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Chapitre 7 : la gestion de l’offre
Une entreprise peut opter pour différentes politiques de marque :
L’extension de marque.
L’alliance de marque
exemple : Milka x Philadelphia
La marque caution : proposent des produits venant du même univers.
exemple : la marque Lu.
La marque ombrelle : une entreprise vend ses produits de différents marchés sous le même nom.
exemple : Bic (stylos, rasoirs)
La marque produit : l’entreprise à chaque produit un nom.
exemple : Accor (F1, Novotel, Sofitel)
La gamme est un ensemble homogène de produits ou services apte à satisfaire un besoin générique.
Les dimensions d’une gamme :
La stratégie : courte ou longue.
La gamme doit être équilibrée, pour cela elle doit contenir des produits leaders.
La longueur : le nombre total de références par ligne.
La profondeur : le nombre minimum et maximum de références par ligne.
La largeur : le nombre de lignes de produits et/ou services.
Un produit est un élément matériel, tangible que l’entreprise propose sur le marché. Selon Philip Kotler, un service est une prestation soumise à un échange essentiellement intangible. Il peut être manuel, technique, intellectuel.
Aujourd’hui, il est rare qu’une offre se limite à un produit seul. Dans la pratique, les entreprises proposent souvent une combinaison de produit et service. C’est ce qu’on appelle l’offre globale. On en distingue deux composantes :
L’offre associée : les services ou biens ajoutés pour augmenter la valeur de l’offre.
Par exemple : le SAV chez Darty.
L’offre principale : le produit ou le service de base qui répond au besoin de la clientèle.
Par exemple : chez Darty, les produits d’électroménagers.
