por Ariel Ruiz 8 anos atrás
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Como han podido apreciar a lo largo de la presentación, McDonald’s muestra claramente la integración entre la estrategia y las operaciones, y en general, sobre cómo deben gestionarse los procesos de generación de productos y servicios para satisfacer al cliente, bajo un esquema de maximización de valor al menor coste posible. Para esto ha recurrido a la innovación en marketing y operaciones, a un manejo ejemplar de su cadena de suministro e inventarios, a una gestión muy adecuada de los recursos humanos, y en general a un gran foco en la calidad y el servicio al cliente.
Puede apreciarse también que tiene grandes desafíos por delante, y que deberá hacer uso de su innovación, resiliencia y antifragility para adaptarse a las nuevas tendencias, tanto a nivel marketing como también de operaciones.
Ha sido un gusto poder elaborar este mapa mental y espero que les haya resultado de su agrado. Muchas gracias.
Bienvenidos a mi mapa mental llamado “Operaciones 360º en McDonald’s”. Soy Ariel Ruiz y he preparado este mapa para la materia de Dirección de Operaciones del Executive MBA en IE Business School.
La principal razón por la cual elegí esta empresa para analizarla es porque la considero el ejemplo perfecto de cómo la estrategia define la forma en la cual se realizan las operaciones, y de cómo éstas a su vez apoyan a la estrategia para obtener ventaja competitiva. Además constituye una síntesis perfecta de lo aprendido en el curso y muestra con claridad los conceptos y la relación entre ellos.
Los invito a activar el modo presentación para seguir los diferentes temas.
Innovación: El hecho de que McDonald’s tenga consistencia en su estrategia y productos no significa que no pueda innovar. Es, justamente, la conjunción de consistencia e innovación una de las claves detrás el éxito de esta compañía.
Innovación operacional: Como parte de su estrategia de calidad, costos, y adaptación al cliente, McDonald’s ciertamente se interesa por el mejoramiento continuo de sus operaciones y realiza su investigación operativa, por ejemplo en “laboratorios” donde prueban nuevos conceptos a ser implementados posteriormente en restaurantes pilotos y luego en el resto de los mismos. Por ejemplo:
- análisis de impacto de nuevos menúes en las operaciones
- impacto de olores, sonidos, etc en la experiencia de cliente
- diseño de puestos de trabajo para óptimo desempeño y costos
- diseño de equipos y layout
- sistemas de información e interfases de usuario
- etc.
Servicio: También respecto al servicio se ha adaptado a la demanda y ha propiciado interesantes innovaciones, por ejemplo, los drive-thru, especialmente populares en Estados Unidos (originalmente nacidos para servir a militares a los que no se les permitía bajar de sus vehículos mientras usaban sus uniformes). En 2017 lanzará en EEUU un servicio de pedido y pago a través de smartphones.
Productos: La oferta de productos ha evolucionado a través de los años para adaptarse a los gustos de los consumidores. Dentro de la lista de productos que han sido resultado de innovación, pueden nombrarse como ejemplos el Big Mac, McFlurry, Cajita Feliz, McCafé, etc.
Calidad: McDonald’s pone gran énfasis en maximizar calidad, dentro de los límites que le imponen los precios y costos. Utiliza un método de línea de producción para mantener la consistencia en la calidad del producto. Esta consistencia y estandarización permite satisfacer las expectativas del cliente en todos sus restaurantes, por cuanto éste sabe anticipadamente qué clase de producto y servicio recibirá al preferir la marca. Por lo demás, sigue el credo de Ray Kroc: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
Valor: Ofrecer calidad de producto y servicio a precios razonables (a través de bajos costos derivados de la eficiencia de sus operaciones y minimización de desperdicios), conlleva a ofrecer el mejor valor para el cliente.
Limpieza: Existen estrictos controles de higiene en los ingredientes y se entrena a los empleados para cumplir con los estándares tanto de higiene como apariencia, por ejemplo, en el uso de uniformes, gorros para evitar que caigan cabellos en la comida, etc. utilizando también poka-yokes como guantes con códigos de colores para evitar contactos inapropiados entre ingredientes o superficies.
Servicio: La velocidad constituye un pilar fundamental del servicio ofrecido por McDonald’s, incluso más que la amabilidad. Por ejemplo, la meta de tiempo de los drive-thru son 90 segundos. Para ello, naturalmente, se requiere de un proceso cuidadosamente diseñado y una buena capacitación de los empleados. Sin embargo, su gestión de colas podría ser mejor, y sus crecientes opciones de menú le acarrean mayores tiempos de servicio.
