UNIDAD 4 PUBLICIDAD CORPORATIVA
PAPEL DEL PRESIDENTE DE LA COMPAÑÍA
El presidente afectará el carácter de la compañía más de lo que pueda querer admitir. Este efecto será influido por su tenencia del cargo, el carácter preexistente de la compañía, su personalidad y su esfuerzo consciente por desempeñar un papel positivo en la configuración de la compañía. Sólo el último factor es verdaderamente controlable
Como presidente, usted afecta el carácter de su compañía y la forma en que ésta es percibida, más que ninguna otra influencia.
Sea usted mismo
No pierda de vista las exhortaciones: “Conócete a ti mismo” y “sé veraz contigo mismo”. Afortunadamente hay suficientes formas de dirigir una compañía, para dar cabida a presidentes de muy distinta personalidad. Cualquier intento de ser alguien distinto no podría durar mucho y sólo serviría para mostrar inconsistencia y emitir señales contradictorias. El secreto está en dejar que la verdadera personalidad se haga ver y escuchar en dimensiones más duraderas que una vida, de tal manera que sea consistente y entendida en toda la organización y en sus contactos empresariales.
Manejo de problemas ¿Qué hacer cuando el desastre golpea?
Rumores
Deben examinarse en 2 etapas
Investigar cómo pudo haber iniciado
Analizar fuerza
Espectros del pasado
La sociedad juzga el pasado por los estándares de hoy.
Aquí también el despliegue noticioso de esas revelaciones será directamente proporcional a su carácter de novedad y al horror y sufrimiento humano que conlleven.
Ejemplo de ello fue el caso de los chile La Costeña, al hacerse pública una fotografía donde un empleado aparentemente orinaba en el producto.
Daños en el producto
Cuando ocasiona la muerte o un serio daño a un vasto o potencialmente amplio número de personas. Lo inusual del problema, contribuye a su carácter noticioso.
Este tipo de desastre, trata principalmente el potencial nocivo que el mal funcionamiento del producto representa. Debe distinguirse entre el mal funcionamiento inherente al producto mismo, y el mal funcionamiento ocasionado por manos criminales.
La prensa
Para la prensa, los accidentes no suceden. Señalan al culpable, los factores del error pueden ser variados: error humano, criminal, codicia de la compañía o mala gerencia. Se asume que hay culpa. El supuesto es que si una compañía estuviera bien dirigida, “nunca ocurriría nada malo”.
El primer paso en el desarrollo de estos planes de manejo de crisis, es evaluar el área de vulnerabilidad de la compañía. Aquí se siguen los patrones de la industria
Ejemplo: Aerolíneas.
Accidente aéreo del vuelo 4U9525 que realizaba el trayecto Barcelona – Dusseldorf (26 marzo 2015)
Este conocimiento y autoridad las habilita para entenderse inteligentemente con la prensa, de manera tranquilizadora, lo cual demuestra que tiene el control de la situación.
La fuerza de rescate es suficientemente, conocedora incluso para contestar muchas de las preguntas sobre seguros y obligaciones.
Agencias de publicidad vs Agencias de Relaciones Públicas
RP, encargada de la publicidad corporativa, se resiste a repetir anuncios, debido a su preocupación por la frescura y la novedad, de lo que esta realizando la empresa. NO quieren repetir un tema ya tratado.
El RP tiene una trayectoria periodística, que se preocupa por conseguir una buena tinta, no simplemente tinta, sino contenido noticioso en beneficio de la empresa.
Publicista. Un comercial puede aparecer infinidad de veces sin perder nada su impacto ni la audiencia.
El publicista prefiere hacer comerciales que puedan perturbar en ciertos sectores de la población, generando ventas significativas y por consecuencia muy rentables para la empresa
PUBLICIDAD CORPORATIVA: DEBERÍA O NO DEBERÍA USTED HACERLA
Cuándo hacer publicidad de preparación de mercado
Publicidad para anunciar un cambio de nombre.
