作者：Santoro Alessio 12 年以前
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Un buon servizio porta il cliente ad acquistare i prodotti di quell'impresa anche se non sono collegati al servizio ricevuto
Benchmarking
Processo con il quale ogni reparto dell'impresa viene posto a confronto con l'equivalente fra i concorrenti
E' bene però confrontare anche servizi che soddisfano lo stesso tipo di bisogno e non solo le imprese che offrono lo stesso servizio
Precedenti esperienze
Comunicazione verbale o promozionale
Ogni componente è essenziale per la fornitura di un buon servizio
Aggiunta valore
Regalo per ricordare al cliente del servizio
Solitamente con il numero di telefono dell'impresa stampato sopra
Immagine della marca
Personalizzando vari elementi legati al servizio
Targhetta per distinguere il cliente da altri clienti
Carta fedeltà
Importante quanto i suoi risultati ( da curare)
E' spesso il fattore differenziante
Combinazione fra
Procedura
Meccanismo con la quale le risorse vengono combinate
Conoscenze implicite
Sapere dei dipendenti
Conoscenze esplicite
Brevetti
Ricerche
Database
Risorse di base
Attrezzature
Impianti
Edifici
Monetarie
Isolati
Non hanno contatti coi clienti
Non necessitano di addestramento
Es. Mense
Personale pulizie
Influenzatori
Raramente incontra i clienti
influesce sul servizio indirettamente
Es. studio legale
Servizi finanziari
Modificatori
Frequente contatto col cliente
Ma non ricoprono ruoli legati al marketing
Occorre che si sappiano rapportare coi clienti
Es. Telefonisti
Autisti
Magazzinieri
Interfacce
Contatti frequenti e regolari coi clienti
Devono sapersi rapportare al cliente
es
installatori
Fornitori del servizio
Personalità adatta a gestire il cliente
Autorità sufficiente per risolvere problemi
Conoscenza del prodotto
E' possibile che alle volte il servizio offerto abbia degli alti e dei bassi
Le imprese devono porre rimedio in tempo a queste evenenienze
Conferimento di poteri ai dipendenti
Autorità conferita ai dipendenti di risolvere le problematiche.
Affinchè sappiano risolvere i problemi dei clienti senza dover interpellare un dirigente facendo così attendere il cliente
Verso i dipendenti
Le regole non devono essere restrittive
Non devono essere intimoriti dalla possibilità di sbagliare
Qualora non fossero entusiasti della responsabilità affidategli, convincerli.
Riduce i costi
I manager possono occuparsi di altro
Rende l'organizzazione più reattiva alla risoluzione dei problemi
Spesso alcuni servizi non vengono compresi a pieno dal cliente che rimane poi insoddisfatto.
Quando un servizio non raggiunge i suoi obiettivi provocando un danno al cliente.
in caso di danni al cliente
Risarcimento perdite
Restituzione della somma
Ripetizione del servizio
Ci fidiamo di più delle imprese che sono nel mercato da più tempo
E' molto probabile che un cliente rimanga fedele al fornitore di un servizio se questo lo ha soddisfatto
Acquisire nuovi clienti e' sempre più costoso che mantenere quelli che si ha
Inoltre il consumatore tende a credere che restando fedele nel tempo sia soggetto a trattamenti speciali
Alcuni servizi hanno numerosi sotto-processi
Es. Aereoporti
Capacità di offrire un servizio diversificato
Es.
Parrucchieri
Aumentando la diversificazione
Personalizzazione servizio
Possibilità di fissare un prezzo maggiore
Più flessibilità
Riducendo la diversificazione
Più produttività
Facilità della distribuzione
Riduzione costi
Determinato dal rapporto qualità/prezzo ricercato dal pubblico obiettivo
Servizi scomponibili in varie fasce di prezzo a seconda di ciò che ha bisogno il cliente
Molti servizi vengono pagati prima dell'erogazione
I cosnumatori fanno più ricerche rispetto ad un prodotto di consumo prima di acquistare un servizio
Esaminano le credenziali e l'esperienza dell'erogatore del servizio
Es. la cucina di un cuoco o il taglio di un parrucchiere
Molti servizi possono essere però commercializzati come prodotti (in forma fisica)
Le caratteristiche intangibili di un servizio sono spesso un vantaggio competitivo
es. Il piacere di andare in un ipermercato con altri
Le raccolte punti portano il consumatore a continuare ad acquistare presso lo stesso rivenditore
Evitare frodi, velocizzare le casse
Efficent consumer response
Legato all'informatica
Immagazzinamento prodotti per categoria
Strutture per coordinare le operazioni di trasporto
Programmazione produzione a seconda dei dati del vendditore
Possibile monitorare i comportamenti d'acquisto
Dalla produzione fino al luogo in cui si troverà il prodotto finito
Modalità mediante le quali far pervenire i prodotti
Individuazione del canale adatto per il raggiungimento dell'obiettivo
Diviso per:
-Rapidità
-Costo
-Idoneità nel gestire il tipo di prodotto
Percorso che un prodotto segue dal produttore al cliente finale
Integrazione
Verticale
es, le compagnie petrolifere gestiscono dalla produzione alla distribuzione
Orizzontale
Es. un grossista acquisisce altri grossisti per costruire una rete su scala nazionale
Conflitti
Quando i rapporti tra i membri del canale sono ottimi ci sarà un miglioramento complessivo
Il team di marketing ha la responsabilità di porre la giusta attenzione a non danneggiare gli interessi dei membri del canale
Scelta
Considerazioni
Scelte effettuate dalla concorrenza
Problemi di immagazzinamento e distribuzione
Decisioni geografiche, ambientali
Natura dei beni
Compatibilità dei canali con l'impresa
Ubicazione delle clientela
Adattamento
Ogni canale comporta dei vincoli
Di controllo
Alcuni canali non seguono le linee guida date dall'azienda
Economiche
Stimare i costi
Struttura
Possono essere caratterizzati un differente numero di intermediari
Canale diretto (es. porta a porta)
Canale a uno stadio (1 intermediario(il rivenditore) tra il produttore e il cliente)
Canale a due stadi (grossista, rivenditore)
Canale a tre stadi (agente, grossista, rivenditore)
Rivenditore
Comprende tutti gli acquisti che non rispondono a necessità di organizzazioni
Non è per forza un negoziante o un commerciante
Possono infatti essere anche cataloghi, vendita televisiva etc.
