La segmentación de
mercados y el
posicionamiento
Definición del público objetivo
Las compañías deben decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos (a
todos por igual, solo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrándose
en un único segmento).
La empresa puede adoptar tres estrategias genéricas
de segmentación:
• Marketing mix indiferenciado. • Marketing mix concentrado. • Marketing mix diferenciado.
Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir
a cuál o cuáles de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo.
Los objetivos y los recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
Tamaño y crecimiento del mercado
Factores determinantes
Concepto de mercado
Concepto y análisis de la demanda
• Demanda negativa • Demanda inexistente.
• Demanda latente.
• Demanda decreciente.
• Demanda irregular.
• Demanda en exceso.
• Demanda socialmente indeseable.
Por demanda entendemos el volumen total de producto que sería
adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas
condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.
Tipologías de mercado
Los cuatro criterios más utilizados para clasificar el mercado son:
Según la novedad del producto: En función del grado de novedad del producto adquirido diferenciamos entre:
• Mercado de primera mano.
• Mercado de segunda mano.
Según las características del comprador: En función del agente que adquiera el producto podremos distinguir entre:
• Mercado de consumidores.
• Mercado de organizaciones.
– Mercado del fabricante.
– Mercado del intermediario.
– Mercado institucional.
Según el ámbito geográfico: Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto,podremos hablar de:
• Mercado local.
• Mercado regional. • Mercado nacional.
• Mercado internacional.
Según el producto que se comercializa:
• Mercado de productos de consumo.
• Mercado de productos industriales.
• Mercado de servicios.
No se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir muchas clasificaciones de mercado según el punto de vista desde el que se contemple.
Niveles de mercado
Es útil diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba aplicar estrategias distintas según que trate con uno u otro.
• Mercado global.
• Mercado potencial.
• Mercado disponible.
• Mercado disponible cualificado.
• Mercado objetivo.
• Mercado penetrado.
En función de cuáles de los anteriores elementos son considerados en la definición del mercado, podemos dividirlo en diferentes niveles:
Definición de mercado
Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia
de un mercado es:
• La existencia de un conjunto de personas.
• Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
• Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).
• Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de cualificación, etc.).
Desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria.
Originalmente el término de mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
El posicionamiento en el mercado
El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo
y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes.
Una vez identificadas estas, debe construir su posi-
ción sobre la que, de entre todas ellas, resulte más adecuada. En este sentido, llevar
a cabo una estrategia de posicionamiento implica una metodología compuesta de
cuatro fases sucesivas:
• Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades:
– Posicionamiento basado en las características del producto.
– Posicionamiento basado en los beneficios del producto.
– Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto.
– Posicionamiento basado en la tipología de las personas.
– Posicionamiento frente a la competencia.
– Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.
– Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.
• Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
• Identificar los atributos principales del producto.
Topic principal
La segmentación y los criterios de segmentación
Criterios de segmentación
El especialista de marketing tendrá que escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.
VARIABLES DEL MERCADO INDUSTRIAL: -Criterios demográficos -Criterios operativos -Criterios de compra -Criterios de situación -Criterios de personal
VARIABLES DE LOS CONSUMIDORES: -Criterios geográficos -Criterios demográficos -Criterios de comportamiento -Criterios psicográficos
Requisitos para la segmentación efectiva
Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva,
deberá exigir que el segmento resultante sea:
• Medible.
• Rentable.
• Operativo.
Ventajas e inconvenientes de la segmentación
Llevar a cabo procesos de segmentación en la empresa puede llevarla a beneficiarse de un gran número de ventajas como las siguientes:
• Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden
detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
• Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel
de eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de
cada segmento).
• Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño
del mercado (mejor fijación de objetivos).
• Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor
fidelidad).
Niveles de segmentación
• Marketing de masas (contrasegmentación). • Marketing segmentado. • Marketing individual (hipersegmentación).
La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de segmentación aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres niveles
Definición de segmentación
Es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