Toda compañía que esté haciendo un cambio de nombre, hace publicidad dirigida a sus públicos principales. Va dirigido generalmente a la comunidad inversionista – si es una compañía anónima o por lo menos a sus clientes y clientes potenciales.
Particularmente útil de publicidad corporativa para preparar el mercado, es la dirigida a cambiar los hábitos de compra del público, de manera que favorezca el tipo de productos que la compañía hace.
Para reposicionar una compañía como proveedora de una nueva línea de productos, que antes no se asociaba con ella.
En tiempos de recesión, cuando la competencia ha reducido su presión publicitaria, puede ser conveniente hacer publicidad de preparación del mercado para ganar participación en la mente de los consumidores.
Cuando no hay existencias del producto o las existencias son escasas, etc.
Estas condiciones se dan cuando hay problemas en la producción.
La mayoría de la publicidad de problemas, no es de controversia. Muchos anuncios son tan blandos que podrían calificarse de triviales, y tienen el carácter de servicio público.
Veamos unos ejemplos: maneje con cuidado, ahorre energía, contrate a los minusválidos, promueva la limpieza del medio, mejore su forma física; contra el alcoholismo, el abuso de drogas.
Cuando un problema puede convertirse en controversia
Herramienta para la gerencia, la publicidad corporativa obedece directamente a problemas – objetivos. No es un gasto, sin tener una idea clara de lo que se espera de ella.
Hay que hacer un análisis separado de las condiciones al considerar la forma en que vamos a realizar publicidad.
ENFOQUE CONCIENZUDO DE LA PUBLICIDAD CORPORATIVA
Deslúmbrelos con opulencia
Cuando todo lo demás falle o cuando sencillamente no haya una estrategia bien definida, tendrá que volver a la misma vieja técnica que los anunciadores corporativos han usado por años. Si tiene que contarles a los lectores todas esas cosas buenas de la compañía que a ellos los tienen sin cuidado, use fotografías suntuosas, con lujo de colores (últimamente el plateado como un quinto color ha sido muy popular) y circulares de varias páginas o, como mínimo, anuncios de doble página.
La técnica de “no nos dé por vencidos”
Esta es una estrategia que nadie emplea por gusto. Pero a medida que más compañías han enfrentado la bancarrota u otros problemas financieros masivos, han resuelto recurrir a este método para infundir confianza a sus accionistas, banqueros y acreedores.
Presentación de un empleado
La presentación de uno o más empleados puede ser mejor que recurrir a un vocero externo, siempre que el empleado represente el mensaje que se presten trasmitir. Frecuentemente, los empleados que aparecen en anuncios son ingenieros o científicos que pueden ilustrar la avanzada tecnología de la compañía. Pero también son útiles los empleados rasos.
Que el presidente haga de vocero
¿Hay en alguna parte un presidente con un espíritu tan pobre que no se haya preguntado si no podría ser otro Lee Iaccoca, o por lo menos un Frank Borman? Recuerde solamente que por cada Lee Iaccoca hay un John DeLorean, que estuvo haciendo los comerciales de sus propios autos deportivos.
Recurrir a un vocero externo
Consiste en que la imagen positiva del vocero puede transferirse a la corporación. Un rostro popularmente conocido puede atraer la atención, especialmente por televisión, pero la técnica a menudo resulta desubicada.
Constantes dividendos desde ... (el año que corresponda su caso)
Use una cantidad de gráficas de barras en estos anuncios y estará hablándole a la comunidad inversionista tal como todo el mundo lo hacía unos cuantos años atrás.
Defensa del interés público predilecto de sus clientes
Este respalda los intereses propios de sus clientes y les muestra a ellos que usted está de su lado.
El enfoque es especialmente popular entre las compañías que tienen negocios de contratos con el gobierno. Promueva la defensa pública, facilitará que salga adelante una apropiación para armas.
