Capítulo 14. Canales internacionales de marketing.
Internet
Un vendedor electrónico debe estar consciente de
los siguientes aspectos
6. Promoción.
5. Entrega.
4. Pago.
3. Contenido local.
2. Adaptación.
1. Cultura.
Comercio electrónico
Se utiliza para ofrecer a través del World Wide Web servicios de empresa a empresa, servicios y productos para el consumidor e industriales.
Método de distribución importante para las compañías multinacionales y una fuente de productos para las empresas y consumidores.
Localización, selección y motivación de los miembros del canal
Control de intermediarios
El control sobre el sistema y sobre los intermediarios es necesario en los negocios internacionales
El segundo tipo de control está en el nivel del intermediario.
El primero se relaciona con el control de la red de distribución.
Terminación de la colaboración con
intermediarios
Los intermediarios no se desempeñan de acuerdo con los estándares o cuando las situaciones en el mercado cambian.
Obligando a que una compañía reestructure su distribución, es
probable que sea necesario terminar algunas relaciones.
Motivación de intermediarios
las recompensas financieras deben ser adecuadas para cualquier intermediario que sea responsable y promueva los productos de una compañía
Los intermediarios y sus vendedores responden a recompensas psicológicas y el reconocimiento de sus esfuerzos
Selección de intermediarios
El convenio
Los contratos deben describir las responsabilidades específicas del fabricante y el
intermediario, incluyendo un mínimo de ventas anuales.
Selección
Los exportadores experimentados sugieren que la única forma de seleccionar un intermediario es ir personalmente al país y hablar con los usuarios finales de su producto para saber a quiénes consideran los mejores distribuidores.
Localización de intermediarios
La búsqueda de intermediarios potenciales debe comenzar con el estudio del mercado y la determinación de los criterios para la evaluación de intermediarios que participarán en ese mercado.
El proceso de creación de canales para la distribución internacional rara vez es fácil
Factores que afectan la selección
de canales
Continuidad
Los canales de distribución a menudo implican problemas de longevidad.
Carácter
El sistema de canal de distribución que se seleccione debe ajustarse al carácter de la compañía y mercados en los cuales hace negocios.
Cobertura
Se puede evaluar mediante segmentos geográficos, de mercado, o ambos.
Para obtener la cobertura deseada, una compañía podría tener que utilizar muchos canales diferentes, su propia fuerza de ventas en un país, agentes del fabricante en otro y mayoristas en otros casos.
Control
Mientras más esté involucrada una compañía con la distribución, mayor será el grado de control que podrá ejercer.
Cada tipo de esquema de canal proporciona un nivel diferente de control.
Requisitos de capital
El uso de distribuidores o concesionarios puede reducir la inversión de capital
Los fabricantes tienen que proporcionar los inventarios iniciales a consignación, préstamos, planos de instalaciones u otros preparativos
Costos
2. El costo continuo de mantenerlo.
1. El capital o costo de inversión para desarrollar el canal
Canales de distribución
Varían dependiendo del tamaño del mercado seleccionado, competencia y la disponibilidad de intermediarios de distribución.
Opciones de intermediarios
Intermediarios afiliados al
gobierno
Los agentes de marketing deben tratar con los gobiernos de todo el mundo.
Intermediarios de países
extranjeros
Intermediarios de importación, mayoristas y minoristas.
compran bienes directamente al fabricante y venden a mayoristas y minoristas
Concesionarios
Intermediarios que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos directamente a los clientes
Agentes representantes y compradores.
Realiza negocios dentro de una nación bajo un contrato exclusivo con la compañía matriz
Agentes localizados en países extranjeros.
Agentes que tratan principalmente con mercancías y productos alimenticios.
Vendedor intermediario que a menudo tiene derechos de venta exclusivos en un país específico y trabaja en cooperación estrecha con el fabricante
Representantes de fabricantes.
Agentes intermediarios que toman la responsabilidad de los bienes de un productor en una ciudad, área de mercado regional, país entero o varios países adyacentes
Acerca al fabricante al mercado y relaciona a la compañía más estrechamente con los problemas del idioma, distribución física, comunicaciones y financiamiento
Intermedios locales
Intermediarios de exportación.
Mayoristas para la exportación.
Corporación de ventas en el extranjero.
Asociaciones de exportación Webb-Pomerene.
Grupos de ventas.
Oficinas de compras.
Agentes locales.
Agente de exportación de fabricantes.
Vendedores complementarios.
Compañías comerciales exportadoras de Estados Unidos.
Compañías comerciales.
Compañías de administración de exportaciones.
Vendedores globales.
Tiendas de venta al público de los fabricantes.
