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par Cesar RABADÁN CUEVAS Il y a 2 années

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Medios y Soportes de Comunicación

En el ámbito de la publicidad, la mayoría de los medios dependen en gran medida de los ingresos por anuncios. La planificación de medios es esencial para optimizar las campañas de comunicación, aprovechando la combinación adecuada de televisión, teléfono y dispositivos como PC o tabletas.

Medios y Soportes de Comunicación

Para casi todos los medios, los ingresos por publicidad representan la mayoría de sus ingresos.

Constante transformación, se está produciendo una combinación de 3 medios, TV, Teléfono y PC/Tablet

Todos los días aparecen y desaparecen soportes, hay una gran competencia por el liderazgo. Este mercado está, como todos, regido por la ley de oferta y demanda

Tema 2. La planificación de medios y su comercialización.

4. Los Medios

Indicar estrategias, tácticas y objetivos de los medios, además de su posterior evaluación
Análisis cualitativo
Formatos de las marcas
Tipo de anuncios utilizados por nuestra marca y competencia
La población frente al consumo de medios
Estudio de medio según características
Análisis cuantitativo
Inversión publicitaria
Perfil de usuario
Trayectoria de la inversión
Consumo de medios
Oferta de medios
El análisis de medios indica los medios que podrían utilizarse

4. La Publicidad

El planificador determinará los elementos de la estrategia publicitaria
Decisión final sobre el posicionamiento
Determinación del presupuesto publicitario
Definición del grupo objetivo

Mediante

Criterio cualitativo

Criterio cuantitativo

Objetivos de publicidad
Relacionados de manera indirecta con las ventas

Reafirmar a los consumidores respecto a una decisión tomada

Modificar las actitudes y hábitos

Conseguir recuerdo publicitario

Incrementar el conocimiento de la marca

Crear, modificar o mantener la imagen de marca

La agencia de publicidad debe proponer al anunciante la consecución de pasos convenientes para alcanzar los objetivos del mercado desde el punto de vista publicitario

2. El Mercado

EL planificador tiene que seguir el camino que el fabricante decida y conocer los resultados de los análisis
El fabricante puede concretar tácticas a llevar a cabo como, por ejemplo, un mercado de prueba
3 Puntos fundamentales de estudio
Las marcas que operan en el mercado
Los consumidores
Volumen de ventas en unidades y valor económico

1. Producto/Marca

El director de marketing fijará unos objetivos, el planificador, con estos objetivos, utilizará mecanismos para conseguirlos proporcionados por el director y las acciones específicas que concrete
El producto es responsabilidad del fabricante, el planificador no puede modificarlo
El planificador tiene en cuenta

La adecuación del medio a la imagen del producto

La adecuación del medio al producto

La posición del producto respecto al ciclo de vida

Se realiza un plan de medios para las campañas de comunicación utilizando la mejor combinación de medios para lograr objetivos de campañas.

Etapas

Establecimiento de objetivos de medios
Desarrollo o implementación
Evaluación y seguimiento
Análisis de mercado

Infoadex

TNS

Determinan la mejor forma de transmitir un mensaje.

Estudio general de medios

Medios y Soportes de Comunicación

Tema 9. Cómo se hace un plan de medios

1. El briefing
Es un documento aportado por el anunciante que contiene datos de de su producto, objetivos en cuanto a la campaña y el producto, mercado, publicidad... etc. Se utiliza para el comienzo de la realización del plan de medios
2. La sistemática de trabajo
9º Paso: Seguimiento del plan

Habrá que llevar a cabo un seguimiento exhaustivo durante y después de la última inserción, deberá exigir a los medios entregas de comprobantes y obtener datos de resultados

8º Paso: Recomendaciones para la negociación y compra

El planificador deberá entrar en contacto con los medios y revisar la forma en la que va a negociar con los mismos

7º Paso: Resumen de resultados esperados

Una vez realizado el calendario y presupuesto, se deberá evaluar por última vez el plan para ver si corresponden los datos reflejados

6º Paso: Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto

Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios

Dentro del desglose de inserciones, temporalidades, y coste de todo ello

Resumen gráfico de la campaña

El planificador debe ajustar, teniendo en cuenta las posibles desviaciones todas las inserciones que se realizarán en la campaña

