La evolución de las marcas y su arquitectura
La arquitectura de la marca
Partiendo de cero: Tres puntos de vista para definir la arquitectura de marcas
La coherencia entre marcas y productos
1. Los factores (dimensiones) que diferencian a los productos: Factores de producto.
2. Grupos de productos semejantes.
3. Los factores (dimensiones) que diferencian a las marcas: Factores de marca.
4. Grupos de marcas semejantes.
En este punto, tendremos:
La coherencia de las marcas
Debería realizar un análisis similar al anterior con respecto a las marcas de nuestros competidores
El resultado de estos tres estudios nos dará:
1. Las dimensiones que, a los ojos del consumidor, diferencian los productos que nosotros
hemos lanzado al mercado.
2. Las agrupaciones de dichos productos según estas dimensiones: productos que se sitúen
cerca en esas dimensiones son susceptibles de recibir el mismo mensaje publicitario, y por
lo tanto, son susceptibles de compartir una misma marca o una misma identidad de marca.
3. Las dimensiones que definen, a los ojos de los consumidores, las marcas que nosotros hemos
lanzado al mercado.
4. Las agrupaciones de nuestras marcas; esto nos dirá cuán cerca están las unas de las otras y
si nuestros esfuerzos por diferenciar las distintas marcas han logrado su resultado a los ojos
del público.
5. Las dimensiones que diferencian las distintas marcas de nuestro espacio competitivo.
6. El espacio generado por dichas marcas, es decir, las distancias entre las mismas.
Buscaremos las dimensiones que separan nuestras marcas, es decir, las características que las hacen diferentes las unas de las otras
identificar las dimensiones según las cuales los consumidores identifican las marcas específicas que hemos lanzado al mercado a lo largo de los años
Coherencia de productos
Es importante tener en cuenta tres factores al realizar un estudio de estas características:
Deberemos también identificar aquellos espacios vecinos de nuestros competidores.
En la identificación de las dimensiones, deberemos abrir el espacio de análisis al tubo de innovaciones o de lanzamientos previstos por la empresa
Se trata de identificar las dimensiones que los consumidores utilizan para diferenciar a los productos de nuestro entorno competitivo y de evaluar cuán coherentes son entre sí
Indica que los productos que comparten una misma marca deben tener un cierto nivel de coherencia.
El desarrollo de una arquitectura de marcas debe realizarse teniendo en cuenta tres puntos de vista: los productos, las marcas y el entorno competitivo de cada producto/categoría.
3. La coherencia de los entornos competitivos en los que se encuentran los distintos productos que van a compartir una marca.
2. La similitud de los productos delante del consumidor.
1. La similitud de los productos delante del consumidor.
Modelo de marca paraguas
Las «submarcas» están conectadas con una marca paraguas a la que añaden o modifican asociaciones que el consumidor pueda tener de ella.
se generan economías de imagen
Estas son marcas en sí mismas, pero arrastran
un apellido detrás
Casa de las marcas
- Minimiza el conflicto en la distribución
- Señalan innovaciones significativas
- Evita forzar la asociación de marcas
Cada uno de los productos tenga un posicionamiento claramente diferenciado para dominar su segmento de mercado.
Desarrollo de marcas independientes, cada una de ellas maximizando su impacto individual en el mercado
Marca de la casa
Las empresas que adoptan esta estrategia tienen una identidad corporativa fuerte que pueden aplicar a todos sus productos
La marca de la casa es la marca que
domina todo lo que hace la empresa
Se utiliza para apoyar a todos los productos o servicios que se ofrecen al mercado
Primera toma de contactos
Su apariencia
Importante entender que las personas actúan con las marcas de forma parecida a la que emplean en su relación con una persona: creando redes asociativas en el cerebro, archivando en una carpeta toda la información sobre ella y sus valores asociados
La apariencia es un pilar insustituible para cimentar la confianza del consumidor en una marca
La creencia en la efectividad de la marca
No solo es necesario convencerle de que es un buen producto, sino que hay que darle un producto excelente.
Llenar una marca de contenido emocional, olvidándose de su eficacia es anunciar su muerte
El tipo de gente que la usa (ayudado por la publicidad)
Es imprescindible que la marca sea consumida, llevada o usada por gente que resulte de interés para un determinado target (mercado objetivo) o grupo homogéneo de consumidores
La experiencia de la marca
La relación entre el consumidor y la marca se construye
en todos los momentos de relación.
La experiencia con la marca ha de ser satisfactoria
Tienen que buscar elementos que hagan que el corazón de sus clientes actuales o potenciales vibre a su mismo ritmo o en
la misma frecuencia de onda.
Las marcas de la distribución deben parte de su éxito
precisamente a que los consumidores
Las marcas que no logran establecer esta relación más profunda con las personas no florecen a largo plazo
Nike, Renault, Ferrari,
Danone, Bimbo, BBVA, La Caixa, Sony, Zegna, Armani, Apple, HP, Dell, Airbus, Southwest Airlines
Las marcas deben buscar esa relación con el consumidor que va más allá de lo simplemente instrumental
la relación entre el marketing tradicional y la tecnología se vuelve cada vez más importante como elemento fundamental para el desarrollo de nuevos productos y su posicionamiento en el mercado.
Descubriendo el branding del siglo XXI
CONCLUIR
la proliferación de productos y servicios competitivos y la percepción de igualdad entre ellos nos ha llevado a añadir valores de marca que no responden a lo que el producto o servicio hace por mí, sino que apelan a la involucración emocional, e incluso, a compartir valores centrales con ella.
Indispensable lograr que nuestros clientes se diferencien positivamente de sus competidores, orientándolos sobre cómo actuar en el mercado
El branding consiste en la creación y gestión de
marcas
Mientras avanza la tecnología, el consumidor tiene más opciones de aprendizaje y un sinfín de información sobre los productos y marcas
