作者：Jessica Fernanda Valencia 3 年以前
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Type in the name of the character whose change throughout the story you are going to analyze.
Example: Nick Carraway.
El consumidor promedio se preocupa cada vez más por la salud y la nutrición. Se han entablado demandas legales por fomentar la obesidad contra los gigantes de la comida rápida que sólo ofrecían hamburguesas grasosas y papas fritas. Como resultado, muchas cadenas de comida rápida ahora ofrecen alternativas más saludables, como ensaladas y fruta fresca, y han disminuido el tamaño de las porciones.
Quick-Track® es un proyecto sindicado de investigación de mercados que se realiza trimestralmente para rastrear las medidas conductuales y actitudinales del consumidor hacia las principales cadenas de comida rápida y pizzas en mercados específicos
Los tres atributos más importantes para los encuestados fueron la limpieza (un 77% la calificó como extremadamente importante), el sabor de la comida (74%) y la exactitud del pedido (66%). Ha aumentado la importancia que conceden los encuestados a la disponibilidad de comida sana y nutritiva, 40% la califica como extremadamente importante (por arriba del 34% obtenido en 2003)
Ofrecer fruta fresca como una opción del menú es un ejemplo de la respuesta de las cadenas de comida rápida ante el deseo de los consumidores por sugerencias de comida más sana y apetitosa.
Toyota ha tenido un gran éxito con las marcas de automóviles Toyota y Lexus. Esta última se creó para comercializar vehículos más lujosos que los ofrecidos previamente por la empresa, Sin embargo, la compañía advirtió una oportunidad en el segmento más joven de la “Generación Y” (los nacidos entre 1977 y 1995), donde Toyota tenía una participación relativamente menor. Más de 65 millones de estadounidenses caen en esta categoría demográfica. Los automóviles comprados por este segmento son menos costosos y más orientados a los jóvenes. Los principales rivales dentro de este panorama competitivo incluyen a Honda, Volkswagen, BMW, Mazda, Ford y Chevrolet.
Toyota empezó entonces un proyecto secreto, con el nombre clave de “Génesis”, para investigar el mercado de consumidores menores de 30 años de edad, y determinar sus hábitos de compra y las características que desean en un automóvil.
Se llevaron a Estados Unidos varios autos de los que se estaban usando en Japón, para saber qué reacción provocaban. Los vehículos que al final suscitaron más comentarios se modificaron para adaptarlos a los gustos estadounidenses, lo cual resultó en una tercera línea de automóviles de Toyota, que recibió el acertado nombre de Scion (www.scion.com). Scion significa “vástago de una familia ilustre” y ejemplifica el hecho de que se trata de un producto derivado de Toyota
• Los resultados de esta investigación de mercados revelaron que los miembros de la Generación Y valoran la individualidad y la expresión, y la diversidad y el estilo •Scion tomó los resultados de su investigación de mercados y los aplicó a su estrategia de negocios. En 2003 salieron a la venta los primeros Scion. Se diseñaron tres modelos diferentes para atraer a un amplio espectro de consumidores jóvenes •En 2003 Scion gastó $8 millones* en dirigir la campaña de marketing específicamente a los hombres jóvenes de California. En 2004 incrementó su presupuesto de marketing a $46 millones y amplió su atención a todo el país. Este proyecto de investigación de mercados, que alguna vez fue secreto, resultó todo un éxito, con ventas por casi 100,000 unidades en 2004. Más del 90 por ciento de los propietarios de Scion nunca habían tenido un Toyota, y su edad promedio es de 34 años, mucho menor que las edades promedio de los propietarios de Toyota y Lexus (49 y 54 años, respectivamente). •Aunque Toyota parece haber descubierto el secreto para atraer a los compradores más jóvenes con la investigación de mercados, no puede conformarse con eso. La generación de los jóvenes es complicada y veleidosa. Por ende, Scion y Toyota de manera continua recurren a la investigación de mercados para satisfacer las demandas siempre cambiantes de los compradores jóvenes.
