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par Jun-Ying Poon Il y a 2 années

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Marketing

Marketing umfasst viele Aspekte, die von der Marktanalyse bis zur Kundenbindung reichen. Bei der Analyse werden Nachfrager, Verteiler, Konkurrenten und öffentliche Instanzen berücksichtigt, um ein umfassendes Bild des Marktes zu erhalten.

Marketing

Marketing

Marketingziele und -strategien

Strategien
strategische Unternehmensplanung Strategische Geschäftseinheit SGE

Portfolioanalyse

McKinsey-Portfolio

Nachteile: Wirkungszusammenhänge einzelner Kriterien nicht bekannt Punktbewertungsverfahren erforderlich / subjektiv Bewertung, Einteilung, Beurteilung der SGE subjektiv

Vorteile: mehrere Schlüsselfaktoren nachgewiesene Erfolge detaillierte Analyse hoher Kommunikationswert

Einteilung

Summe beider Größen kleiner 100 Zone der Mittelfreisetzung -> Abschöpfungs-/Desinvestitionsstrategien

Summe beider Größen gleich 100 -> selektive Strategien

Summe beider Größen größer 100 Zone der Mittelbindung -> Investitionsstrategie

neun Felder: hoch-mittel-niedrig

Zusammenführung mit Punktbewertungsverfahren

Vielzahl von Faktoren ausschlaggebend -> zusätzliche Einflussgrößen

y: relative Wettbewerbsvorteile

relative Qualifikation der Mitarbeiter

relatives F&E-Potential

relatives Produktionspotential

relativer Marktanteil

x: Marktattraktivität

Rohstoffversorgung

Nachfragersituation

Marktrisiko

Marktgröße / - wachstum

BCG-Portfolio

Marktanteil -> Profitabilität? Wachstumsmärkte generell attraktiv? Finanzmittelausgleich zwischen SGE als Ziel? nur zwei Erfolgsdeterminanten -> Ansatz zu undifferenziert?

Thesen

Mittelbedarf und Mittelherkunft müssen im ausgewogenen Verhältnis stehen

Marktanteilsteigerung nur in Wachstumsmärkten

hoher Marktanteil -> hohe Kapitalrentabilität

Größe der Kreise: Anteil am Unternehmensumsatz

niedriges Marktwachstum (negativ) (Zone der Mittelfreisetzung)

niedriger Marktanteil (< 1): arme Hunde Rückgangsphase, wenig Gewinn, kaum Investitionen

Marktanteil stark senken / Verkauf -> Desinvestitionsstrategie

hoher Marktanteil (> 1): Milchkühe späte Wachstumsphase, hohe Rückflüsse, kaum Investitionen

Marktanteil halten / leicht senken -> Gewinnstrategie

hohes Marktwachstum (positiv) (Zone der Mittelbindung)

hoher Marktanteil (> 1): Sterne Wachstumsphase, hoher Finanzmittelbedarf

Marktanteil halten / leicht steigern -> Wachstumsstrategie

niedriger Marktanteil (< 1): Fragezeichen innovative Produkte, wenig Gewinn, hohe Investitionen

aussichtslos: Marktanteil senken / Verkauf -> Desinvestitionsstrategie

aussichtsreich: Marktanteil steigern -> Investitionsstrategie

Erfahrungskurveneffekt: Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge senkt Stückkosten um 20-30% -> Kostensenkungspotential

Achsen: x: relativer Marktanteil y: Marktwachstum

entscheidet über Ausbau, Erhaltung, Abbau der SGE

Beurteilung bezüglich Marktstellung (unternehmensintern) und Entwicklungsmöglichkeiten (unternehmensextern)

Schritte

Normstrategien ableiten

Positionierung im Wettbewerbsumfeld bestimmen

Chancen-Risiken-Analyse (Kriterien definieren und beurteilen)

Stärken-Schwächen-Analyse (Kriterien definieren und beurteilen)

Tätigkeitsbereiche in SGE aufteilen SGE definieren (eindeutig definierbares Kundenproblem)

SWOT-Analyse

unternehmensexterne Faktoren Opportunities (Markt, Kunden, Technologien) Threats (Marktanforderungen, Wettbewerb) -> Chancen-Risiken-Analyse

unternehmensinterne Faktoren Strengths (Kernkompetenz) Weaknesses -> Ressourcenanalyse

z.B. Bank: Privat- und Firmenkundengeschäft Kapitalmarktgeschäft / Transaction Banking

klar abgrenzbare Produkt-Markt-Kombination möglichst homogene Planungseinheit isoliert ansprechbar (von anderen SGE unabhängig) spezifische Konkurrenz wirtschaftlich ausreichende Größe

Wettbewerbsstrategien (Porter)

Unternehmen bestmöglich gegen den Wettbewerb positionieren

Kostenführerschaft Differenzierung Konzentration auf Schwerpunkte

nicht Abnehmer betrachten, sondern Konkurrenten

Basisstrategien (Becker)

alle vier Strategiebereiche beliebig kombinierbar -> Strategieprofile

Marktarealstrategien

Gründe: Marktsättigung, Risikostreuung, aggressive Konkurrenten, Kapazitätsauslastung

international Markterschließung (Exportgeschäft) multinational operierende Unternehmen (Produktion)

national (lokal, regional, überregional) entwickelt sich stufenweise

Absatzraum (Gebiete)

Marktparzellierungstrategien

Marktsegmentierung (differenziert) zugeschnittene Produkte / Marketing-Mix für bestimmte Abnehmergruppen

empirische Bestimmung von Segmenten

automatische Identifikation homogener Gruppen (Clusteranalyse)

Vorabspezifikation z.B. Typ A (Status, Komfort) Typ B (Wirtschaftlichkeit) Typ C (Umweltbelastung)

Kriterien

beobachtbares Konsumentenverhalten (Preisverhalten, Mediennutzung, Produktwahl)

psychografisch (Persönlichkeitsmerkmale und produktspezifische Kriterien)

sozioökonomisch (soziale Schicht, Familienstand, geografisch)

partielle Abdeckung: bestimmte Segmente Teilmarktabdeckung Marktnischenbesetzung keine ausreichende Marktgröße

totale Abdeckung: alle Segmente bedienen höhere Umsätze als Massenstrategie Problem: künstliche Marktaufspaltung zu stark

Massenmarketing (undifferenziert) allgemeine Standardprodukte

partielle Abdeckung: bestimmte Globalausschnitte eines Marktes Teilmarktabdeckung keine ausreichende Marktgröße

totale Abdeckung: größtmögliche Anzahl an Abnehmern ruinöser Preiswettbewerb gutes PL-Verhältnis

Differenzierung der Marktbearbeitung (Zielgruppe) -> Matrix

Marktstimulierungstrategien

Preiswettbewerb

Risiken: ruinöser Preiswettbewerb, Zwang zur Rationalisierung

Chancen: geringer Einsatz, Rationalisierungseffekte

Umsatz vor Gewinn Produktion / Logistik (Effizienz) Schnellstrategie Instrument: Preis

"Preiskäufer"

Qualitätswettbewerb

Risiken: hoher Einsatz, lange Amortisationszeit, Zwang zur Innovation

Chancen: Profilierung, Ertragssicherung

Gewinn vor Umsatz F&E & Marketing Langsamstrategie alle Marketing-Instrumente (außer Preis)

"Markenkäufer"

Marktbeeinflussung

Marktfeldstrategien

Ansoff-Matrix

marketing-strategische Stoßrichtungen (Schwerpunkte)

Produkt und Markt neu Diversifikation

horizontal (verwandte Produkte) vertikal (vor- / nachgelagerte Wirtschaftsstufen) lateral (neue Tätigkeitsfelder -> VW Bank)

Risikostreuung, Gewinnstreben

Produkt neu, Markt gegenwärtig Produktentwicklung

echte Innovation quasi neues Produkt me-too-Produkt

besonderer Stellenwert für stagnierende Märkte

Produkt gegenwärtig, Markt neu Marktentwicklung

neue Markträume (regional) Zusatzmärkte (neue Anwendungsbereiche) neue Teilmärkte (Produktdifferenzierung)

Marktgrenzen aufbrechen, neue Märkte finden

Produkt und Markt gegenwärtig Marktdurchdringung

Produktverwendung intensivieren Nichtverwender gewinnen Konkurrenzkunden abwerben

Ausschöpfung vorhandener Marktpotentiale

vier Produkt / Markt-Kombinationen (Marktfelder)

mehrdimensionales, abnehmerorientiertes Strategiekonzept

Du-Pont-Zielsystem

Gewinn in % des Kapitals = Kapitalumschlag * Gewinn in % des Umsatzes

Gewinn in % des Umsatzes = Gewinn / Umsatz

Kapitalumschlag = Umsatz / investiertes Kapital

Zielpyramide (Becker)

zunehmend: Konkretisierung, Anzahl abnehmend: Mittel-Zweck-Beziehungen

Instrumentalziele

Produkt (Sortiment, Anteil neuer Produkte) Preis (Preisschwellen, -bereitschaften) Distribution (Dichte erhöhen oder verringern) Kommunikation (Bekanntheitsgrad, Kaufbereitschaft)

Aktionsfeldziele

für: Angebot, Distribution, Kommunikation

Aktionsfeld-Basisziele

Bereichsziele

Marketingziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele

Funktionsbereiche des Unternehmens

Unternehmensziele

Unternehmenszweck

Eigentümer, Manager (Einkommen) Kunden (Preis / Qualität) Lieferanten Mitarbeiter (Arbeitsplatz / Gehalt) Staat (Arbeitsplätze / Steuern) Umwelt- / soziale Organisationen Bürger

Nutzen für alle Anspruchsgruppen

Wertvorstellungen

"Vision", "Mission" -> gesamtwirtschaftliche Verantwortung

Unternehmensgrundsätze und Corporate Identity

Beziehungen

Stellung: Oberziele, Zwischenziele, Unterziele

Gewichtung: Haupt- / Nebenziele

Relation: konkurrierend, komplementär, indifferent

Problemerkennung, Relevanzbestimmung von Informationen, Lösungsalternativen finden und auswählen, Koordination
Orientierungsgrößen (angestrebte Zustände) für unternehmerisches Handeln
Pyramide: Marketingziele -> Marketingstrategie -> Marketing-Mix

Marktforschung

Datenauswertung
Ergebnisse beurteilen

Validität

misst man, was man messen will?

Reliabilität

gleiches Ergebnis bei Messwiederholung?