Fattori critici
Costruire il giusto mix di prodotti
Creare l'atmosfera
Curare l'immagine del punto vendita
Servizio del giusto livello
Acquisto nella giusta quantità
Giusta ubicazione
Dove i consumatori si aspettano di trovare quel prodotto
E-Commerce
Vendita su internet
Senza negozio
Porta a porta
distributori automatici
Telemarketing (telefonica)
Catalogo
Catalogue showrooms
Acquisti come da catalogo
I beni scelti vengono prevelevati direttamente dal magazzino solitamente situato nelle prossimità
Nicchia
Ristrettissima gamma di prodotti
Ma offrono numerosi articoli per quella gamma
Discount
Assortimento ristretto ma economico
Variety stores
Gamma di prodotti limitata ma specializzata
Grandi magazzini
Ciascun reparto ha i propri addetti e funziona come un centro di profitto indipendente
Ipermercati
Gran numero di articoli
Grandi dimensioni
Supermercati
Gestiti con professionalità
Ampio assortimento di prodotti
Negozi di prossimità
Piccoli negozi o mini market
Alimentari
Drogheria
Per la casa
Solitamente aperti fino a sera
Prima erano situati al centro delle città
Utilizzati per rivitalizzare zone specifiche
Grazie alle auto ora sono sparsi un po' ovunque
Organizzazioni che offrono i prodotti direttamente al consumatore
Ordinano soltanto ciò che rivendono
Possono fornire dati utili riguardo al mercato e ai bisogni dei consumatori
Grossista
Per corrispondenza
Su catalogo
Spediti per posta o vettore
Drop shipper
Prendono ordini dai rivenditori e li trasmettono ai produttori
Si assumono il rischio di credito per conto del produttore
Cash and carry
Come un supermercato i rivenditori lo visitano e scelgono i prodotti
Servizio limitato
Acquistano
Organizzano la consegna
Non immagazzinano nulla
Rack jobber
Sono proprietari di spazi espositivi all'interno di punti vendita
l rivenditore paga solo i prodotti venduti (non acquisisce la proprietà dei beni)
Specializzati
Per i beni che richiedono trattamenti specifici o particolare attenzione
Ristretta gamma di prodotti
Linea di prodotti limitata
Elevato livello di scorte
Generi diversi
Ampio mix di prodotti
Poche scorte
All'ingrosso
Acquistano i beni
Consegnano
Servizio completo
Offrono anche servizi di marketing (es:
Struttura punto vendita
Operazioni promozionali
Pubblicità
Verso i rivenditori
Consente una certa flessibilità
Consente l'acquisto di quantità anche contenute
Possibilità di acquistare da un'unica fonte un ampio assortimento
Raccoglie e diffonde informazioni
Verso i produttori
Raccolgono informazioni sul mercato
Curano
Le consegne
Organizza il trasporto
Le scorte
Il magazzino
Consegna prodotti provenienti da diversi produttori
Ripartisce la merce per distribuirla ai rivenditori .
Acquistano i beni dei produttori
Conduce la promozione delle vendite e mette a disposizione una propria forza di vendita
Agente
Organizzano le consegne
Non acquisiscono la proprietà dei prodotti
Veicolano la vendita coi rivenditori e grossisti
Assume ordini da un certo numero di grossisti
Lavora in genere per più produttori
Relazione Produttore e distributori
Trasferimento titolo di proprietà della merce
Scambio di informazioni utili di varia natura da ambo le parti
Pagamento e gestione del rischio
Rischio legato al
Deperimento
Danneggiamento
Mancata vendita
Tracciabilità
Tempo di trasporto
Affidabilità del canale
Costi dei vari canali disponibili
Sistemi impiegati dalla concorrenza
Struttura di
-Persone
-Attrezzature
-Procedure
Per
-Raccogliere
-Classificare
-Analizzare
-Distribuire
Informazioni
Analisi e modelli di marketing
Sistema di supporto alle decisioni di marketing
Modelli
I modelli sono modelli matematici costituiti da variabili
Utili per meglio
Comprendere
Prevedere
Controllare
Problematiche manageriali
Modelli per determinare il budget pubblicitario
Modelli per la scelta dei mezzi
Modelli dei prezzi
I metodi statistici permettono di esaminare le relazioni complesse
Processo tramite il quale si
Raccolgono
Analizzano
Presentano
Informazioni utili sui consumatori
Ricerca quantitativa
Supporta processi decisionali
Ricerca qualitativa
Mira a definire le impressioni e le opinioni della gente riguardo a
Un prodotto
Una pubblicità
Un'organizzazione
Zoom per vedere meglio l'immagine
Il numero di intervistati è ridotto
Non sono statisticamente rappresentative
Servono ai ricercatori per capire come mai le persone si comportano in un certo modo.
Processo
Stilamento risultati ricerca
Analisi dei dati
Analisi dati quantitativi
Si stabilisce quanto statisticamente sia affidabile
Si individuano i fattori importanti per la ricerca
Analisi dati qualitativi
Risultati non sotto forma numerica ma di diagrammid di correlazione
Utilizzo di programmi che supportano il ricercatore velocizzando alcuni processi
Interpretazione
Tabulazione
Varie risposte tabulate
Editing
In cui si scartano tutte le risposte incoerenti e invalide
Raccolta dati da fonti
Informazioni già pubblicate
Minus
Non viene detto con quali mezzi sono state reperite le informazioni
Spesso sono datate
Plus
Qualora le informazioni non siano sufficienti basterà colmare le lacune
Più rapido
Più economico
"Esempi di fonti secondarie"
Fonti interne aziendali
Istat e Eurostat
Unione Europea
Ministeri
Banca d'Italia & Banca centrale europea
Istituto per il commercio estero
Organizzazione dei paesi maggiormente sviluppati
Consiglio nazionale economia e lavoro
Regioni province e comuni
Confcommercio
Confartigianato
Camere di commercio
Assindustria
Libri e periodici
Ricerche condotte ex novo
Raccolti tramite
Campionamento
Selezione dei candidati all'interno dll' "universo" inteso come lista dei possibili candidati
Distorsione da campionamento
Quando si sceglie un campione non rappresentantivo della popolazione che si intende studiare
Es. un sondaggio condotto il sabato pomeriggio potrebbe non tiene conto dei tifosi che sono allo stadio per la partita
Bisogna trovare le persone "giuste"
Strumenti
Strumenti meccanici
Eyes camera
Per vedere cosa in media l'occhio umano guarda prima e cosa dopo
Audiometer
Per sapere che canale si sta guardando alla tv
Questionario
Il metodo più utilizzato per il reperimento di dati
La costruizone di un questionario è un procedimento complesso
Utile fare "test pilota" prima di diffonderlo
Sondaggi
Limiti
I risultati variano a seconda di variabili come
Come sono poste le domande
Capacità di rispondere dell'intervistato
Sesso, età, carattere dell'interlocutore
Pro
Costo
Velocità
Versatilità
Per valutare il risultato di una modifica nelle politiche di marketing su un campione prima di impegnarsi sull'intero mercato
Simulazione di una determinata situazione
Introduzione di una serie di variabili (prezzo, confezione, comunicazione ..)
Valutazione dei risultati in rapporto al cambiamento di queste.