Durante más de 40 años la compañía Boeing ha sido el principal fabricante de aviones comerciales, brindando productos y servicios a clientes de 145 países. Con sede en Chicago, Boeing tiene en servicio casi 13,000 aviones comerciales en todo el mundo, lo cual equivale aproximadamente al 75 por ciento de la flota mundial.
El estudio consistió en una encuesta basada en 913 entrevistas realizadas en Inglaterra, Tokio y Hong Kong, a viajeros internacionales (mayores de 18 años de edad) que hubieran realizado al menos un vuelo reciente de ocho horas o más. Las entrevistas se llevaron a cabo entre noviembre de 2003 y febrero de 2004, usando una metodología de dos etapas. Primero se examinó y se calificó a los encuestados mediante entrevistas telefónicas o personales, y luego respondieron a una encuesta en línea (online) en su casa, en su trabajo o en un local central de entrevistas.
•En el caso de los vuelos sin escalas, más del 60 por ciento prefiere un avión para 250 pasajeros de un solo nivel, que uno para 550 pasajeros de dos niveles. • Siete de cada 10 viajeros prefieren un viaje sin escalas en un avión para 250 pasajeros de un solo nivel, que un viaje que implique un vuelo con conexiones en un avión de dos niveles para 550 pasajeros con una sala para abordar. •Los viajeros de todas las clases de servicio y de los tres países creen que con aviones más pequeños obtendrán una mejor experiencia de facturación, abordaje, desembarque, entrega de equipaje y en las aduanas o control de inmigración, que en una aeronave de 550 asientos.
Desde el punto de vista de Boeing, esos fueron datos importantes. La compañía ahora responde con mejores productos. A partir de esos hallazgos y de la investigación de productos posterior que implicó encuestas y entrevistas en profundidad con las líneas aéreas, BCA desarrolló una nueva versión del Boeing 737 que atiende al mercado de aparatos con 100 a 215 asientos. El nuevo concepto se enfoca en ofrecer soluciones más económicas a las líneas aéreas, una mejor experiencia de vuelo a los pasajeros y un mejor desempeño ambiental al mundo
Title
Type in the title and author of the literary work that introduces the character.
Example: The Great Gatsby, by F. Scott Fitzgerald.
American Airlines se eleva por encima de la competencia
En el competitivo mundo del transporte aéreo, las compañías de transportes están en una búsqueda constante de una ventaja distintiva. Cada vez es más frecuente la demostración de que la lealtad de los clientes es uno de los factores decisivos para mantener ocupados los asientos y elevados los ingresos de la aerolínea. American Airlines (AA) cree que su ventaja competitiva radica en saber más acerca de sus clientes, conocer lo que les gusta y lo que les desagrada.
Para obtener esta información, AA aplica cada día más de una docena de encuestas diferentes en nueve idiomas distintos en aproximadamente 100 vuelos American y American Eagle seleccionados al azar. Las encuestas van de estudios de seguimiento general a encuestas específicas creadas para un departamento particular de AA.
Pero con más de 3,700 vuelos que transportan diariamente a unos 250,000 pasajeros entre 233 ciudades, hay muchos datos que digerir. Dar sentido a todos estos datos es la responsabilidad del Departamento de Investigación del Consumidor de AA, del gerente analista y del administrador de la base de datos. Analizar esas enormes cantidades de datos con un grupo relativamente pequeño es una tarea desafiante. AA lo logra aprovechando la capacidad y facilidad de uso de SPSS, que permite al departamento de Investigación del Consumidor realizar investigaciones eficientes y entregar los informes de forma oportuna, a la vez que mantiene una plantilla pequeña y dedicada
Este programa ha ayudado al departamento a triplicar su productividad al permitirle descubrir cambios en las tendencias de los datos. AA sigue trabajando con SPSS para aumentar el valor de sus productos. Provisto con el SPSS, el departamento de investigación del consumidor ayuda a los gerentes de AA a contar con información más rápida y precisa sobre los problemas potenciales. Eso los ayuda a actuar y, en última instancia, a asegurar que los vuelos de AA tengan más asientos ocupados que los de sus competidores
A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay cuatro interesados, quienes tienen ciertas responsabilidades entre sí y con el proyecto de investigación. 1. el investigador 2. el cliente 3. el encuestado 4. el público
Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan de manera honorable. Se dispone de códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing Association, para orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos.
