chapitre 7 la gestion de l’offre

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Chapitre 7 : la gestion de l’offre

Une entreprise peut opter pour différentes politiques de marque :

L’extension de marque.

L’alliance de marque

exemple : Milka x Philadelphia

La marque caution : proposent des produits venant du même univers.

exemple : la marque Lu.

La marque ombrelle : une entreprise vend ses produits de différents marchés sous le même nom.

exemple : Bic (stylos, rasoirs)

La marque produit : l’entreprise à chaque produit un nom.

exemple : Accor (F1, Novotel, Sofitel)

La gamme est un ensemble homogène de produits ou services apte à satisfaire un besoin générique.

Les dimensions d’une gamme :

La stratégie : courte ou longue.

La gamme doit être équilibrée, pour cela elle doit contenir des produits leaders.

La longueur : le nombre total de références par ligne.

La profondeur : le nombre minimum et maximum de références par ligne.

La largeur : le nombre de lignes de produits et/ou services.

Un produit est un élément matériel, tangible que l’entreprise propose sur le marché. Selon Philip Kotler, un service est une prestation soumise à un échange essentiellement intangible. Il peut être manuel, technique, intellectuel.

Aujourd’hui, il est rare qu’une offre se limite à un produit seul. Dans la pratique, les entreprises proposent souvent une combinaison de produit et service. C’est ce qu’on appelle l’offre globale. On en distingue deux composantes :

L’offre associée : les services ou biens ajoutés pour augmenter la valeur de l’offre.

Par exemple : le SAV chez Darty.

L’offre principale : le produit ou le service de base qui répond au besoin de la clientèle.

Par exemple : chez Darty, les produits d’électroménagers.