作者：Sandra González 5 年以前
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Para juntarlos con las facturas como prueba de la compra.
Para poder reclamar ante el medio en caso de incumplimiento de lo acordado
Para su propio conocimiento
Además, deberán ir Indicadas en un resumen todas las condiciones económicas
Debe figurar el coste de la campaña desglosado por periodos por medios y por soportes
Se recomienda el uso de representaciones gráficas que permiten hacer un resumen óptico de la campaña
calendario de inserciones
Permite conocer de inmediato los periodos de actividad y los de carencia y los posibles solapamientos de partes de la campaña en distintos medios
El planificador tiene que ajustar los datos a los requerimientos del plan
Teniendo en cuenta las variables de
Datos de cobertura
El planificador debe evaluar algunas de dichas alternativas para decidir sí es suficientemente buena como para ser recomendada
A través de programas que ayudan a medir el resultado de distintas combinaciones de soportes
El planificador deberá sopesar cada posibilidad y realizar varias alternativas para averiguar cuál de ellas ofrece mejores resultados.
La mayor efectividad de una selección de soportes se consigue mediante la repetición de espacios
Elementos cualitativos. Son más difíciles pues no están especificados en los estudios. Ideas generales que tenga el planificador referidas más a medios completos.
Los elementos cuantitativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar
Información de los soportes
Orden de cobertura según el número de impactos que genera cada soporte
Coste por RP
Coste por mil
Precio de una inserción en cada soporte según tarifa
Coeficiente de afinidad de cada soporte (en miles de euros) con el público objetivo
Los RP que genera una inserción en cada soporte
Número de contactos (en miles) que se producen
Identificación del soporte
Orden de rentabilidad
fuentes que proporcionan estos datos
Kantar Media (TV)
EGM (Todos los Medios)
programas privados
La época en que debe hacerse la campaña
El efecto acumulativo del recuerdo
La frecuencia efectiva necesaria para la campaña
La mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que podría conseguirse si estos se ubican de forma tal que su aparición resulte inesperada
Las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares
Cualquier distribución de presupuesto por medios deberá ir razonada
Definir 2 magnitudes
La combinación de medios
El umbral máximo de inversión en cada soporte
El umbral mínimo de inversión en cada medio
El planificador ya puede determinar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una forma que resulte rentable.
Cuando el presupuesto es pequeño
Concentrarse en un solo medio para evitar su dispersión
Cuando el presupuesto es grande
Distribución entre varios medios
Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas
En términos de la presión publicitaria
En términos del número de inserciones
En términos de inversión publicitaria
El planificador tiene que determinar a partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable
Competitividad
Por haber superado el umbral mínimo de eficiencias
Ahora hay que considerar si existen otros factores, tanto cuantitativos como cualitativos, que aconsejen mantener o modificar los juicios adoptados en el punto anterior
El planificador ahora tiene que repasar las características de los medios y aplicarlas al mercado y al producto que esté planificando
Recurrir a alguno de los programas informáticos de explotación
EGM o Kantar Media
Por las especiales facilidades que otros medios le otorgan
Por limitaciones impuestas por el producto en algunos medios
Por el deseo de seguir la práctica habitual
Por decisión del cliente
Posibilidad de cumplir dichos objetivos
a través del
Medios y soportes empleados
Conceptos que debe manejar el planificador
GPR
Se trata de decidir qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el camino (estrategia) para conseguirlos
Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios
Debe partir de la definición de público objetivo de la campaña
Fundamental que conozca (el planificador) la estrategia de comunicación del propio producto y de las marcas competidoras
Hacer un resumen final que indique las principales conclusiones que se pueden extraer
Expresión de los datos a través de la forma gráfica
análisis de la inversión publicitaria de las marcas competidoras
Kantar Media para TV
Comscore para Internet
Si el cliente es extranjero y no conoce el mercado español
datos de carácter muy general
Audiencia general de los medios relativa al total de la población y a los segmentos más importantes para el producto
Inversión publicitaria total y por medios
El planificador debe analizar detenidamente el briefing y todos sus extremos
Qué es lo que espera del plan de medios
Conocer a fondo cuál es el problema
Conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene, en las que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.
Encabezado por su director o, en su caso, por un planificador de la cuenta
Evita mal entendidos
El coste por rating point representa el coste de impactar un 1% del público objetivo.
Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte.
La que relaciona el presupuesto con cobertura neta del plan, coste por mil impactados.
La que relaciona el presupuesto con el número total de impactos, coste por mil impactos
Número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario
Distribución
Nos permitirá ver el porcentaje de individuos que es impactado por una única impresión, por dos impresiones, por tres, etc
Promedio (frecuencia media)
Porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan conectadas al menos una vez por la campaña durante un determinado periodo de tiempo.
Número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan
PRESUPUESTO
Volumen de audiencia generada por cada inserción
Soportes utilizados
Nº inserciones de que consta la campaña
Porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
rating
nos da información sobre el volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado.