Ejemplo Investigación para la Toma de Decisiónes
Samsonite: está en la maleta
Samsonite es uno de los mayores diseñadores, fabricantes y distribuidores de maletas para equipaje en el mundo. Vende sus productos usando varias marcas de calidad
El señor Van Nevel reconoce la importancia del desarrollo de nuevos productos y que Samsonite debe introducir de forma continua nuevos productos exitosos al mercado.
La decisión para la gerencia de marketing 1. ¿Qué debe hacer Luc Van Nevel para construir una estrategia de marketing dinámica? 2. Analice cómo influyen la investigación sugerida y sus hallazgos en la decisión de gerencia de marketing que le recomendó a Luc Van Nevel.
La decisión para la investigación de mercados 1. ¿Qué tipo de investigación de mercados debe realizar Samsonite para introducir con éxito nuevos productos e incrementar su participación en el mercado? 2. Analice el papel del tipo de investigación que usted recomienda para permitir a Luc Van Nevel incrementar la participación de Samsonite en el mercado
Ejemplo Experiencia de Investigación
Asociaciones de investigación de mercados en línea
Asociaciones de investigación de mercados en línea En Estados Unidos AAPOR: American Association for Public Opinion Research AMA: American Marketing Association ARF: The Advertising Research Foundation CASRO: The Council of American Survey Research Organizations MRA: Marketing Research Association QRCA: Qualitative Research Consultants Association RIC: Research Industry Coalition CMOR: Council for Marketing and Opinion Research Internacional ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research MRS: The Market Research Society (Inglaterra) MRSA: The Market Research Society of Australia PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canadá)
Realizar investigación de mercados internacionales (estudiar productos realmente internacionales), investigación en el exterior (realizada en un país distinto al de la organización encargada del estudio), o investigación multinacional (la que se lleva a cabo en todos los países donde la empresa tiene representación, o en los más importantes) es mucho más complejo que la investigación de mercados locales. Toda la investigación de este tipo, incluyendo la transcultural, se analizará bajo el rubro general de investigación de mercados internacionales.
La tendencia actual es la globalización de las empresas. Ya sea que las operaciones en un país extranjero se realicen en línea o de manera física, debe realizarse investigación para considerar los factores ambientales relevantes al globalizarse.
A pesar de la complejidad inherente, se espera que la investigación de mercados internacionales aumente a una tasa más rápida que la investigación local. Un factor importante es que en Estados Unidos el mercado se está saturando para muchos productos.
Starbucks: levantar el ánimo en Japón
Un ejemplo muy conocido de marketing ingenioso para el mercado japonés es el éxito que han tenido en ese país las cafeterías Starbucks, que venden las tazas de café a precios elevados
Es una empresa conjunta estadounidense y nipona, que logró mucho éxito gracias al diseño de la tienda y de estrategias continuas de marketing, que le han permitido crear una atmósfera elegante que resulta atractiva para la japonesa moderna y distinguida, quien por lo general no iba a las cafeterías antes de la llegada de Starbucks. Por supuesto, el éxito de Starbucks es resultado de una investigación de mercados que le permitió entender los complejos temas de marketing que estaban en juego
Cuando Starbucks entró al mercado japonés, deseaba una evaluación detallada de sus opciones, una empresa de Tanashi-Shi, con sede en Tokio, dedicada a ofrecer asesoría y servicios completos de investigación de mercados, realizó análisis sobre la conducta y las preferencias de los consumidores.