Calidad del Producto: Posee estrictos controles y listas de control (incluyendo double checks) especificados en sus manuales de operación, no sólo para evitar problemas legales sino también como filosofía de marketing y reputación. Los ingredientes deben ser frescos y de buen sabor, por lo tanto la interrelación con los proveedores y la gestión de la cadena de suministros es clave. Sin embargo, han existido cuestionamientos a la transparencia y calidad de sus ingredientes.
Experiencia de cliente / CXM: McDonalds fundamenta sus productos y servicios en los 4 pilares definidos por Ray Kroc (Calidad, Servicio, Limpieza y Valor), ofreciendo comida servida de forma rápida y consistente a través de todos los restaurantes de su cadena.
Resiliencia en Relaciones Públicas: McDonald's posee extraordinaria habilidad para soportar tormentas, en particular respecto a relaciones públicas, por ejemplo las acciones legales en su contra debido a preocupaciones por la salud infantil (obesidad, etc., a las cuales respondió agregando ensaladas, frutas, jugos naturales, etc.), o presiones de grupos ecológicos por destrucción del medio ambiente (bosques) en la producción de comida y empaque (respondió con declaración de políticas de compromiso en 1990, tendientes a reducir desperdicios y conservar el medioambiente). Es, justamente, su imagen de marca y responsabilidad social corporativa la que permitió fortalecer la resiliencia (entre otras razones).
Responsabilidad Social Corporativa: McDonald’s exhibe una alta preocupación por políticas medioambientales y por iniciativas relativas a la caridad, por ejemplo a través de la fundación Ronald McDonald. Este enfoque le asegura un plus frente a los consumidores y mejora su resiliencia frente a críticas y acciones de parte de los stakeholders.
Desafíos: Actualmente, McDonald’s encuentra un desafío importante en la preferencia por productos saludables y de moda, especialmente de parte de los consumidores Millenial, para lo cual ha dado mayor flexibilidad a los restaurantes locales para adaptar sus menúes a los gustos regionales, poniendo presión extra sobre las operaciones que ahora deberán considerar mayor cantidad de productos. Otro problema que McDonald’s intenta resolver se relaciona con la transparencia de sus operaciones, para lo cual ha lanzado una campaña de información para combatir estereotipos alrededor de sus operaciones (pollos transgénicos, “cultivo” de carne, etc.)
Gestión de Colas: Aparte de ofrecer un servicio rápido que evita largas esperas, y de abrir puntos de pagos según demanda, ofrece también ventas a través de los drive-thru, reduciendo aún más el tiempo de servicio de entrega al cliente. Bajo esta premisa de velocidad se logra atraer a más clientes preocupados por comer rápidamente. Sin embargo, tiene aspectos mejorables, ya que la existencia de colas múltiples puede disgustar a clientes (ver link adjunto). Además, los bajos precios atraen grandes masas de clientes, aumentando la espera y llenando el limitado espacio con clientes.
Mass Customization: Aunque posee alta estandarización de producto y servicio, se ha sabido adaptar a los gustos contemporáneos y locales, respondiendo a la demanda de una mayor personalización (enfrentando a Burger King y su Have it your Way), demorando el proceso de ensamble del sandwich hasta tener la orden del cliente (Postponement). Lamentablemente, al aumentar opciones de menú ha disminuido la velocidad de servicio, afectando la experiencia de cliente y satisfacción de los empleados, por lo que se encuentra en un proceso de optimización de su menú.
Consistencia: El cliente tiene la seguridad que tendrá una experiencia de cliente similar en cualquier restaurante de McDonald’s que visite, sin importar región o país. Esto subraya la visión de Ray Kroc para McDonald’s desde sus comienzos, y determina elementos de estandarización en los procesos.
Localizaciones Estratégicas: La elección del canal físico de distribución así como también el canal online, obedece a una serie de parámetros y criterios de selección para maximizar la penetración de mercado. A nivel físico, se tienen en cuenta tamaño de la ciudad, tráfico, visibilidad, cercanía a centros concurridos, etc. McDonald's es una compañía de Real Estate, obtiene sus ganancias de la compraventa de propiedades y de un alquiler cobrado a los franquiciados.
Interrelación entre estrategia y operaciones: Desde que sus fundadores sentaron las bases, ha sido evidente la influencia de la estrategia sobre las operaciones de esta compañía. La definición de ofrecer Calidad, Servicio, Limpieza y Valor al cliente, deja clara la orientación hacia filosofía de estilo lean, donde se procura la mejora de la experiencia del cliente (calidad) al tiempo que se minimizan los costos/desperdicios para lograr precios razonables y así lograr maximizar el Valor para el cliente.
