ESTRATEGIA
DEFINICIÓN.Según Mintzberg (1997), es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y a asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
CRITERIOS PARA UNA ESTRATEGIA EFICAZ
* Objetivos claros y decisivos: Deben ser específicos y claros para que proporcionen continuidad. No tiene por qué ser escritos o numérico, pero si deben entenderse bien.
* Conservar la iniciativa: Una posición reactiva prolongada genera cansancio, baja la moral e incrementa los costos.
* Concentración: Concentra el poder en el lugar y en el momento justo.
* Flexibilidad: Debe ser flexible y maniobrable.
* Liderazgo coordinado y comprometido: Deben ser seleccionados y motivados para que sus propios intereses y valores coincidan con los del papel que se les asigne.
* Sorpresa: La sorpresa puede hacer que se alcance un éxito fuera de toda proporción y puede cambiar posiciones estratégicas.
* Seguridad: La estrategias asegura la asignación de recursos y otros aspectos operativos fundamentales.
DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA
1 .Las estrategias formales efectivas contienen 3 elementos esenciales:
a) Metas u objetivos más importantes.
b) Políticas más significativas que guiarán o limitarán la acción.
c) Programas o secuencias de acción más importantes que deberán lograr las metas definidas dentro de los límites establecidos.
2. Las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de pocos conceptos claves e impulsos. Esto les da cohesión, equilibrio y claridad. Algunos impulsos son temporales y otros continuos, pero en todos los casos los recursos deben ser asignados de tal forma que tengan la posibilidad de éxito.
3. Deben comprender tanto lo impredecible como lo desconocido. Se debe tratar de construir una posición sólida pero a la vez flexible que permita a la organización lograr sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento.
4. Existen múltiples "rangos" de grandes estrategias jerárquicamente relacionadas y sustentables entre sí, congruentes con el nivel de descentralización de la organización.
CREPES & WAFFLES es una cadena de restaurantes y heladerías de estilo rústico francés 100% colombiana cuya misión empresarial es “Despertar admiración por servir arte sano con amor y alegría a precios razonables”. Posee 63 restaurantes y 47 heladerías en el país y tiene presencia en 7 países de América Latina.
HISTORIA
El 13 de abril de 1980, en Bogotá en un local ubicado en la Calle 85 con Carrera 11 abre sus puertas por primera vez el restaurante Crepes & Waffles. Era una pequeña crepería estilo rústico francés con una barra de madera y ambiente joven e informal.
Esta empresa fue fundada por Beatriz Fernández y Eduardo Macia, quienes en la actualidad son esposos. Se conocieron en el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), donde siendo estudiantes de sexto semestre, empiezan a elaborar la tesis de grado en la que presentan el proyecto del restaurante. Al crear la empresa no tenía un Plan de Negocios ni estudios de mercado, no tenían ningún tipo de experiencia en negocios y contaban con escaso conocimiento sobre restaurantes.
En 1983, abren el segundo punto de venta ubicado en el Centro Internacional de Bogotá. En este nuevo local la barra de madera se transformó en mesas individuales con servicio personalizado, esta nueva propuesta tuvo éxito inmediato. A partir de ese momento empieza la expansión de la compañía.
En 1994 sus fundadores empezaron a pensar que querían perpetuar la empresa, no querían una empresa que dependiera absolutamente de ellos dos, por este motivo decidieron que debían tener una junta directiva externa, buscaron 5 personas que los asesoraran con una visión un poco más amplia. Fernández y Macías expresaron que querían tener una empresa admirada por los restaurantes, por la comida, por la calidad del personal, por la responsabilidad social, por absolutamente todo lo que tuviera que ver con la operación de la empresa, no querían ser los más ricos ni los más grandes, únicamente querían tener una empresa admirada.
Simultáneamente en el transcurso de este desarrollo, la empresa ha venido proyectándose a escala nacional e internacional, abriendo sus puertas no solo en Colombia, también en Ecuador, Panamá, Caracas, México, España, Brasil y Perú.
Aplicación dada en C&W a las 5 P de la Estrategia:
Noticiero: Las 10 Escuelas de Mintzberg
Analizadas cada una de las 10 Escuelas de Pensamiento Estratégico frente al caso Creppes and Waffles, se encuentra que las prácticas desarrolladas por esta compañía están muy orientadas al enfoque propio de la Escuela Empresarial, sin embargo a lo largo de su permanencia en el mercado, dicha empresa ha aplicado o no algunos conceptos de otras escuelas, según se argumenta a continuación:
Conferencia Eduardo Macias - Creppes and Waffles
CREPPES & WAFFLES Belkys Rodríguez Núñez
LAS 5 P DE LA ESTRATEGIA
5. PLOT (PATRAÑA)
Estrategia como táctica. Establece que la estrategia es una forma de ganar cuota de mercado a través de una maniobra específica, diseñada para burlar a un competidor o rival.
