по Diego Blanco Lara 2 лет назад
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Evaluación de los resultados de cada alternativa, Incluida su valoración económica.
Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
Distribución del presupuesto por medios
La época en la que debe hacerse la campaña
Calidad de reproducción en color
Posibilidad de incluir muestras de productos
Tasa de rebote: Utilizad para analizar el tráfico web.
Tiempo de navegación: Puede medirse en términos del tiempo que utiliza el usuario en una visita.
URL: Enlace de destino al que se accede cuando se picnha en una creatividad.
Usuario único o visitante: Cada persona distinta que accede a un website, el total de usuarios únicos de un soporte conforma su audiencia única.
Visita o sesión de usuario: Tiene lugar cada vez que un usuario realiza una visita a un website o abre una nueva sesión de su navegador.
2.Establecimiento de objetivos de medios
3.Desarrollo o implementación
4.Evaluación y seguimiento
Marca el camino
Los problemas de medios son problemas de marketing
La planificación de medios, integrada en el marketing mix
Último objetivo del plan de medios
El plan de medios contiene recomendaciones y detalles para la utilización de los medios.
4.Los medios
La táctica de medios consiste en la ejecución práctica de los cometidos que se han definido en la anterior etapa de estrategia de medios.
La estrategia de medios establece las actividades concretas a realizar en los medios para el cumplimiento de los objetivos.
Los objetivos de medios forman parte de los objetivos de marketing y publicidad, tienen que ir en consonancia con los objetivos de producto y deben fijarse con las necesidades de la marca y con la estrategia global de comunicación, por último hay que tener en cuenta el presupuesto publicitario.
El análisis de los medios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios, indicando para cada uno de los que hipotéticamente podrían utilizarse.
Si es una persona nueva en el mercado el análisis de medios podría contener esta información: Un análisis cuantitativo desde su punto de vista y un análisis cualitativo (El consumo de medios, el perfil del usuario,etc.)
3.Publicidad
TEMA 3:LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
4.PRINCIPALES TENDENCIAS
La audiencia de los medios depende generalmente de los hábitos de los individuos que la componen.
En el medio (TV), la contraprogramación consiste en que las cadenas de TV cambian su programación súbitamente y sin previo aviso.
La consecuencia de falta de estilo preciso en el tipo de programación, se produce una gran ausencia de fidelidad por parte de la audiencia, en los demás medios la fidelidad es mayor.
Por ello los precios se flexibilizan y cobra importancia la negociación. (La inserciones se han comenzado a hacer atendiendo a criterios exclusivamente económicos)
Adquieren fuerza nuevos conceptos, impulsados por la tendencia a considerar que los anuncios convencionales no se ven.
Principales grupos multimedia :
La creación de grupos multimedia ha sido el origen de un gran cambio profundo en la forma de planificar los medios. El anunciante se enfrenta a un coloso que como parte de negociación, impone las condiciones.
Muchos de los productos que se anuncian en estos medios son internacionales. La mayor parte de las marcas conocidas, que son las que generan un porcentaje más elevado de la inversión publicitaria, son propiedad de empresas multinacionales.
Grupo Unidad Editorial
Grupo Prisa
Grupo Vocento
Grupo Zeta
Grupo Godo
Grupo Planeta
Grupo Multiprensa
Grupo Intereconomía
Grupo Mediaset
Grupo Cope
El fenómeno de la concentración empresarial no es exclusivo del sector de los medios publicitarios.
Toda empresa necesita, para poder operar en un mercado en condiciones competitivas, unas dimensiones mínimo por debajo de las cuales los relativamente elevados costes fijos ahogan cualquier intento de obtención de beneficios.
3.TRATAMIENTO PUBLICITARIO DE LOS MEDIOS
La saturación publicitaria en España:
En la prensa diaria es de un 19%, en las revistas de un 15%, en tv de un 80%, en medios impresos de un 50%, en el cine del 20% y en el exterior de un 100%
Los medios han buscado otro procedimiento de hacer bajar los precios, que es la NEGOCIACIÓN. A los descuentos oficiales, publicados en la tarifa, se añaden otros que dependen de la negociadora de las partes y pueden alcanzar niveles desorbitados.