Modelo de Negocio: Basado principalmente en franquicias, trabajando conjuntamente con proveedores y empleados. Los franquiciados (dueños y operadores del más del 80% de restaurantes a nivel mundial) aportan al negocio con su espíritu empresarial y compromiso con la comunidad. Los proveedores están comprometidos con altos niveles de calidad y seguridad. Los empleados son entrenados de manera consistente y compartida a través de todos los restaurantes.
Misión: Ser el sitio favorito del cliente al momento de comer y beber (posición de mercado: líder). Ser un gran lugar para que su gente trabaje (definiendo tratamiento a los recursos humanos y cultura corporativa). Tener una fuerte y positiva presencia en la comunidad. Entregar calidad, servicio, limpieza y valor a nuestros clientes como lo esperan de los Arcos Dorados, un símbolo de confianza a nivel mundial (detrás de este objetivo subyace la minimización de costos para optimizar valor).
Visión: Ser una compañía que vende hamburguesas con una experiencia del cliente que sea moderna, progresiva y contemporánea, considerando los deseos de los clientes tanto hoy como mañana (implica innovación para mantener el paso frente a necesidades del mercado cambiante). Como parte de esta orientación al cliente, se enfoca en ofrecer comida sabrosa, de alta calidad y proveer una experiencia de clase mundial al cliente, haciéndolo sentir bienvenido y valorado.
Historia: Fue fundada en 1940 como un restaurant de barbacoa operado por Richard y Maurice McDonald. En 1948 se reorganizaron como un negocio de hamburguesas, utilizando como principio una línea de producción. En 1955 se incorpora Ray Kroc, empresario que finalmente compró la cadena a los hermanos McDonald, constituyéndose en artífice de su expansión e internacionalización. Hoy la cadena de restaurantes es una de las más grandes a nivel mundial, sirviendo 68 millones de clientes diariamente en 119 países, a través de sus 36615 puntos de servicio.
Gestión de Inventarios: Como parte de su estrategia, y de su éxito, la meta de McDonald’s es minimizar los costos de inventarios a la vez que apoya las operaciones de los restaurantes. La compañía no vende directamente los ingredientes a los restaurantes sino que recurre a intermediarios y distribuidores locales y regionales para que coordinen el inventario con los gerentes de cada restaurante.
Relación con Customer Experience Management: La experiencia de cliente se ve beneficiada por una administración apropiada de la materia prima, obteniendo producto de calidad, con limpieza y frescura, aparte de un menor precio (por los menores desperdicios). Su sistema de inventarios evita falta de stock, optimiza tiempos, etc. También el cliente se beneficia con menores tiempos de espera, al no tener que esperar que cocinen su hamburguesa (la recalientan en un orden particular)
JIT: La comida no es cocida o calentada sino hasta que el cliente realiza el pedido, implicando un sistema de tipo Pull a través de la cadena de suministro. Esto reduce desperdicios de comida, y por lo tanto, costos, así como también una reducción de inventarios. Los proveedores deben entregar los ingredientes lo más cerca del momento de preparación de la comida y los empleados manejan pequeños lotes de inventarios para atender sólo la demanda necesaria.
Forecasting/Planificación: Ha logrado su ventaja competitiva superando el desafío de predecir la demanda y controlar el stock de materia prima con precisión. A través de una comunicación constante de la central de abastecimiento y los restaurantes individuales, logra anticipar cambios en la demanda y así minimizar desperdicio (JIT). Realiza también una cuidadosa labor de planificación de base regular y estacional para adaptarse a la demanda local de manera flexible. La rotación de stock es de aproximadamente de 4 días, gracias a una apropiada coordinación con sus proveedores.
Supply Chain Management: Con presencia global, sigue estrategia de diversificación de proveedores (diferentes regiones) con los cuales mantiene una relación de largo plazo, de colaboración, de manera de reducir riesgos de abastecimiento y aumentar resiliencia. Al confiar en sus proveedores, puede focalizarse en la experiencia de cliente. Además combina elementos de una supply chain de bajo desperdicio (lean) con adecuación a cambios en demanda (agile).
Transparencia: La compañía ha enfrentado recientemente varios desafíos relacionados con la transparencia de su cadena de suministros, debidos a documentales y prensa que investigaron sobre prácticas poco higiénicas o destructivas del medioambiente. Frente a ello ha lanzado campañas de información y transparencia, probando el origen y composición de sus productos (ej: que no es carne de caballo, etc).
