door Cesar RABADÁN CUEVAS 2 jaren geleden
642
Meer zoals dit
Mediante
Criterio cualitativo
Criterio cuantitativo
Reafirmar a los consumidores respecto a una decisión tomada
Modificar las actitudes y hábitos
Conseguir recuerdo publicitario
Incrementar el conocimiento de la marca
Crear, modificar o mantener la imagen de marca
La adecuación del medio a la imagen del producto
La adecuación del medio al producto
La posición del producto respecto al ciclo de vida
Habrá que llevar a cabo un seguimiento exhaustivo durante y después de la última inserción, deberá exigir a los medios entregas de comprobantes y obtener datos de resultados
El planificador deberá entrar en contacto con los medios y revisar la forma en la que va a negociar con los mismos
Una vez realizado el calendario y presupuesto, se deberá evaluar por última vez el plan para ver si corresponden los datos reflejados
Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios
Dentro del desglose de inserciones, temporalidades, y coste de todo ello
Resumen gráfico de la campaña
El planificador debe ajustar, teniendo en cuenta las posibles desviaciones todas las inserciones que se realizarán en la campaña
Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
Como último paso, tras obtener los datos y evaluaciones de todas las combinaciones y alternativas, deberá seleccionar la más conveniente y que vaya a cumplir de mejor manera los objetivos
Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida la valoración económica
Tras realizar las distintas combinaciones y alternativas, el planificar deberá evaluar que resultados ofrecerán y que coste conllevará
Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones
En esta parte del plan, el planificador deberá seleccionar las distintas combinaciones de soportes que se vayan a utilizar
Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
Analizar las características cualitativas y cuantitativas de cada medio, hay que tener en cuenta que el presupuesto no es ilimitado y habrá que seleccionar únicamente lo mejor
Análisis del consumo de los medios por parte del PO
Hay que dirigirse a distintas fuentes de información para obtener datos sobre el consumo de los medios por parte del segmento de interés
Habrá que estudiar la intensidad necesaria, recomendable utilizar intervalos regulares, para que pase inadvertida y a la vez cause impacto, analizar la frecuencia necesaria efectiva para la campaña, época y el efecto acumulativo
Distribución del presupuesto por medios
El planificador deberá determina el presupuesto por cada medio, definiendo el umbral mínimo de inversión en cada medio y el umbral máximo de inversión en cada soporte
Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
Mediante este criterio el planificador determina la eficiencia y competitividad necesaria en base a: Inversión publicitaria Nº de inserciones Presión publicitaria por GRP o Impactos
Examen de las factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
Este paso complementa al anterior, se analizará si existen distintos factores que aconsejen aceptar o rechazar unos medios u otros, teniendo en cuenta el público y el producto
Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
Habrá que obtener datos por ejemplo, de EGm o Kantar Media, en los cuales, según nuestro segmento, conocer que medios consumen
Definición de los objetivos a alacanzar con los medios
Es un paso fundamental para el plan de medios, se deberán manejar conceptos como: cobertura, frecuencia y GRP
Definición del público objetivo para medios
El planificador deberá definir de una manera medible el público objetivo mediante distintos conceptos
Análisis de la estrategia general de la competencia
Es vital que el planificador conozca la estrategia de comunicación del producto y de las marcas competidoras
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Se aportarán más o menos datos de la competencia, según si el cliente es extranjero o no conoce el mercado español, no hay que ser demasiado excesivos al detallar este paso
Estudio del briefing
El planificador se encargar de hacer un profundo estudio del briefing
Este punto, define el coste por impactar a un 1% del público objetivo, el tipo de análisis del coste utilizado depende del planificador
Generalmente, indica la relación entre el presupuesto y los impactos de la campaña, permite evaluar el éxito de un plan de medios en relación a un mayor alcance a un menor precio
Es el porcentaje de impactos sobre el público objetivo del total de individuos del mismo