Daten verdichten

Clusteranalyse

Ähnlichkeit anhand Merkmalsausprägungen

möglichst ähnliche Objekte zu möglichst unterschiedlichen Gruppen zusammenfassen

Faktorenanalyse

Annahme: wenige latente Faktoren (bei einer großen Zahl beobachteter Variablen)

Verdichten von teilweise zusammenhängenden Variablen auf wenige unabhängige Faktoren

Präferenzen analysieren

Multidimensionale Skalierung

Wahrnehmungsraum

z.B. Tabelle mit Ähnlichkeiten zwischen Schokoladenmarken

komplexe Affinitätsbeziehungen zwischen Objekten präferenzdeterminierende Objekteigenschaften

Conjointanalyse

Nutzen und Gewichtung einzelner Merkmale werden geschätzt

Basis: Präferenzrangfolge -> Teilnutzen von Merkmalsausprägungen -> Gewichtung der Merkmale -> Gesamtnutzen von Produkten

Zusammenhänge analysieren

Kausalanalyse

Konstrukte: nicht beobachtbare Variablen Items: beobachtbare Variablen

Messmodell: Pfeile von Variable zu Indikatoren (Rechtecke) Einfluss von Messfehlervariablen auf Indikatoren

Strukturmodell: Variablen als Blasen, verschiedene Einflüsse untereinander durch Pfeile Einfluss (zwischen 0 und 1)

überwindet Restriktionen der Regressionsanalyse: Messfehler berücksichtigen lässt Korrelationen zwischen unabh. Variablen zu

wechselseitige Abhängigkeiten

Regressionsanalyse

multiple lineare Regressionsanalyse: linearer Zusammenhang abh. und mehrere unabh. Größen

T-Tests für jede unabh. Größe

Y = b0 + b1X1 + b2x2 + b3x3

Residualgröße ek = yk - ŷk nicht erklärte Abweichung des Beobachtungswerts vom Schätzwert laut Regressionsfunktion

Zielfunktion: Summe der quadrierten Residuen minimieren

einfache lineare Regressionsanalyse: linearer Zusammenhang abh. und unabh. Größe

Regressionsanalyse signifikant, wenn beide Hypothesen abgesichert

Bestimmtheitsmaß r² = erklärte Streuung / Gesamtstreuung

Hypothese H1: r² ≠ 0

T-Test für berechnete b1 und b0 -> Signifikanz Hypothese H1: b1 ≠ 0

Y = b0 + b1X Y = Regressand b0 = konstantes Glied b1 = Regressionskoeffizient X = Regressor

Wirkung / Zusammenhänge zwischen metrischen Variablen

z.B. Werbebudget, Preis -> Absatz

Varianzanalyse

wenn F-Test unter Signifikanzniveau -> entsprechende Hypothese verwerfen

alle vier Mittelwerte haben eine wesentlich geringere Standardabweichung als die Abweichung untereinander

z.B. Mann-Supermarkt 1,1 Mann-Kiosk 1,3 Mann-Gesamt 6,015

kein Vergleich von Varianzen, sondern von Mittelwerten

zwei Variablen: vier Hypothesen müssen verworfen werden

gemischte Effekte haben keine Auswirkung

Var2 hat keine Auswirkung

Var1 hat keine Auswirkung

weder Var1 noch Var2 noch Wechselwirkungen haben eine Auswirkung

mehrere unabhängige Variablen (gleichzeitig Erhöhung der Werbung und Kostensenkung)

Mittelwertvergleich

wenn Signifikanztest unter Signifikanzniveau -> H0 verwerfen, H1 abgesichert

Mittelwerte müssen geschätzt werden -> Stichproben

Hypothese H1: Mittelwerte ungleich

Auswertungsarten

multivariate statistische Auswertung strukturprüfend (Varianz-, Regressionsanalyse) strukturentdeckend (Kausal-, Conjointanalyse)

bivariate statistische Auswertung -> zwei Variablen

Häufigkeiten (absolut / relativ), Lageparameter (Mittelwert, Median), Streuungsparameter (Spannweite, Varianz)

univariate statistische Auswertung -> eine Variable

Daten aufbereiten (Häufigkeitstabellen, Korrelationen)
Datenerhebung
Experiment

z.B. Vergleich des Abverkaufs bei Experimentalgruppe (Verkaufsförderung) vs. Kontrollgruppe (keine Verkaufsförderung)

Markttest (real, weniger gut kontrollierbar)

Labortest (künstlich, gut kontrollierbar)

Erfassung von Ursache-Wirkung-Zusammenhängen

Beobachtung / Befragung, kontrollierte Bedingungen

Beobachtung vs. Befragung

Befragung: nicht beobachtbare Größen (Einstellung), geringere Dauer und Kosten, objektive Daten

Beobachtung: unbewusstes / unreflektiertes Verhalten erfassen, subjektive Daten durch selektive Wahrnehmung

Beobachtungsverfahren: Kundenlaufstudien, Surf-Verhalten, Hautwiderstandsmessung

teilnehmend / nichtteilnehmend standardisiert / nicht-standardisiert

Standardisiert vs. nicht-standardisiert

nicht-standardisiert: Fragen wenig vorgegeben, Besonderheiten des Befragten berücksichtigt

Standardisiert: fixierte Formulierungen, einfache Auswertung, Vergleichsmöglichkeit

Befragungsvarianten

von hoch bis gering: Repräsentanz, Rücklaufquote, Flexibilität und Kosten

schriftlich (offline / online)

mündlich (persönlich / telefonisch)

Rating-Skalen

graphisch (z.B. Smileys)

bipolar (-5 bis +5)

monopolar mit Zahlen (0-5) oder Worten

Skalentypen

Verhältnisskala (0% bis 100%)

Intervallskala (voll bis gar nicht)

Ordinalskala (Rang nach Präferenz)

Nominal (BMW, Opel)

Nominal binär (ja/nein)

