CAPITULO 3 Estudio de mercado

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ELEMENTOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

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CAPITULO 3 Estudio de mercado

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

ANÁLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN

La promoción de ventas es una actividad, material o ambas cosas, que actúa como un estímulo directo brindando al producto un valor adicional o un incremento para los revendedores vendedores o consumidores.

Servicios posventa

Este servicio es un elemento fundamental que utilizan las empresas con la finalidad de atraer a los clientes, pues hay algunas que “prefieren tener un cliente y no sólo realizar una venta”

Objetivos de la promoción

Los objetivos de la promoción de ventas son los siguientes: identificar y atraer nuevos clientes, introducir un nuevo producto, aumentar el número total de usuarios de productos, estimular un mayor uso entre los usuarios, dar a conocer a los consumidores las mejoras del producto, llevar más clientes a las tiendas minoristas, aumentar las existencias en poder de los revendedores, reducir o anular los esfuerzos de mercado de las empresas competidoras, y obtener más y mejores espacios en los estantes y los exhibidores.

• Publicidad. • Venta personal. • Propaganda. • Promoción de ventas.

Los canales de distribución están constituidos por organizaciones independientes que participan en el proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo. Los intermediarios logran una mayor eficiencia en la tarea de colocar los bienes al alcance de los consumidores a través de sus contactos, experiencia, especialización y es- ala de operación.

Tipos de canales de distribución

• Productores-consumidores. • Productores-minoristas-consumidores. • Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. • Productores-agentes-mayoristas minoristas-consumidores.

Selección del canal adecuado

Existe una serie de factores que determinan el canal de distribución. Entre ellos se pue- den mencionar: • Objetivos que persigue la empresa. • Monto que se desea invertir en la comercialización del producto. • Tipo de producto que se desea comercializar. • Mercado que se desea atender. • Control que se desea mantener sobre el producto: mientras más largo es el canal, se iene menos control del producto. Capacidad de la empresa para establecer o no sus propios canales de distribució

Beneficios que otorgan los intermediarios en los canales de distribución

Colocan los productos en el sitio y momento oportunos para que sean adquiridos cuando los solicitan los consumidores.

El precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios.

2-Proyección del precio del producto

3-Importancia del precio en los proyectos de inversión

1-Elasticidad de precios de la demanda

Mercado meta

Proyección

Metodologías de proyección

Los elementos que se deben considerar para llevar a Cabo proyecciones acertadas son: • Validez de los resultados • Fuentes de información • Elección del método • Precisión del pronóstico. • Sensibilidad • Objetividad

Métodos de proyección

Clasificación general de los métodos de proyección

2-Modelos de series de tiempo. Estos instrumentos de investigación son usados cuando el comportamiento que asumirá el mercado puede explicarse en gran medida por lo que sucedió en el pasado

3-Modelos de pronósticos causales. Estas herramientas de estudio identifican el grado de influencia de los factores que afectan el comportamiento del volumen de venTas de mercado

1-Métodos de carácter subjetivo. Por lo general, estos enfoques se basan en opiniones de expertos que conocen la evolución y el comportamiento de la variable que se desea pronosticar.

A continuación se describen las más usadas para proyectar la cantidad de productos demandados en el mercado: • Composición de la fuerza de ventas • Juicio administrativo. • Encuesta de clientes. • Prueba de mercado. • Extrapolación. • Derivación directa.

Proyección de la demanda

Un elemento importante en el estudio de mercado es la proyección de la demanda, esto es, la que prevalecerá en algún periodo futuro de determinado producto. La principal utilidad del pronóstico de la demanda es conocer el probable nivel de ventas en esos periodos, lo cual permite estimar los ingresos en ellos.

Consiste en determinar el tamaño del mercado en el que se pretende colocar el producto del proyecto de inversión. En función de ese tamaño se estudia a los consumidores de los productos; según el tamaño del mercado al que se desea vender se determinan los elementos y los costos del estudio de mercado. Existen diversos mercados a los cuales se pueden canalizar los productos que se generarán mediante el proyecto de inversión, a saber: • Mercado local. Comprende un área reducida, como es el caso de una ciudad o parte de ella. • Mercado regional. Por lo general agrupa varias ciudades, como es el caso de los es-tados que conforman el norte de un país. • Mercado nacional. Comprende todo un país. • Mercado internacional regional. Agrupa a varios países de determinado continente, como es el caso de la región latinoamericana o la región de Asia menor y Oceanía. • Mercado internacional mundial. Comprende a todos a los países del planeta, objetivo lo logran muy pocas empresas. Como ejemplo se puede mencionar a Coca-Cola, una empresa que tiene presencia en casi todos los países del mundo.

Demanda de productos de consumo intermedio

Los productos industriales de consumo intermedio o materias primas son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes que conforman los productos de uso final o aptos para los consumidores.