De cara a la planificación de medios, esta situación tiene 2 consecuencias:
Debe considerar que siempre existe la posibilidad de obtener un buen resultado en la negociación, y no conformarse con la primera alternativa que le ofrezcan.
El planificador no puede confiar exclusivamente de las tarifas y nunca deberá hacer un plan de medios sin considerar los precios de forma realista
El time-shifing es el consumo de programación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido a través de :
TIVO-DVD
Video-on-demand
2.CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
Prensa: -Participación del lector, - Exclusividad del acto de lectura, -Permanencia, -Capacidad para comunicar argumentos y detalles.
Suplementos: -Mezcla entre los diarios y revistas
Revistas: -Larga vida, -Lugar de lectura, -Velocidad de lectura y - medible.
Televisión: -Capacidad de comunicación, Fugacidad del mensaje y Imagen de la publicidad de la Tv.
Radio: -Compatible con otras actividades, -Personificación del mensaje, -Volatilidad del mensaje, - Permite la participación del público.
Cine: -El medio más completo, -Medio de entretenimiento y -En situación estable.
Medio exterior: - El que menos esfuerzo necesita por parte del público
TEMA 4 LOS MEDIOS INTERACTIVOS
3.CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS
Medios Online
Creación de paginas web por parte de las empresas. LLegan al público de forma masiva.
Banner: Cuando se quiere llamar la atención acerca de determinad información, se hace notar por medio de un banner.
Los consumidores suelen ser muchos más favorables a la publiciidad de lo que se supone y es frecuente que sigan un banner para ver el anuncio completo.
Formatos publicitarios Wireless: en los que su ámbito de actividad es la telefinía movil,a traves de la cual pueden enviarse y recibirse mensajes publicitarios o de otro tipo: Podemos econtrar:
Email Marketing: recibe el nombre génerico de marketing online el conjunto de mensajes comerciales que se envían a través de correo electrónico o email:
Newsletter: Es una información que envía a usuarios suscritos en la lista de correo.
WAP
SMS
Medios Autónomos
Los medios offine, son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a internet. Se considera offine la TV interactiva.
4.INTERNET
El punto de partida de un planificador es el briefing por lo tanto este debe contener:
1.Objetivos de la campaña 2.Target de la campaña 3. Descripción de los atributos de la marca, producto o promoción a comunicar 4. Presupuesto disponible para la campaña 5.Timing (Fechas de duración de la misma) 6.Cualquier otra indicación de interés para la campaña
Los objetivos de nuestra campaña pueden estar centrados en:
Marca, Producto,Generación del tráfico en el sitio, Cpatación de registros cualificados, Adquisión de clientes o generación de ventas y fidelización de los usuarios.
Estrategias y líneas tácticas:
Objetivos de branding de marca:Para afrontar un objetivo de branding donde se busque notoriedad de una marca ya lanzada o un target muy amplio, se precisa una estrategia que maximice la cobertura.
Generación de trafico: El tráfico generado con una campaña en internet es consecuencia de los clcs y visitas directad al site del anunciante obtenidad en la campaña y de las visitas diferidas de usuarios impactados con impresiones.
Fidelización de usuarios: La estrategia a utilizar, es similar en los 3 casos, pero cuando se trata de conseguir clientes o ventas existe la dificultad añadida de que no solo hay que atraer al usuario hacia el website del anunciante, si no conseguir un registro.
El cierre de una campaña recoge:
Un resumen de los objetivo, Un desarollo de la campaña, Un detallado análisis de resultados, Gráficos de apoyo para cada uno de los ratios, Conclusiones de la campaña y Una reflexión final.