Träger

Fremdforschung

keine Kapazitätsrestriktionen

Objektivität

geringere Kosten

Methodenkenntnis

Eigenforschung

Kontrolle des Prozesses

Vetraulichkeit

unternehmensspezifische Erfahrung

Erhebungsmethode

Sekundärforschung

unternehmensinterne Informationen (Kostenrechnung, Berichte, Kundenverhalten)

unternehmensexterne Informationen (Panels, Mediaanalyse)

bereits vorhandene Daten

Primärforschung

aufwändig, lange Dauer

sehr brauchbare Daten

Daten werden neu erhoben

Problem formulieren Informationsbedarf klären Studienart (explorativ, deskriptiv, kausal) Erhebungsmethode (Primär-/Sekundärforschung) Träger (Eigen- oder Fremdforschung) Erhebungsobjekte wählen Variablenauswahl / Skalierung Untersuchung durchführen Datenanalyse Güte der Ergebnisse beurteilen

Studienarten

explorativ (unbekannte Thematik) deskriptiv (Zusammenhänge zwischen Variablen, Prognosen) kausal (Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen)

Einfluss auf Informationsbedarf

Kosten der Informationsbeschaffung

Opportunitätskosten / relativer Nutzen der alternativen Entscheidung

Beitrag zusätzlicher Informationen für Entscheidungsfindung

Entscheidungsprobleme

Werbebudget Neuentwicklungen Produktpositionierung Kundenbindung neue Filialen Marktanteil erhöhen

Aufgabenbereiche

Analyse der Makroumwelt (allgemeine ökonomische / gesellschaftliche Daten)

Rahmenbedingungen: ökonomisch, technologisch, politisch-rechtlich, sozio-kulturell

Marktausschöpfung

Marktvolumen - / potential

Marktabgrenzung (nach Produkten, Konkurrenten, Abnehmern)

kontinuierliche Umweltüberwachung (Frühwarnindikator)

Analyse der Mikroumwelt (marktbezogene Informationen)

Konkurrenten

Untersuchung aktueller / potentieller Lieferanten

Kaufverhalten von Abnehmern / Absatzmittlern

Einzelstudien (konkreter Einzelfall)

Entscheidungsunterstützung: Umweltanalyse (Problemerkennung) Umfeldanalyse (Präzisierung) Einstellungsanalyse (Informationssammlung) Ergebnisanalyse (Kontrolle)

Käuferverhalten

Kaufprozesse in Unternehmen
Unterteilung nach

z.B. in 3D-Matrix darstellbar schwach ausgeprägt -> streng habitualisiert stark ausgeprägt -> extensiv

Neuartigkeit organisationaler Wandel relativer Wert

Bestimmungsfaktoren

entscheidungsbeteiligte Personen (Informationsverhalten, psychografische und soziodemografische Kriterien)

Entscheidungskollektiv (Größe, Zusammensetzung)

Unternehmen (Branche, Größe, Technologien)

Kaufprozesse bei Konsumenten
Arten von Kaufentscheidungen

kognitive Steuerung stark -> gering

impulsiv (unmittelbar reizgesteuert, situationsbedingt)

habitualisiert / gewohnheitsmäßig (verfestigte Verhaltensmuster, automatischer Prozess)

limitiert / vereinfacht (vorhandene Erfahrungen, keine eindeutigen Präferenzen)

extensiv (Informationsbedarf und Entscheidungsdauer hoch)

Lernen

Erwerb von Marken- und Produktwissen

dauerhafte Veränderung einer Verhaltensmöglichkeit durch Erfahrung / Beobachtung

Produktbeurteilung

einfache (Denkschablonen) und komplexe (kognitive Algebra) Programme werden zu Denkprogrammen zusammengeführt

aktueller Input und gespeicherte Informationen (Produktinfo, Umfeldinfo) zusammenführen

Informationsaufnahme

Wahrnehmen: Gegenstände mit Sinnen wahrnehmen, Erfahrungen interpretieren / in Zusammenhang bringen

reizgesteuert, gewohnheitsmäßig, nach persönlichen Interessen

Kundenzufriedenheit

wahrgenommene Leistungen: aktuelle Erfahrungen, subjektive Wahrnehmung der Leistung, individuelle Problemlösung

Kundenerwartungen: individuelles Anspruchsniveau, Image und Versprechen des Anbieters, Wissen um Alternativen

Vergleich von Erwartungen mit wahrgenommenen Leistungen

Bedürfnispyramide

Selbstverwirklichung Wertschätzung soziale Bedürfnisse Sicherheit Grundbedürfnisse

Psychische Determinanten

+ Objektorientierung = Einstellung

Einstellung-Verhaltens-Hypothese

von situativen, objekt- / personenspezifischen Aspekten abhängig

Verhalten beeinflusst Einstellung (Eintritt ins Militär -> konservativere Einstellung)

Einstellung beeinflusst Verhalten (positive Einstellung -> Kauf)

Trommsdorff-Modell

je kleiner, desto besser

(Betrag der) Differenz von wahrgenommener Ausprägung Bijk zu gewünschter Ausprägung Iik -> zusammen addiert

Fishbein-Modell

(wahrgenommene) Wahrscheinlichkeit der Existenz von Eigenschaft Bijk mit Bewertung aijk multipliziert -> zusammen addiert

Faktoren

Involvement

Persönlichkeitsfaktoren

Art der Einstellung

situative Bedingungen

Komponenten

Konativ (Bereitschaft zum Handeln)

Kognitiv (Denken, Wissen, Erfahrungen)

Affektiv (fühlen, emotional, motivational)

"Image" -> erklärt Käuferverhalten

zeitlich stabil (Änderungen langfristig)

+ Zielorientierung = Motivation

+ Interpretation = Emotion

Aktivierung

Reize: affektiv, kognitiv, physisch intensiv

innere Erregung, Zustand der Leistungsbereitschaft

SOR-Modell

Erklärung der psychischen Wirkung einzelner Instrumente

inhaltliche Strukturierung der Black Box (Organism)

weitere intervenierende Prozesse (z.B. Meinungsänderung)

Dekodierung (interner Reiz)

auch nicht-beobachtbare interne Vorgänge (Neobehaviorismus)

SR-Modell

nur beobachtbare Größen (Behaviorismus)

Inneres des Konsumenten nicht untersucht -> Black Box

mit bestimmter Wahrscheinlichkeit Response (Verhalten) auf Stimulus (Zeichen) zu erwarten

Phasen

Prozessanregung Suche und Vorauswahl Bewertung und Auswahl Realisierung Nachkauf

Konsum- vs. Produktivgütermarkt

Kommunikation (unpersönliche Massenwerbung / persönlich)

Vertrieb (mehrstufig / direkt)

massengefertigte Einzelleistungen / Systemlösungen nach Auftrag

Transaktionen (einzeln / wiederholt)

Informationsbedürfnis (klein / groß), Entscheidungsfindung (nicht formalisiert / formalisiert)

Abnehmer (viele / wenige), Bedarf (klein / groß)

Funktion der Käuferverhaltensforschung

erklärend (Einflussfaktoren bestimmen) prognostizierend (Prognose des Käuferverhaltens)

was, warum, wer, wie, wieviel, wo, wann

Marketingentscheidungen

Kritik

Präferenzen (Ziel, Zeit) häufig nicht genau bestimmbar

Matrix unterstellt Unabhängigkeit Alternativen-Umweltsituation

neue Situationen -> keine Erfahrungswerte

viele Umweltsituationen zu berücksichtigen

zeit- / kostenintensive Suchprozesse

Ergebnismatrix Spalten: Situationen, Ziele Zeilen: Alternativen
Lösung: entscheidungsorientierter Ansatz

5. Präferenzen / Nutzenfunktion

4. Marketing-Ziele Zk

3. Entscheidungskonsequenzen Eijk (hinsichtlich Ziel k)

2. Umweltzustände Sj und Wahrscheinlichkeiten Wj

1. Alternativen Ai

zu entscheidenden Prozesse sind dynamisch, nichtlinear, verzögert, stochastisch, gegenseitig beeinflussend
unvollkommene Informationen
Zyklus
Soll-Ist-Vergleich
Kontrolle

zeitlich, finanziell, sonstige

Realisierung
Strategie auswählen
Erwartete Ergebnisse analysieren / bewerten

Marktreaktionsfunktion

abhängige Größen: Marketing-Ziele unabh. Größen: eine / mehrere Marketing-Instrumente

Zusammenhang Instrument -> Zielvariable z.B. Umsatz = f(Werbebudget)

Planung

Ziele, alternative Handlungsmöglichkeiten, Umweltzustände (zukunftsorientiert)

Umweltsituation

Aufgabenumwelt Absatzmärkte, Wettbewerber, Beschaffungsmärkte

Makro-Umwelt natürlich, ökonomisch, technisch, politisch-rechtlich, soziokulturell

psychografisch

kein Selbstzweck, sondern beeinflussen ökonomische Ziele

Kundenzufriedenheit, -bindung

Kaufabsicht, Präferenz

Bekanntheit, Image

ökonomisch

Finanzen (Liquidität, Kapitalstruktur, Kreditwürdigkeit)

Marktstellung (Umsatz, Marktanteil)

Rentabilität (Gewinn, Deckungsbeitrag, EK- / GK-Rentabilität)

Ist-Zustand analysieren

Konkurrenten, Nachfrager, Lieferanten, Makroumwelt

Managementprozess
Informationen Ziele und Strategien Maßnahmen Kontrolle
Rahmen: Kunde - Konkurrenz - Anbieter Recht, Technologie, Wirtschaft, Gesellschaft
Markt
Analyse: Nachfrager, Verteiler (Distributionsmittler und -helfer), Konkurrenten, öffentliche Instanzen
Zusammentreffen von Angebot & Nachfrage Ort des Tauschens: Anbieter, Abnehmer, Beziehungen
Geschichte
1990: Relationship-Marketing, marktorientierte Unternehmensführung
1980: Marketingimplementierung
1950: Marketingmix
1920: Werbung und Verkauf
Marketingtheorien - Ansätze
Perspektiven: theoretisch, informationsbezogen, strategisch, instrumentell, institutionell, implementationsbezogen, führungsbezogen
entscheidungsorientiert, verhaltenswissenschaftlich, situativ, systemtheoretisch, informationsökonomisch, Relationship-Marketing
Kundenbindung
für verschiedene Unternehmen unterschiedlich wichtig Instrumente und deren Beurteilung Bestimmungsfaktoren / Messung der Kundenbindung
laufende Geschäftsbeziehungen ausbauen, Verhaltensabsichten / Einstellung positiv beeinflussen
Kundenorientierung
Leistungsangebot, welches die Ziele / Bedürfnisse des Kunden erfüllt
Kenntnis der Wahrnehmungen, Erfahrungen, Erwartungen des Kunden
Relationship-Marketing vs. Transaction-Marketing
langfristig Kundenstamm pflegen und individuell Dialog halten -> fortlaufender Prozess statt einzelner Käufe
integriertes Marketing
Endkäufer (pull)
Absatzmittler (push)
Lieferanten (Zulieferermarketing)
Konkurrenz (Wettbewerbsmarketing)
Arbeitsgruppen Öffentlichkeit (Public Marketing)
Begriff
Austauschprozesse erleichtern und durchführen
Unternehmensphilosophie: marktorientierte Unternehmensführung Produktionskonzeption (Effizienz) / Produktkonzeption (Qualität) / Verkaufskonzeption
Planung, Koordination und Kontrolle aller verfügbaren absatzpolitischen Instrumente