La encuesta dio a Starbucks la información importante que le permitió entender que los segmentos de la clientela a la que se dirigía estaban dispuestos a pagar un aproximado de 250 yenes (2.08 dólares estadounidenses) por un café expresso y 280 yenes (2.33 dólares estadounidenses) por un café con leche. La encuesta también reveló que los clientes deseaban que el menú incluyera diversas opciones, como emparedados y ensaladas. En general la encuesta brindó a la compañía una idea del rango de precios, las diferencias en éstos y la presentación que serían aceptables para los clientes. Esto jugó un papel importante en el éxito de Starbucks Japón. En 2005 Starbucks manejaba 4,293 tiendas en Estados Unidos, 422 en Inglaterra, 372 en Canadá, 49 en Tailandia, 44 en Australia y 35 en Singapur.
La meta era formular programas de marketing diseñados para aumentar las decrecientes ventas y ganancias de Sears. En este estudio se consideraron 10 tiendas importantes, incluyendo a tiendas departamentales de prestigio
El estudio ayudó al patrocinador a determinar las percepciones de los consumidores y sus preferencias por las tiendas departamentales. Se identificaron las áreas débiles en términos tanto de factores específicos que influían en los criterios de elección de los consumidores, como de categorías específicas de productos.
Por último, se desarrolló una estrategia de posicionamiento para alcanzar una imagen deseable de la tienda
Ejemplo Proyecto de Investigación
Marketing e investigación de mercados en Sears
Visite y haga una búsqueda en Internet para identificar la información relevante sobre la estrategia de marketing de Sears. Responda las siguientes preguntas: 1. ¿Cuáles son las oportunidades y los problemas de marketing que enfrenta Sears? 2. ¿Qué papel puede desempeñar la investigación de mercados para ayudar a Sears a abordar esas oportunidades y problemas de marketing? 3. ¿Qué tipo de investigación de mercados se necesita para ayudar a Sears a decidir si debe extenderse de forma dinámica en las áreas rurales de Estados Unidos?
•Problemas no estructurados •Uso de modelos •Interacción sencilla con el usuario •Adaptabilidad •Puede mejorar la toma de decisiones usando el análisis condicional
•Problemas estructurados •Uso de informes •Estructura rígida •Presentación restringida de la información •Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar
En un apartado anterior se definió la investigación de mercados como la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemáticos y objetivos de información para su uso en la toma de decisiones de marketing. Un sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de decisiones.
El SAD le proporciona a FedEx una ventaja excepcional
El SAD le proporciona a FedEx una ventaja excepcional A partir de 2006 Federal Express, se convirtió en una red de compañías de más de $30,000 millones que ofrecen la mezcla correcta de transporte, comercio electrónico y soluciones de negocios. La red mundial de FedEx lo conecta con más de 220 países y territorios, a menudo en un lapso de 24 a 48 horas. Un ingrediente importante del éxito de FedEx han sido los avanzados sistemas mundiales de apoyo a las decisiones que brindan información sobre los clientes.
Como un ejemplo de los diversos usos estratégicos del SAD, FedEx puso en práctica el avanzado “marketing de administración de segmentos” (MAS). FedEx desarrolló una fórmula de “cociente de valor” que permite a los mercadólogos hacer un análisis individual, caso por caso, de los clientes
El actual MAS, que forma parte del SAD de la empresa, incluye segmentos y clasificaciones familiares para ayudar a los mercadólogos a entender a los clientes que atienden. De este modo, FedEx ha adoptado un enfoque muy dinámico orientado a la información que será la clave para su éxito continuo
El proceso de investigación de mercados descrito antes en el capítulo, que siguen empresas como FedEx, también se adoptó en el proyecto de la tienda departamental.