Análisis post-clic vs Análisis post-impresión
Modalidades de compra de espacio en internet:
Comprar por impresiones: La modalidad mas habitual de compra de espacios online y consiste en comprar un volumen específico de impresiones en un soporte, con los criterios de segemntación que se desee.
Compra por espacío fijo o patrocinado: Consiste en que un anunciante decide patrocinar un evento, sección o página por su iinterés y afinidad con su target.
Compra a coste por clic-CPC: Esta modalidad de contratación permire comprar directamente clicks a sun precio negociado de antemano antes de lanzarse la campaña.
Compra a coste por lead-CPL: Se fija de antemano el número de registros a conseguir y se negocia un coste variable por registro que, en ocasiones puede ir acompañado de una inversión fija para generar la acción.
Compra por adquisición-CPA: El anunciante paga por a venta del producto.
Compra por visionado-CPV: Se paga cada vez que un video es visionado por un consumidor.
Análisis post-Impresión: La información recogida es referida a aquellos caso enque el usuario es impactado por publicidad online, no clic. El publcio entra voluntariamente en site web, con esto se pueden medir las páginas web por las que navega.
Análisis post-clic: Analizamos el comportamiento del usuario una vez que ha accedido, ademas identificando las páginas en las que navega podemos establecer puntos fríos y puntos clientes del site.
Variables que se utilizan para analizar la eficacia publicitaria en el medio:
ECPM: Es la media real del rendimiento que para un site tiene la comercialización de cada mil impresiones servidas, con independecia del formato utilizado para la venta.
Clic: Cada vez que pulsa en una creatividad publicitaria y se porudce una visita directa al site que se haya progamado como destino.
CPC: Coste por clic,resultado de dividir la inversión consumida entre los clics generados por la campaña.
CTR: Ratio media de respuesta, razon expresada en % entre los clics generados en la campaña y las impresipnes producidad por la misma.
CPR: Coste por registro, cuando uno de los objetivos de la campaña es captar registros cualificados.
Lead: Registro, se considera un registrpo el hecho de que el usuario cumplimente una serie de campos son información acerca de sí mismo.
A la hora de crear el anuncio se pueden utilizar dos fórmulas:
El medio online ha creado su propia terminología
Above the fold:Indicar si un anuncio publcitario se muestra en una página web sin necesidad de desplazarse por ella.
Ad server: Maquina que controlala inserción de la publciidad online en los soportes , gestionando su actitud y almacenando la ifnformación.
Browser: Navegador
Consume journey: Camino del consumidor desde que el impacto por pirmera vez por una comunicación y los sucesivos impactos/contactos contras páginas web y conmunicaciones hasta que efectúa una compra.
Cookies: Código que los medios incorporan al navegador de un usuario para identificarlo y posteriormente conocer su navegador y servirle publicidad adecuada.
CMP: Coste por mil impresiones.
Frecuencia: Número de impactos por usuario único.
Home, sección o subsección: La gran capacidad de segementación del medio online garantizada que nuestra publicidad pueda incluirse en la página principal o portada del soporte.
Impresión, impacto o contacto: Se produce cada vez que un usuario entra en una página donde se ha includio creatividad.
IP: Internet Protocol, esta modalidad de contratación garantiza que solo servirá la publicidad a usuarios que se hayan contendo desde el país determinado.
Keywords: Palabras especificas que el usuario introduce eb su motor de búsqueda.
Formatos publicitarios de internet
Banner: Es el formato más eatdar en publicidad de internet, se suele colocar en la parte superior o inferior.
Banner layer: Es un banner que permite desplegar elementos ocultos, se despliega a partir del banner.
Banner vertical: Se suele colocar en los laterales de las páginas y admite muchas variedades de tamaño.
Botón: Es como un banner de tamaño más pequeño, también puede tener forma alargada, o puede estar dotado de movimiento.
Enlace de texto: Aparece destacado el nombre del anunciante o de la marca como hipervínvulo para enlazar con su página web.
