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CAPITULO 14

Localización, selección y motivación de los miembros del canal

Control de intermediarios

Terminación de la colaboración con intermediarios

Motivación de intermediarios

Selección de intermediarios

Localización de intermediarios

La construcción de la red de intermediarios incluye la búsqueda de intermediarios potenciales, la selección de aquéllos que se ajusten a los requisitos de la compañía y el establecimiento de relaciones de trabajo con ellos

Opciones de intermediarios

Intermediarios afi liados al gobierno

Los agentes de marketing deben tratar con los gobiernos de todo el mundo. Los productos, servicios y mercancías para el uso propio del gobierno siempre son suministrados a través de las ofi cinas de compras en los niveles federales, regionales y locales

Intermediarios de países extranjeros

Intermediarios de importación, mayoristas y minoristas.

Concesionarios

Agentes representantes y compradores.

Agentes localizados en países extranjeros

Distribuidores

Representantes de fabricantes.

Intermediarios locales

Grupos de ventas.

Oficinas de compras.

Agentes locales.

Agente de exportación de fabricantes.

Vendedores complementarios

Compañías comerciales

Compañías de administración de exportaciones

Vendedores globales

Tiendas de venta al público de los fabricantes

Las opciones para un agente de marketing van desde asumir la actividad de distribución completa hasta depender de intermediarios para la distribución del producto

hasta depender de intermediarios para la distribución del producto

Tendencias: de estructuras de canal tradicionales a estructuras modernas

Las estructuras de canales tradicionales dan paso a formas nuevas, alianzas y procesos innovadores

1 Las presiones para el cambio en un país vienen desde dentro o desde el exterior

Estructura de distribución orientada a la importación

un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la fi losofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad pequeña de clientes que tienen un gran poder adquisitivo

Internet

Las compañías de hardware y software de computación y los minoristas de libros y música fueron los primeros vendedores electrónicos en utilizar este método de distribución y marketing.

Internet es un método de distribución importante para las compañías multinacionales y una fuente de productos para las empresas y consumidores

Factores que afectan la selección de canale

Continuidad

Carácter

Cobertura

Control

Requisitos de capital

Costo

Identificar el control y longitud de canales, términos de venta y propiedad de canales

Especificar los compromisos financieros y de personal con el desarrollo de la distribución internacional.

Especificar los objetivos del marketing en términos de volumen, participación en el mercado y requisitos de márgenes de ganancia.

Identificar los mercados específi cos seleccionados tanto en el interior de cada país objetivo como en el número de países seleccionados.

Esquemas de distribución

Esquemas de venta al menudeo

Las ventas al menudeo muestran una diversidad en su estructura aun mayor que la de las ventas al mayoreo.

Resistencia al cambio

Marketing directo

Tendencias de tamaño.

Esquemas generales

Generalizar acerca de los estructuras internas de los canales de distribución desarrolladas en diversos países es casi tan difícil como generalizar acerca de los patrones de conducta de las personas

Poder y consumo.

Inventario

Canales bloqueados.

Canales inexistentes

Longitud de canales.

Costos y márgenes.

Amplitud de línea

Servicios de intermediarios

Casi todas las compañías internacionales se ven forzadas, por exigencias de la estructura del mercado, a utilizar algún intermediario en el sistema de distribución.

Estructura de distribución japonesa

Filosofía de negocios.

Control de canales.

4. Apoyo promocional.

3. Devolución de mercancía.

2. Reembolsos acumulativos

1. Financiamiento del inventario.

Alta densidad de intermediarios

Caracteristicas que lo distinguen

(1) una estructura que está dominada por muchos pequeños intermediarios relacionados a su vez con muchos pequeños minoristas, (2) control de canales por parte de los fabricantes, (3) una filosofía de negocios construida a partir de una cultura muy especial, (4) leyes que protegen ala base del sistema (al pequeño minorista)

Estructuras de canales de distribución

Cada mercado regional tiene una estructura de distribución mediante la cual los bienes pasan desde el productor hasta el usuario.

El proceso de distribución incluye el manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad (título) y las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes