Reconocimiento de las necesidades
Primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en
la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad.
Búsqueda de información
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al consumidor para que busque mayor información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una búsqueda activa de información.
Evaluación de alternativa
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Etapa del proceso de toma de de- cisiones del comprador en la cual los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su desagrado.
Decisión del comprador respecto a qué marca comprar.
Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Factores Psicológicas
Creencias y actitudes
Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo. Las creencias pueden basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Los mercadólogos están interesados en las creencias de las personas acerca de productos y servicios específicos, ya que tales creencias forman imágenes de productos y marcas que influyen en su comportamiento de compra. Una actitud describe las evaluaciones, los senti- mientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas; es decir, para acercarse o alejarse de ellas.
Aprendizaje
señala cambios en la conducta de un in- dividuo gracias a la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayoría del com- portamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.
Percepción
Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que ésta se comporte estará influida por su propia percepción acerca de la situación. Todos nosotros aprendemos gracias al flujo de información que llega a nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta la información sensorial de forma individual. La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo.
Motivación
Una persona tiene muchas necesidades en un momento específico; algunas son biológicas, que surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, las cuales surgen de la necesidad del reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su sa- tisfacción.
Factores Personales
Personalidad y autoconpeto
se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a un grupo. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad. La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor respecto a ciertos productos o marcas elegidas.
Estilo de vida
es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa en su psicografía. Implica medir las principales dimensiones AIO del consumidor: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentación, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismo, de temas sociales, de negocios y productos). El estilo de vida incluye algo más que la clase social o la personalidad de la persona: perfila su patrón completo de participación en el mundo e interacción con éste.
Situación económica
La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y de pro- ductos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales.
Ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente, en tanto que los ejecutivos compran más trajes para actividades de negocios. Los merca- dólogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus productos y servicios.
Edad y etapa en el ciclo de vida
La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto a la comida, la ropa, los mue- bles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al madurar con el paso del tiempo.
Factores Sociales
Papeles (roles) y estatus
Una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los clubes, organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se define en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la gente que la rodea. Cada papel implica un estatus que refleja el valor general que le asigna la sociedad.
Familia
Los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de consumo más im- portante de la sociedad, y se le ha investigado mu- cho. Los mercadólogos se interesan en los papeles y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios.
Grupos y Redes Sociales
Redes Sociales en línea
son comunidades de Internet don- de las personas socializan o intercambian información y opiniones.
Influencia de boca en boca y marketing del rumor
La influencia de boca en boca puede tener un poderoso impacto sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Las palabras y las re- comendaciones personales de amigos, socios y otros consumidores confiables suelen tener mayor credibilidad que las que provienen de fuentes comerciales, como los anuncios o los vendedores. La mayor parte de la influencia de boca en boca ocurre de manera natural: los consumidores em- piezan a conversar acerca de una marca que utilizan o que les agrada o desagrada. Sin embargo, muchas veces en lugar de dejarlo al azar, los mercadólogos pueden promover conversaciones positivas sobre sus marcas.
Factores Culturales
Clase Social
Porque la gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las clases sociales muestran prefe- rencias diferentes hacia productos y marcas en áreas como la ropa, los muebles para el hogar, las actividades recreativas y los automóviles.
Subculturas
Ejemplos de grupos importantes
Consumidores maduros
Consumidores chilenos.
Consumidores mexicanos
Consumidores hispanoestadounidense
Grupos mas pequeños de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
Cultura
Origen básico de los deseos y el comportamiento de una persona.
DESCRIPCION DE OBJETIVOS
Objetivo 1
Objetivo 2
Objetivo 3
Proceso de Decisión del comprador
Objetivo 4
Proceso de decisión de compra de nuevos productos
Influencias de las características del producto sobre la rapidez de la adopción
Las características del nuevo producto afectan la rapidez de su adopción. Algunos productos se vuelven populares de la noche a la mañana
Diferencias individuales en el grado de innovación
La gente difiere mucho en su disposición a probar nuevos productos. En cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores iniciales. Otras personas adoptan los nuevos produc- tos mucho después.
Etapas del proceso de adopción
Cinco Etapas
Adopción
El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
Prueba:
El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la es- tima de su valor.
Evaluación
El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
Interés
El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
Conciencia
El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de éste
Proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera de una innovación hasta que realiza la adopción final.
Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos.
Tipos de comportamiento en la decisión de compra
Comportamiento de compra que busca variedad
Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja parti- cipación de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra habitual
Conducta de compra del consumidor en situaciones que se caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las marcas.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia
Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participación, pero en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas.
Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una gran participación del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas.
Mencionar y definir los principales tipos de comportamientos en las decisiones de compra, así como las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor.
Características que afectan el comportamiento de compra del consumidor.
Mencionar los cuatro factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
Modelo de comportamiento de los consumidores
Punto de inicio del modelo Estimulo- Respuesta
Respuesta del comprador
Comportamiento de la relación con la marca y la compañía
Comportamiento de compra: qué, cuando, dónde y cuánto compra
Actitudes y preferencias de compra
Caja negra del comprador
Proceso de decisión de compra
Influye en su comportamiento.
Características del comprador
Afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos
Entorno
Estímulos del marketing
Otros
Sociales
Culturales
Tecnológicos
Económicos
Promoción
Plaza
Precio
Producto
Definir el mercado de consumo y construir un modelo sencillo del comportamiento de compra del consumidor.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Los consumidores del mundo varían significativamente de acuerdo con su edad, ingresos, nivel educativo y gustos.
Que es la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.
MERCADO DE CONSUMO
Que son todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
