por Frida Castañeda 2 anos atrás
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«Es necesario que la empresa identifique y evalúe las dimensiones clave mediante las cuales puede crear un vínculo sólido con sus clientes con el fin de incrementar los factores o fuerzas motrices que potencian y consolidan el vínculo». Existen siete posibles tipos o niveles de vínculo empresa-cliente.
Fase 2: ¿Qué diferentes niveles de relaciones deseamos tener con los diversos grupos de clientes?
Ahora bien, es lógico asumir que no se tendrán relaciones de la misma intensidad, profundidad y costes con todos los grupos de clientes. Los principios de los clientes más valiosos (CMV) para la empresa deben aplicarse obligatoriamente.
Fase 3: ¿Cómo vamos a llenar la relación de contenidos de valor?
Una vez definido el o los tipos de vínculos a desarrollar y definidos los grupos de clientes que son de interés como objetivo de mercado, el siguiente paso para la creación de una estrategia relacional radica en considerar la relación en sí como un elemento capaz de generar beneficios y de reducir costes para el cliente.
Fase 4: ¿Cómo convencer a los prospectos y clientes?
Una vez la organización haya decidido que vínculos utilizar (Fase 1) y de qué forma va a llenar de contenidos de valor la relación (Fase 2), la estrategia relacional debe prever de qué forma va a «vender» los beneficios de la relación a los prospectos y clientes.
Fase 5: Implantación y seguimiento
Una vez concluidas las fases anteriores, es el momento de convertir lo planificado en realidad. Esto quiere decir, convertir la estrategia relacional en un plan de acción concreto y detallado: objetivos, acciones, actividades, cronogramas y calendarios, responsabilidades, etcétera.
Vínculos con los clientes
-Estructural
-Basado en la marca
-Actitudinal
-Personal
-Informacional
-Valor
-Cero opción
Condiciones para la implantación de una estrategia de Marketing relacional
Una vez analizada la disposición del cliente a mantener relaciones a largo plazo con la empresa, el siguiente paso es cerciorase de que, efectivamente, la organización está preparada para emprender esta aventura estratégica.
Disposición de los clientes a la orientación relacional
¿Qué pasa con el cliente? ¿Está dispuesto a comprometerse en una relación a largo plazo con su proveedor? Pues, depende. Como bien hemos señalado, dependerá de los beneficios que le reporte dicho compromiso y de cuál sea, a su vez, su forma de competir.
Por tanto, una primera cuestión es evaluar la disposición a la colaboración del cliente. La orientación hacia la relación del cliente depende, normalmente, de una serie de factores que pueden agruparse en dos dimensiones:
2. Factores «específicos» relacionados con el intercambio que se va a producir
Dichos factores afectan a las condiciones particulares de una interacción con un proveedor y son: la competencia del vendedor/comercial, la importancia/dependencia respecto del producto/servicio y la implicación del cliente con la categoría de producto objeto de negociación.
1. Factores «estables»
Son aquellos factores que se mantienen constantes independientemente de quien sea el proveedor. Dichos factores son, las normas existentes en la industria o sector, la incertidumbre/volatilidad de la industria, los sistemas de incentivos a la relación que tengan la empresa cliente y la propensión a la relación del cliente.
Se centra, fundamentalmente, en la captación de nuevos clientes, mientras que el Marketing relacional se encarga de que lo sigan siendo durante mucho tiempo.
Es una mentalidad empresarial que pone el énfasis en la «construcción» de relaciones a largo plazo con los clientes y consumidores. Se trata, pues, de crear relaciones con los clientes, en las que cada una de las interacciones supere el marco, limitado y frío, de los intercambios comerciales consuetudinarios.