Distributionspolitik

physische Distribution
zentral (breites Sortiment, teure Produkte, eine Produktionsquelle, wenige Großkunden) vs. dezentral (schmales Sortiment, schnelle Belieferung, billige Produkte, viele Produktionsquellen, viele kleine Kunden)
Erlös-/Kostenwirkung
Aufgaben

Auftragsabwicklung, Lagerhaltung, Lagerhaus, Transport, Verpackung

effizientes (kosteneffektives) Fließen und Lagern von Produkten
Überbrückung Raum (Transport) und Zeit (Lagerung)
akquisitorische Distribution
Vertriebsbindungssysteme

Pro / Contra für Franchisenehmer

Contra: Sortiment verkleinert schlechtere Verhandlungsposition Kosten

Pro: ausschließliche Belieferung im Marktgebiet

Pro / Contra für Hersteller

Contra: hohe Kosten (Einführung / Kontrolle) Beschränkung in der Vertriebsdichte Gewährung besonders vorteilhafter Konditionen Vernachlässigung regionaler Aspekte

Pro: Geschäftspolitik entspricht Vorstellung des Herstellers (Beratung, Laden, Werbung, Preis) Franchisenehmer konzentriert sich auf das eine Produkt

Franchising: Vertriebssystem selbstständiger Unternehmen auf Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses

Vertragsbeendigung (von beiden Parteien kündbar)

Werbekooperation (Franchisenehmer muss auf regionalem Markt werben)

Ausschließlichkeitsbindung (keine konkurrierenden Leistungen, Gebietsschutz)

Franchisegebühren (Eintrittsgebühr, Umsatzbeteiligung)

Leistungen des Franchisenehmers (Kapital bereitstellen, vorbehaltloser Einsatz für das System, Verwendung von Marken / Zeichen, Bereitstellung von Informationen, Wahrung der Geheimnisse)

Leistungen des Franchisegebers (Bereitstellung von Konzepten, Markenzeichen, laufende Unterstützung, Schulung)

Klauseln: Jahresvorgaben, Verkaufsförderung, Betriebsausstattung, Erscheinungsbild, Herstellerzeichen, Formvorgaben, Betriebsdatenübermittlung

selbstständige Unternehmen auf Dauer angelegt ein oder mehrere Sachverhalte vertraglich abgesichert

Länge von Kanälen: 0 bis 3 Stufen

Distributionsaufgaben

Einkaufen Verkaufen Übertragen von Rechten Transport Lagerung Auftragsabwicklung Informationsversorgung

Fachgroßhandel, Sortimentsgroßhandel, Einzelhandel

vertikale Absatzkanalstrukturen

Einsatz von Absatzmittlern? Kompetenz, Kosten, Nachfrage nach Sortimentsvielfalt

Ja: indirekter Vertrieb Eigenvertrieb (Filialen) Fremdvertrieb (frei oder vertraglich gebunden)

Nein: direkter Vertrieb

Baligh Richartz Effekt

durch Zwischenhändler wenige Kontaktwege z.B. 4 Händler + 10 Kunden = 14 statt 40 Kontaktwege

Gestaltung der (ökonomischen, informatorischen, sozialen, rechtlichen) Beziehungen zwischen Mitgliedern von Güterübertragungssystemen
Management der Distributionskanäle
Instrumente: Absatzmittler, zeitliche Distribution, räumliche Distribution

Kommunikationspolitik

Kommunikationsprozess
Erfolgskontrolle

Probleme

Erfassung aller Kontakte Messung qualitativer Größen Zusammenwirkung der Instrumente externe Einflussgrößen Prognose der Wirkungsdauer Kostenerfassung / -zurechnung

vorökonomische Erfolgsgrößen (Image, Bekanntheit, Loyalität)

ökonomische Erfolgsgrößen (Umsatz, Kosten, Gewinn)

Kommunikationsinstrumente einsetzen

zeitlicher Einsatz

Faktoren: Vergessenseffekte (Ziel: aktive Markenbekanntheit) Wettbewerberverhalten (Werbedruck) zeitlich fixierte Anlässe (Feiertage) Schwankungen der Nachfrage (antizyklische Werbung)

gleichverteilt konzentriert pulsierend

Werbemittel: konkretes Auftreten der Botschaft Plakate, Zeitungsanzeigen, Newsletter

Werbeträger: trägt Botschaft Fernsehsendung, Zeitschrift, Litfaßsäule

Beurteilungskriterien

werbliche Eignung

Reichweite qualitativ (Reichweiten nach Geschlecht, Alter, Ausbildung..) quantitativ (Gesamtanzahl)

Mediaselektion (zielgruppengerechte Aufteilung des Budgets) Ergebnis: Streuplan

Zwischenformen: PR, Verkaufsförderung, Guerilla Marketing, virales Marketing, Events

Massenkommunikation: klassisch Print / TV, Internet, Verpackung, Product Placement, Sponsoring

persönliche Kommunikation: Verkäufer-Käufer-Interaktionen, Messen / Ausstellungen, Brandlands

Kommunikation gestalten

Werbewirkungspfade: implizite Aufnahme -> schwache Aufmerksamkeit -> emotionale Vorgänge explizite Aufnahme -> starke Aufmerksamkeit -> kognitive Vorgänge -> Einstellung -> Kaufabsicht -> Verhalten

ständiger Abgleich mit / Veränderung von Produktwissen

Kontakt herstellen Verständnis erreichen Emotionen vermitteln im Gedächtnis verankern

