a Dalma Kósi 5 éve
588
Márkaismeret
A márkaismeret adja a márka erejét,azt ami az emberek fejében és szívében él a márkáról.
A fogyasztók feltételezett márkaismerete és fennálló asszociációi hozzájárulnak a márka eladásainak ösztönzését szolgáló kommunikációs feladatok hatékony információátadásához, azáltal, hogy feleslegessé teszik számos megalapozó információ átadásának kényszerét, így lehetőséget biztosítva az üzenet célzott átadásához.
Megjelenési formái:
-asszociációs térkép
-márka-koncepció térkép
Márkaismertség
A márkaismertség esetében mérhető a felidézés és a felismerés. A felidézés azt mutatja, hogy a fogyasztók képesek a memóriájukból előhívni a márkát.
Felidézés típusai:
A támogatott felidézés esetében a válaszadó egy márkákat feltüntető listából választja ki a számára ismert márkákat.
A spontán felidézésnél pedig egy adott termékkategóriában a fogyasztó maga nevezi meg az eszébe jutó márkákat.
Felismerés:
A felismerésnek akkor van jelentősége, ha a márkaelemek korlátozottan láthatóak. A felismerés számszerűsítését szolgálja a szemkövető kamera és a kísérleti módszertan.
Márkaelemek
Márka fogalma: Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.
Márkaelemek fogalma: a márka azonosítására és megkülönböztetésére szolgálnak. A márkaelem lehet logó, szimbólum, név, csomagolás, szlogen stb.
- erősítik a márka értékét
-elősegítik a márka felidézését
-kedvező asszociációkat kelthetnek
-erősítik a márkanevet, vagy ahhoz további jelentéstartalmat adnak
Márkaelem kiválasztásának kritériumai:
- megjegyezhető legyen
-jelentéssel kell bírnia
-szerethető legyen
-átlehessen vinni más termékkategóriába
-adaptálható legyen
-jogilag védhető legyen
Márkanév
Márkanév kiválasztása:
-nem könnyű feladat
-számos követelménynek kell megfelelnie egyidejűleg
-a jól választott márkanév már önmagában is siker
-a jó márkanév észlelése és előhívása hihetetlen gyors, mindössze a másodperc töredékét veszi igénybe
-hosszadalmas és költséges lehet a megváltoztatása
Típusai:
A jó márkanév a következő kritériumoknak kell, hogy megfeleljen:
Desztinációmárkázás
Fogalma: a desztinációmarketing része, ahol a pozicionáló tényezők meghatározásával, az adott márka értékének, vonzerejének tudatos építése történik.
- fókuszpontja a desztinációimázs
Imázs: a márkafejlesztés létfontosságú komponense.
Desztinációimázs: számos funkcionális és pszichológiai jellemző, attribútum által mérhető, ugyanolyan tényezők befolyásolják, mint amelyek a desztináció versenyképességét is meghatározzák.
Desztinációimázs-koncepció: egy olyan előkoncepció, melyből a desztináció-márkaérték ered. A desztináció versenyképességét is jórészt az ún. funkcionális (fizikai, mérhető) és a pszichológiai (absztrakt) imázskomponensek alkotják, határozzák meg.
Az ország-, desztinációmárkát pozicionáló elemek jellemző dimenziói:
