается сезонный рост активностей.
Основная задача - повысить поток входящих обращений. Прирост в сентябре относительно августа составляет 20%
Локальный бюджет на продвижение в месяц в вашем городе составляет 600 000 тыс. При этом существует централизованная поддержка в виде размещения наружной рекламы и трансляции ролика на телевидении.
Распишите план мероприятий и каналов коммуникаций на месяц.
Работа по привлечению новых абонентов
Размещение на остановочных комплексах
Срок:
с 05. 09
Бюджет: 30 000 р.
Размещение в общественном транспорте
Бюджет: 75 000 р.
Размещение в лифтах
Бюджет: 90 000 р.
Расклейка по подъездам
Бюджет: 85 000 р.
Печать
Распространение листовок формата А4 во вложении в Еженедельник "Шанс" , тираж 260 000 экз.
Промо
Промо мероприятия на оживленных остановках общественного транспорта в будни, возможно с использованием ростовой куклы (суммарно до 400 часов)
Бюджет: до 80 000 р.
Промо мероприятия в ТЦ а так же возле розничных точек продаж. Раздача листовок возле промостенда, работа промоутеров 1 раза в неделю суббота (день) по 4 часа в день
Срок:
еженедельно в течении месяца
Бюджет: до 100 000 р.
Работа с существующей базой абонентов
Промо - повод
Для абонентов которые начали пользоваться приставкой промо повод - "За рекомендацию к подключению - абонент получает месяц бесллатного обслуживания за каждого нового абонента обратившегося в компанию по рекомендации.
Информирование
Эквила для существующих абонентов
Телемаркетинг с использованием Call - центра по существующей активной базе абонентов + неактивная база.
Бюджет: до 60 000 р.
Информационная СМС рассылка по существующей активной базе абонентов о появлении новой приставки + неактивная база.
Срок:
Бюджет: до 10 000 р.
Кейс выручка
Кейс 4
В городе N привлекаемое АРПУ составляет 336 рублей, целевое – 395 рублей. Разница составляет 59 рублей. Необходимо разработать план мероприятий на год по кварталам для достижения целевого показателя АРПУ.
Работа с допрадажей
Контроль показателей
Выставление планов по услугам
Работа с сплитом продаж
Корректировка исполнения сплита
Контроль выполнения сплита
написание скриптов и работы с возражениями
разработка мотивации для персонала
Выставление планов по сплиту
Работа с продуктом
4 кв.
Продажи с учетом корректировок
3 кв.
Корректировка
Анализ отклика
Продажи нового предложения
2 кв.
Старт продаж
Обучение персонала
Ввод нового предложения в продуктовую линейку
1 кв.
Cогласование с КЦ дельты повышения
Анализ абонентской базы на тарифах
Кейс 3
В городе N 40% абонентской базы подключена на архивные тарифные планы с высоким АРПУ и с характеристиками хуже новых и актуальных ТП, бОльшая часть из этих абонентов переходят на ТП с меньшей доходностью, тем самым сокращая итоговую выручку. Опишите ваши действия в этой ситуации.
КЕЙС 2
В городе N план продаж выполняется, но доходность Абонентов ниже плановой. Вы выяснили, что отдел прямых продаж, чья доля в объеме продаж филиала составляет 54%, не выполняет сплит продаж (это соотношение тарифных планов согласно сегментам premium, top-middle, middle). Составьте план мероприятий, чтобы обеспечить выполнение плана выручки филиала, и также повысить % продажи дорогих ТП в отделе продаж.
Работа с мотивацией отдела прямых продаж
Обеспечение контроля исполнения стандартов и технологии продаж менеджерами продаж и анализ результатов.
Пересмотр KPI на мотивацию в продажу нужных сегментов
Корректировка скриптов и обучение менеджеров прямых продаж, на продажу нужных сегментов
Анализ скриптов продаж
КЕЙС 1
В городе N выполняются план продаж и план по Активным Абонентам. Вы знаете, что в 4 квартале запланирован рост продаж на 40% и есть вероятность запуска стимулирующих акций для привлечения Абонентов, соответственно есть риски невыполнения выручки. Какие мероприятия вы будете делать уже сейчас для минимизации рисков невыполнения по выручке?
Мероприятия по работе с АА
Для увеличения АА как раз планируется стимулируещее мероприятие
Работа с оттоком АА
Мониторинг данных по сервисным заявкам. Таргетированная работа с территорий (не сбытовая реклама, а инструменты PR), если снижен NPS по причине низкого качества/сервиса услуг.
Профилактика оттока через локальные каналы коммуникации (информирование абонентов о преимуществах пребывания в статусе АБ Дом.ru , особенно, если большая доля расторжений после выхода из промопериода)
Мероприятия по работе с ARPU
Скидки по РА на удержание/сторно
- Удаление задвоенных скидок по РА; - Контроль повторной выдачи скидок
Мониторинг данных по предоставленным скидкам на удержание
Продажа дополнительных сервисов: антивирусы/бонусы/сервисы
Популяризация дополнительных сервисов через внутренние каналы коммуникации
Участие в согласовании планов КЦ по целевому маркетингу
Обучение торгового персонала по сервисам (РМ, практикумы, отработка возражений, полевой контроль)
Структура абонентской базы
Контроль каналов продаж по переводам абонентов только с повышением ТП ; - Контроль переходов абонентов с понижением ТП после выхода из промопериода.
Переводы абонентов на более дорогие тарифы через внутренние каналы коммуникации (согласование медиаплана коммуникации с текущими абонентами).
Прирост по сегментам
Обучение торгового персонала (РМ, практикумы, отработка возражений, полевой контроль)
Контроль соблюдения пропорций продаж
Кейс по клиентскому опыту
Рассчитайте максимально возможный план ЦМ по пакетам на месяц, при плановой эффективности 22%:
КП 3 в 1 с ИКТВ = 2806*22%= 617
КП 2 в 1 с ИКТВ = 26505*22%= 5831
КП 3 в 1 с КТВ = 1428*22% = 314
КП 2 в 1 с КТВ = 17495*22% = 3849
Моно ИКТВ = 2878*22% = 633
Моно интернет = 5230*22% = 1151