Determinantes de la demanda

Tamaño y crecimiento de la población. Entre más grande es la población, mayor es la cantidad de consumidores y, en la medida que la población crece, aumenta el nú- mero de ventas de los productos que satisfacen las necesidades.

Tipifi cación de los demandantes

Los demandantes o consumidores de productos finales se tipifican de acuerdo con los siguientes criterios de clasificación: • Nivel de ingresos. • Hábitos de consumo. • Preferencias. • Estacionalidad. • Nivel cultural. • Religión.

INTRODUCCION

Procesamiento de la información

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LA OFERTA

Oferta actual

Costos de la oferta

Cuando se analiza la oferta se deben incluir los costos de producción, es decir, cuánto cuesta fabricar los productos. Los renglones que integran este costo son: • Costos fijos. • Costos variables. • Costo total. • Costo marginal.

Existe una serie de factores que determinan los niveles de producción de cada uno de los oferentes en un mercado determinado. Para obtener la oferta total de un mercado se suma la producción de cada uno de los oferentes individuales.

Elasticidad de la oferta

La elasticidad de la oferta es la medida o cambio porcentual que muestra la cantidad ofrecida cuando ocurre una variación de precio. Los tipos de la elasticidad en la oferta son: • Perfectamente in elástica. • Perfectamente elástica. • Elasticidad unitaria.

La oferta es la cantidad de productos que los diversos fabricantes, productores o prestadores de servicios ponen en los mercados a disposición de los consumidores para satisfacer sus necesidades. La oferta se puede clasificar de la siguiente manera. Según el grado de dominio que los fabricantes o productores tengan sobre el mercado:

3-Oferta monopólica. En este caso existe un solo productor del bien o servicio que, por tal motivo, domina totalmente el mercado e impone calidad, precio y cantidad del producto o servicio que ofrece.

2-Oferta oligopólica. Esta situación se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por pocos productores.

1-Oferta mercado libre. En este caso existe un gran número de compradores y vendedo-res y el producto está tipificado, de tal manera que la participación de mercado es determinada por la calidad

Se entiende por demanda a la cantidad de productos (bienes y servicios) que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado con la finalidad de satisfacer una necesidad específica.

Determinación de la demanda

Clasifi cación de la demanda

Clasificación de acuerdo con la oportunidad

Clasifi cación de acuerdo con la estructura de mercado

Clasifi cación de acuerdo con el desti no de los productos

Clasifi cación de acuerdo con la temporalidad

Clasifi cación de acuerdo con las necesidades

La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se expre-sa en una curva de demanda. En términos generales, la demanda y el precio tienen un relación inversa: cuanto más alto es el precio, menor es la demanda. El estudio de la demanda tiene como propósitos: • Cuantifi car la cantidad de productos que el mercado está dispuesto a adquirir. • Conocer las características de los productos que requiere el mercado. • Determinar si el producto puede satisfacer las necesidades del mercado. • Conocer a detalle las necesidades de la población. • Identifi car las características de los consumidores. La demanda depende de varios factores, a saber: • La necesidad real del bien o servicio. • El precio del producto. • El nivel de ingresos de la población.

“Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.”7 Los productos pueden ser bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, organizaciones, información, ideas, etc.

Clasificación de los productos

6-Durabilidad y tangibilidad

5-Frecuencia de uso

4-Normatividad sanitaria, técnica y comercial

3-Densidad económica

2-Efecto

1-Destino de uso

El procesamiento alude a la manipulación que se hace de los datos obtenidos durante la investigación para transformarlos en información que muestre los resultados de las variables investigadas.

ELEMENTOS BÁSICOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO ¿Qué es el mercado?

METODOLOGÍA PARA REALIZAR EL ESTUDIO DE MERCADO

e) Recopilación de datos de fuentes primarias

La información primaria se obtiene mediante un método que observe el fenómeno. Puede ser realizado de manera personal o mecánica, pero también es posible adquirir los datos mediante entrevistas por correo, telefónicas o personales. Cuando se lleva a cabo una investigación en fuentes primarias de información se deben observar los si- guientes pasos: • Determinación de la muestra: tamaño de muestra y muestreo. • Obtención de la información. • Determinación de la muestra. La información se obtiene de un grupo representativo del universo de consumidores.

d) Recolección de datos

En esta etapa se utilizan las dos fuentes de información conocidas, a saber: • Fuentes de información primarias, en las cuales se observa, registra o se recoge en forma directa datos de los sujetos estudiados o investigados, que en este caso son los conumidores actuales o potenciales. • Fuentes de información secundarias, que pueden ser internas o externas con respecto a la organización, es decir, son las que ya existen y se encuentran disponibles en informes, documentos, estadísticas, libros, revistas, etc., ya sean privados, del gobierno o de la propia organización.

c) Planteamiento de hipótesis1

El planteamiento de hipótesis ayuda a establecer las líneas de investigación que darán respuesta a las preguntas que se plantean como parte del estudio. Asimismo, permite comprender mejor las decisiones y actividades relacionadas con los elementos donde es necesario profundizar,

b) Marco teórico conceptual

En esta fase se deben describir los antecedentes históricos y los conceptos teóricos re- lacionados con el tema de investigación para, con base en ellos, plantear las hipótesis tentativas.

a) Especifi cación de los problemas que se investi garán

En el caso de los proyectos de inversión, la especifi cación de los problemas que se in- vestigarán consiste en estimar la cuantía de los bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de producción • Características de los productos. • Precios. • Promoción. • Canales de distribución.