Es la cantidad de veces que los individuos son expuestos al mensaje publicitario
Esta se refiere a las personas que han sido imputadas, sin importar el número de impactos sobre la misma
Son el número de veces que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo
El share es el porcentaje de audiencia de la que dispone un soporte con respecto a la audiencia total del medio
La duplicación divide el grupo objetivo en impactados y no impactados, la duplicación surge cuando, al realizar varias inserciones en un soporte, se impacta a personas ya imputadas, no añadiéndose a la audiencia neta
Son las igualdades o semejanzas entre el público objetivo y la audiencia de un soporte
Se denomina así a la audiencia medida como un porcentaje sobre la base que se indica
Se basa en la audiencia que se obtiene en un medio después de varias inserciones
Es el grupo o parte de la audiencia que comprende simultáneamente a la audiencia y al público objetivo
Es un segmento o conjunto de población que entra en contacto con un medio o soporte, la audiencia tiene características en común
Son las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y preferencias, despertando el interés en estas
Es el conjunto de personas a las que se dirige en concreto nuestra comunicación, también se define como Target Group
Debido a que el universo puede ser un grupo muy grande a muy pequeño, se deberá obtener una pequeña muestra para analizarla de forma más rentable
Es el grupo de individuos a los que investigaremos sus características y comportamientos
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Uso que dan las marcas a la oferta publicitaria y forma en la que distribuyen el presupuesto
Mediante la reconstrucción de campañas averiguan cada inserción y cómo se sitúan las grandes marcas
Se pueden realizar distintas operaciones:
Obtener conclusiones sobre la estrategia utilizada
Obtención del Share of Voice comparado con el Share of Spending
Distribución de GRP por sectores
Obtener GRP por marca
Análisis de inversión publicitaria
Se utilizan los euros o el GRP para comparar entre los esfuerzos de las marcas, estas clasificaciones se basan en el tamaño y tipo de inversión:
Share Of Market
Share Of Spending
Participación de cada medio
Participación de cada marca en el volumen total de la categoría
Inversión por marcas
Inversión total de la categoría estudiada
Les sirve para conocer la cuota que ocupan en los mercados y el volumen de publicidad
Lo actualizan para conocer el volumen de inversión publicitaria de los medios y de los competidores de sus clientes
Los ayuda a conocer las acciones e inversiones de su competencia
La marca El anunciante El medio y soporte El sector y producto
Procedentes de propios medios y soportes, no garantiza la imparcialidad
Procedentes del control externo, minuciosos, detallistas, imparciales
Relación entre las inserciones y el porcentaje del público objetivo que es alcanzado por éstas.
Para la medición se distingue entre publicidad convencional y publicidad no convencional
Presentan ciertas limitaciones como medida: no pueden agrupar medios distintos, formatos y existencia de soportes muy distintos.
Las unidades en las que miden son: TV y Radio: segundo Cine: sala por semana Diarios: páginas y módulos Revistas y Suplementos: páginas Exterior: emplazamiento por semana
Inversión de las marcas
Se trata de el nombre comercial que ampara cada producto o servicio
Distribución por anunciantes
El anunciante (fabricante o distribuidor) utiliza la publicidad
Inversión por sectores y productos
Cada sector y tipo de producto recibe una inversión distinta y han sido clasificados
Estacionalidad
La inversión publicitaria no es constante, según la época y el mes varía de gran manera
Distribución por medios
La inversión total se distribuye entre medios grandes, medianos y menores
Inversión total
Publicidad de todas las marcas en cualquier medio se controla mediante la procedencia de la información y sus detalles
El dinero es común toda la publicidad, sirve para medir conceptos heterogéneos
Se centra en el contenido creativo
Sobre las inserciones de las marcas
Para contratarlo existen varias condiciones: La forma varía con la naturaleza del soporte, mayoritariamente, realizado por exclusivistas. Vallas y carteles contratados todo el tiempo que necesite la campaña. El material se entrega con una semana de anticipación y en algunas casos, más breve
Enorme variedad de soportes