Budgetierung

Dorfmann-Steiner-Theorem

Werbeelastizität α = q' (nach w) * w/q Preiselastizität ε = q' (nach p) * p/q

Werbeanteil an Umsatz = negatives Verhältnis Werbeelastizität-Preiselastizität

optimaler Preis und Werbebudget gleichzeitig bestimmt Gewinn = U - K - Werbebudget

analytische Verfahren: statische und dynamische Modelle

heuristische Verfahren: "Was können wir uns leisten", Prozent an Umsatz, Wettbewerbsparität, Werbeanteil-Marktanteil, Ziel-Aufgaben

Zielgruppen auswählen

horizontale Zielung (innerhalb einer Ebene, z.B. Fach-/Verbrauchermärkte) personale Zielung (bei kollektiven Kaufentscheidungen)

vertikale Zielung: Handel, Endabnehmer (Konsumenten / Unternehmen, Einzelperson / Kollektiv) oder Berater

Kommunikationspolitische Ziele

vorökonomisch (Image, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)

ökonomisch (Absatz, Umsatz, Marktanteil)

Einwirken auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber Unternehmensleistungen
indirekt (Produkt bekannt machen, späterer Kauf)
direkt (Produkt unmittelbar kaufen)
Instrumente: Public Relations, persönlicher Kontakt, Werbung

Preispolitik

Preisdifferenzierung & -bündelung
Preisbündelung

gemischte Preisbündel: einzeln oder im Verbund

grafische Kombination (alle drei Geraden)

Summe der Einzelpreise muss über Bündelpreis liegen

Produkte auch einzeln anbieten, damit Nichtkäufer zumindest eines kaufen

reine Preisbündel: Produktangebot nur im Verbund

Abschöpfung der Konsumentenrente -> Preisbereitschaft zwischen Produkten transferiert

Segmentierung Käufer-Nichtkäufer, Heterogenität der Nachfrage wird reduziert

reine Preisbündelung: linear abnehmende Gerade (p1+2=5,5)

Einzelpreisstellung grafisch: zwei Geraden (z.B. p1=5, p2=4)

Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise auf verschiedenen Märkten (z.B. Länder), um Preisbereitschaften auszunutzen

nach Personen (Jugendliche), Regionen, Zeitpunkten (Haupt-/Nebensaison), Leistungsunterschieden, Produktbündeln, Kaufmengen (Mengenrabatt)

Preissetzung (Marginalanalyse)
Amoroso-Robinson-Relation

implizite Gleichung -> nicht zum Rechnen, sondern überprüfen

opt. Preis: ε-abhängiger Aufschlag auf Grenzkosten p = ε/(1+ε) * K'

Preiselastizität

η < -1: elastisch (Umsatzsteigerung bei Preissenkung) η > -1: unelastisch (Umsatzsenkung) η = 0: vollkommen unelastisch (Menge unabhängig)

η = Mengenänderung in % durch Preisänderung in % = x' * p/x

(Grenz-) Umsatzfunktion

Grenzumsatz: U' = a+2bx

U = Preisfunktion * x = ax+bx²

Preis-Absatz-Funktion p = a + b*x a = Höchstpreis, b = Steigung PAF, x = Absatzmenge

aktive Preispolitik: Menge bestimmt sich anhand festgelegten Preises

passive Preispolitik: Preis wird durch Markt geregelt

Grundlagen
Preisimagepositionierung

Hochpreislage

Prestige, Spitzenqualität, neueste Technik, Designanspruch

Mittelpreislage

überdurchschnittliche Qualität, hohe Preiswürdigkeit, breite Anerkennung am Markt

Niedrigpreislage

günstiger Preis, hinreichende Qualität, breite Distribution, aktiver Marktauftritt

Preis

Messung von Zahlungsbereitschaften

Kaufangebote

hohes Know-how, Kosten / Zeit mittel bis hoch

Kaufdaten z.B. Feldexperiment oder Scanner-Paneldaten

nicht-experimentell hohes Know-how, Kosten / Zeit gering

experimentell Know-How, Kosten und Zeit hoch

Präferenzdaten

indirekte Preisabfragen hohes Know-how, Kosten / Zeit mittel-hoch

direkte Preisabfragen geringes Know-How, Kosten / Zeit mittel-hoch

Expertenschätzungen Methoden-Know-How, Kosten / Zeit gering

Preisverhalten

Preisbeurteilung

unabhängig (Typ 1) oder abhängig vom Produktnutzen (Typ 2)

Preisfunktionen Funktion des Preises bei Kaufentscheidungen

Signaling-Effekte (+): Preis-Qualitäts-Schema, Prestige, hedonistische Effekte ("was gönnen")

Sacrifice-Effekte (-): Allokationsnutzen

Preiskenntnis / Preiswissen

Inhalt, Umfang, Genauigkeit (Präzision / Aktualität), Form der Abspeicherung, Selbstsicherheit, Verfügbarkeit (Gedächtnis oder extern)

Preisinteresse Suche nach Preisen

Preisresponsefunktion: Preis wirkt auf Absatzmenge Kostenfunktion: Absatzmenge erhöht Kosten

Ziele

ökonomisch: Kundengewinnung, Kundentreue, Preisniveau sicherstellen, Kapazitätsauslastung, Ausschaltung der Konkurrenz, Marktanteil

psychografisch: Image, Kaufabsicht, Zufriedenheit, Preisbewusstsein, Preiserwartung, Preiswürdigkeit, Preisgünstigkeit

dient übergeordneten Unternehmenszielen wahrgenommenes Preis-Nutzen-Verhältnis
Instrumente: Preisfestlegung, Zahlungsbedingungen, Rabatte, Abonnentensysteme