5º Paso: Selección y recomendación de soportes

Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

Como último paso, tras obtener los datos y evaluaciones de todas las combinaciones y alternativas, deberá seleccionar la más conveniente y que vaya a cumplir de mejor manera los objetivos

Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida la valoración económica

Tras realizar las distintas combinaciones y alternativas, el planificar deberá evaluar que resultados ofrecerán y que coste conllevará

Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones

En esta parte del plan, el planificador deberá seleccionar las distintas combinaciones de soportes que se vayan a utilizar

Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros

Analizar las características cualitativas y cuantitativas de cada medio, hay que tener en cuenta que el presupuesto no es ilimitado y habrá que seleccionar únicamente lo mejor

Análisis del consumo de los medios por parte del PO

Hay que dirigirse a distintas fuentes de información para obtener datos sobre el consumo de los medios por parte del segmento de interés

4º Paso: Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo

Habrá que estudiar la intensidad necesaria, recomendable utilizar intervalos regulares, para que pase inadvertida y a la vez cause impacto, analizar la frecuencia necesaria efectiva para la campaña, época y el efecto acumulativo

3er Paso: Recomendación de medios

Distribución del presupuesto por medios

El planificador deberá determina el presupuesto por cada medio, definiendo el umbral mínimo de inversión en cada medio y el umbral máximo de inversión en cada soporte

Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio

Mediante este criterio el planificador determina la eficiencia y competitividad necesaria en base a: Inversión publicitaria Nº de inserciones Presión publicitaria por GRP o Impactos

Examen de las factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios

Este paso complementa al anterior, se analizará si existen distintos factores que aconsejen aceptar o rechazar unos medios u otros, teniendo en cuenta el público y el producto

Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo

Habrá que obtener datos por ejemplo, de EGm o Kantar Media, en los cuales, según nuestro segmento, conocer que medios consumen

2º Paso: Definición de los objetivos

Definición de los objetivos a alacanzar con los medios

Es un paso fundamental para el plan de medios, se deberán manejar conceptos como: cobertura, frecuencia y GRP

Definición del público objetivo para medios

El planificador deberá definir de una manera medible el público objetivo mediante distintos conceptos

1er Paso: Análisis de antecedentes

Análisis de la estrategia general de la competencia

Es vital que el planificador conozca la estrategia de comunicación del producto y de las marcas competidoras

Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

Se aportarán más o menos datos de la competencia, según si el cliente es extranjero o no conoce el mercado español, no hay que ser demasiado excesivos al detallar este paso

Estudio del briefing

El planificador se encargar de hacer un profundo estudio del briefing

Tema 8. Variables de análisis de la planificación de medios

6. Resumen de conceptos
5. Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por Rating Point

Este punto, define el coste por impactar a un 1% del público objetivo, el tipo de análisis del coste utilizado depende del planificador

Coste por mil

Generalmente, indica la relación entre el presupuesto y los impactos de la campaña, permite evaluar el éxito de un plan de medios en relación a un mayor alcance a un menor precio

4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Gross Rating Point

Es el porcentaje de impactos sobre el público objetivo del total de individuos del mismo

Frecuencia

Es la cantidad de veces que los individuos son expuestos al mensaje publicitario

Cobertura

Esta se refiere a las personas que han sido imputadas, sin importar el número de impactos sobre la misma

Impactos

Son el número de veces que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo

3. Variables relativas al análisis de varios soportes
Cuota (Share)

El share es el porcentaje de audiencia de la que dispone un soporte con respecto a la audiencia total del medio

Duplicación de audiencia. Audiencia neta

La duplicación divide el grupo objetivo en impactados y no impactados, la duplicación surge cuando, al realizar varias inserciones en un soporte, se impacta a personas ya imputadas, no añadiéndose a la audiencia neta

2. Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
La afinidad

Son las igualdades o semejanzas entre el público objetivo y la audiencia de un soporte

El rating

Se denomina así a la audiencia medida como un porcentaje sobre la base que se indica

La audiencia acumulada

Se basa en la audiencia que se obtiene en un medio después de varias inserciones

La audiencia útil

Es el grupo o parte de la audiencia que comprende simultáneamente a la audiencia y al público objetivo