Osservazione
Come il cliente si muove tra gli scaffali e decide cosa acquistare
Modalità con cui vengono compiute determinate operazioni
Ricerche sui bambini
Verifica dell'efficace posizionamento dei cartelloni pubblicitari
Determinare il pubblico da contattare per colmare le lacune
Determinazione degli obiettivi
Sull'ambiente di marketing
Sviluppare risposte pronte
Per anticipare i cambiamenti
Sulle vendite
Per verificare che le tecniche adottate siano efficaci
Verifica su
Forza di vendita appropriata
Corretta motivazione dei venditori
Sulla distribuzione
Per determinare i canali di distribuzione più adatti
Sui prodotti
Identificare nuovi impieghi
Se si necessita di nuovi prodotti
Sulle promozioni
Misurano il successo delle attività di promozione
Utili per decidere quali media utilizzare
Sui clienti
Fatti riguardo i mercati e i loro segmenti
Clienti
Dove vivono
Cosa fanno
Da quali motivazioni sono spinti
Come amano spendere il loro denaro
Qual'è la loro capacità di spesa
Valutare se valga la pena sostenere il costo delle ricerche
"Coloro che reputano troppo costose alcune ricerche dovrebbero riflettere sul costo dell'ignoranza"
Decisione che si basa sulla % di successo dell'operazione in atto
Attività promozionale
Lancio di prodotto
Commissionate dalle aziende
Sistema informativo di mercato
Procedure e fonti per ottenere informazioni sul
Macroambiente
Concorrenza
Consumi
Distribuzione
Per migliorare la qualità e la quantità delle informazioni e' bene chiedere a
Tipologie di informazioni
Sull'mabiente in generale
Efficacia azioni promozionali
Quota portafoglio rispetto ad un marchio
Sulla concorrenza
Distributori
Forza di vendita
Venditori
Sono gli occhi e le orecchie dell'impresa
Fornirgli strumenti idonei e chiari per la raccolta di informazioni
Enti specializzati nella raccolta di informazioni
Rilevazione interna all'azienda
Raccoglie le informazioni sugli
Ordini
Vendite
Clienti
Livello di scorte
Costi
Crediti
Debiti
Risultati di vendita
Interpretazione soggettiva di dati
Devono essere
Tempestive
Accurate
Pertinenti
Componente oggettiva
Solitamente in numeri
Incide direttamente sul volume di vendita
Tenendo anche conto di
Politiche di prezzo
Marketing mix
Fattori psicologici
Metodi
Basato sulla concorrenza
Accordi tra manager diversi per stabilire i prezzi del mercato sono illegali in molti paesi
Prezzi predatori
Considerata una pratica illegale
Si abbassa il prezzo anche al di sotto del costo di produzione
Si mira a rimuovere da un mercato delle imprese che non hanno la capacità di mantenere una guerra di prezzi per un lungo periodo.
Bisogna avere delle riserve finanziarie sufficenti per praticare questo metodo
Prezzi di penetrazione
Utili ad acquisire una quota di mercato in tempi brevi
Si riduce il prezzo non guardando molto ai profitti
Guerra di prezzi
Quando si abbassano i prezzi al di sotto di quelli della concorrenza si rischia di scatenare una Guerra di prezzi.
Ileader di prezzo(elevate quote di mercato) possono permettersi di abbassare i prezzi senza scatenare guerre di prezzo
Basato sui clienti
Sconto sul secondo mercato
Brand venduto a prezzi differenti a seconda del mercato.
Le cause possono essere
La domanda
La concorrenza
etc.
Prezzi elevati vengono spesso intesi come indicatori di qualità
clienti tendono a provare cose nuove se il prezzo che termina con .00
prezzo che termina con .99 aumento vendite dell'8%
Prezzi elevati come indicatori qualità
Scrematura
Lancio del prodotto ad un prezzo elevato che viene poi ridotto col tempo.
Utile per i prodotti innovativi con un vantaggio tecnologico per esempio sulla concorrenza
Prezzi basati sulla linea di prodotti
La vendita di alcune linee di prodotti sono strettamente legate ad altre linee.
Es. Le lamette sono legate ai rasoi
Prezzi basati sulla domanda
Si vede quale può essere la domanda
(tramite ricerche)
Si guardano i volumi produttivi per ciascuna fascia di "domanda" e se ne calcolano i costi
(Più si producono unità minore è il costo di produzione)
Si trova la fascia che consente di massimizzare i profitti
Aste
Un altro metodo in cui il prezzo è dettato dalla domanda
Metodo del valore
Per attrarre clienti sensibili al valore
High-low pricing
Caratterizzato da offerte speciali e promozioni
Every day low pricing
Prezzi sempre bassi
No offerte speciali o promozioni
viene mantenuta la qualità del prodotto
Metodo del valore percepito
Il fattore principale è la percezione del valore
NON
il profitto desiderato
Elementi su cui si basano i clienti
Fiducia
Reputazione
Assistenza cliente
Garanzia di qualità
Affidabilità del canale distributivo
Immagine del prodotto
Stima nel marchio
Le imprese devono riaffermare il proprio valore nel tempo
Prezzo corrente
Il prezzo non varia nel tempo
Es. Gli operatori telefonici non aumentavano il prezzo delle vecchie cabine telefoniche ma riducevano il tempo di chiamata
Basato sui costi
Profitto obiettivo
Costo unitario + (ROI obiettivo x Capitale investito)
-------------------------------------------------------------------
Unità vendute
Ignora Prezzi concorrenti
Ignora elasticità della domanda
Mark up pricing
+ Prezzo d'acquisto
+ Mark up (%)
-------------------
= Prezzo a cui compra il rivenditore
+ margine (%)
-------------------
= Prezzo a cui vende il rivenditore
Esiste un markup standard per ogni tipologia di prodotto.
I distributori acquistano quantitativi rilevanti
Cost plus pricing
Costo + Profitto
stima dei costi
Massimizzazione dei profitti
Sopravvivenza
Quando si ha una capacità produttiva in eccesso
Pressione concorrenza
Cambiamento importante nei consumatori
Legge della domanda e dell'offerta
Prezzi automaticamente fissati dalla legge della domanda e dell'offerta
All'aumentare del prezzo cala la domanda
Elasticità della domanda
Una differenza anche minima di prezzo determina uno scarto significativo nella domanda.
Punti deboli
Bisogna essere in un regime di concorrenza perfetta
Non vale per tutti iprodotti
Presume che il prezzo sia l'unico fattore che influenzi gli acquirenti
Presume che tutti i fornitori offrano gli stessi prodotti
Si sforza di cambiare o influenzare l'ambiente
Piani di marketing adattati ai mutamenti esterni
Possono esercitare pressioni per far assumere determinati comportamenti all'impresa
Comunità finanziarie
Banche
Comunità locali
Concorrenti
Aziende che offrono prodotti simili.
Organizzazioni di ogni genere che operano sullo stesso mercato.
