TEMA 9: CÓMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS
Plan de medios
Fase de acción
Seguimiento del plan
Recomendaciones para la negociación y compra
Resumen de resultados esperados
Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
Selección y recomendación de soportes
Elección de la mejor alternativa
Evaluación de los resultados de cada alternativa
Creación de combinaciones de soportes
Examen de factores cualitativos y cuantitativos
Obtención del ranking de soportes
Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada periodo
Recomendación de medios
Distribución del presupuesto por medios
Determinación de la intensidad necesaria en cada medio
Examen de factores cuantitativos y cualitativos
Análisis del consumo de los medios por parte del p.o
Definición de objetivos
Objetivos a alcanzar por los medios
Público objetivo de medios
Fase de información
Análisis de antecedentes
Estudio del briefing
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Análisis de la estrategia general de comunicación
Briefing
Debe contener:
Fecha en la que se solicitó
Fecha de comienzo y fin
Tipo de campaña
Datos económicos
Fecha prevista de entrega
Nombre del cliente y del producto
Objetivos de la campaña
Formatos que se van a utilizar
TEMA 8: VARIABLES DE ANÁLISIS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por rating point
Coste de impactar al 1% del público objetivo
Coste por mil
Coste de alcanzar a 1000 personas del público objetivo
Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Gross Rating Point
Frecuencia
Cobertura
Impactos
Variables relativas al análisis de varios soportes
Audiencia neta
Cuota/share
Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
Afinidad
Rating
Audiencia acumulada
Audiencia útil
Audiencia
Penetración
Variables de análisis poblacional
Público objetivo
Muestra
Universo
TEMA 7: EL CONTROL DE LA COMPETENCIA
Informe del planificador
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Análisis de la inversión publicitaria
Share of Market, SOM
Participación
de cada
medio
Share Os
Spending, SOS
Inversión por
marcas
Inversión
total de la
categoría
estudiada
Valor de la información para el planificador
Conocimiento para encontrar soluciones estratégicas
Conocimiento del entorno de la marca
Servicio al anunciante
Destinatarios
NORMAS DE TRATAMIENTO:
Información consistente
Citación de datos de elaboración propia
Citación de fuentes de información
Agencias de medios
Anunciantes
El informe del proveedor
Los criterios más importantes que debe incluir son:
El sector y producto
El medio y soporte
El anunciante
La marca
Recogida de información y base de datos
En medios no convencionales
En medios convencionales
Publicidad convencional
Según la información obtenida puede ser
Cuantitativo
Se mide en:
GRP
Inserciones
Euros
Anunciante y marca
Estacionalidad
Distribución por medios
Inversión total
Cualitativo
Tipos de publicidad en TV
Bartering
Telepromoción y televenta
Product placement
Publirreportaje
Sobreimpresiones
Publicidad estática
Spot
TEMA 5: LA OFERTA DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Disponibilidad de emplazamiento
Nuevos soportes como pantallas digitales
Rapidez de producción, se puede producir a corto plazo
Respuesta rápida del público
Se puede contratar por semanas e incluso por días.
Capacidad de segmentación según la ubicación
Han disminuido las vallas convencionales y aumentado los soportes publicitarios
Mucha variedad de soportes
Medio joven y urbano
Tiene poca audiencia
Medio local
Tiene imagen y prestigio
Fragmentación de la audiencia
Tres formas de emitir publicidad
Segmentación geográfica
Influencia en la ciudad o provincia
Dificultad de su estudio
Medio muy rentable para la publicidad
La capacidad de segmentación va aumentando
Cobertura amplia
Privada
La Sexta
Telecinco
Cuatro
Antena 3
La 2
TV 1
Poca fidelidad de los lectores.
Segmentos muy definidos
Son nacionales
Muchas revistas diferentes
Producción de los anuncios a corto plazo
Variedad de formatos y tamaños
Influencia local
Medio agil para la publicidad
Prensa diaria
Más llamativo por la impresión en color.