La audiencia

Es un segmento o conjunto de población que entra en contacto con un medio o soporte, la audiencia tiene características en común

La penetración o consumo de los medios

Son las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y preferencias, despertando el interés en estas

1. Variables de análisis poblacional
Público objetivo

Es el conjunto de personas a las que se dirige en concreto nuestra comunicación, también se define como Target Group

Muestra

Debido a que el universo puede ser un grupo muy grande a muy pequeño, se deberá obtener una pequeña muestra para analizarla de forma más rentable

Universo

Es el grupo de individuos a los que investigaremos sus características y comportamientos

Tema 7. El control de la competencia

7. El informe del planificador
El planificador, tras recoger los datos realizará uno de estos dos análisis, que son los más frecuentes:

Análisis de las pautas de actividad publicitaria

Uso que dan las marcas a la oferta publicitaria y forma en la que distribuyen el presupuesto

Mediante la reconstrucción de campañas averiguan cada inserción y cómo se sitúan las grandes marcas

Se pueden realizar distintas operaciones:

Obtener conclusiones sobre la estrategia utilizada

Obtención del Share of Voice comparado con el Share of Spending

Distribución de GRP por sectores

Obtener GRP por marca

Análisis de inversión publicitaria

Se utilizan los euros o el GRP para comparar entre los esfuerzos de las marcas, estas clasificaciones se basan en el tamaño y tipo de inversión:

Share Of Market

Share Of Spending

Participación de cada medio

Participación de cada marca en el volumen total de la categoría

Inversión por marcas

Inversión total de la categoría estudiada

6. Valor de esta información para el planificador
Para disponer de conocimientos básicos y encontrar soluciones estratégicas
Para conocer el entorno en el que opera la marca
Para prestar servicio al anunciante
5. Principales destinatarios del control de la competencia
Medios

Les sirve para conocer la cuota que ocupan en los mercados y el volumen de publicidad

Agencias de medios

Lo actualizan para conocer el volumen de inversión publicitaria de los medios y de los competidores de sus clientes

Anunciantes

Los ayuda a conocer las acciones e inversiones de su competencia

4. Tratamiento de la información. El informe del proveedor
Una vez se crea la base de datos, se deben seleccionar los más importantes, según los criterios encontramos:

La marca El anunciante El medio y soporte El sector y producto

3. Recogida de la información. La base de datos
Dos clases de datos:

Procedentes de propios medios y soportes, no garantiza la imparcialidad

Procedentes del control externo, minuciosos, detallistas, imparciales

2. Unidad en que se expresa el control de la competencia
GRP

Relación entre las inserciones y el porcentaje del público objetivo que es alcanzado por éstas.

Para la medición se distingue entre publicidad convencional y publicidad no convencional

Inserciones

Presentan ciertas limitaciones como medida: no pueden agrupar medios distintos, formatos y existencia de soportes muy distintos.

Las unidades en las que miden son: TV y Radio: segundo Cine: sala por semana Diarios: páginas y módulos Revistas y Suplementos: páginas Exterior: emplazamiento por semana

Euros

Inversión de las marcas

Se trata de el nombre comercial que ampara cada producto o servicio

Distribución por anunciantes

El anunciante (fabricante o distribuidor) utiliza la publicidad

Inversión por sectores y productos

Cada sector y tipo de producto recibe una inversión distinta y han sido clasificados

Estacionalidad

La inversión publicitaria no es constante, según la época y el mes varía de gran manera

Distribución por medios

La inversión total se distribuye entre medios grandes, medianos y menores

Inversión total

Publicidad de todas las marcas en cualquier medio se controla mediante la procedencia de la información y sus detalles

El dinero es común toda la publicidad, sirve para medir conceptos heterogéneos

1. Tipos de control de la competencia
Cualitativo

Se centra en el contenido creativo

Cuantitativo

Sobre las inserciones de las marcas

Tema 5. La oferta de medios publicitarios

7. Exterior
Tienen una estructura relativamente homogénea, aunque es un conjunto de soportes heterogéneos ubicados en lugares públicos