Creppes and Waffles tiene como táctica su creatividad y deseo de innovar, de sorprender con nuevas propuestas. Su concepción de considerarse como un negocio que ofrece arte y no comida, de marcar la diferencia a través de sus productos y servicio al cliente y no entrar a competir con lo genérico son clave en este propósito. Igualmente, su premisa de establecer un equilibrio en su P y G financiero asignando amplios recursos a la construcción de una buena marca, y sin duda su interés de vender emociones, momentos y experiencias gastronómicas.
4. PERSPECTIVA
Esta definición mira hacia el interior de la organización, hacia el interior de la cabeza del estratega colectivo, pero con una visión más amplia. Implica no solo la selección de una posición, sino una manera particular de percibir el mundo.
La estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo. Sugiere que las estrategias son un concepto, abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas, constituye una invención, un sistema creado por mentes imaginativas.
La estrategia es una perspectiva compartida por y entre los miembros de la organización por medio de sus intenciones y acciones. Es la mente colectiva, individuos unidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o ambos.
Creppes and Waffles tiene su perspectiva orientada a hacer de ella una empresa admirada por los restaurantes, por su comida, por su gente y por su responsabilidad social y empresarial, que los identifica en este último aspecto como una organización que apoya a la mujer cabeza de familia tanto laboral como sicológicamente, generando un programa de bienestar con actividades y cursos inspirados en su filosofía de hacer ARTE.
3. POSICION
La estrategia es la fuerza mediadora o “acoplamiento” entre la organización y el medio ambiente, o sea entre el contexto interno y el externo. En términos ecológicos, la estrategia representa un “nicho”; en términos económicos, un lugar que genera ingresos surgidos de un lugar “único”; en términos de administración formales, un “dominio” del producto de mercado, es decir, el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos.
La posición que se ocupa para evitar la competencia puede definirse en función de un solo contrincante, varios o en relación a los mercados.
Creppes and Waffles bajo su esquema de democratizar la gastronomía, llega a estratos altos y bajos con el mismo producto, con la misma decoración y con los mismos valores sin importar el lugar de ubicación del restaurante, ya que la empresa ofrece toda una experiencia desde la decoración de los locales hasta la presentación del personal y los platos. Buscan que la misma experiencia se experimente en todos los restaurantes. Presenta a su clientela una carta con cerca de 400 platos, atendiendo en Colombia a 22 millones de comensales cada año, favoreciendo su rentabilidad y posicionándose en los primeros lugares del país.
2. PATRON
Teniendo en cuenta lo que deseamos que produzca, la estrategia es un modelo, es un flujo de acciones. La estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. Un patrón de comportamiento puede ser una estrategia o no.
Las estrategias pueden ser:
Intencionales: Son el desarrollo de acciones humanas, pero no de designios humanos.
Elaboradas: Surgen del diseño humano.
Deliberadas: Son aquellas que se asumirán como patrón tal cual se planeó en forma consciente y que proviene de los altos mandos.
Emergentes: También provienen del alto mando pero requiere consistencia en la acción, sin intencionalidad alguna.
Creppes and Waffles busca despertar admiración en cada cliente por servir arte-sano con amor y alegría a precios razonables. Escoger un segmento particular del mercado, concentrarse en uno solo estudiándolo a fondo para darle respuestas acordes con sus intereses. Buscar exceder las expectativas del cliente. Generar valor agregado.
1. PLAN
Es un curso de acción conscientemente determinado, es una serie de guías para abordar una situación específica. Las estrategias tienen 2 características esenciales: Se desarrollan antes de las acciones donde se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado.
Como planes las estrategias pueden ser generales y específicas. Como plan, una estrategia también puede ser una pauta de acción, una maniobra para lograr un objetivo.
Creppes and Waffles en sus inicios no tenía un Plan de Negocios ni estudios de mercado, no tenían ningún tipo de experiencia en negocios y contaba con escaso conocimiento sobre restaurantes.
En la actualidad ha llevado a la práctica un modelo empresarial de gestión humana y de responsabilidad social con sus empleados. Su creatividad y deseo de innovar son clave en su estrategia, pendiente de detalles para no dejar envejecer la marca, cuidar cada elemento propio del restaurante y sorprender con nuevas propuestas.
ESCUELAS DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
ENFOQUE DESCRIPTIVO
10. ESCUELA DE CONFIGURACION: Presentada en 1962 por Chandler, plantea agrupar las fuerzas para revolucionar las estructuras. Esta escuela –inspirada en la Historia– se recomienda para organizaciones en constante cambio, empresas que requieran revitalización o transformación. El estratega tendrá que ejercer un liderazgo categórico y prescriptivo, como agente de un cambio revolucionario.
* Escuela de la Configuración: Al ser C&W una compañía donde la creatividad y la innovación son una constante, el proceso de transformación propio de esta escuela está presente en sus estrategias. Consideran de vital importancia consentir la marca y realizar inversiones basando su análisis en el valor agregado a entregar al cliente y no en las cifras, así como tecnificar sus procesos (adquisición de máquinas de cocina, pc para elaboración de pedidos, etc.), por ello buscan establecer un equilibrio entre el P y G financiero que arroje resultados satisfactorios en el mediano y largo plazo. Ejemplo, cambiaron sus vajillas de hierro con costo promedio de $5 mil a una traída de Europa por valor de $30 mil, ya que la primera no ayudaba en el arte.
9. ESCUELA AMBIENTAL: Dada a conocer por Hannan y Freeman en 1977, señala que en las relaciones humanas “todo depende”. ¿Y de qué depende? Del ambiente en que se desenvuelven las organizaciones y de la adaptabilidad de sus componentes. Para pertenecer a una organización es necesario adaptarse a ella y no confrontarla. Esta escuela es adecuada para las etapas finales de instituciones o empresas, cuando su ciclo vital se acerca al final; el estratega ambiental se enfrenta a liderazgos improductivos que contrastan con la exigencia de la organización, y busca modificar hábitos muy arraigados buscando progresos graduales.
* Escuela Ambiental: La formulación de estrategias por parte de C&W ha sido un proceso de innovación, renovación, creatividad y arte y no un proceso reactivo señalado en esta escuela. Por ello conscientes de su imposibilidad de competir con los grandes como Mc Donals antes de su llegada al país, cambiaron su estilo y pasaron del negocio de comidas rápidas a restaurante. En la actualidad C&W se encuentra en evolución bajo el sello ‘Crepes Arte-Sano’, a través de la cual le apuestan a experimentar con nuevos sabores, y toman la salud como su bandera introduciendo algunos productos orgánicos en sus recetas, ello como una nueva alternativa de consumo además de lo tradicional.
8. ESCUELA CULTURAL: Fue presentada por Rhenman y Normann a fines de los 60 en Suecia, basándose en elementos de la antropología para interesar a personas con sensibilidad social y espiritual. Intenta conservar y perpetuar los logros organizacionales. Esta gestión rescata los valores, las convicciones y los mitos que unen y dan sentido a una situación organizacional. El estratega cultural ejerce un liderazgo centrado en la importancia que los grupos humanos y los individuos dan a sus símbolos, para producir cambios ideológicos en la estructura colectiva.
* Escuela Cultural: C&W tiene como uno de sus pilares la dignificación del ser humano. Por tradición únicamente contratan mujeres preferiblemente con hijos (las consideran más responsables), personal no muy calificado, que valore su trabajo y quiera aprender; vincula trabajadores que no cuentan con ninguna oportunidad de encontrar empleo formal por falta de experiencia, estudios o referencias. Toda la organización tiene la responsabilidad de respetar los derechos humanos y promoverlos, por lo que se ha educado en liderazgo a los gerentes de los puntos de venta, para que sean líderes de sus subalternos y no se comporten como capataces, previniendo actitudes de violación de los derechos humanos. Uno de sus líderes Eduardo Macia se integra con las empleadas, almuerza con ellas y les ha dado la confianza para que le cuenten todas las anormalidades que detecten, pretendiendo con ello evitar la profesionalización en exceso para no perder la esencia, a la par evalúa la implementación de las estrategias; mientras que cada mañana Beatriz Fernández alienta a sus empleados a través de avantel con mensajes de superación, de amor, de Dios y de la vida en general; a un ritmo de Colombia con el himno de C&W, comienzan cada día llenos de alegría, color y sabor. En la cultura de C&W se ha creado un mito respecto a la facilidad de hablar con sus dueños y que estos solucionen todos los problemas, pero en la cultura está tan arraigado este pensamiento que el líder termina disuadiendo los problemas. Para Eduardo Macia, “El cultivo de los valores de una empresa permite a los empleados aprenderlos y afianzarlos por su constante reforzamiento”.
