Proceso de marketing
Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de clientes.
Aumentar la participación de mercado y la participación de clientes.
Los “percebes” son altamente leales pero no muy rentables.
Los “amigos verdaderos” son tanto rentables como leales.
Las “mariposas” son potencialmente rentables pero no son leales.
Los “extraños” muestran una baja rentabilidad potencial y poca lealtad proyectada.
La empresa puede clasificar a sus clientes según su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos según esta clasificación.
Las empresas deben administrar su valor capital del cliente con cuidado. Algunos clientes leales pueden no ser rentables, y algunos clientes desleales pueden ser rentables.
Valor capital del cliente
El valor capital del cliente podría ser una mejor medida del desempeño de la empresa que las ventas actuales o su participación de mercado.
Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de la empresa.
Crear clientes satisfechos y leales
Las empresas no sólo desean crear clientes rentables, sino tenerlos por toda la vida, ganar una mayor participación de sus compras y captar el valor de por vida del cliente.
Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes.
Cadena de suministro
Canal que extiende desde la materia prima hasta los productos finales que se distribuye a los consumidores.
Gestión de relaciones con socios
Trabajar de cerca con socios en otros departamentos de la empresa y fuera de ella.
Administración de las relaciones con los clientes
Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente.
Satisfacción del cliente: El desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del consumidor. (cadena de valor)
Valor percibido: evaluación del cliente - diferencia entre beneficios y costos con relación a las ofertas de la competencia
"Hacer un buen trabajo en los primeros 3 pasos del proceso de marketing prepara el camino para el cuarto paso" - Kotler y Amstrong, 2013
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.
Mezcla de marketing y programa de marketing integrado
Programa de marketing integrado: Combinación de las 4ps. Comunica y entrega el valor a los clientes seleccionados.
Mezcla de marketing: Herramientas para implementar estrategias; Producto, Plaza, Precio, Promoción
Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.
Orientación de la dirección del marketing.
Concepto del marketing social: Idea de que las decisiones de
marketing de la empresa deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.
Concepto de marketing: Filosofía en la cual el logro de las
metas de marketing depende del conocimiento de las necesidades y deseos de los mercados meta, y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los competidores.
Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán suficientes productos de la empresa a menos que la empresa emprenda un esfuerzo de ventas y promoción a gran escala.
Concepto de producto: Idea de que los consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor desempeño y las características más innovadoras; por lo tanto la organización debería dirigir su energía a hacer mejoras continuas a los productos.
Concepto de producción: Los consumidores favorecerán a los productos que estén disponibles y sean costeables; por lo tanto la organización debería enfocarse en mejorar la eficiencia de producción y distribución.
¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?
Las propuestas de valor diferencian una marca de otra y tratan de responder a la pregunta del cliente, “¿Por qué debería yo
comprar tu marca y no la de la competencia?
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades.
¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?
La dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda.
Elegir un gran número de mercado meta puede ser disfuncional ya que la empresa no logrará cubrir todas las personas seleccionadas.
La empresa debe segmentar su mercado para llegar a un mercado meta que sea abarcable para la empresa.
Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.
Mercados
Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precio, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Los conceptos de intercambio y relación llevan al concepto de mercado.
Intercambios y relaciones
El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables
de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio.
El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos a través de relaciones de intercambio.
Valor y satisfacción
Los mercadólogos deben fijar cuidadosamente las expectativas en un nivel adecuado: si es demasiado bajo, podrían satisfacer a los que compran pero no atraer a nuevos compradores y si es muy alto, los compradores quedarán insatisfechos.
Los clientes generan expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas.
Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias)
El problema es cuando llega un nuevo producto que satisface
mejor la necesidad del cliente o lo hace a un menor precio. El cliente tendrá la misma necesidad pero deseará el producto nuevo.
Miopía de marketing: Error que consiste en prestar mayor
atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos generan.
Incluyen servicios; actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada. Por ejemplo; bancos, hoteles, aerolíneas.
Ofertas de mercado: Una combinación de productos,
servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Necesidades, deseos y demandas de los clientes
Demandas: Deseos humanos respaldados
por el poder de compra.
Deseos: Forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual.
Necesidad: Estado de carencia percibida.