Para contratarlo existen varias condiciones: La forma varía con la naturaleza del soporte, mayoritariamente, realizado por exclusivistas. Vallas y carteles contratados todo el tiempo que necesite la campaña. El material se entrega con una semana de anticipación y en algunas casos, más breve

Enorme variedad de soportes

Menos vallas convencionales y nuevos soportes

Segmentación gracias a la ubicación

Disponible para grandes y pequeños anunciantes

Producir un anuncio es rápido

Disponibilidad de emplazamiento

Aparecen nuevos soportes

6. Cine

Técnicamente, el medio más completo

Dispone de alcance reducido

Medio mayoritariamente local

Participación de la audiencia

Imagen y prestigio de calidad

Respuesta rápida o inmediata

5. Radio
Más de la mitad de las emisoras son de carácter privado y otra buena parte del gobierno central y ayuntamientos. Según programación son convencionales y Fórmulas

Su estudio se dificulta

Fragmentación de su audiencia

Formas de emisión de publicidad

Medio de apoyo y refuerzo

Gran capacidad de segmentación

Influencia local

4. Televisión
Existen de alcance nacional, regional y local. Entre éstas existen públicas y pr¡vadas. también existen agrupaciones de televisiones digitales.

Distintos formatos

Spot comercial de televisión

Patrocinio o sponsor

Publicidad estática

Subtopic

Sobreimpresiones

Publirreportaje

Product placement

Televenta

Bartering

Amplia cobertura

Capacidad de segmentación

Gran posibilidad de segmentación geográfica

Rentabilidad muy amplia

3. Revistas

Escasa fidelidad de los lectores

Fácil capacidad de segmentación

Distribuido nacionalmente

Gran cantidad de títulos

Comparten bastante características con diarios y suplementos, como: encartes, elección de situación de anuncios, límite de formatos, rápida producción, color, plazos de admisión, posibilidad de reproducción a color, muestras de productos.
2. Suplementos

Producción de anuncios simple y rápida

Variedad de formatos y tamaños de publicidad

Posibilidad de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones

Inserción de los anuncios flexible

Influencias locales

Segmentación sencilla

Diversas perioidicidades, (mes, quincena, anual). También se les llama dominicales, se encuentran comúnmente entre los diarios.
1. Prensa diaria
Características

Posibilidad de impresión en color

Agilidad y rapidez de producción

Variedad de formatos y tamaños

Planificador puede elegir la situación de los anuncios

Respuesta muy rápida, casi inmediata

Fácil capacidad de segmetación

Baja lectura y dividida regionalmente

Excesivo número de diarios, en concreto 178 títulos

Según el ambito de difusión existen las Nacionales, Regionales y Provinciales

En los últimos años, han reducido el número de diarios, se han estancado, la lectura se hace más por internet incluso con periódicos que solo existen en ese formato, se realizan promociones de objetos añadidos a la venta del diario

Tema 4. Los medios interactivos

4. Internet
Para cualquier planificación se utilizará un briefing del anunciante, que contenga, objetivos, Target, atributos de la marca/producto, presupuesto, timing, indicaciones.

Se definirá al grupo objetivo mediante distintos criterios (edad, sexo, poder adquisitivo... etc.), Los objetivos podrán estar basados en la marca, el producto, tráfico del sitio, registros, fidelización... etc. Estrategias para alcanzar objetivos como branding de la marca, generación de tráfico, fidelización de usuarios.

Después de todo esto, se procede a la compra, medir la efectividad y sus análisis exhaustivos

Para medir el ROI se utilizan análisis post-clic y análisis post-impresión
Para medir la eficacia se utilizan distintos métodos, CPC (Coste por clic), Clic, CPR (Coste por registro), Lead (Registro), entre otros...

Y para comprar espacios en internet se utilizan estas variables junto a otras

El internet ha creado su propia terminología como: Above the folk, Ad server, Browser, Ip, Keywords, URL, Usuario, Tasa de rebote, Tiempo de navegación, CMP, Cookies... etc.
Hay dos formas de crear anuncios, publicidad convencional y no convencional (creación de contenido)
Diferentes formatos publicitarios

Publirreportajes

Pop-Ups

Patrocinio

Marca de agua

Layer

Intersitial

Enlace de texto

Botón

Banner vertical

Banner layer

Banner

Existen distintas ventajas y desventajas sobre el uso de internet como por ejemplo, unos de sus puntos fuertes son la interactividad y versatilidad, pero contrariamente, pueden ser difíciles de encontrar o poco visibles.
3. Clasificación de los medios interactivos
Medios Online

Existen formatos publicitarios Wireless como por ejemplo SMS (Mensajería), WAP (Comunicación Internet-Móvil) y el email marketing como las Newsletter.