Strutture competitive
Monopolio
Singola impresa che mette a disposizione un prodotto non sostituibile con altri simili.
Oligopolio
Mercato controllato quasi interamente da un numero ristretto di imprese.
Concorrenza monopolistica
Concorrenza perfetta
Nessuno ha la forza di manovrare il mercato e dettare i prezzi
Saper valutare chi sono i proprio concorrenti
Una società di trasporti (es autobus) avrà come concorrente anche taxi, autonoleggio. ferrovie, bike sharing.
"5 forze" Porter
Competizione tra i concorrenti esistenti
Minaccia della comparsa di prodotti e servizi sostitutivi
Minaccia dell'ingresso di nuovi operatori
Potere contrattuale dei clienti
Più è elevato
Più l'ambiente diventa competitivo
Potere contrattuale dei fornitori
Più e' elevato
Più aumentano le pressioni competitive
Controllo sui fornitori
Prodotti e servizi devono rispondere ai requisiti
L' impresa fortemente condizionata dalla collaborazione coi fornitori
Impresa
Struttura organizzativa
Meglio se comprendato le strategie e politiche dell'impresa
Si cerca di ottenere fedeltà e impegno
Intermediari commerciali
Qualsiasi persona o organizzazione che c'è tra il consumatore e l'impresa.
Istituti di ricerca
Immagazzinaggio
Logistica
Agenzie pubblicitarie
Distributori dei prodotti d'impresa
Agenti
Grossisti
Pubblica amministrazione
Enti pubblici
Rivenditori
Intermediazione
Industriale
Imprese e organizzazioni
Individui e famiglie
Fattori legati al macroambiente che influiscono sulle decisioni delle imprese
Autorità pubbliche
Movimenti civili
Greenpeace
Associazioni per i diritti dei consumatori
Media
Ciclo economico
Crescita disoccupazione
etc.
-------
Informazioni per prevedere come varierà la domanda
Privatizzazione imprese
Nuove norme
Socio-culturale
Opinioni e atteggiamenti
Visioni condivise
Demografico
Etnia
Ubicazione
Occupazione
Densità popolazione
Distribuzione popolazione
Progressi tecnologici
Naturale
Smaltimento rifiuti
Scarsità materie prime
STEP
Politico
Partiti politici
Legislazione
Economico
Ciclo economico
Microeconomia
Tecnologico
Stile di vita atteso
Es. Pochi vivrebbero ora senza cellulare o televisione
Società postindustriale
Diverso modo di vedere i costumatori
Demografia
Legato ai cambiamenti demografici
SWOT
Es
Minacce
Che cosa potrebbero essere in grado di fare i nostriconcorrentiper metterci in difficoltà?
Quali nuovenormativepotrebbero danneggiare i nostri interessi?
Qualicambiamenti socialipotrebbero minacciarci?
Quale impatto potrebbe avere su di noi ilciclo economico?
---------------------------
Misurate in base a:
Gravità
Probabilità di manifestazione
Opportunità
Qualicambiamentinell'ambiente esterno possiamo sfruttrare a nostro vantaggio?
Quali debolezze dei nostriconcorrentipossiamo attaccare?
Di quali nuovetecnologiepossiamo appropriarci?
Qualinuovi mercatipossono aprirsi per i nostri prodotti?
-----------------
Misurate attraverso
Probabilità di successo
Attrattività
Punti di debolezza
Che cosa facciamopeggiodegli altri?
La nostraprorietà intelletualeè obsoleta?
Quali capacità mancano alla nostraforza lavoro?
Qual'è la nostraposizione finanziaria?
Qualialleanzee rapporti dovremmo avere e non abbiamo?
----------------
Una minaccia può trasformarsi nel tempo in un'opportunità
Punti di forza
Che cosa facciamomegliodegli altri?
Cheproprietà intelletualepossediamo?
Di quali capacità è dotata la nostraforza lavoro?
DI qualirisorse finanziariedisponiamo?
Qualialleanzee rapporti abbiamo instarato?
Chepotere contrattualeabbiamo con fornitori e intermediari?
Nei processi d'acquisto diventano importanti elementi irrazinali legati alla sfera emotiva
Persone
Personale di vendita
Siti web
Spazi espositivi
Co-branding
Eventi, sponsorizzazioni e partnership
Presenza del prodotto
Design
Pacakging
Espositori
Identità visiva
Strategic Experimential module
Relate
Arricchimento personale
Act
Azioni
Think
Esperienze per la mente
Feel
Richiama esperienze affettive (emozioni, cambi d'umore)
Sense
Sollecitazione sensi
Spirituale
Pace
Libertà
Fiducia
Integrità
Crescita spirituale
Espressione spirituale
Espressione creativa
Connessione estetica
Coscienza sociale
Intelletuale
Apprendimento
Conoscenza
Stima
Rarità
Eccellenza
Controllo
Qualità
Scelta
Affidabilità
Coerenza
Soddisfazione
Performance
Efficenza
Emotivo
Benessere
Crescita personale
Apprezzamento
Educazione
Cura
Relazioni
Status
Espressione di sè
Auto-stime
Appartenenza
Felicità
Armonia
Identità personale
Fisico
Euforia
Piacere
Comfort
Convenienza
Sicurezza
Sopravvivenza
Stimolo emotivo , fisico, sociale o spirituale.
Portano ad un vantaggio competitivo
Coinvolgimento polisensoriale
Musica
Materiali
Profumi
Odori
Sapori
Simboli
Ambiente di consumo
Packaging
Atmosfera
Eventi
Servizi
Beni
Caratteristiche fisiche del prodotto
Interpretazione informazioni a seconda di conoscenze già in nostro possesso
Le informazioni successive vengono previste
Livello di selezione delle informazioni provenienti dall'ambiente
Ritenzione selettiva
Ricordo ciò che coincide con i propri atteggiamenti o convinzioni
Distorsione selettiva
Interpretazione informazioni al fine di inserirle nel proprio modo di vedere le cose
Attenzione selettiva
Migliaia sono gli stimoli che raggiungono il consumatore durante la giornata. Bisogna che la comunicazione passi attraverso questo filtro.
