Zyman, S. (1999) El final del marketing que conocemos, Ediciones Granica
Daniel Romero Albarrán
91181
Administración De Empresas
UCI
Seminario de Administración Estratégica
El final del marketing como lo conocemos
4- EL POSICIONAMIENTO ES UNA CALLE DE DOS DIRECCIONES
Roben a la competencia
Se pudo ver como una oportunidad
para competir con Pepsi en algunos
de sus mercados interviniendo en
su posicionamiento de elección y
cambio (Sprite con Seven Up)
Comparen para encontrar una
ventaja estratégica
Si digo que mi compañía aérea es
segura porque tenemos muchos
mecánicos a tiempo completo que
revisan los aviones todos los días,
empezarán a preguntarse qué
harán las demás
Limiten los temas pero
amplíen el diálogo
Siempre que sea posible, debemos
reducir la definición de la competencia
a un solo rasgo o característica al
tiempo que ampliamos los nuestros
Controlen el diálogo
Posicionar a la competencia significa
definir las reglas del juego en el
mercado
No luchen conta el sistema
inmunológico de las marcas
Para los consumidores, la nueva
coca cola era un cuerpo extraño
y el sistema inmunológico envió
anticuerpos para acabar con ella
Señalen su territorio
La razón por la que la compañía
aérea Southwest es tan popular
es que saber prometer poco y dar
de más
Conozcan los distintos tipos de
imaginarios
Imaginario del uso
¿Cómo se consume el producto?
¿Qué es y cómo se usa?
¿Puedo sugerir nuevos usos?
Imaginario del usuario
Tiene que ver con el tipo de
personas que usan y a las
que les gusta nuestro
productos, su objetivo es
conseguir que los
consumidores vean nuestra
publicidad y pienses que
esa gente es como uno
Imaginario asociativa
Éste es por el que los patrocinadores
llegan a acuerdos con equipos
deportivos. Es un intento de encontrar
puntos en común con los consumidores
y decir "me gusta lo mismo que a
ustedes. Nuestros intereses son los
mismos, y, aquí tengo algo más que
debería interesarles"
Imaginario del producto
Éste tiene que ver con las
características reales del
productos, como el sabor
lo es para Coca Cola, para
Kodak, la velocidad de la
película y la calidad de las
imágenes
Imaginario de la marca
de fábrica
En Starbucks, por ejemplo:
medallón verde y negro, color
de las bolsas de café y los
mostradores de madera oscura.
La imagen que acompaña es que
al ver todo esto, tenemos la
certeza de que nos darán un
café de calidad y recién tostado
Como definir expectativas del consumidor
que la competencia no puede satisfacer
Starbucks es el claro ejemplo, su
publicidad, propias experiencias,
impresiones de la gente que emplea
ese productos, todo lo que hemos
oído y decir sobre esas empresas.
El mismo café en un lado te cuesta 15
pesos mientras que en Starbucks, que
puede ser lo mismo, en 45 pesos
Por qué la imagen importa
Demasiados asesores de marketing,
no entienden el branding y el
posicionamiento ni su función. Por eso,
las imágenes que crean son borrosas,
irrelevantes o aburridas
Compitan con ustedes mismos
Si bien trazar, esas tenues líneas en
la arena en teoría suena bien, en el
mundo real las cosas no son tan
claras ni bonitas. Alguien va a
competir con nuestros productos e
intentar quitarnos clientes.
Y si alguien va a hacerlo, ¿por qué no
lo hacemos nosotros?
Por qué las marcas no son
estáticas
Los de Club Med no estaban
alerta: no evolucionaron. Las
marcas deben adaptarse al
día a día para sobrevivir en
el mercado
Por que las mega marcas son una
idea desastrosa
La creación de las mega marcas,
eliminan el carácter único y de
hecho dice "Miren, todos nuestros
productos son básicamente iguales"
Como el branding crea identidad
Johnny Carson era una marca
cuyo elementos incluían el
monólogo "el swing del golf,
sus intercambios con De
McMahon y el Gran Karnak"
3- EL MARKETING ES UNA CIENCIA
No es necesario ganar cada
round para ganar un combate
Cada round del marketing, debe
considerarse un acontecimiento
único que está relacionado con una
metal global. Debemos asegurarnos
de que aceleramos nuestra habilidad
para llegar al final del combate
ganando el mayor número de rounds
y sufriendo el mínimo de daños
posibles
No olviden preguntar POR QUÉ
Cuando entendemos el por qué,
es mucho mas fácil averiguar
cómo podemos producir lo que
queremos
Aprender el valor de escuchar
Estaban reconociendo el poder
de los consumidores en el
mercado e inclinándose
ante su exigencia, para adecuarse
día a día al mercado
Decidan y corrijan
Si hubieran seguido las antiguas
reglas, se habría creado tal impulso,
que nunca podría haber conocido,
que tenían un autentico problema
entre sus manos. Porque se
mostraron dispuestos a aprender de
la experiencia y cambiar de opinión
Hagan las preguntas adecuadas
Creo que si hubieran cambiado de
agencia de publicidad y empezado
a bombardear a los consumidores
con más y más razones para
comprar Coca Cola, podría haber
funcionado
Posean el diálogo
Como un científico que diseña
un experimento, tenemos que
formular las preguntas
adecuadas
Miren hacia adelante y también
hacia atrás
El sistema antiguo de investigar
consistía en explorar el pasado para
averiguar qué ocurriría en el futuro,
se limitaban a hacer previsiones
basándose en los datos disponibles
Analicen los éxitos
Como habían superado las previsiones,
dedujeron que no tenían que analizarlo
hasta la saciedad. Quiero que se analice
el éxito hasta la saciedad
Cambien de opinión
Los asesores de marketing, se
llevan las manos a la cabeza,
escuchan atentos la voz de los
oráculos y después, sin la menor
vacilación, emprenden la acción
mas brillante posible
Midan los resultados
En las finanzas, los analisis
de la varianza con perfectamente
aceptables ¿Por que no ocurre lo
mismo en el mundo del
marketing?
Acérquense mucho a su
información
Cuando de verdad analizamos
cuánto cuestan las cosas
exactamente y cuántos
beneficios obtenemos tras
incurrir en esos gastos, nos
convertimos en asesores de
marketing mucho más eficaces
2- SIN ESTRATEGIA NO VAS A NINGUNA PARTE
Entiendan que todo comunica
La estrategia es lo único que
nos mantendrá bien definidos.
En caso de duda, basta con
cotejar lo que sea que queramos
hacer con la estrategia
Aprendan con todo
No hay que tener mas de una
estrategia para cada cuestión,
pero necesitamos estrategias
para abordar muchas cuestiones
No pierdan el norte
Hagan algo así dos o tres veces
y pum, ni siquiera tendrán un
plan con el que puedan ser
disciplinados
Maten la categoría
Cuando salió Snapple, se posicionó
como una alternativa mas sana a las
bebidas. En este caso, el objetivo era
neutralizar a la competencia, pero esta
vez la estrategia era no dignificar a la
competencia con una respuesta
Si una estrategia no funciona,
hay que cambiarla
Neutralicen a la competencia
Decidieron tomarse la libertad
de trasladar a Pepsi al segmentos
de los productos dietéticos,
donde seguro que fracasaba porque
contenía azúcar
No vayan al aeropuerto si
quieren subirse a un tren
La estrategia debe de estar
en el centro de todo lo que
hacemos, es nuestro mapa
de ruta.
Los medios de transporte
son las tácticas que
desarrollamos trar elegir
la estrategia
Tracen su línea de acción
Una estrategia nos permite
emplear nuestra creatividad
y permite a otras personas
utilizar la suya de manera
que podamos avanzar hacia
nuestro objetivo
Las estrategias nos dan el
empuje gravitacional que nos
impide salir disparados en todas
las direcciones. Debemos asumir
riesgos, idear conceptos nuevos y
a probar nuevas tecnicas
Sepan que la estrategia es todo
Debe ser una planificación sistemática
y un desarrollo de procesos que logren
convencer a la gente para que compre
lo que queremos vender
Lo importante es desarrollar una
estrategia centrada exclusivamente
en hacer cosas que incrementen los
beneficios al conseguir que los
consumidores compren más
productos a mejores precios
1982 Coca Cola alquiló Radio City Music Hall
Contrató a los Rockettes
Presentó la coca cola light
Se rompieron todas las reglas ya
relativas al lanzamiento de un
nuevo producto, ya que
empezó en un mercado global
empezaron con un producto
nuevo, pero popular