Produkt- und Programmpolitik

Marke
Markenerweiterung

Erweiterungsprodukt

Risiken: Stammmarke nicht stark genug / Image nicht relevant fehlendes Geld, da Synergien überschätzt

Chancen: geringer Lernaufwand für Konsumenten höhere Leistungsbereitschaft des Handels Kostenersparnisse durch Synergien im Marketing-Mix

Stammmarke

Risiko: Imageverwässerung

Chancen: Revitalisierung, erleichterte Umpositionierung, Imagetransfer vom Erweiterungsprodukt

Markenführung

Dachmarke

Nachteile: klare Profilierung erschwert (nur runde Profilierung) keine Konzentration auf einzelne Zielgruppen Badwill-Transfereffekte eines Produkts bei Misserfolg

Vorteile: gemeinsames Markenbudget leichte Einführung neuer Produkte kein Suchprozess nach schutzfähigen Marken

Zielgruppen unterscheiden sich nicht wesentlich

Familienmarke

Nachteile: Rücksicht auf Basispositionierung erforderlich Gefahr der Markenverwässerung durch nicht philosophieadäquate Produkte

Vorteile: Markenbudget für mehrere Produkte Goodwill: Starthilfe für neue Produkte

Produkte verschiedener Produktgruppen unter einheitlicher Marke z.B. Beiersdorf -> Nivea und Tesa

Einzelmarke

Nachteile: eigenes Markenbudget Suche nach schutzfähigen Markennamen tragfähiges Marktvolumen vorausgesetzt

Vorteile: klare Profilierung eines Produkts eine definierte Zielgruppe keine Badwill-Effekte auf andere Produkte bei Misserfolg

jedes Produkt eigene Marke heterogenes Produktprogramm unterschiedliche Kundengruppen

Positionierungsstrategien

neuer Positionierungsraum: Neupositionierungsstrategie

alter Positionierungsraum: Position beibehalten, anpassen oder Idealvorstellungen verändern

Vorteile für Anbieter

Schutz vor Krisen von Wettbewerbern

größerer Preisspielraum

Halo-Wirkung (positive Beurteilung von Produkteigenschaften)

Produktloyalität

Differenzierung gegenüber Konkurrenz

Markenkauf -> Risikoreduktion

funktionales, physikalisches, finanzielles, soziales, psychologisches, zeitliches Risiko

Vorstellungsbilder, Identifikationsfunktion -> prägen Wahlverhalten
machen Waren eines Unternehmens von anderen unterscheidbar
Wörter und Zahlen, Abbildungen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, Farbzusammenstellungen
Nutzen
Zusatznutzen: Extras und begleitende Dienste (auch soziale Geltung)
Grundnutzen: physikalisch-chemisch-technische Eigenschaften, funktionale Qualität
Produktbegriff
eigenschaftsbezogene (Medikamente) vs. nutzenorientierte (Gesundheit) Leistungsdefinition
substantielles Produkt + Dienstleistung = erweitertes Produkt + Prestige, Status = generisches Produkt
Programmpolitik
Produkte differenzieren

verschiedene Modelle zur gleichen Zeit (z.B. Autos)

Produkte variieren

Entwicklung / Erweiterung über Zeit (viele Jahre)

Produkte entwickeln

Testmärkte: regional (in einer Region auf den Markt bringen), Mini-Testmarkt (z.B. nur ein Supermarkt), Labor-Testmarkt

unterscheiden sich in: Durchführungsart, beobachtbare Akteure, Marketing-Mix anwendbar, Testdauer, Kosten, Kontrollmöglichkeiten, Geheimhaltung, Prognosemöglichkeit

Produkttests: Umfang, Dauer, Produktzahl, Ort, Darstellung, Informationsbedarf

Ideengenerierung: unternehmensintern (BVW, Mitarbeiter), unternehmensextern (Kunden, Wettbewerber, Technologien)

Innovationen: technisch oder sozial-technisch Produkt- oder Prozessinnovation

Leistungsprogramm festlegen

Produktlinie ausweiten, modernisieren, bereinigen Flaggschiffe bestimmen

breites / schmales Sortiment (Anzahl Warengruppen) tiefes / flaches Sortiment (wieviele Alternativen)

Produktpolitik
Produkt verpacken

Anforderungen: Abfüllgeschwindigkeit, kostengünstig, Informationsträger, Haltbarkeit und Schutz des Inhalts palettierungsfähig, raumsparend, Verkaufsförderung Design, Anmutungsqualität, ökologische Qualität

Leistungskern definieren

Qualitätseigenschaften, Wirtschaftlichkeit, Bequemlichkeit, Umweltfreundlichkeit, Sicherheit

Produkte positionieren

z.B. Kaffee: Achsen Bekömmlichkeit und Geschmack

Objekte und Wahrnehmungsdimensionen bestimmen Wahrnehmungsurteile erfassen Produktmarktraum rekonstruieren und interpretieren Positionierungsstrategie formulieren

Kunden segmentieren

Sinus-Milieu-Konzept: Lebensstile traditionell vs. Hedonisten soziale Lage (oben - mittel - unten) Grundorientierung (Tradition / Modernisierung / Neuorientierung)

soziodemografisch (soziale Schicht, Familienstand, geografisch) psychografisch (Persönlichkeitsmerkmale, produktbezogen) Konsumverhalten (Preisverhalten, Mediennutzung, Produktwahl)

Instrumente: Qualität, Breite, Kontinuität, Zusatzleistungen