Rapidez de producción
Variedad de tamaños y formatos publicitarios
Elección del posicionamiento del anuncio en las secciones de la prensa.
Respuesta rápida al anuncio
Capacidad de segmentación
Desigualdad de lectura, en el norte de España se lee más prensa diaria
Hay mucha prensa en proporción al nº de lectores
Según su alcance
Provincial
T.4: LOS MEDIOS INTERACTIVOS
Internet
Estrategias y líneas tácticas:
Fidelización de usuarios
Generación de tráfico
Objetivos de branding de
marca
Modalidades de compra de espacio en Internet
Compra por visionado
Compra por adquisición
Compra a coste por lead
Compra a coste por clic
Compra por espacio fijo o patrocinado
Compra por impresiones
Variables que miden la eficacia del medio
Lead
CPR
CTR
CPC
Clic
ECPM
Fórmulas para crear anuncios
Publicidad no convencional
Publicidad
convencional
Formatos publicitarios
Publirreportajes
Ventana flotante
Patrocinio
Marca de agua
Layer
Interstitial
Enlace de texto
Botón
Banner
Banner vertical
Banner layer
Ventajas e inconvenientes
Inconvenientes
Anuncios poco
visibles o intrusivos.
Dificultad de encontrar los anuncios si no están muy bien ubicados.
Ventajas
Público muy segmentado
Gran versatilidad en cuanto a formatos.
Imagen, sonido y color de alta calidad.
Totalmente interactivo
Clasificación de medios interactivos
Online
La introducción de datos en la red es libre y el precio muy moderado. Se ha convertido en el mayor banco de datos, en el que casi es posible encontrar cualquier cosa. La red ofrece la posibilidad de contabilizar el número de consultas que se han hecho a una pagina web determinada.
Autónomos (Off-line)
Aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet. TV interactiva.
Conjunto de soportes que reclaman una actitud activa por parte del receptor de la información, que tiene que elegir entre dos o varias opciones del contenido que se le ofrece. Se les puede llamar:
Las características de los medios interactivo se refieren tanto al anunciante como a la audiencia, al anunciante como al mensaje publicitario:
Destinatario
El mismo que en medios convencionales
Mensaje
Más personalizado que en medios convencionales
Anunciante
Da a conocer el producto e incita a su compra
Medios online
Medios digitales
Medios informáticos
Medios electrónicos
T.3: LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMERCIALIZACIÓN
Principales tendencias (grupos)
Cope
Cope Radio
Cadenacope
Mediaset
FDF
Divinity
Intereconomía
El dominical
Multiprensa
20 minutos
Planeta
La Razón
Europa FM
Godó
La Vanguardia
Zeta
Cuore
Europa Sur
Vocento
Abc
El correo
Prisa
AS
El País
Unidad Editorial
Marca
El Mundo
Tratamiento publicitario de los medios
Para fijar un precio se basan en:
El time-shifting es el consumo de programación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido en origen a través de:
TIVO/DVD
Video on demand (VOD)
Características de los medios
Medio exterior
Mensaje sencillo
El que menos esfuerzo del público necesita
Cine
En situación estable
Medio de entretenimiento
El medio más completo
Radio
Asociado a la máxima actualidad
Permite la participación del público
Volatilidad del mensaje
Personificación del mensaje
Compatible con otros medios
Televisión
Imagen de la publicidad en TV
Fugacidad del mensaje
Capacidad de comunicación
Revistas
Medible
Velocidad de lectura
Múltiples lugares de viaje
Larga vida
Suplementos
Es una mezcla entre diarios y revistas
Prensa
Medio medible
Medio asociado a la noticia
Imagen y prestigio
Capacidad para
comunicar
argumentos y
detalles
Permanencia
Exclusividad del acto de lectura
Participación del lector
Definición y clasificación de los medios publicitarios
Criterios de clasificación de medios
Mensurabilidad
Rentabilidad
Bajo coste por impacto
Alto coste por impacto
Economía de acceso
Divisibilidad
Alcance geográfico
Local
Regional
Nacional
Internacional
Poder discriminante
Bajo
Alto
Penetración o alcance
Baja
Alta
T.2: LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU PLANIFICACIÓN
Medios
Tácticas
Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Dividir el spot en dos partes, una emitida al comienzo del bloque y otra al final
Utiliza anuncios grandes e ir disminuyendo a medida que el consumidor conoce la campaña
Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura
Puntos de la estrategia
Elección razonada por los soportes
Distribución del presupuesto por soportes.
Presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes.
Elección de los medios en los que se debe difundir la campaña.
Objetivos
Determinar la rentabilidad que se espere de la campaña
Reforzar la presión publicitaria en zonas geográficas o para determinados segmentos de la población.
Conseguir determinado share of voice
Conseguir inmediación entre contacto y consumo.
Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña.
Nivel de cobertura y frecuencia efectiva
Presión publicitaria
Frecuencia, medida en nº de veces que impacta la campaña
Cobertura de la campaña
En caso de que se trate de un persona nueva en el mercado el análisis de medios podría contener esta información:
Análisis cualitativo
Formatos utilizados por las marcas
Tipo de anuncios utilizados por nosotros y por la competencia
La población frente al consumo de los medios
Estudio de los medios según características técnicas
Análisis cuantitativo
Análisis de medios y soportes
Evaluación y comparación de las campañas de la competencia
Nº de GPR generado por la competencia
Inversión publicitaria de la competencia
Análisis de precios y rentabilidad de los soportes
Audiencia de los principales soportes
Perfil de usuario de cada medio
Consumo de los medios
Trayectoria de los medios pasada y futura
Descripción de la oferta de medios
Publicidad
Objetivos:
Reafirmar a los consumidores respecto a una decisión tomada
Conseguir recuerdo publicitario
Modificar actitudes para cambiar hábitos
Aumentar el conocimiento de la marca
Crear o mantener la imagen de marca
Es necesario estudiar 3 puntos para analizar el historial publicitario del producto o marca:
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la de la competencia
Comparación con la competencia
Posicionamiento previsto y su grado de cumplimiento hasta ahora
Mercado
El planificador debe conocer a los consumidores. Hay 3 puntos fundamentales de estudio
Marcas que operan en el mercado
Consumidores
Volumen, medido en unidades vendidas y valor económico
Producto/marca
Los objetivos respecto al producto pueden ser:
Comunicar el cambio que se va a introducir en el mercado
Mantenerlo en su situación actual
Cambio de las características o imagen
Punto de partida de cualquier planificación. El planificador debe tener en cuenta:
Adecuación del medio a la imagen del producto
Adecuación del medio al producto
Posición del producto respecto a su tiempo de vida
T.1: INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Conceptos básicos
Soportes publicitarios
Medios publicitarios
No convencionales
Convencionales
Conocimientos del planificador de medios
Elegir una investigación consistente y de calidad
Analizar los datos y utilizar los más útiles
Presentar y argumentar correctamente las propuestas
Juicio crítico y anticipación
Dominar el mundo de la comunicación
Analizar las necesidades de comunicación
Interpretar los problemas de marketing
Planificación de medios
Etapas
Evaluación y seguimiento
Desarrollo de acciones que cumplen con los objetivos
Establecimiento de objetivos
Análisis del mercado
Características
Contiene recomendaciones de uso
Ayuda en la venta del producto
Dentro del marketing mix
Problemas de marketing
Optimiza el tiempo y espacio publicitario
Toma de decisiones
Estudio de audiencias y medios
Infoadex
TNS
EGM
Los planificadores de medios determinan cuándo, dónde y con qué frecuencia un mensaje debe ser colocado.