Interstital: El mensaje publicitario se introduce ente dos páginas consecutivas de un mismo site. Su duración es de 5 o 6 segundos.
Layer: Capa flotante sobre la pantalla. Comsiste en figuras animadas que surgen y se mueven a través de la página. El usuario no puede hacerlos desaparececer a voluntad.
Marca de agua: El nombre de una marca, un símbolo o una silueta se introducen a manera de fondo tenue en una página web, lo que no impide su lectura.
Patrocinio: Consiste en que un anunciante financia el contenido de la página web a cambio de figurar como tal patrocinador. La integración entre patrocinador y hecho patrocinado es muy grande, por lo que la simbiosis debe estudiarse muy cuidadosamente.
Pop-up o ventana flotante: Es una ventana que se abre mientras el usuario está esperando que se cargue una página: puede cerrase a voluntad.
Publirreportajes: Es una creatividad realizada por el anunciante. S accede a ella a través del site y se integra en eñ "look and feel" del propio site. No se precibe como publicidad y resulta interesante.
TEMA 5 LA OFERTA DE MEDIOS PUBLICITARIOS
5.RADIO
Características propias de la radio
Dificultad de su estudio
Influencia Local
Segmentación geográfica
Fragmentación de la audiencia
Formas de emitir publicidad
Medio de apoyo y refuerzo
Algo más de la mitad de las emisoras son privadas, otras son del gobierno central, autonómicos y ayuntamientos.
Según el tipo de programación las emisoras se dividen en:
Existen emisoras que se emiten en el espacio digital y también la radio a la carta (Spotify)
Fórmulas
Convencionales
6. CINE
La contratación se hace mediante exclusivistas, que pasan su publicidad sus respectivas salas.
La forma de contratación consiste en la proyección de los anuncios contratados en todas las sesiones durante al menos una semana.
Características propias del Cine
Es el medio técnicamente más completo
Es un medio de alcance reducido
Medio eminentemente local
Participación de la audiencia
Imagen y prestigio
Respuesta rápida e inmediata
7. EXTERIOR
La mayoria de modalidades se contratan por exlcusivistas que ofrecen al planificador la lista de sus respectivos emplazamientos para que este seleccione.
Las vallas y carteles de papel se contrtan por el tiempo que dure la campaña.
En la contratación de vallas estandar de papel pegado, el material publicitario se entrega con una semana de anticipación.
Caracteristicas
Enorme variedad de soportes de distinta naturelaza.
La disminución de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes
Capacidad de segmentación en razón de la ubicación
Para grandes y pequeños anuncios
Rapidez para producir un anuncio
Disponibilidad de emplazamiento
Aparición de nuevos soportes
Tiene relativamente una estructura homogena.
4.TELEVISIÓN
TEMA 7 EL CONTROL DE LA COMPETENCIA
TEMA 8 VARIABLES DE ANÁLISIS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
TEMA 9 CÓMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS
2.La sistemática de trabajo
Pasos
1.El briefing
En el briefing de medios debe figurar información sobre muchos puntos:
La fecha en que se solicito
La fecha de comienzo y fin de la campaña
El tipo de campaña a realizar
El alcance geográfico de la campaña
Datos económicos
La fecha prevista para la entrega el plan
El nombre del cliente y del producto
Los objetivos generales y específicos para medios
Los formatos a utilizar
Punto de partida
Hilo conductor
El esquema de trabajo
La tarea del planificador tiene 2 fases perfectamente delimitadas
Una fase de información
Una fase de acción.
5.Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad.
Coste por mil: Parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o soporte.
Coste por rating Point: El coste por rating Point representa el coste de impactar un 1% del p.o
6.Resumen de conceptos
4.Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Impactos: Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del p.o se produce un impacto.
Cobertura: las personas y no el número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto.
Frecuencia: número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.
Gross Rating Point: Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado.
3.Variables relativas al análisis de varios soportes
Cuota (Share) porcentaje de audiencia de un soporte respecto a la audiencia total del medio en un tiempo concreto.
