CAPÍTULO 11 Administración de marketing global

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CAPÍTULO 11 Administración de marketing global

Internet. Internet se está convirtiendo en un método de entrada a mercados extranjeros cada vez más importante. Inicialmente, el marketing en Internet se enfocaba a las ventas domésticas.

Estrategias alternativas de introducción al mercado Cuando una compañía hace el compromiso de convertirse en internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada.

Organizaciones centralizadas en relación con las descentralizadas: Existe una cantidad infinita de patrones organizacionales para las actividades de compañías multinacionales, pero la mayoría de ellas entra en alguna de estas tres categorías: organizaciones centralizadas, regionalizadas o descentralizadas.

El proceso de planificación: Sin importar que una compañía tenga experiencia en varios países o esté entrando a un mercado extranjero por primera vez, la planificación es esencial para el éxito.

Objetivos y recursos de la compañía: La evaluación de los objetivos y recursos de una compañía es muy importante en todas las etapas de la planificación de las operaciones internacionales.

Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing global: 3M Corporation La decisión de 3M Corporation de reorganizarse como una compañía global ilustra los beneficios que citamos anteriormente.

Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva En los años setenta el argumento se enmarcaba en “estandarización versus adaptación”

Acuerdos contractuales: Los acuerdos contractuales son asociaciones a largo plazo sin capital entre una compañía y otra en un mercado extranjero.

Alianzas estratégicas internacionales: Una alianza estratégica internacional (AEI) es una relación comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común.

Ubicación de la decisión: Las consideraciones sobre el lugar en el que se tomarán las decisiones, por quién y mediante qué método, constituyen un elemento importante en la estrategia organizacional.

Organización para la competencia global Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que se apliquen a los objetivos de la compañía.

Exportación La exportación puede ser directa o indirecta.

Inversión extranjera directa: El cuarto medio de desarrollo y entrada a los mercados extranjeros es la inversión extranjera directa, es decir, inversión dentro de un país extranjero.

Compromiso internacional: El enfoque de planificación que adopte una compañía internacional afecta el grado de internacionalización al cual está comprometida filosóficamente la administración.

Planificación de mercados globales: La planificación es una forma sistemática de relacionarse con el futuro.

Beneficios del marketing global: Cuando es posible identificar grandes segmentos de mercado.

El método de Nestlé: evolución no revolución Ciertamente Nestlé no estaba preocupada por el debate sobre la estandarización versus la adaptación.