Presentación de productos de la compañía
Las compañías cuyos productos son excelentes, los promueven como ejemplos de la calidad, el servicio, la innovación y la rentabilidad potencial de la corporación.
Usted no nos conoce, pero estamos en todo lo que usted usa
Esta es una técnica muy vieja que han empleado los fabricantes de productos, materiales y componentes ocultos. Es particularmente favorita de las compañías industriales que deciden lanzarse por primera vez, con su mensaje, al mercado de acciones.
Un problema de ésta es a quién le importa; y otro: si usted presenta el componente como parte de un producto muy famoso, los lectores pueden recordar ese producto en vez del suyo. (CFE)
Cómo estamos en las noticias
Es difícil desarrollar toda una campaña en torno a noticias. Sin embargo, usted puede buscar la oportunidad y aprovecharla. Establezca de antemano una infraestructura que incluya a la agencia publicitaria y al personal corporativo clave, de tal manera que ellos puedan actuar rápidamente en caso de presentarse eventos noticiosos. Esto puede traducirse en una de las formas más efectivas de publicidad que existen.
Esto es lo que la humanidad debería hacer por nosotros
La publicidad de defensa o de problemas de una u otra forma, usualmente promueve puntos de vista de interés directo para la corporación. Son temas frecuentes la desnormatización y los cambios en las leyes tributarias y en las tarifas, pero los anuncios pueden abordar otros problemas de carácter público, desde salud hasta costumbres empresariales.
Vea lo que estamos haciendo por la humanidad
Esta clase de publicidad fue muy popular a finales de la década del 60 y durante toda la década del 70. Ocasionalmente produce anuncios muy emotivos y de gran interés.
Usted no nos conoce pero conoce nuestras marcas
Esta es una favorita de las corporaciones que comercializan una cantidad de productos de consumo popular, con nombres diferentes al de la casa matriz.
Tipos de publicidad corporativa
Publicidad corporativa híbrida
Usualmente combina objetivos de relaciones con los inversionistas, con objetivos de ventas.
Para Allied Signal los mismos anuncios que posicionan la compañía como un recurso para contratos y subcontratos de trabajo en los campos aeroespacial y automotor, también pueden ayudar a posicionarla en la mente de los inversionistas.
Publicidad de preparación del mercado
La publicidad corporativa no presenta productos para la venta, si tiene un efecto sobre las ventas de productos, particularmente a largo plazo.
Alterar la percepción de una compañía para hacerla más aceptable como fuente de productos. Ejemplo: Levi's para damas
Modificar el mercado de tal manera que acepte mejor la clase de productos por los cuales se conoce a la compañía. Ejemplo: Sopas "nutritivas"
Publicidad corporativa financiera
Son más las corporaciones que emplean publicidad corporativa para mejorar la percepción que de ellas tenga la comunidad inversionista que para cualquier otro propósito. No obstante, mucha de esta publicidad se hace en medios reducidos, de modo que el monto del gasto efectivo dirigido a la comunidad inversionista no es tan grande como el de otras formas de publicidad corporativa que se dirigen a segmentos más grandes de la población. La publicidad corporativa para el segmento financiero se ha acrecentado con los años por varias razones, una de las cuales es el crecimiento de la comunidad inversionista.
Publicidad de problemas
Se utiliza para asociar o presentar puntos de vista respecto a diversos temas sociales, puede ser simplemente informativa o un servicio público.
Por ejemplo: un programa publicitario de General Motors que cubre temas como el uso de cinturones de seguridad y cómo evitar los peligros de autopartes falsificadas. De manera análoga, hay publicidad de empresas de servicios que advierte acerca del cuidado que se debe tener cuando se trabaja cerca de líneas aéreas de energía eléctrica, y publicidad de empresas de teléfonos que advierte que hay que tener cuidado en los trabajos de construcción para no cortar los cables que van bajo tierra.
Concepto:
Herramienta para la solución de los problemas de comunicación de una corporación
cuyo objetivo es lograr el reconocimiento del público