Resiliencia Operativa: Aparte de contar con numerosos proveedores para reducir riesgos de desabastecimiento, la compañía tiene acuerdos con proveedores para lidiar con desastres. Por ej: en EEUU planean en anticipación de huracanes y establecen procedimientos de emergencia. Con la experiencia ganada, logran además ser anti-frágiles.
Logística: Los restaurantes reciben 2 ó 3 entregas por semana, en las cuales un solo camión puede abastecerlos totalmente de stock. Los tiempos de entrega son coordinados para no interrumpir el desayuno o almuerzo porque los clientes pueden evitar entrar si ven el camión en el estacionamiento. Los choferes llaman al restaurante para asegurarse que habrá empleados que le reciban el pedido, para así reducir el tiempo de estacionamiento hasta un 30%.
Proveedores: McDonald’s no fabrica sus productos sino que contrata proveedores para cumplir con sus altos requerimientos (Coca-Cola, Kraft Foods, General Mills, etc). Los proveedores son parte clave de la estrategia (junto con los operadores y empleados), y los compromete a adherirse a altos estándares, haciéndolos responsables por calidad, consistencia y seguridad de ingredientes, para lo cual tienen un alto nivel de trazabilidad de productos a través de su cadena de suministro. Cada centro de distribución (ej: en EEUU Martin-Brower Co.) se encarga de cubrir un cierto número de restaurantes, proveyéndoles almacenaje, transporte y servicios logísticos.
Lean Operations: La filosofía lean es esencial para la estrategia de McDonald’s de ofrecer valor (mejorar experiencia de cliente al tiempo que se reducen los costos/desperdicios y por tanto el precio que paga el cliente). En esta rama se detallan aspectos no contenidos en otras ramas, a sabiendas de que todas ellas están interrelacionadas bajo el alero de la estrategia y de la filosofía lean.
Mejora continua: Como consecuencia de su estrategia de mejorar experiencia de cliente a precios razonables (entregar valor), manteniéndose modernos y contemporáneos, es esencial para las operaciones de McDonald’s tener un proceso de mejora continua, como lo atestiguan los gruesos manuales de operaciones, frutos de años de aplicación de este principio.
Productividad: A través de sus decisiones estratégicas de operaciones, McDonald’s apunta a alcanzar la máxima productividad para todas sus áreas de negocios. Algunas de sus principales medidas o criterios de productividad son: order fullfillment rate (productividad de restaurante), stockout rate (productividad de intermediarios/distribuidores) y timely delivery rate (productividad de entrega)
Mantenimiento: McDonald’s permite que los administradores de los restaurantes seleccionen a sus proveedores de servicios de mantenimiento. Sin embargo, para el equipamiento de cocina y producción, sólo pueden recurrir a proveedores aprobados por la casa matriz de McDonald’s, por lo que ésta ejerce control en esta área estratégica.
Recursos Humanos: McDonald's es el segundo mayor empleador a nivel mundial. Existe un énfasis especial en el entrenamiento relativo a la línea de producción en las cocinas de los restaurantes u otras áreas productivas, siempre apuntando a mantener estándares de calidad y eficiencia de costos. Son conocidos sus incentivos no monetarios como "el empleado del mes" para reconocer buenas prácticas en procesos, servicio y teamwork. Con procedimientos estándares, el nivel de stress y confusión se minimiza.
Diseño de los espacios (layout): Establece los espacios de una manera práctica, maximizando su utilización en vez de focalizarse en comodidad y amplitud, con lo cual disminuye aún más los desperdicios. También es altamente estandarizada y cuenta con poka yokes, por ejemplo, para facilitar limpieza (muebles simples, robustos, durables y estándares, ayudando a evitar errores de limpieza o daños al mismo)
Diseño de productos y servicios: Como parte de su estrategia, McDonald’s ofrece productos a precios asequibles, y para ello el tamaño de las porciones y precios están basados en las expectativas más populares de los consumidores, pero algunos productos son pequeños para hacerlos más asequibles. La gama es altamente estandarizada aunque adaptada regionalmente. Además, el empaque está cuidadosamente diseñado para evitar derrame de bebida, salsa, etc. ahorrando tiempos y costes de limpieza en los restaurantes. El producto en sí es modular, especial para ensamblar diferentes opciones sin incurrir en altos costes.
Diseño del proceso: El proceso es altamente estandarizado (cocinas, utensilios), centrado en eficiencia y minimización de costos como apoyo a la estrategia de la compañía, y convenientemente documentado en manuales. La capacidad del proceso es continuamente adecuada a la demanda del mercado (pull), de tal forma de reducir desperdicios. Cuenta también con numerosos poka-yokes para evitar defectos en los productos y/o reducir desperdicios.