Duplicación de la audiencia
2.Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
La penetración o consumo de medios: las distintas personas que se exponen a los medios según las posibilidades y, dentro de su preferencias.
La audiencia: individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.
La audiencia útil: la parte de la audiencia total que pertenece a un p.o definido.
La audiencia acumulada: la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
El rating: cuando la audiencia se expresa en cifras relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto
La afinidad: es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
1.Variables de análisis poblacional
Universo: Grupo de individuos cuyas características y comportamientos investigamos
Muestra: Un trozo del universo pequeño
Público objetivo: conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
6.Valor de esta información para el planificador
Conocimientos básicos en el que opera la marca
Conocimiento del entorno en que opera la marca
Servicio al anunciante
5.Principales destinatarios del control de la competencia
Normas a la hora de tratar información y comunicar
Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo
Elaboración propia
La consistencia de la información
Anunciantes
x
Medios
7.El informe del planificador
2 tipos de análisis más frecuentes
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Reconstrucción de las campañas de TV
Obtención de GRP por marca
Obtención del SOV para cada marca y compararlo con el SOS
Obtención de conclusiones.
Análisis de la inversión publicitaria
Inversión total de la categoría estudiada
Participación de cada marca en el volumen total d la categoría (SOS)
Participación de cada medio
Share of spending
Share of Market
4.Tratamiento de la información.El informe del proveedor
Los criterios de agregación más importantes :
La marca
El anunciante
El medio y el soporte
El sector y el producto
3.Recogida de la información. La base de datos
2 clases de datos
Otros proceden de los propios medios y soportes
Unos proceden del control externo
Publicidad no convencional
Publicidad convencional
Spot
Cuña
Página de revista
2.Unidades que se expresa el control de la comptencia
Se miden:
Euros
Inversión total
Distribución por medios
Estacionalidad
Inversión por sectores y productos
Distribución por anunciantes
Inversión por marcas
GRP
insercciones
1.Tipos del control de la competencia
Cualitativo
Contenido creativo de los anuncios
Cuantitativo
Las inserciones que realizan las marcas.
Hay una fuerte competencia entre los canales, que utilizan sistemas de venta muy agresivos.
Aunque existen tarifas publicadas, los precios y los descuentos se negocian.
La comunicación publicitaria en televisiones presente múltiples formatos:
Spot: la forma más habitual de emitir publicidad en tv.
Patrocinio o esponsorización.
Publicidad estatica.
Sobreimpresiones
Publirreportajes
Product Placement
Telepromoción y televenta
Bartering
Características propias de la TV
Cobertura amplia
Capacidad de segmentación en aumento
Grandes posibilidades de segmentación geográfica
Rentabilidad
En España existen televisiones de alcance nacional, regional y local. Entre las nacionales 2 son públicas (TVE y La 2) y las demás privadas (A3, T5, L6, Cuatro)
Desde 1977 se disponen de televisiones digitales agrupadas en la plataforma Movistar +, que incluye AXN,Fox,AMX y MTV.
Las personas que mas consumen este medio son amas de casa y los más mayores.
3.REVISTAS
No hay limitaciones en cuanto tamaño y color. La mayoría son de 1 hoja.
Admisión de originales con 20-30 días de antelación para las revistas mensuales y 15-20 días para las semanales, respecto de la fecha de inserción.
Rozable flexibilidad para cambios y anulaciones.
Sistema establecido de tarifas y descuentos.
Sistema de comprobación mediante el envío de un fichero de extensión.PDF
Flexibilidad en la admisión de encartes y objetos promocionales
Características propias de las revistas
Elevado número de titulos
Distribución nacional
Escasa fidelidad por parte de los lectores
Como medio impreso de publicación periódica, tiene algunas características de los diarios:
Existe la opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones
Pueden incluir encartes
El número total de revistas que se editan y distribuyen en España es muy alto por lo que dificulta su estudio, limitándose las fuentes habituales (EGM o OJD)
Al existir revistas con distinta periodicidad dificulta el análisis de su difusión total.