Intermediarios domésticos
Se utilizan con mayor frecuencia cuando el vendedor no está seguro o desea minimizar la inversión financiera y de administración.
Se localizan en el país de la compañía productora, proporcionando servicios de marketing desde una base local
Distribuidores
Propietarios de los bienes y compran o venden por su propia
cuenta.
Agentes
Representan a la compañía vendedora o principal en lugar de a sí mismos
Las opciones para un agente de marketing van desde asumir la actividad de distribución completa hasta depender de intermediarios para la distribución del producto.
En el mercado extranjero, el vendedor debe supervisar los canales que suministran el producto al usuario final.
Esquemas de distribución
Esquemas de venta al
menudeo
Resistencia al cambio
La oposición a la innovación en las ventas al público está en todas partes, de frente a todas las restricciones y obstáculos,
Marketing directo
Vender directamente al consumidor a través del correo, teléfono o de puerta en puerta, es el enfoque que se escoge en mercados con sistemas de distribución insuficientes o no desarrollados.
Tendencias de tamaño
Los supermercados, están floreciendo tanto en los países desarrollados como en los subdesarrollados.
Las ventas al menudeo muestran una diversidad en su estructura aun mayor que la de las ventas al mayoreo.
Esquemas generales
Poder y consumo
El poder de distribución tiende a concentrarse en países en donde unos cuantos grandes mayoristas distribuyen a una masa de intermediarios pequeños.
Inventario
La opción de elevar los inventarios no es considerada por las tiendas pequeñas, las cuales tienen limitaciones de espacio.
Canales bloqueados
El bloqueo puede ser el resultado de las líneas ya establecidas por el competidor en los distintos canales o por las asociaciones comerciales o cárteles que cierran ciertos canales.
Canales inexistentes
Son necesarios varios canales de distribución distintos para llegar a segmentos
diferentes de un mercado
Longitud de canales
En todos los países, la tendencia es que los canales sean más cortos para los bienes industriales, y para los de consumo de precios altos, que para los productos de precios bajos.
Costos y márgenes
Varían ampliamente de país en país, dependiendo del nivel de competencia, servicios ofrecidos, eficiencia o ineficiencia
de escala, factores geográficos, etc.
Amplitud de línea
Cada nación tiene un patrón distinto relativo a la amplitud de línea que realizan los mayoristas y los minoristas.
Servicios de intermediarios
Las actitudes de servicio de las personas que comercializan
varían enormemente en los niveles de ventas al público y ventas de mayoreo de país a país.
Los canales de marketing no son iguales en todo el mundo.
Los vendedores internacionales deben tener un conocimiento general de los elementos básicos de distribución tradicional.
Estructuras de canales de distribución
Tendencias: de estructuras de canal tradicionales a estructuras modernas
Las estructuras de canales tradicionales dan paso a formas nuevas, alianzas y procesos innovadores
Algunas tendencias importantes en la distribución conducirán con el tiempo a una comunión más grande en lugar de la disparidad entre distribuidores de diferentes países.
Estructura de distribución
japonesa
Cambios en el sistema de distribución japonés.
las tiendas de descuento han aumentado por todas partes y los empresarios están reduciendo los precios al comprar directamente y así evitar, en general, el sistema de distribución.
La Ley de Tiendas de Venta al Público Grandes y su sucesora.
Diseñada para proteger a los pequeños vendedores de los
intrusos grandes en sus mercados.
Filosofía de negocios
El sistema de valores fomenta relaciones a largo plazo entre el vendedor y proveedor que son difíciles de modificar mientras cada parte perciba una ventaja económica.
Control de canales
4. Apoyo promocional.
3. Devolución de mercancía.
2. Reembolsos acumulativos.
1. Financiamiento del inventario.
Alta densidad de intermediarios
Una densidad igual de mayoristas da soporte a la alta densidad de pequeñas tiendas que manejan inventarios reducidos.
Es tan diferente de su contraparte en Estados Unidos o Europa, que quien quiera entrar en ese mercado debe estudiarla cuidadosamente.
Estructura de distribución orientada a la importación
Un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad pequeña de clientes que tienen un gran poder adquisitivo.
Estructura de distribución
Los bienes pasan desde el productor hasta el usuario.
Proceso de distribución
Manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad y las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes.
Perspectiva global: 500 millones de
varitas de Doublemint hoy; miles
de millones mañana
Conocer bien el sistema de distribución es el reto más
importante que enfrenta la revolución económica china.
La estrategia de distribución de Wrigley es asegurar que todo el mundo pueda conseguir goma de mascar todo el tiempo y en cualquier lugar que se le antoje.