Informazioni raggruppate per associazioni
Visione elaborata dall'individuo
Si libera del prodotto
Rivendita
Cestinamento
Riciclo
Impatto ambientale
Quando non è all'altezza delle aspettative
Se i consumatori hanno un'elevata immagine del prodotto
Smorzeranno queste inconvenienze
E' bene prevenire questa situazione
Fornendo tutte le informazioni sul prodotto prima dell'acquisto
Segue un reclamo
I consumatori che sono stati trattati in modo soddisfacente diventano più fedeli dei consumatori normali
"Difficile riconquistare un consumatore (così come è difficile perdere un consumatore soddisfatto)" Variabili legate all'atteggiamento verso il prodotto
Livello di convinzione verso il proprio atteggiamento
Persistenza
Resistenza nel tempo dell'atteggiamento
Resistenza
Misura la tendenza a non cambiare l'atteggiamento in relazione ad influssi esterni
Intensità
Forza dell'atteggiamento
Valenza
Atteggiamento
Positivo
Negativo
Neutro
Performance attesa
Ciò che il prodotto potrà offrire
Performance ideale
Ciò che il consumatore spera che il prodotto sia in grado di dare
Performance equa
Ciò che è ragionevole aspettarsi
Acquisto d'impulso
Pianificato
Da suggestione
Prodotto che soddisfa un'esigenza prima non sentita
Da ricordo
Suggerito dai ricordi, non programmato inizialmente
Puro
Novità del prodotto
Il consumatore si crea delle aspettative sul prodotto
Fattori che influiscono
Gruppi di riferimento
Amici
Colleghi
Famiglia
Conoscenti
Automatici
Gruppi in cui rientriamo automaticamente (scuola, lavoro, etc)
Formali
Gruppi di fatto formalizzati
Dissociazione
Gruppi ai quali non vogliamo appartenere
Aspirazione
Gruppi ai quali desideriamo appartenere
Secondari
Persone con cui condividiamo alcuni interessi
Primari
Persone che incontriamo quotidianamente
Psicologici
Fisiologici
Fame
Sete
Sicurezza
Sociali
Amore
Senso di appartenenza
Stima
Riconoscimento
Autostima
Status
Stile
Bisogni di autorealizzazione
Realizzazione di se stessi
Personali
Caratteristiche del consumatore
Ruolo
Padre
Figlio
Amico
Innamorato
Situazione economica
Famiglia
Età
Culturali
Classi sociali
Occupazione
Istruzione
Reddito
Ricchezza
Sub cultura
Condivisione caratteristiche di una cultura
Mantenimento valori e abitudini proprie
Cultura
Valori, Comportamenti e percezioni
Condivisi all'interno di un territorio
Le aziende devono comprendere come il cconsumatore elabora le informazioni
Elementi emotivi
Marca
Notorietà
Testimonial
Elementi oggettivi
Prezzo
Caratteristiche prodotto
Interruzioni
Situazioni non previste
Spese più urgenti
Riduzione reddito
Informazioni inattese
Cambiamenti del prodotto
Disposizioni del negozio
Derivate da altri
Opinione di un conoscente
Ambientali
Promozioni
Stabilisce i limiti minimi e massimi
Es. il prezzo
Individuazione gruppo ristretto di prodotti
Esterna
Materiale pubblicitario
Amici e conoscenti
Web
Interna
Esperienze precedenti
Estensione assortimento
Avverte la necessità di aggiungere nuovi articoli
Esaurimento assortimento
Insieme di benefici
Con
Caratteristiche fisiche
-Dimensione
-Peso
-Materiali
Elementi accessori
-Immagine di marca
-Packaging
-Come viene venduto
Processo con la quale si conferisce valore al prodotto attraverso varie caratteristiche fisiche o promozioni.
Il prodotto si arricchisce in modo tale che l'utente percepisca valori aggiunti specifici.
Utile per
Facilitare l'impiego del prodotto
Fornire le informazioni obbligatorie per legge
Informare i clienti
Realizzati in modi complicati per evitare copie da parte dei concorrenti
Consumatori più sensibili ai problemi ambientali
Marca commerciale (Private label)
Marca del produttore
Posta dall'impresa produttrice sui propri prodotti
Carattere di marca (Brand character)
Veicola la personalità della marca
Marchio di fabbrica (Trademark)
Proprietà esclusiva
Marchio
Simbolo, disegno o colore rappresentativi della marca
Nome di marca (Brand name)
Marca (brand)
Identifica i prodotti di un'impresa
Subtopic
USP
Unique selling proposition
Comunicazione di un beneficio particolare.
Marchi commerciali
Il potere dei distributori è cresciuto negli ultimi anni.
Molti prodotti adottano il marchio dei distributori.
In passato questi prodotti erano visti come economici
Perchè applicare sui propri prodotti un altro marchio
Escludere la concorrenza
Se non lo farà un produttore, lo farà un altro.
Non c'è altra scelta
Alcune catene distributive commercializzano soltanto brand propri
Nessun costo di promozione
Il rivenditore sostiene tutti gli investimenti nella promozione del prodotto
Base per espandersi
Impiego delle capacità in eccesso
Estensione del brand
Joint marketing
Es. disneyland ha le sue linee aeree ufficiali
Il marchio può essere utilizzato per una gamma di prodotti
Sfrutta la reputazione del marchio originario
Le estensioni dovrebbero sempre mantenere un certo rapporto con il brand originario
Il cambiamento di un brand
Quando c'è una fusione o una join venture
Quando è associato a qualcosa di negativo
Deve fungere da lente per guardare l'impresa
Non basta avere trovato il Naming, il design o aver realizzato la pubblicità
Bisogna curare l'immagine dell'impresa che si vede sotto questa lente
Il marchio deve attrarre il tipo di pubblico scelto
Consumatori possono essere segmentati in funzione della loro sensibilità ai simboli
Bisogna anche scegliere i punti di vendita appropriati
Valori mitici
Storie/miti legate al prodotto
Socioculturale
Effetti sociali derivati dall'acquistare il prodotto
Commerciali
Il valore dato al prodotto
Funzionale
Aspetti pratici del prodotto
Idoneità
Praticità
Affidabilità
Per il mercato
Difendono il prodotto dal punto di vista legale
Illegale
Riprodurre un packaging caratteristico di un'altra marca
Copiare un marchio di una marca famosa
Crea una barriera d'ingresso per i concorrenti che vogliono entrare in un determinato mercato
Per il consumatore
Acquisto con meno rischi
Differenziare il prodotto
Per sapere chi ha fabbricato il prodotto
San già qualità del prodotto
Trovare qualche aspetto di sé
Devono comunicare qualcosa sul prodotto
Le persone richiamano alla mente una enorme massa di informazioni utilizzando il marchio come avvio del processo
Posizionare il prodotto nella mappa percettiva del cliente
Venir ricordata facilmente
Catturare l'attenzione del target
Architettura di marca
Equilibrio tra brand di prodotto e la corporate
Prodotti generici