• Vicepresidente de investigación de mercados: es el puesto más alto en la investigación de mercados. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados • Director de investigación: también es un puesto elevado, cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados • Asistente del director de investigación: esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados. • Gerente principal del proyecto: esta persona tiene la responsabilidad general del diseño, implementación y administración de los proyectos de investigación. • Especialista en estadística y procesamiento de datos: es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. • Gerente analista: participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. • Analista: el analista maneja los detalles de la ejecución del proyecto. Diseña y hace una prueba piloto de los cuestionarios, y realiza el análisis preliminar de los datos. • Asistente analista: maneja tareas rutinarias como el análisis de los datos secundarios, la revisión y codificación de los cuestionarios, y los análisis estadísticos simples • Director de trabajo de campo: esta persona es responsable de la selección, capacitación, supervisión, y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo. • Supervisor de operaciones: es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo, la revisión y codificación de los datos, y puede participar en la programación y el análisis de datos.
Ejemplo Investigación Real
Eric Kim en Samsung e Intel
Eric Kim obtuvo una licenciatura en física en Harvey Mudd College en Claremont, CA, una maestría en ingeniería en UCLA y otra en administración de empresas en Harvard. El director general de Spencer Trask, Kevin Kimberlin, lo recuerda como el raro ejecutivo que sabe de software y electrónica, y que tiene habilidades para el marketing, la investigación de mercados y para cerrar tratos difíciles
Cuando Kim llegó a Samsung en 1999, se dio cuenta de que el problema fundamental radicaba en la imagen de la marca, ya que se percibía que la marca Samsung era inferior a otras marcas con artículos comparables. La investigación reveló que la imagen de la marca era confusa e inconsistente de un mercado a otro; lo cual se debía, entre otras cuestiones, a que se trabajaba con 55 agencias de publicidad
De acuerdo con una comunicación interna del presidente de Intel, Paul Otellini, el 4 de noviembre de 2004 Intel “le robó” a Samsung al ejecutivo Eric Kim, con el objetivo de dar nuevo ímpetu a su publicidad e inyectar más valores del consumidor a la marca más importante de los chips. El secreto de Kim radica en su amplia educación, así como en su excelente conocimiento del marketing y la investigación de mercados
La revisión anterior de las carreras en la investigación de mercados ofreció descripciones de los puestos e instrucciones para prepararse para ocuparlos
Al desarrollar los criterios para la elección de un proveedor externo, la empresa debe considerar algunos aspectos básicos. ¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? ¿Es flexible? ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? ¿Cuánta experiencia tiene y de qué tipo? ¿El personal del proveedor tiene competencia técnica y no técnica? En otras palabras, además de las habilidades técnicas, ¿el personal asignado a la tarea es sensible a las necesidades del cliente y comparte su ideología de la investigación? ¿Tiene buena comunicación con el cliente? Recuerde que la propuesta más barata no siempre es la mejor
•Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos datos son encuestas, paneles, escáneres y supervisiones • Los servicios estandarizados son investigaciones realizadas para diferentes empresas, pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para medir la eficacia de la publicidad se han estandarizado de manera que es posible comparar los resultados de diversos estudios y pueden establecerse normas evaluativas •Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente. Cada proyecto de investigación de mercados recibe un trato único •Los servicios por Internet son ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados, algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en Internet. Por ejemplo, Greenfield Online Research Center, Inc., Westport, CT, una filial de The Greenfield Consulting, ofrece una amplia gama de investigaciones personalizadas en línea, tanto cualitativas como cuantitativas, para mercados de consumidores, de negocio a negocio y profesionales. Con base en el uso de grandes bases privadas de datos, los estudios se realizan dentro del sitio Web seguro de la empresa. •Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados, como lo ilustra el caso de Informative en el apartado del panorama general. Estos proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de datos, de análisis de datos y productos de marca. Los servicios de campo recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de campo a las empresas que se especializan en las entrevistas •Los servicios de codificación y captura de datos incluyen la revisión de los cuestionarios respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en disquetes, CD-ROM y otros dispositivos para introducirlos a la computadora. Survey Service, Inc. (www. surveyservice.com) proporciona tales servicios. •Los servicios analíticos incluyen el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de muestreo y otros aspectos del diseño de investigación. Algunos proyectos complejos de investigación de mercados requieren conocimiento de procedimientos complicados, como diseños experimentales especializados y técnicas analíticas como análisis conjuntos y escalas multidimensionales •Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas también como compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas. Al principio, la mayoría de las empresas de análisis de datos sólo proporcionaban tabulaciones (conteos de frecuencia) y tabulaciones cruzadas (conteos de frecuencia que describen dos o más variables al mismo tiempo). Ahora muchas empresas, como Beta Research Corporation ofrecen análisis de datos complejos usando técnicas estadísticas avanzadas. •Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de marca y se venden como cualquier otro producto
En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados.
Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la investigación
Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realización de un proyecto de investigación de mercados. Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con fines políticos, entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. No obstante, si se toma la decisión de realizar la investigación, la administración tiene a su disposición a los proveedores de servicios y estudios de mercados para obtener la información específica que necesita.
La inteligencia competitiva permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. La inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo que implica la recopilación legal y ética de información, un análisis que no evita las conclusiones desagradables, y la difusión controlada de la información que puedan poner en práctica entre quienes toman las decisiones. La inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economía del conocimiento
Tomar decisiones de marketing
Proporcionar información
Gerentes de marketing • Segmentación del mercado • Selección del mercado meta • Programas de marketing • Desempeño y control
Ejemplos Investigación Real
Reanimando a un gigante enfermo
DaimlerChrysler es el tercer fabricante de automóviles más grande del mundo, con ingresos de $182,650 millones en 2005. A principios de la década de 1980 Chrysler estaba luchando por sobrevivir. Por fortuna, unos años antes Lee Iacocca y Howard Sperlich llegaron a la compañía provenientes de Ford y llevaron consigo una idea revolucionaria: la miniván.
Iacocca, director general, y Sperlich, un diseñador, utilizaron la investigación de mercados para identifi car la necesidad de un mejor transporte familiar. A pesar del alza en los precios de la gasolina a principios de esa década, una investigación “apabullante” que incluyó sesiones de grupo, encuestas en los centros comerciales y por correo sugirió que los consumidores querían una camioneta que se manejara como un automóvil
La investigación de mercados reveló que la miniván cumplía con esas características. Como resultado, Chrysler sorprendió a la competencia con un producto innovador que a final de cuentas resultó un home run automotriz para la compañía. Chrysler diseñó su producto en torno al consumidor, más que en torno a las percepciones internas de la organización. La investigación de mercados le dio a la compañía la confianza para entrar a un mercado que GM y Ford consideraban demasiado riesgoso.
En contraste, Chrysler desarrolló una fuerte conexión entre el problema del consumidor y la solución del producto. Casi 25 años después, esa línea de productos de la compañía todavía representa alrededor de una cuarta parte de las ventas de Chrysler y una porción significativa de sus ganancias. La investigación de mercados que llevó la miniván al mercado revitalizó al fabricante de carros alguna vez enfermo.
Como lo demuestra la experiencia de DaimlerChrysler, además de mejorar considerablemente la información de que dispone la administración, la investigación de mercados también desempeña un papel especial en la obtención de inteligencia competitiva.
La suavidad de J & J no pudo aliviar el dolor
Johnson & Johnson se considera el principal fabricante de artículos para el cuidado de la salud en todo el mundo, y desde 2006 más de 200 compañías comercializan sus productos en más de 175 países.
A pesar de su éxito en la industria, Johnson & Johnson fracasó en su intento por usar el nombre de la empresa en aspirinas para bebés. Los productos infantiles de Johnson & Johnson se perciben como suaves, pero la gente no busca suavidad en una aspirina infantil. Aunque la aspirina para bebés debe ser segura, la suavidad por sí misma no es una característica deseable. En cambio, algunas personas percibían más bien que una aspirina suave quizá no sería lo bastante eficaz. Este es un ejemplo de cómo algo que intuitivamente parecía ser un movimiento natural, sin la investigación de mercados apropiada resultó ser una decisión incorrecta.
