Claves para mejorar la satisfacción del cliente:
Mejorar la percepción del servicio
Gestionar las expectativas: Es necesario ser cuidadoso con generar altísimas expectativas (ejemplo: Hoteles, películas, etc.) ya que luego será necesario estar a la altura de lo que estamos tratando de vender para evitar que la satisfacción del cliente no sea buena. Otro ejemplo podría ser, en el caso de las filas de espera, reducir las expectativas (ej: decir que faltan 30' para ser atendidos cuando en realidad estimamos 15'), de manera que al final la satisfacción del cliente sea mayor.
Es importante generar buena impresión en las primeras etapas del servicio de manera de evitar crear el efecto halo negativo en el cliente y que sea mucho mas difícil que este quede satisfecho.
Profundicemos entonces en los principios de la espera y en la psicología de las colas para gestionar ambas leyes de servicio.
"The psychology of queueing is often such as important as the mathematical of queueing..." (Dr. Dick Larson AKA Dr. Queue)
Pero antes de eso... vayamos aún otro paso atrás...
Mapa Mental:
Un mapa mental es un diagrama usado para representar las palabras, ideas, tareas y dibujos u otros conceptos ligados y dispuestos radialmente alrededor de una palabra clave o de una idea central.
Se trata de plasmar en un gráfico el proceso de asociación de ideas que hace la mente...
algo así como..
Pero antes vayamos un paso atrás...
Hablemos de las Leyes del Servicio:
A la hora de gestionar los distintos elementos que crean valor para los clientes, es importante entender que sus valoraciones estarán determinadas por sus expectativas y por su percepción del servicio recibido. Su satisfacción solo será positiva si su percepción supera sus expectativas
"Es difícil jugar una pelota rebotada"
Efecto Halo (segunda ley del servicio):
El efecto halo está involucrado en la teoría de la personalidad, donde los primeros rasgos que reconocemos en los demás influyen en nuestra percepciones de posteriores interpretación a causa de nuestras expectativas.
Ocurre en situaciones en que la evaluación de un objeto en varias dimensiones, se basa en la evaluación de una o pocas dimensiones. Traducido al mundo de los bienes y servicios, la evaluación del bien o servicio o en cuestión suele verse condicionada fuertemente por las primeras impresiones que se tiene sobre él.
Por ello la importancia de causar una buena impresión en las primeras etapas del servicio.
Es preciso señalar que tanto la percepción como las expectativas son subjetivas y dependen, en gran medida, del individuo, así como de las propuestas de los competidores. Por ejemplo, cada visitante suele tener una impresión previa de los parques temáticos de Disney. Aunque no haya tenido una experiencia directa propia, los comentarios de amigos y conocidos o la información leída en la prensa, en guías o en los foros de internet, le habrán generado una impresión previa. La ecuación anterior también refleja un peligro común: para atraer a los clientes, las organizaciones tienden a generar las expectativas más altas posibles, pero luego tienen que satisfacer o superar esas expectativas con la prestación real del servicio (algo similar a lo que sucede con los tráileres y las películas).
Incluso cuando el servicio prestado sea siempre exactamente el mismo, el valor percibido variará en función de cada cliente, ya que las percepciones son siempre bastante personales. Y estás pueden basarse en aspectos objetivos, como el tiempo de espera para ser atendido, pero no es el valor objetivo (10 minutos) lo que cuenta, sino el subjetivo (si la espera ha parecido larga o no).
El futuro de las líneas de espera en Disneyland...
Reserva de fecha y hora para hacer uso de las atracciones mediante el programa llamado NextGen:
"Guests will be able to reserve times for their favorite attractions and character interactions…secure seats at our shows and spectaculars…make dining reservations…and pre-book many other favorite guest experiences -- all before even leaving their house" (fuente adjunta y mas información)
Nuevas formas de esperar para acceder a una atracción:
Entrega de "tickets" remotos para ordenar las filas y que los turistas puedan hacer otras cosas mientras esperan
Los principios de la espera aplicados en Disney:
"Deep in the bowels of Walt Disney World, inside an underground bunker called the Disney Operational Command Center, technicians know that you are standing in line and that you are most likely annoyed about it. Their clandestine mission: to get you to the fun faster" (fuente adjunta y mas información)
Las esperas en solitario parecen mas largas que las esperas en grupo:
"En una fila los individuos pueden esatar sin hablar o actuar conjuntamente, pero tras un aviso de retraso, los individuos se vuelven rápidamente uno al otro para expresar su rechazo y consolarse entre sí. Existe, en alguna forma, la conformidad de la espera en grupo mas que la espera en solitario"
Un estudio realizado en una oficina de correos de Hong Kong reveló que, cuantas más personas haya detrás de alguien que hace cola, menos probable será que ésta “reniegue”, se rinda. Quizá la cola de repente parezca más valiosa. Otra teoría explica que cuando la gente está nerviosa (como suele suceder en las colas), es más probable que hagan comparaciones “descendentes” que “ascendentes”; en vez de pensar: “Mira lo lejos que están” los de la cabeza de cola, piensan: “Por lo menos estoy mejor que vosotros los de atrás.