Non in grado di offrire benefici differenti da quelli dei concorrenti
Es. benzina
Dall'introduzione sul mercato fino all'obsolescenza
Ridurre i costi
Concentrarsi sui clienti più redditizzi
Attuare un sistema di identificazione dei prodotti deboli
Monitorare il mercato e la concorrenza
Cause
Mutamenti nelle esigenze o gusti dei consumatori
Innovazione tecnologica
Perde
Redditività
Quote di mercato
Modifiche di prodotto
Mutamenti possono incontrare l'opposizione dei clienti
Le modifiche sono facilmente imitabili
Porta ad un incremento del prezzo di vendita
Peso
Dimensioni
Materiali
Estetiche
Pacakging
Design
Stile
Funzionali
Prestazioni
Qualità
Modifiche di mercato
Cercando nuovi clienti
Nuovi canali distributivi
Entrare in nuovi segmenti di mercato
Incrementando il numero
Utilizzi
Utilizzazioni
Si ottengono i maggiori profitti
Il prodotto è ben conosciuto
Pratica di promozioni
Possibile investire in ricerca e sviluppo
Spese promozionali ridotte
Spese
I profitti non posso essere massimizzati in questa fase
Distribuzione
Innovative
Promozionali
Riduzione prezzo dei prodotti base
Per attirare i consumatori sensibili al prezzo
Ingresso in nuove segmenti del mercato / nuovi canali distributivi
Compaiono i primi concorrenti
E' bene prevedere questo tenendo pronte alcune modifiche al prodotto
Acquisizione notorietà
Penetrazione lenta
Prezzo basso
Promozione limitata
Per aumentare il profitto netto
Prezzi bassi
Promozione elevata
Opportuna quando
Prodotto poco conosciuto
Concorrenza forte
Scrematura rapida
Lenta
Promozione ottiene meno attenzione
Prezzo elevato
Serve una buona conoscenza del prodotto
Concorrenza non imminente
Rapida
promozione elevata
prezzo elevato
Per avere il massimo profitto lordo unitario possibile
Spese promozionali
Stimolare
Acquisto
Sperimentazione
Convincere i distributori
Es. Per rinnovare la gamma dei prodotti
Innovativi
Attributi
Osservabilità
Quanto i risultati di un'innovazione siano visibili ad altre persone
Sperimentabilità
Complessità
Compatibilità
Coerenza con
Valori
Esperienze passate
Bisogni
Vantaggio
Difficile individuare gli "innovatori"
I primi che solitamente comprano un prodotto nuovo
1) Consapevolezza
Consumatori devono sapere dell'esistenza del prodotto
2) Prova
Articoli a prezzo contenuto o prove gratuite
3) Adozione
Sostituzione di un prodotto esistente
o
Diventa di uso generale
Strategie
Tradizionale
Per nulla innovativa
Dipendente
Dipendente da qualcosaltro come le nuove tecnologie
D'ingresso
Semplici copie di prodotti
Difensiva
Copie di prodotti con miglioramenti
Offensiva
Il primo a lanciare un prodotto
Fasi
Lancio
Roll-out
Lancio del prodotto un'area alla volta
Test del mercato
Lancio del prodotto in una piccola area geografica per vedere le risposte del mercato
Pro: spese di promozione ridotte
Contro: si perdere il fattore sorpresa
Ricerche di mercato per valutarlo
Analisi economica
Possibile risposte dei concorrenti
Effetti sulle vendite di altri articoli
Redditività
Definizione strategia di marketing
Verifica delle idee pi promettenti
Valutazione fattibilità e vendibilità
Generazione idee
Pianificazione prodotto
Formazione di project team / venture team
Tecnici
Specialisti
Esperti di marketing
Ricercatori
Potenziale
Funzioni desiderate dai clienti
Allargato
Fattori che differenziano il prodotto da simili
Es.
Qualche funzione aggiuntiva
Atteso
Ciò che il cliente ragionevolmente si aspetta di ottenere
Essenziale
Il minimo che il cliente si aspetta di trovare
Impiegati in un processo industriale o venduti
Materie trattate
Componenti e parti
Attrezzature
Materie prime
Soddisfano bisogni individuali e familiari
Non ricercati
Pochi si recano a comperarli deliberatamente.
Spesso venduti insieme a qualcosaltro
Specialità
I consumatori non accettano nessun prodotto alternativo rispetto all'articolo ricercato.
Di acquisto saltuario
Il consumatore effettua ricerche prima dell'acquisto
Di uso generale
Acquisti senza troppa pianificazione
Tipicamente sceglie la stessa marca
Es.
Giornali
Riviste
Benefici esclusivi di quel prodotto
Sono quelle caratteristiche essenziali o centrali condivise anche con la concorrenza
Concetto di marketing
• è una funzione; l’importanza che ha l’organizzazione e come il m. si colloca all’interno dell’azienda.
• è una filosofia; modalità d’approccio al mercato, quindi l’orientamento al mercato (o marketing oriented) ha come obiettivo la soddisfazione del cliente e parallelamente l’equilibrio economico finanziario dell’organizzazione.
La soddisfazione è legata ai sistemi di erogazione del valore, mentre il valore è il rapporto tra i costi e i benefici. Inoltre il valore può essere funzionale, emotivo (brand), temporale (legato ai costi).
• è un processo; un insieme di azioni che messe in una determinata sequenza, portano a determinati risultati.
Processo di marketing
Direttore ricerche di mercato
Raccoglie informazioni sui bisogni reali dei clienti
Monitora le iniziative concorrenti
Direttore pubbliche relazioni
Gestisce l'immagine pubblica dell'impresa
Applica correttive se la reputazione si deteriora
Organizza eventi per mettere in buona luce
Garantisce che l'azienda si comporti con responsabilità verso il pubblico
Advertising manager
Gestisce l'acquisto di spazi pubblicitari sui media
I rapporti con le agenzie pubblicitarie
Governa il flusso di informazioni dell'azienda verso clienti e consumatori
Venditore
Individua i bisogni dei singoli clienti e cerca di soddisfarli
Sales manager
Deve controllare e motivare la forza di vendita e il gruppo di supporto alle vendite
Product manager
Responsabile di
Tutte le decisioni prese in relazione ad una gamma di prodotti
Brand manager
Responsabile per le
Decisioni di una determinata marca
Valore percepito dal cliente rispetto al prodotto
E' soggettivo
Organizzazioni o individui che hanno influenza potenziale su un mercato o un'impresa
Insieme di benefici
Domanda
Il desiderio si tramuta in domanda
Desiderio
Ciò che può soddisfare al meglio una necessità
Consumatori
Coloro che utilizzano prodotti o servizi
Cliente
Chi acquista prodotti o servizi
Bisogno
Mancanza percepita di qualcosa
Marketing interno
Politica aziendale
Mercato
Insieme di acquirenti e venditori di un determinato prodotto o di una classe di prodotti
Nel mercato
Brand
Compiti quotidiani
Marketing MIX
"Le 4P"
McCarthy 1960
Questi fattori devono combinarsi.