Menos vallas convencionales y nuevos soportes
Segmentación gracias a la ubicación
Disponible para grandes y pequeños anunciantes
Producir un anuncio es rápido
Disponibilidad de emplazamiento
Aparecen nuevos soportes
Técnicamente, el medio más completo
Dispone de alcance reducido
Medio mayoritariamente local
Participación de la audiencia
Imagen y prestigio de calidad
Respuesta rápida o inmediata
Su estudio se dificulta
Fragmentación de su audiencia
Formas de emisión de publicidad
Medio de apoyo y refuerzo
Gran capacidad de segmentación
Influencia local
Distintos formatos
Spot comercial de televisión
Patrocinio o sponsor
Publicidad estática
Subtopic
Sobreimpresiones
Publirreportaje
Product placement
Televenta
Bartering
Amplia cobertura
Capacidad de segmentación
Gran posibilidad de segmentación geográfica
Rentabilidad muy amplia
Escasa fidelidad de los lectores
Fácil capacidad de segmentación
Distribuido nacionalmente
Gran cantidad de títulos
Producción de anuncios simple y rápida
Variedad de formatos y tamaños de publicidad
Posibilidad de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones
Inserción de los anuncios flexible
Influencias locales
Segmentación sencilla
Posibilidad de impresión en color
Agilidad y rapidez de producción
Variedad de formatos y tamaños
Planificador puede elegir la situación de los anuncios
Respuesta muy rápida, casi inmediata
Fácil capacidad de segmetación
Baja lectura y dividida regionalmente
Excesivo número de diarios, en concreto 178 títulos
En los últimos años, han reducido el número de diarios, se han estancado, la lectura se hace más por internet incluso con periódicos que solo existen en ese formato, se realizan promociones de objetos añadidos a la venta del diario
Se definirá al grupo objetivo mediante distintos criterios (edad, sexo, poder adquisitivo... etc.), Los objetivos podrán estar basados en la marca, el producto, tráfico del sitio, registros, fidelización... etc. Estrategias para alcanzar objetivos como branding de la marca, generación de tráfico, fidelización de usuarios.
Después de todo esto, se procede a la compra, medir la efectividad y sus análisis exhaustivos
Y para comprar espacios en internet se utilizan estas variables junto a otras
Publirreportajes
Pop-Ups
Patrocinio
Marca de agua
Layer
Intersitial
Enlace de texto
Botón
Banner vertical
Banner layer
Banner
Existen formatos publicitarios Wireless como por ejemplo SMS (Mensajería), WAP (Comunicación Internet-Móvil) y el email marketing como las Newsletter.
Se utilizan herramientas como los banner para llamar la atención de los usuarios.
Medios offline, en este caso, la TV interactiva.
Es la empresa o institución que tiene un producto o servicio y utiliza la publicidad para promocionarlo, pueden utilizar medios interactivos para esto.
Mensaje
No se utiliza el mismo que en los medios convencionales, se hace llegar un mensaje más personalizado y segmeentado
Destinatario
Es igual que en los medios convencionales, es el público objetivo de la publicidad y el que la recibe.
Medios online
Medios digitales
Medios informáticos
Medios electrónicos
Dependiendo del medio existe un mayor o menor nivel de fidelización, ejemplo, en prensa existe una gran fidelidad mientras que en TV, no tanto
Cada vez se desarrollan más medios de empresas internacionales, con lo que actuándotelas en diferentes países con la misma información
En TV, se negocia gracias al Gross Raing Point, representa el número de impactos en el grupo objetivo.
Existe un tope en la publicidad que se emite en cadena de TV, mientras que en publicidad impresa, no existen éstos límites.
Sencillo y fácil de captar
No requiere esfuerzo por parte de la persona que lo ve
Situación siempre estable
Entretenimiento esencialmente
Técnicamente el más completo
Muy actualizado
Participación del público
Mensaje volátil
Suele ser personal
Permite multitarea
No goza de una buena imagen, intruso.
El mensaje es fugaz y perecedero
Gran capacidad de comunicación, visual, auditiva etc...
Es medible
Velocidad calmada de lectura
Lugar de lectura variado
Larga vida
Es una mezcla entre los diarios y revistas
Medible
Asociado a noticias
Tradicional
Argumentado y detallado
Permanencia
No permite multitarea
El lector puede participar
Mensurabilidad
Rentabilidad
Economía de acceso
Divisibilidad
Alcance geográfico
Poder discriminante
Penetración o alcance
Su evolución siguió varias etapas
Digitalización
Convergencia
Interacción
Mailing, PLV, Buzoneo... etc.
Prensa, Radio, Cine, Internet.. etc.