Toman decisiones acerca de oportunidades potenciales, selección de mercados meta, segmentación del mercado, planeación e implementación de programas de marketing, y desempeño y control de marketing. Esas decisiones se complican por las interacciones entre las variables controlables del marketing, como el producto, la asignación de precios, y la promoción y distribución
Tradicionalmente los investigadores de mercados eran los responsables de evaluar las necesidades de información y de ofrecer la que fuera pertinente; mientras que los gerentes tomaban las decisiones de marketing. Sin embargo, tales funciones están cambiando. Los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de decisiones; en tanto que los gerentes de marketing intervienen cada vez más en la investigación. Esta tendencia es atribuible a la mejor capacitación de los gerentes de marketing, a Internet y otros avances tecnológicos, así como a un cambio en el paradigma de investigación de mercados, debido al cual cada vez son más las investigaciones que se realizan de forma continua, más que en respuesta a problemas u oportunidades específicos de marketing.
Evaluar las necesidades de información
Grupos de clientes • Consumidores • Empleados • Accionistas • Proveedores
Variables controlables del marketing • Producto • Asignación de precios • Promoción • Distribución
Factores ambientales no controlables • Economía • Tecnología • Competencia • Leyes y regulaciones • Factores sociales y culturales • Factores políticos
Investigación de mercados en la corporación Marriott
Es una de las empresas de hotelería más importantes del mundo. Marriott realiza la investigación de mercados a nivel corporativo a través de los servicios de marketing de la empresa (SME), que tienen como meta proporcionar a los administradores de Marriott la información que necesita para entender mejor al mercado y al cliente
En Marriott el proceso de investigación es una simple progresión gradual. Los primeros pasos buscan definir mejor el problema que se va a tratar y los objetivos de la unidad para el cliente, y desarrollar el enfoque del problema. El siguiente paso consiste en planear el estudio mediante la elaboración de un diseño formal de investigación.
Una vez que se toma la decisión, se reúnen y analizan los datos. Luego los servicios de marketing de la empresa presentan a la unidad para el cliente los hallazgos del estudio en un informe formal. El último paso en el proceso de investigación es establecer un diálogo constante entre el cliente y los SME. En dicha etapa, los SME ayudan a explicar las implicaciones de los hallazgos de la investigación, a tomar las decisiones o a hacer sugerencias para investigaciones futuras.
Ejemplo Investigacion Real
Crunchy Nut Red agrega color a las ventas de Kellogg’s
Kellogg’s que comercializa sus productos en más de 180 países desde 2006, experimentó una caída repentina en el mercado y enfrentó el desafío de reactivar sus bajas ventas del cereal. realizó diversas tareas para identificar el problema. Los investigadores hablaron con los encargados de tomar las decisiones dentro de la compañía, entrevistaron a expertos del ramo, analizaron los datos disponibles, realizaron investigación cualitativa, y encuestaron a los consumidores acerca de sus percepciones y preferencias del cereal.
Esta investigación identificó varios temas o problemas importantes •No estaba siendo creativo en el lanzamiento de nuevos productos para satisfacer las necesidades del mercado adulto •A partir de los resultados de esta investigación del producto, Kellogg’s introdujo nuevos sabores más adecuados al paladar de los adultos, •Por ejemplo, lanzó el cereal Crunchy Nut Red, que incluye trocitos de arándano, almendras y hojuelas con sabor a yogurt.
Gracias a una investigación creativa para la identificación del problema seguida por un estudio para solucionarlo, Kellogg’s no sólo logró un aumento en sus ventas, sino que también incrementó el consumo de cereal en momentos distintos del desayuno.