Para realizar un estudio de mercado que comprenda todos los aspectos relacionados con los productos, esto es, oferta, demanda, precios, canales de distribución y promoción, es necesario investigar, es decir, aplicar una metodología científi ca que permita tomar las decisiones correspondientes a partir de los resultados que se obtengan. A continuación se presentan los elementos que integran una investigación de mercado: • Especifi cación de los problemas que se investigarán. • Marco conceptual teórico. • Planteamiento de hipótesis. • Recolección de datos. • Procesamiento de la información. • Interpretación de los resultados de la investigación. • Elaboración del informe de los resultados de la investigación.

La palabra mercado tiene varios signifi cados. Por ejemplo, hay quien considera que es la acción de transportar y ofrecer artículos en una tienda para que estén disponibles cuando lo deseen los compradores; otros señalan que el mercado se muestra cuando el consumidor sale a recorrer tiendas y efectúa compras; también se considera que es el área Geográfica donde concurren compradores y vendedores, o la relación que guardan entre sí la oferta y la demanda de un producto determinado. Para el análisis de los proyectos de inversión por mercado se entiende “al conjunto de personas que necesitan productos y/o servicios y tienen la posibilidad de adquirirlos”. Con base en esta defi nición, el mercado se caracteriza porque: • Las personas tienen una necesidad no cubierta y, por lo tanto, requieren productos y/o servicios específi cos que la satisfagan. • Las personas deben tener capacidad para adquirir los productos y/o servicios, lo cual está determinado por su nivel de ingresos. • Las personas deben tener el deseo de consumir dichos productos y/o servicios. • Las personas deben tener la autoridad necesaria para adquirir los productos, ya sea para consumo propio o de sus dependientes económicos, por ejemplo, los hijos.

DECISIONES DERIVADAS DE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Los resultados del estudio de mercado se consideran la base para tomar decisiones sobre las modifi caciones que se introducirán en productos y servicios con el fi n de que logren sobrevivir y mantener su fortaleza; asimismo, permiten implementar las estrategias con respecto a los productos que la empresa produce o pretende producir, lo que afecta de- cisiones tales como: • Características que tendrán los productos y servicios de la empresa. • Medios a través de los cuales se harán llegar los productos y/o servicios a los consu- midores. • El precio al cual se venderán los productos y/o servicios al consumidor fi nal. • Tamaño del mercado al cual se enfocará la empresa. • Garantías de los productos y/o servicios. • Incremento de la producción en los siguientes años, tomando como base el incre- mento actual y potencial de la demanda.

Aspectos principales de un estudio de mercado

Los aspectos principales que debe considerar un estudio de mercado son: • Perfi l de los productos y/o servicios. • Análisis de la oferta. • Análisis de la demanda. • Análisis de los precios. • Análisis de los canales de distribución. • Promoción.

los productos o servicios deben ser modifi cados porque los consumidores los prefi eren con características diferentes de las que ostentan; por ello, las empresas deben conocer con exactitud qué es lo que en realidad se demanda. Este conocimiento se logra a través del análisis del mercado, que es uno de los más importantes y determinantes que debe realizar el investigador o el inversionista. Esta herramienta permite recopilar informa- ción que proporciona perspectivas importantes que culminarán en un estudio que será la base de los siguientes estudios del proyecto.

Regresión lineal simple

Elasticidad

La elasticidad es la relación que existe entre la variación de la demanda u oferta como consecuencia de una variación en el precio. Este parámetro se puede calcular de la siguiente manera: Elasticidad de la demanda = Variación en cantidad demandada/Variación en los precios

Cualquier método estadístico que intente establecer una ecuación que permita estimar el valor desconocido de una variable, a partir del valor conocido de una o más variables, se denomina análisis de regresión.9

Objetivos de aprendizaje

Explicar la importancia del estudio de mercado para los proyectos de inversión. Explicar los elementos que integran el estudio de mercado en la formulación de un proyecto de inversión. Diseñar una investi gación de mercado. Manejar los elementos que integran el análisis del perfi l de los productos. Exponer los elementos que integran el análisis de la demanda. Explicar los elementos que integran el análisis de la oferta. Conocer los elementos que integran el análisis de los canales de distribución y promoción. Fijar los precios de los productos. Pronosti car la demanda y la oferta.