Se utilizan herramientas como los banner para llamar la atención de los usuarios.

Medios Autónomos

Medios offline, en este caso, la TV interactiva.

2. Características de los medios interactivos
Para alcanzar un impacto útil, los medios utilizan como herramienta las bases de datos
Anunciante

Es la empresa o institución que tiene un producto o servicio y utiliza la publicidad para promocionarlo, pueden utilizar medios interactivos para esto.

Mensaje

No se utiliza el mismo que en los medios convencionales, se hace llegar un mensaje más personalizado y segmeentado

Destinatario

Es igual que en los medios convencionales, es el público objetivo de la publicidad y el que la recibe.

1. Confusión terminológica
Los medios interactivos engloban a los soportes que buscan una actitud activa del receptor de la información, se pueden definir en:

Medios online

Medios digitales

Medios informáticos

Medios electrónicos

Tema 3. La planificación de medios y su comercialización.

4. Las principales tendencias
La audiencia depende de los individuos, se encuesta periódicamente a las audiencias, gracias a esto existe bastante estabilidad

Dependiendo del medio existe un mayor o menor nivel de fidelización, ejemplo, en prensa existe una gran fidelidad mientras que en TV, no tanto

Concentración empresarial en los medios, es decir, se forman agrupaciones empresariales que engloban varios medios

Cada vez se desarrollan más medios de empresas internacionales, con lo que actuándotelas en diferentes países con la misma información

3. Tratamiento publicitario de los medios
El precio es una parte importantísima de los medios, este puede ser bajado mediante la negociación

En TV, se negocia gracias al Gross Raing Point, representa el número de impactos en el grupo objetivo.

Existe un tope en la publicidad que se emite en cadena de TV, mientras que en publicidad impresa, no existen éstos límites.

2. Características de los medios
Medio Exterior

Sencillo y fácil de captar

No requiere esfuerzo por parte de la persona que lo ve

Cine

Situación siempre estable

Entretenimiento esencialmente

Técnicamente el más completo

Radio

Muy actualizado

Participación del público

Mensaje volátil

Suele ser personal

Permite multitarea

Televisión

No goza de una buena imagen, intruso.

El mensaje es fugaz y perecedero

Gran capacidad de comunicación, visual, auditiva etc...

Revistas

Es medible

Velocidad calmada de lectura

Lugar de lectura variado

Larga vida

Suplementos

Es una mezcla entre los diarios y revistas

Prensa

Medible

Asociado a noticias

Tradicional

Argumentado y detallado

Permanencia

No permite multitarea

El lector puede participar

1. Definición y clasificación de los medios publicitarios
Criterios de clasificación de los medios

Mensurabilidad

Rentabilidad

Economía de acceso

Divisibilidad

Alcance geográfico

Poder discriminante

Penetración o alcance

Los medios permiten las interpelaciones entre anunciantes, medios y consumidores

Su evolución siguió varias etapas

Digitalización

Convergencia

Interacción

Tema 1. Introducción a la planificación de medios

4. Conocimiento y actitudes del planificador de medios
Selecciona la información útil y de calidad
Está familiarizado con la investigación
Dominar los medios de comunicación
Analizar las necesidades de comunicación
Saber interpretar problemas de marketing
3. Planificación de medios
2. Clasificación de los medios publicitarios
Medios no convencionales. (El resto de medios)

Mailing, PLV, Buzoneo... etc.

Medios convencionales. (Más visibilidad)

Prensa, Radio, Cine, Internet.. etc.

1. Conceptos básicos
Los soportes son los diferentes subcanales de los medios, por ejemplo, Antena3, El País, Los 40... etc.
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación en los que colocar anuncios. Televisión, Radio, Prensa... etc.