Resulta imposible conocer el número total de lectores de revistas y por tanto, calcular el índice de circulación y frecuencia de lectura.
2.SUPLEMENTOS DIARIOS
Aunque la libertad de contratación según el formato es muy amplia, la mayoría son de una hoja.
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones en los títulos.
Admisión de originales con 20 días de antelación respecto de la fecha de inserción.
Sistema de comprobación de la inserción del anuncio mediante el envío de un fichero de extensión.PDF
Gran flexibilidad en la admisión de encartes.
Características de los suplementos :
Influencia local
Flexibilidad para la inserción de anuncios
Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones
Inicialmente era de periodicidad semanal, actualmente podemos encontrar: Mensual, Quincenal y Anual.
Como publicaciones se encuentran a medio camino entre los diarios.
En ocasiones reciben el nombre de dominical.
1.PRENSA DIARIA
Condiciones de contratación
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento.
Admisión de originales con 1 o 2 días de anticipación
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones.
Sistema de comprobación de la inserción mediante el envió de un ejemplar del periódico con el anuncio o la página donde aparece el anuncio.
Admisión restringida de encartes
Características de la prensa diaria
Excesivo número de títulos
Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales
Capacidad de segmentación
Respuesta rápida o inmediata
Opción de elegir la situación de los anuncios
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Agilidad y rapidez de la producción
Impresión en color
Cambios en los últimos años:
Reducción en el numero de diarios
Consolidación y estancamiento de periódicos gratis
Incremento de la lectura por internet
Aparición de nuevos periódicos solo existentes en internet
Desarrollo de un negocio colateral con motivo de las promociones de objetos que se venden a diario
Conceptos
Difusión
Tarífa
Difusión total
Audiencia
Audiencia total del medio
Índice de circulación
Índice de lectura
En función de su ámbito de difusión :
Nacionales
Regionales
Provinciales
Desde el punto de vista comercial, el internet se perfila coomo un canal de distribución y un punto de venta, ya que contienen catálogos de productos que pueden adquirirse sin salir de la red.
Comscore es el proveedor oficial de datos de audiencia y comportamiento de interntet.
Puntos fuertes vs Inconvenientes del uso de Internet
Inconvenientes
Dificultad de encotrar anuncios en la red, al menos que este señalizados o muy bien ubicados.
Anuncios compiten con el contenido y pueden ser poco visibles o instrusivos.
Puntos Fuertes
Unico medio interactivo.
Posee imagen, sonido y color de alta calidad, puede icluir movimiento.
Versatilidad de formatos.
Incorporación facil de promociones online y marketing directo.
Público fuertemente segementado.
Bajo umbral desde el punto de vista económuico.
Existe también la encuesta online de Navegantes en la Red que realiza el AIMC.
Los datos se obtienen a través de un panel de individuos.
2.CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS
La herramienta que utilizan estos medios para lograr el impacto útil es la base de datos.
Las caracteristicas de los medios interactivos se refieren tanto al anunciante como a la audiencia, al anunciante como al mensaje publicitario:
Anunciante: Tratan de alcanzan a consumidores potencilaes y convertilos en consumidores actuales.
Mensaje: Personalizado para cada individuo como consecuencia de una capacidad para segmentación y personalización.
Destinatario: Puede buscar el anuncio el destinatario.
1.CONFUSIÓN TERMINOLÓGICA
Los medios interactivos pueden definirse con todos estos términos:
Medios Electronicos
Medios informátivos
Medios digitales
Medios online
Medios interactivos engoblados en un conjunto de soportes que tienen como denominador común el reclamar una actitud eminentemente activa por parte del sujeto receptor de la información.