7. ESCUELA DE PODER: Dada a conocer a partir de 1971 por Allison, según principios de las ciencias políticas y la negociación. Dentro de los grupos un líder debe apropiarse de aquello que sea más valioso. Esta gestión se adecua a un entorno donde impere la agresividad y las malas prácticas, por ejemplo organizaciones divididas, desafíos políticos, bloqueos económicos y culturales, o empresas que se han propuesto dominar su segmento de mercado. El liderazgo del estratega deberá utilizar su agresividad, estratagemas encubiertas y acciones cooperativas, para transformar gradualmente la organización que está gestionando.
* Escuela de Poder: No tiene aplicabilidad dentro de C&W ya que se observa que no predomina en ella la agresividad ni las malas prácticas, pues en cuanto al mercado luchan con creatividad, innovación y precios bajos, entregando productos diferenciados a sus clientes y evitando caer en el juego de la confusión que genera la competencia. A nivel interno, en sus líderes prima la libertad de expresión, de acción, el trabajo en equipo y especialización en lo que le gusta y mejor sabe hacer cada uno de sus fundadores.
6. ESCUELA DE APRENDIZAJE: Inaugurada por Lindblom en 1959 se inspira en la psicología, la educación y las matemáticas. Plantea aprender nuevas herramientas para darle sentido a las labores de la empresa. Esta escuela es adecuada en escenarios complejos e imprevisibles –organizaciones muy específicas, negocios novedosos o grandes corporaciones descentralizadas–, sobre todo en etapas de transición o eventualidades traumáticas sin precedentes. El liderazgo del estratega debe ser sensible al aprendizaje propio y de los demás, para promover los cambios continuos, graduales y progresivos que exige el proceso de aprendizaje.
* Escuela de Aprendizaje: Se destacan dos aspectos importantes en este enfoque. 1. La lección aprendida de los fundadores quienes con escasos conocimientos de culinaria iniciaron C&W conscientes del desacierto de su receta de Waffles, pero con total apertura a la implementación de la receta recomendada por una desconocida 15 días luego de su inauguración, receta que a hoy se mantiene. 2. La sensibilidad y disposición del líder para promover procesos de aprendizaje en su equipo de trabajo, a través de la creación de una academia para las empleadas donde se practica en las horas de la mañana el hacer por medio de capacitaciones relacionadas con el trabajo, se alfabetizan (quienes no saben leer ni escribir) y en las tardes el ser con clases de yoga y danzas.
5. ESCUELA COGNITIVA: Presentada por el norteamericano Simon en 1947, la cual es una declaración de intenciones: “lo veré cuando lo crea”. Interpreta la realidad según los mapas de soluciones y esquemas interpersonales que resuelvan los problemas. Esta escuela ha tenido éxito entre seguidores de los sistemas de información, filósofos y profesionales vinculados al psicoanálisis. Las propuestas cognoscitivas son adecuadas en escenarios altamente complejos y con cierta estabilidad, para la etapa de concepción de una empresa, aunque también para la transformación a gran escala de empresas, así como para motivar equipos estancados. En este caso se exige como liderazgo que el estratega desarrolle un trabajo mental de análisis o de proposición creativa en torno a las fortalezas y debilidades de cada individuo que trabaja en la empresa, para luego cambiar los hábitos mentales del grupo.
* Escuela Cognitiva: En C&W las acciones de esta escuela se reflejan en las estrategias de Responsabilidad Social Empresarial las cuales están enfocadas a políticas de personal, que van desde crédito hasta capacitación. También cuentan con orientación sicológica para que las empleadas puedan resolver sus conflictos internos ocasionados muchas veces por la guerra por la que atraviesa el país, ya que la empresa cuenta con personal que ha sido desplazado por la violencia y también que ha sufrido maltrato físico y de violencia intrafamiliar. Por tradición únicamente contratan mujeres, no muy calificadas, pero que valoren su trabajo y quiera aprender. Con este proceso se busca contribuir con el desarrollo personal y laboral de sus empleadas y garantizar brindar amor y alegría en el servicio al cliente.
