ANUNCIANTES
Funcionesy objetivos del departamento de publicidad de las empresas
Objetivos publicitarios de las administraciones públicas:
Informar, favorecer el conocimiento de leyes, modificar actitudes, crear, mantener o mejorar la imagen, destacar la notoriedad de una institución, conseguir dinero, promocionar servicios, etc.
Objetivos publicitarios de las asociaciones:
Dar a conocer la existencia de la asociación, crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación, localizar nuevos miembros, sensibilizar a la población, modificar hábitos y costumbres sociales, etc.
Objetivos publicitarios de las empresas:
Dar a conocer un producto o marca, incrementar la notoriedad de la marca, mantener o mejorar la imagen de la marca, localizar clientes potenciales, modificar hábitos, etc.
Funciones administrativas:
Controla la emisión de los mensajes publicitarios, controlar la inversión, etc.
Funciones de coordinación:
Librar información a la agencia externa, supervisar y controlar las tareas de la agencia externa, evaluar las comunicaciones publicitarios y sus resultados, etc.
Funciones de dirección:
Analizar necesidades de comunicación de la empresa y sus productos, determinar presupuestos, preparar plan de comunicación, planificar campañas, seleccionar agencia de publicidad, etc.
Clasificación según el tamaño de la empresa
Estructura integral o especializada
Finales de los noventa y primera decada del siglo XXI: Una agencia o cadena de agencias se encarga de de realizar toda la comunicación de manera integrada con todo tipo de soportes y con todo tipo de acciones: televisión, radio, prensa, comunicación interactiva, marketing directo, marketing relacional, marketing promocional, relaciones públicas, etc.
Estructura desarrollada
Años ochenta y noventa: Servicios de marketing muy desarrollados. Se incluye servicios publicitarios y de promoción. Diversos directores de producto informan a uno o más directores de marca, que a su vez informan al director de marketing. Multinacionales.
Estructura ampliada
Años setenta: El departamento de publicidad depende del departamento de marketing. Pueden existir varios jefes de publicidad en función del número de líneas de producto. Empresas medianas.
Estructura Simple
Años sesenta: Departamento simple con un único jefe de publicidad. Empresas medianas.
Tipos de anunciante
Mancomunado
Ejemplo: Martini y CocaCola
Colectivo
Ejemplo: Asociación de Anticuarios
Individual
Ejemplo: Martini
Según el Código de prácticas leales en publicidad, anunciante es "toda persona natural o jurídica que se sirva de la publicidad para dar a conocer en una determinada comunidad los productos que fabrica o vende, o los servicios que presta o realiza con fines fundamentalmente comerciales. Tendrá idéntica consideración la entidad pública o privada que promueva o financie la realización de campañas de propaganda."
Según la Ley General de Publicidad (1988) "es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad"
El ‘Informe Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2013’ refleja un descenso en el total mercado publicitario del -9,9%, siendo la caída del -15,8% en medios convencionales y del -5,0% entre los no convencionales. Este descenso de la inversión publicitaria en nuestro país se debe en gran medida a la proliferación de medios y soportes como consecuencia de la irrupción de Internet y el fenómeno de la convergencia tecnológica. En los últimos años se ha producido un incremento de la publicidad no convencional relacionada con el uso masivo de las nuevas tecnologías. Por ejemplo, el Marketing Móvil experimentó en el año 2011 un crecimiento del 66,4% respecto a la cifra que tenía en el año anterior. Esta nueva tendencia está relacionada con el desarrollo de dispositivos móviles con conexión a Internet (smartphones) y su alto grado de penetración en el mercado. En este sentido podemos deducir que las nuevas tendencias en inversión publicitaria por parte de los anunciantes tendrán mayor incidencia entre los medios no convencionales, que poco a poco están desplazando a los medios convencionales.
Por otro lado el presente y futuro de las agencias de publicidad está marcado por una tendencia a la especialización.
AGENCIAS
Estructura y funciones
Consejo de administración
Dirección General
Departamento
de administración
Departamento
de técnicas
especializadas
Departamento
de planificación
estratégica
Departamento
de medios
Departamento
de creatividad
Departamento
de cuentas
Definición
Según la American Association of Advertising Agencies, "es una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios para anunciantes que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios".
Según la Ley General de Publicidad de 1988, "son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante".
Clasificación
Según especialización:
Agencias de exclusivas
Agencias que venden en exclusiva el espacio publicitario de algunos soportes de prensa, revistas, televisión, radio, exterior, etc. Ejemplo: OBLICUA
Centrales de medios
Agencias que prestan servicios de investigación, planificación y compra de medios. Ejemplo: GLOMECO
Agencias especializadas
Agencias de patrocinio o sponsoring
Ejemplo: GRUPO ARADEX
Agencias de marketing promocional
Ejemplo: TM Marketing
Agencias de marketing directo
Ejemplo: CP Comunicación Proximity
Talleres creativos
Ejemplo: TROTAMUNDOS Agencia Creativa
Agencias internas o integradas
Agencia que pertence al mismo anunciante
Agencias interactivas
Ejemplo: DOUBLE YOU
Agencias tradicionales
Ejemplo: MALLA Publicidad
Según ámbito de actuación:
Agencias transnacionales
Agencias mixtas
Ejemplo: BASSAT, OGILVY & MATHER
Agencias genunias
Ejemplo: MCCAN-ERICKSON
Agencias Nacionales
Ejemplo: CONTRAPUNTO
Agencias Locales o regionales
Ejemplo: MALLA Publicidad
Origen y evolución
En España las primeras agencias de publicidad aparecen alrededor de 1853. Las primeras agencias son agencias de exclusivas. Así encontramos: La Sociedad General de Anuncios De España, La Empresa y Comisión Central de Anuncios y La Publicidad - Empresa de Anuncios.
Algunas de las agendias de publicidad más destacadas: Roldós y compañía (1857), Los Tiroleses (1891), Fama (1919), Veritas (1928), Alas (1931), Ruescas Publicidad (1949) y Ruescas - McCann Eriksson (1963).
La agencia de publicidad tiene su origen en la figura del agente publicitario. Sus funciones consistían en redactar anuncios y gestionar después la inserción en la prensa. Asimismo, el agente publicitario tuvo su antecesor en la figura del agente de prensa, que se limitaba a cursar las órdenes de inserción de anuncios.