1.Definición y la clasificación de los medios publicitarios
Desde el punto de vista de la planificación publicitaria identificaremos estos criterios de clasificación de los medios: -Penetración o alcance, -Poder discriminante, Alcancé geográfico, -Divisibilidad, Mensurabilidad.
Lo medios han sufrido la siguiente transformación: 1.Digitalización, 2.Convergencia y 3. Interacción con la audiencia
El Progreso de la tecnología y el nacimiento de internet los medios publicitarios permiten la interacción entre anunciantes/medio y los consumidores.
La publicidad se compone de anuncios
La táctica publicitaria hace referencia al conjunto de acciones que es preciso realizar para llevar correctamente a la práctica los objetivos publicitarios y ejecutar la estrategia.
La fijación de la estrategia publicitaria es uno de los puntos más importantes para la planificación de medios. En este punto:
La definición de la estrategia publicitaria es responsabilidad de la agencia y debe ser aprobada por el cliente antes de que el planificador empiece su tarea.
El planificador tomará decisiones a la hora de determinar los distintos puntos que conforman la estrategia publicitaria:
Decisión final sobre el posicionamiento.
Tenemos que determinar el mensaje publicitario y el beneficio para el consumidor.
Definición del grupo objetivo.
Conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestra publicidad.La definición del grupo objetivo debe hacerse en 2 criterios: cuantitativo y cualitativo
Determinación del presupuesto publicitario.
Para determinarlo hay 2 procedimientos: el teorico que considera la publicidad como una inversión y el práctico que considera la publicidad una necesidad.
Se fija el camino para la consecución de los objetivos de la publicidad.
Se sientan las bases para la selección de los soportes.
Los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de mk y tienen que estar de acuerdo.
Cuanto más simplifiquemos la definición de objetivos, mejor será, porque ganaremos en claridad.
Objetivos de publicidad que solo de manera indirecta están relacionados con las ventas:
Crear, modificar o mantener la imagen de marca.
Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba de producto.
Conseguir recuerdo publicitario
Modificar las actitudes como paso previo al cambio de hábito.
Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada.
En la publicidad tiene una gran responsabilidad la agencia.Además debe proponer al anunciante todos los pasos que se vayan a realizar.
Hay que presentar un resumen del historial publicitario, reciente del producto/Marca. Hay que estudiar unos puntos concretos:
Comparación con las marcas competidoras
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.
2.Mercado
Es necesario conocer la dificultad real de alcanzar los objetivos para asignar recursos suficientes.
El planificador poco o nada tiene que añadir a lo que el director de marketing haya decidido.
Es responsabilidad del fabricante la elección del camino a seguir para conseguir sus objetivos de mk.
En las tácticas se concentran una serie de acciones mk. Una de las tácticas mas utilizadas es la del mercado de prueba.
Puntos fundamentales para conocer a los consumidores actuales y potenciales:
Volumen, medio en número de unidades vendidas y en su valor económico.
Los consumidores
Las marcas, que operan en el mercado.
1.Producto/Marca
El director de MK fijara unos objetivos realistas, según el presupuesto.
El director de MK también:
Tiene la responsabilidad de las acciones específicas en que se concreta la estrategia
Determina los mecanismos que se pondrán en marcha para la consecución de los objetivos.
Estos objetivos pueden ser:
Puede que el cambio pase inadvertido.
Comunicar el cambio que se va a introducir en el mercado.
El planificador de medios debe conocer estos objetivos.
Mantener igual el producto.
Cambio de las características, imagen del producto.
El producto es responsabilidad del fabricante, el planificador lo tiene que conocer, pero no lo puede modificar.
El planificador tiene que tener en cuenta:
1.La posición del producto respecto a su ciclo de vida.
La adecuación del medio al producto
La adecuación del medio a la imagen del producto
Dominar el mundo de los medios de comunicación
Desarrollar su juicio crítico
Agilidad para presentar, argumentar y defender su trabajo.
Necesita estar familiarizado con la investigación y sus técnicas
Seleccionar la investigación