Giusta quantità al momento giusto
Prezzo
Esprime il valore del prodotto
Promozione
Punto vendita
Luogo in cui il cliente è più comodo acquistarlo
Prodotto
Deve funzionare
Adatto alle aspettative
Idoneo
E' in prima linea nelle situazioni di cambiamento
Attività di
Azione
Pianificazione
Analisi
Gestione risorse
Instaurare e mantenere relazioni durature con la propria clientela
Bisogna adattare il comportamento dell'organizzazione al fine di preservare la relazione nel tempo
Rapporto reciprocamente vantagioso
Punta a migliorare il benessere
Della società
E' possibile che il consumatore non senta questa preoccupazione verso la società
Del consumatore
Riconosce i bisogni dei consumatori
Operare a livello di singoli clienti al posto che segmenti di mercato
Funziona meglio di qualsiasi altro approccio
Curare i propri clienti è la parola chiave soprattutto in tempi come oggi col mercato saturo
Si variano gli obiettivi per adattarli a gruppi di clienti con esigenze simili
Si guardano i bisogni dei clienti
"Ascolta e rispondi" questo è il concetto di marketing
Del valore che danno alle cose
Di cosa hanno bisogno
Si guarda i bisogni di chi vende e non di chi acquista
Si punta a collocare sul mercato ciò che si produce e non ciò che viene effettivamente richiesto
Convincere a comprare di più
L'offerta supera la domanda
Non tiene conto
Mutamenti mercato
Esigenze clienti
Realizzazione di prodotti superiori
Intorno all'800
La domanda supera l'offerta
Far funzionare al meglio il reparto produttivo
Si distribuisce il prodotto in determinate aree per un periodo di tempo limitato.
Si monitorano le vendite
Fattori casuali
Stagionali
Dati di vendita analizzati per mesi
Cicli
Si cerca un modello di ciclicità (che si ripete negli anni)
Tendenze
Tendenza delle vendite nei lunghi periodi
Varie stime fornite vengono raccolte, elaborate e combinate fra loro.
Quanto pensano di vendere
I venditori sono chiamati a stimare i volumi di vendita
Si chiede ai potenziali clienti una stima dei futuri acquisti
Stima la quota sommando l'analisi dei segmenti di mercato. Es. sommando Mutui, prestiti, crediti
Stima la quota di mercato che l'azienda riuscirà ad acquisire partendo dal mercato, per esempio dai risultati dell'anno precedente.
ES:
Un bene di alta qualità / economico / affidabile
Affiancata da altre marche simili
Mappa di posizionamento
Meglio se a più dimensioni
Utile per valutare gli spazi liberi nel mercato
Stabilità secondo
Fattori determinanti
Selettività
Quanto il consumatore può distinguere fra le varie marche
Marca
Paese di origine
Attrattività
Affidabilità
Valore
Servizio
Top of the range
Il migliore di tutti
Convinzioni
Aspettative
Cosa hanno a disposizione
L'impresa può offrire qualcosa di meglio?
Cosa occorre
Acquirenti
Potenziali nuovi entranti
Aziende concorrenti
Prodotti sostitutivi
Sbagliando il segmento
Spreco risorse
Perdita opportunità
Caratteristiche segmento
Benefici prodotto
Risorse
Marketing indifferenziato
Di massa
Solitamente per Grandi imprese
Grandi ritorni se funziona
Grandi costi
Bassa marginalità
Marketing differenziato
Più segmenti
Complesso
Margine è alto
Differenzio il rischio
Marketing mix differente per ogni segmento
Marketing concentrato
Un Segmento
Piccole medie aziende
Può succedere qualsiasi cosa a quel mercato
Si impegna a diventare il migliore di tutti in un campo molto ristretto
Fattori
Politici
Economici
Variabili culturali
Sviluppo economico
Tasso di utilizzo
Trattamento diverso per i clienti che acquistano di più
Uso del prodotto
Es. dal petrolio usato derivano diversi prodotti
Strategie differenziate per prodotto
Tipo di organizzazione
Ubicazione geografica
Lavoratori specializzati nell'area
disponibilità materie prime
Variabili
Demografiche
Età
Sesso
Famiglia
Istruzione
Occupazione
Religione
Nazionalit
Condizioni economiche
Variabili si modificano nel tempo
Aumentano i single
Calano i matrimoni
Cresce il numero di figli
etc.
Dati facilmente reperibili
Comportamentali
Stile di vita
Dove e quando acquistano
Importanza attribuita ad alcuni beni
Cosa pensano su alcuni argomenti
Come trascorrono il proprio tempo
Atteggiamento verso il prodotto
Entusiasti
Positivo
Indifferente
Contrario
Ostile
Vantaggi ricercati
prezzo
marca
design
Stadio disponibilità all'acquisto
Non informati
Informati
Interessati
Intenzionati all'acquisto
Conoscenza di un prodotto
Fedeltà marca
Status utilizzatore
Nuovo utilizzatore
Ex
Abituale
Uso che se ne fa di un prodotto
Occasioni uso
Intensità uso
Psicografiche
Personalità
Difficile da misurare
Geografiche
Mercato suddiviso in unità geografiche
Clima
Densità
Aree
Prodotto non facilmente trasportabile
Risorse limitate
Si inizia in una zona ristretta e poi su scala nazionale
Natura del prodotto
Prodotti come l'abbigliamento sono strettamente legati alla zona geografica
Vantaggi
Utile per poter indirizzare gli sforzi di marketing
Più si affina la segmentazione
maggiore è il sovrapprezzo
Ciò che il consumatore paga meno i costi del prodotto(produzione, distribuzione etc)
più si restringe il mercato
minimo costo
massima efficacia
Più semplice analizzare il cliente
Strategie da adottare piu mirate ed efficaci
Risorse concentrate anziche disperse
Più facile conoscere la concorrenza
sottogruppi di persone
il più omogenei possibile
che condividono
esigenze simili
comportamenti
bisogni
esperienze
valori
Deve essere
stabile
ragionevolmente duraturo
raggiungibile
possibilità di comunicare a quel segmento
significativo
il numero deve giustificare lo sforzo
quantificabile
calcolare il numero dei membridel segmento
Può avvenire
-Tramite immagini
-Verbale
-Scritta
Utilizzata per trasmettereidee e concetti
Sovrapposizione di più iniziative promozionali. Impossibile comunicare tutto ciò che serve comunicare utilizzando solo un mezzo.
Iniziative promozionali per
-Creare consapevolezza della marca
-Aumentare la conoscenza della marca
-Generare gradimento
-Far preferire il proprio prodotto ad altri (richiede conoscenza del prodotto e comparazione coi competitors da parte del consumatore)
-Convinzione legata al prodotto
-Acquisto / adozione
Compito delle PR è creare un'immagine dell'impresa nella mente dei consumatori
Tipologie
PR difensive
Creazione di gruppi di crisi
Si richiede l'immediata disponibilità dei membri
Predispongono risposte adeguate
Si preparano a controbattere ad attacchi verso l'immagine pubblica dell'impresa
PR proattive
Puntano ad influenzare le opinioni del pubblico
COme strutturare le argomentazioni
Come influenzare
Su cosa influenzare
Chi influenzare
La comunicazione trasmette esclusivamente informazioni
Mettere in buona luce l'impresa
Essere interessanti
Fare notizia
Progetti a favore delle comunità locali
Nuovi posti di lavoro
Sponsorizzazione evento sportivo
Annuncio stampa sulla volontà dell'impresa di sviluppare un sistema di reciclaggio
Canali
Sponsorizzazione
Denaro in cambio del potenziale commerciabile sfruttabile
Obiettivi
Sentimento di gratitudine verso lo sponsor da parte dei consumatori
Per generare impressioni positive nei confronti dell'impresa
Per raggiungere il pubblico desiderato
Requisiti
Meglio se il prodotto sia collegato all'evento in questione
Deve essere economicamente sostenibile
Occorre spendere in pubblicità tanto quanto si spende in sponsorizzazione
Eventi (es. artistici o sportivi)
Passaparola
Esempi
T-Shirt
Concessione premi
"Presenta un amico e avrai..."