Al disponer de filas únicas, serpenteantes y que se mueven rápido, se logra la sensación de estar en constante avance. Esto hace que rápidamente tenga gente por detrás en la fila y eso desmotiva el abandono de la misma
Cuanto mas valioso sea el servicio, mas esperaré:
"Nuestra tolerancia para esperar depende del valor percibido de lo que estoy esperando... las esperas por algo de poco valor puede ser intolerable"
"En las Universidades hay una antigua regla que si el profesor se retrasa, se esperan 10 minutos a un Profesor Ayudante, 15 minutos a un Profesor Agregado y 20 minutos a un Catedrático"
Aquellas atracciones mas populares siempre son las que mas flujo de gente atraen y por las que el público está mas dispuesto a esperar ya que sus expectativas de nivel de servicio son altas
Las esperas injustas son mas largas que las esperas justas:
"El sentido de justicia de los clientes no es siempre obvio y necesita ser gestionado expresamente... el dispensador del servicio debe hacer enormes esfuerzos para que las reglas encajen con el sentido de la justicia del cliente"
Solución:
Fila para "single raider". Quien concurra en familia no tendrá problemas en que se le adelanten personas que estén solas y ocupen lugares vacíos en las atracciones ya que ellos prefieren esperar para poder hacer uso de la atracción en grupo.
Las esperas inexplicadas son mas largas que las esperas explicadas:
"La falta de una explicación es uno de los principales factores a añadir a mi incertidumbre sobre la duración de la espera"
"Esperar en la ignorancia produce un sentimiento de impotencia que, frecuentemente da como resultado una irritación y mala educación visibles por parte de los clientes"
Solución:
Avisar inmediatamente a los usuarios ante problemas en las atracciones. Informar si el retraso se debe a verificaciones de seguridad en los juegos (brinda sensación de seguridad al tiempo que se entiende la demora). Generalmente se avisa por los altoparlantes si se está dando una vuelta de prueba.
Las esperas inciertas son mas largas que las esperas conocidas y finitas:
"La fuente mas profunda de ansiedad en la espera es saber cuanto durará esta"
"Un aviso de cuanto tardará en poder disfrutar de la atracción, define una expectativa que deberá ser satisfecha"
"And beating expectations buoys our mood. All else being equal, people who wait less than they anticipated leave happier than those who wait longer than expected. This is why Disney, the universally acknowledged master of applied queuing psychology, overestimates wait times for rides, so that its guests — never customers, always guests — are pleasantly surprised when they ascend Space Mountain ahead of schedule" (fuente adjunta)
Solución:
Inclusión de carteles indicando cuanto tiempo de espera falta. Muchas veces estos carteles dicen mas tiempo de lo que realmente falta, de manera de bajar las expectativas para luego superarlas cuando se demore menos en acceder a la atracción.
La ansiedad hace que la espera parezca mas larga:
Ley de Erma Bombeck: "La otra fila siempre se mueve mas rápido"
"For consumers looking to avoid lines where possible, Larson suggests staying away from rush hours like lunch and dinner times. Single-serpentine lines are also a better bet than multiple-line systems: just think about how frustrating it is at the grocery store or in airport security when you feel like you've chosen the wrong line, and everyone else is passing you by" (fuente adjunta con audio entrevista a Dick Larson AKA Dr. Queue)
Solución:
Eliminar las filas múltiples dando paso a las filas únicas, serpenteantes (de manera que los usuarios no puedan ver cuanta gente hay delante), estrechas y por ende en constante movimiento.
Gestionar la ansiedad de quienes esperan mediante distracciones en la línea de espera.
Las esperas antes del proceso parecen mas largas que las esperas en el proceso:
"El nivel de ansiedad de una persona es mucho mas alto mientras espera ser antendido que mientras está siendo atendido (existe el miedo a ser olvidado)"
Solución:
Instrucciones de como proceder dentro de la atracción a quienes están en la fila
Proyección de videos "preview" de lo que será la atracción (da la sensación de que ya comenzó "la aventura")
El tiempo no ocupado parece mas largo que el tiempo ocupado:
"El aburrimiento proviene de estar atento al transcurso del propio tiempo"
Solución:
Filas de espera interactivas, lograr que el cliente se distraiga y no esté atento tan solo a cuanto le falta esperar.
Desarrollo de producto adicional llamado FastPass. Es un "híbrido" dentro de la gestión de colas ya que es necesario pagar por él para reducir los tiempos de espera (si bien la entrada al parque trae incluído un fast pass, para obtener adicionales se deben comprar.
"Currently, Disney’s line-skipping system called FastPass allows guests to book a time for an attraction, leave to do other things, and return at an allotted time." (fuente: Noticia de Fox News incluída en el apartado "El futuro de las líneas de espera").
