Márkaismeret

Mer som dette

FŐNÉV

Ved Gőbölös Gábor

Márkaismeret

Márkaismeret

A márkaismeret adja a márka erejét,azt ami az emberek fejében és szívében él a márkáról.

A fogyasztók feltételezett márkaismerete és fennálló asszociációi hozzájárulnak a márka eladásainak ösztönzését szolgáló kommunikációs feladatok hatékony információátadásához, azáltal, hogy feleslegessé teszik számos megalapozó információ átadásának kényszerét, így lehetőséget biztosítva az üzenet célzott átadásához.

Megjelenési formái: 

-asszociációs térkép

-márka-koncepció térkép

Márka-koncepció térkép

Asszociációs térkép

Országmárka

Üzleti potenciál

Infrasrtuktúra

Technológiai feljettség

Márkaismertség

Márkaismertség

A márkaismertség esetében mérhető a felidézés és a felismerés. A felidézés azt mutatja, hogy a fogyasztók képesek a memóriájukból előhívni a márkát.

Felidézés típusai:

A támogatott felidézés esetében a válaszadó egy márkákat feltüntető listából választja ki a számára ismert márkákat.

A spontán felidézésnél pedig egy adott termékkategóriában a fogyasztó maga nevezi meg az eszébe jutó márkákat.

Felismerés:

A felismerésnek akkor van jelentősége, ha a márkaelemek korlátozottan láthatóak. A felismerés számszerűsítését szolgálja a szemkövető kamera és a kísérleti módszertan.

Márkafelidézés

Márkafelismerés

Márkaelem

Márkaelemek

Márka fogalma: Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól.

Márkaelemek fogalma: a márka azonosítására és megkülönböztetésére szolgálnak. A márkaelem lehet logó, szimbólum, név, csomagolás, szlogen stb.

- erősítik a márka értékét

-elősegítik a márka felidézését

-kedvező asszociációkat kelthetnek

-erősítik a márkanevet, vagy ahhoz további jelentéstartalmat adnak

Márkaelem kiválasztásának kritériumai:

- megjegyezhető legyen

-jelentéssel kell bírnia

-szerethető legyen

-átlehessen vinni más termékkategóriába

-adaptálható legyen

-jogilag védhető legyen

Szlogen

Márkanév

Márkanév

Márkanév kiválasztása:

-nem könnyű feladat

-számos követelménynek kell megfelelnie egyidejűleg

-a jól választott márkanév már önmagában is siker

-a jó márkanév észlelése és előhívása hihetetlen gyors, mindössze a másodperc töredékét veszi igénybe

-hosszadalmas és költséges lehet a megváltoztatása

Típusai:

• Leíró pl.: Research International
• Szuggesztív pl.: Post-it
• Váratlan szókombináció pl.: iPhone
• Klasszikus pl.: Nivea
• Véletlenszerű pl.: Caterpillar
• Nincs konkrét jelentés pl.: IKEA

A jó márkanév a következő kritériumoknak kell, hogy megfeleljen:

1. Legyen egyszerű
2. Legyen megkülönböztető
3. Legyen jelentése
4. Legyen képes egy mentális kép létrehozására és/vagy érzelmek keltésére
5. Feleljen meg a nyelvészeti elvárásoknak

Szimbólum

Logó

Desztinációmárkázás

Desztinációmárkázás

Fogalma: a desztinációmarketing része, ahol a pozicionáló tényezők meghatározásával, az adott márka értékének, vonzerejének tudatos építése történik.

- fókuszpontja a desztinációimázs

Imázs: a márkafejlesztés létfontosságú komponense.

Desztinációimázs: számos funkcionális és pszichológiai jellemző, attribútum által mérhető, ugyanolyan tényezők befolyásolják, mint amelyek a desztináció versenyképességét is meghatározzák.

Desztinációimázs-koncepció: egy olyan előkoncepció, melyből a desztináció-márkaérték ered. A desztináció versenyképességét is jórészt az ún. funkcionális (fizikai, mérhető) és a pszichológiai (absztrakt) imázskomponensek alkotják, határozzák meg.

 Az ország-, desztinációmárkát pozicionáló elemek jellemző dimenziói:

• az ország tipikus termékei, nemzeti jellegzetességek, hagyományok;
• politikai háttér, nemzetközi kapcsolatok (nemzetközi szerepek, konfliktusok);
• természeti, földrajzi adottságok, klíma, ország mérete, környezet (tisztaság, környezetvédelem);
• presztízs (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság);
• gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői, hasonlóság, rokonság, etnikai motívumok;
• történelem, művészet, zene, kultúra jellemzői, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége;
• hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy a helyről birtokol.

Visszajelzés, kontroll

Makro környezet szerepe

Földrajzi adottságok

Célcsoportok változatossága

Örökölt név és történelem

Márkaimázs

Márkaasszociáció