4. ESCUELA EMPRESARIAL: Fue presentada por Schumpeter. Esta estrategia centraliza el poder en un líder carismático, positivo y al mismo tiempo audaz para decidir intuitivamente las acciones necesarias para conducir o mejorar la empresa. Esta escuela de estrategia es adecuada para un escenario simple y focalizado en el emprendedor, que necesita un carácter dinámico y a la medida del líder de la organización: la etapa de creación de una empresa, empresas pequeñas, o bien para transformar por completo una empresa de estructura demasiado pesada. El liderazgo del estratega debe estar marcado por un carácter dominante, ágil, intuitivo, de cooperación ocasional y oportunista, aunque también necesita sólidas observaciones sobre el entorno para producir un cambio revolucionario, rápido e innovador.
* Escuela Empresarial: Es la escuela que mayor aplicación ha tenido en el desarrollo organizacional de C&W, pues dicha empresa es el resultado de un proceso visionario, creado en la mente de sus fundadores y líderes, quienes decidieron arrancar sin sabérselas todas, con un sueño claro, siguiendo un orden y rompiendo paradigmas. Eduardo Macías “Si nosotros hubiéramos hecho un estudio de mercado en los años 80s en Colombia, un Crepes o un Waffle en Colombia no era conocido cuando uno preguntaba sobre este negocio la gente no sabía y le parecía algo ridícula la idea, pero cuando uno tiene un sueño y quiere lograrlo C&W es un modelo de explicación”.
ENFOQUE PRESCRIPTIVO
3. ESCUELA DE POSICIONAMIENTO: Presentada a mediados de los años 70 por Schendel. Evalúa los elementos con que se cuenta para competir y llevar a la organización a su mejor rendimiento. Esta escuela es adecuada para una organización estructurada y de rendimiento simple, estable y consolidado en el tiempo, sobre la cual el estratega pueda cuantificar beneficios, costos, ganancias y pérdidas. También es útil en empresas segmentadas y globales para la evaluación de sus procesos internos. Cualquier organización que tenga ventajas competitivas se adapta a este liderazgo para producir cambios graduales en la organización.
* Escuela de Posicionamiento: En C&W escoger un segmento particular del mercado y concentrarse en él, le permite darle respuestas acordes con los intereses de los clientes, buscando superar sus expectativas y generar valor agregado por la innovación y creatividad de sus platos, con productos saludables, de sabor incomparable, servidos con arte, amor y alegría, todo ello sin duda le ha permitido tener una posición de liderazgo y competitividad en esta especialidad culinaria.
2. ESCUELA DE PLANEACIÓN: Presentada en 1965 por Ansoff. Esta estrategia primero prevé para luego ver los resultados. Se recomienda para una organización centralizada, bien formalizada y ordenada en divisiones, pues el estratega controlará la variabilidad de ciertos factores claves en una lista que confeccionará preliminarmente. El estratega desarrollará planes de trabajo sucesivamente descompuestos en sub estrategias y programas específicos, al punto de que cada integrante de la empresa se convierta en un planificador de su propio trabajo. De esta manera se logrará un cambio periódico y progresivo en la organización que se busca perfeccionar.
* Escuela de Planeación: Aunque C&W efectúa análisis de escenarios, y se dirige a un segmento del mercado previamente analizado, no se observa una influencia marcada de esta escuela por cuanto su director afirma que como emprendedor considera que es un error planear demasiado y no arrancar, para él el exceso de conocimientos y procedimientos lleva a querer controlar todas las variables lo cual es imposible, por lo que en su negocio defiende lo simple, con rumbo y dedicación, dando un espacio importante a la creatividad e innovación.
1. ESCUELA DE DISEÑO: Presentada en 1957 por Selznick. Reflexiona ante cada situación para luego crear estrategias singulares y creativas. Esta escuela, inspirada en la arquitectura, se recomienda para organizaciones con algún tipo de formalización previa y ciertas mecánicas internas establecidas, o bien para decisivas etapas de refundación en el caso de empresas informales. El estratega tendrá que ejercer un liderazgo dominante, unitario y planificado con los directivos, en busca de un cambio súbito y profundo en la organización.
* Escuela de Diseño: Aunque C&W nació de forma natural e intuitiva, con recursos limitados, ausencia de business plan y visión empresarial escrita, pero protegiendo su marca. Sus fundadores 15 años después tras su deseo de perpetuar la empresa, convocaron una Junta Directiva Externa a quienes plantearon su misión y con quienes desde entonces han ampliado su visión y han desarrollado rigurosa y racionalmente su propósito de “Despertar admiración en cada cliente por servir arte-sano con amor y alegría a precios razonables”, sin perder el rumbo.