Marketing virale
I leader di opinione in un mercato sono un ottimo punto di inizio
Aumenta la credibilità
Comunicazione interattiva
Stampa
Importante è il rapporto con i media
Più probabilità di essere letto
Rispetto alla pubblicità spesso ignorata
Maggior credibilità
Gratuito
Cronaca televisiva
Funzioni
Promuove il marketing interno
Newsletter interne
Informazioni, novità, notizie interessanti diffuse internamente volte ai dipendenti
Ruolo di conciliazione interno
Tipo un arbitro per le divergenze interne
Cercare di alimentare nel personale una visione positiva verso l'azienda
Dipendenti Front-line particolarmente importanti
Addetti alla ricezione
Telefonisti
Anche il personale deve essere ben predisposto verso l'azienda
Prepara la digirenza ad incontri con la stampa
Gestisce le critiche e le lamentele
Allestisce eventi
Invita giornalisti affinchè scrivano un bell'articolo sull'evento
In occasione del lancio di un nuovo prodotto
Cura i workshop di formazione del personale
Organizza conferenze stampa
Stabilisce e mantiene relazioni tra un'organizzazione e il suo pubblico
Pubblico
Gruppi di pressione
Bisogna controbattere alle accuse prontamente
Possono provocare problemi all'immagine dell'impresa
Funzionari
Fornitori
Enti commerciali
Azionisti
Dipendenti
Clienti
Forte strumento di marketing
Venditori
Abbina la conoscenza del prodotto ai bisogni del cliente.
Utilizza tecniche di vendita
Illustrano al cliente i benefici del prodotto
Pone il prodotto in relazioni ai bisogni del cliente.
Personale di supporto
Come tecnici che effettuano dimostrazioni
Sviluppatori
Cercano nuovi clienti e li predispongono all'acquisto
Sollecitatori di ordini
Cercano soluzioni per clienti nuovi ed esistenti.
Spingono all'acquisto
Raccoglitori di ordini
Raccolgono gli ordini da clienti che hanno già deciso di acquistare
Svolta solitamente soltanto per i prodotti di alto valore
I commessi dei negozi al dettaglio vengono istruiti sulle principali tecniche di vendita
Volte a generare un aumento rapido ma temporaneo delle vendite
Non basta da solo per costruire un business duraturo
Utilità promozioni
dei produttori
Generare una mailing list
es. Raccogliendo le email tramite tagliandi sull'etichetta
load-up
Spingere a rifornirsi del prodotto più del fabbisogno (magari scontato o per qualche incombenza particolare)
up-selling
Indurre i clienti ad acquistare confezioni multiple o versioni più costose del prodotto
Attirare nuovi clienti
Favorire l'utilizzo del prodotto per altri impieghi
Spingere i clienti a provare il prodotto
al dettaglio
Dirette al consumatore
Dal rivenditore
Aumentare le vendite dei prodotti col proprio marchio
Rafforzare la fedeltà verso il negozio
Aumentare la frequenza d'acquisto
Intensificare il traffico nel negozio
commerciali
Indirizzate all'intermediario
Contrastare la concorrenza
Incentivare i negozianti a rifornirsi del prodotto anche nei periodi con meno domanda sul mercato
Aumentare il livello delle scorte
Per incentivare il rivenditore a vendere il prodotto
Conquistare una posizione più visibile sugli scaffali
Lanciare un nuovo prodotto
Incentivi per il venditore a vendere il proprio prodotto
Più efficaci quando fan parte di una campagna di promozione
Ratchet effect
Le vendite subiscono un'accelerazione nel breve tempo grazie alla promozione delle vendite e una graduale aumento nel lungo periodo grazie alla campagna pubblicitaria connessa.
Tecniche d promozione delle vendite
Omaggi per ogni acquisto
"Gratta e vinci"
Vendita abbonata con un altro prodotto
Due al prezzo di uno
Buoni sconto
Campioni di prova gratuiti
Caratteristiche
Valore percepito dal cliente
Meglio se immediatamente fruibile / utilizzabile
Coerenza col prodotto
Grado di desiderabilità
Valutazione efficacia della pubblicità
Volumi di vendita dopo la campagna
Conteggio delle richieste di informazioni ricevute / tagliandi ricevuti
Tramite focus group
Sondaggi
Realizzazione
Brand awarness
Gradimento
Interesse
Piacevolezza
Conoscenza
Communication manager
Definisce gli obiettivi della comunicazione
Pianifica i mezzi
Identifica il pubblico obiettivo
Stabilisce il budget
Problematiche
Non è possibile inserire tutti gli elementi dell'AIDA in un solo annuncio
Si ricorre allora ad altri elementi del mix promozionale
Si abbinano promozioni al messaggio pubblicitario
Diventa sempre più difficile attirare l'attenzione
Nascita di nuove tipologie
Esperienziali
Un esempio è l'utilizzo della realtà aumentata
Installazioni e percorsi esperienziali legate al brand
Interattive
L'utente può interagire grazie alle nuove tecnologie con per esempio un pannello digitale utilizzando il prioprio smartphone
Tipologia di campagne
Etc.
Istituzionali
Razionali
Fanno appello alla ragione dei consumatori
Di norma è presente un'esperto nel settore che spiega come il prodotto può essere utile.
Basate sullo stile di vita
Tipicamente è un messaggio che punta sull' aspirazione delle persone. Ponendole davanti a modelli di vita perfetti o ideali.
Teaser
Il primo comunicato privo di significato serve per far incuriosire.
Il secondo per spiegare il primo e comunicare il prodotto.
Finalità
Rendere memorabile il prodotto
Sostenere la quotazione in borsa
Richiamare il prodotto alla mente dei consumatori
Suggerire nuove forme di impiego del prodotto
Rispondere alle attività promozionali dei concorrenti
Promuovere la marca
Stimolare la domanda per un prodotto
Mezzo di comunicazione
Messaggio
Un prodotto
Una caratteristica del prodotto
etc.
Messaggio inviato ttraverso più di un canale
Deliberato tentativo di distrazione
Disturbo della comunicazione
Attenzione
Interesse
Desiderio
Azione