Sobre el P.O.
share
nos da una idea de la aceptación de que goza un programa entre los consumidores de TV frente a su competencia
Número de impactos que recaen en personas ya contactadas
No impactados
Impactados
Conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
Representan mayores expectativas de ventas
Fragmento del universo a través del cual podemos conocer la composición y características de la población proyectando al total de los datos obtenidos
Se refiere al grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos.
Conjunto de las publicaciones periódicas que se editan en España
Conjunto de individuos de cuatro y más años
Conjunto de los individuos de 14 o más años
Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
Cuando la audiencia (número de impactos) se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina rating
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
Aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido
Grado en que un medio o soporte coincide con una determinada definición de grupo objetivo.
Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio según sus distintas características sociodemográfica
Conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.
El interés que despierta entre el público.
Diseñar actividades en medios
Establecer objetivos de medios
Confirmar la validez de estrategias utilizadas por la propia marca o por la competencia
El planificador necesita conocer la actividad publicitaria de las marcas que constituyen la principal competencia
El planificador ejecuta y realiza informes mensuales que se entregarán al cliente
Mediante un acuerdo cliente/agencia sobre la estructura, formato, frecuencia y contenido que debe tener cada informe
Indicar que la fuente de los datos son cálculos propios de la agencia
Metodología utilizada para ello
Indicar qué datos son fruto de un cálculo interno
Es importante que el planificador indique qué fuente ha utilizado para cada dato
La agencia se asegura que, en posteriores informes, incluso cuando los elabore otra persona, se siga la misma metodología.
El cliente siempre conocerá la manera de determinar las cifras presentadas
Conocer la inversión total
Conocer la inversión publicitaria de los competidores de sus clientes
Conocer el volumen total de la inversión publicitaria y su distribución por medios
1 día como máximo de espera de recepción de nuevos datos
FINALIDAD
Conseguir un informe de utilidad para el destinatario
Criterios
El sector y el producto
El medio y el soporte
El anunciante
La marca
Pueden servir para conocer la actividad publicitaria de las marcas pero no ofrecen garantías de imparcialidad por proceder de parte interesada.
Reconstrucción de campañas en otros medios
Conclusiones sobre la estrategia que ha seguido la principal competencia y previsión de un posible comportamiento futuro
Calendario de inserciones con su distribución temporal y geográficatema
Evaluación de los planes de medios de cada marca
Enumeración de los soportes utilizados y número de inserciones por soporte
Reconstrucción de campañas de TV
A través del análisis de las inserciones de una marca concreta
Tamaño y tipo de anuncio
Cadenas utilizadas
Meses, días, horas en que tuvieron lugar
SOS vs SOM
El Share of Market representa la cuota de mercado de una marca, es decir, su participación en las ventas totales de la categoría del producto
El Share Of Spending es la participación de las marcas en la inversión total y representa el porcentaje que corresponde a cada marca, incluida la nuestra, en el total de la categoría.
Analizar por meses la inversión total de la categoría y la de aquellas marcas que interesa estudiar de forma detallada
Participación de cada medio
Analizar cómo se distribuye por medios el presupuesto publicitario de las marcas y del total del producto
Share Os Spending, SOS
Participación de cada marca en el volumen total de la categoría
Realizar un análisis puntual para conocer la situación actual de cada marca
Inversión por marcas
Analizar la inversión de todas las marcas que constituyen una categoría de producto
Inversión total de la categoría estudiada
Aquí se incluye el estudio del esfuerzo publicitario de las marcas y la comparación entre sus respectivos volúmenes de inversión. Para hacer este análisis comparativo, utilizamos las cantidades indistintamente en € o en GRP
Evolución en el tiempo y tendencias
índice que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanzan. Entre otras cosas, sirve para ver la presión publicitaria de una marca frente a otras.
Obtención de conclusiones sobre la estrategia que han seguido las marcas y la previsión de su posible comportamiento futuro
Obtención del SOV para cada marca y compararlo con el SOS
Distribución de GRP por cadenas, por tamaños de spot y por franjas horarias, para el total de la categoría y para cada marca.
Obtención de GRP por marca
Emplazamiento por semana
Sala por semana
Revistas y suplementos
Páginas
Diarios
Páginas y módulos
TV y Radio
Segundos
Existencia de soportes de muy distinto alcance
Diferentes formatos de anuncios.
Distinta naturaleza de las propias inserciones
Constituida por al publicidad que realizan todas las marcas en cualquier medio
Conocer la inversión realizada por las marcas en todos los medios
Detalles de la información
Control directo
La información se registra anuncio por anuncio
Procedencia de los datos
De los propios soportes ( cine y exterior)
Observando los propios medios y aplicando las tarifas a los anuncios encontrados
Distribución por anunciantes
Conocer la identidad del fabricante de todas y cada una de las marcas que se anuncian
Se dividen en categorias de productos
Otorga una referencia sobre el lugar (sector) en donde se encuadra una marca, facilitando su análisis.
La inversión publicitaria es estacional
· Conocer que momentos son los de mayor influencia publicitaria para la inserción de anuncios · Conocer los momentos de menor influencia y aprovechar los medios menos cargados de publicidad (precios más bajos - audiencia más receptiva)
Para distinguir entre grandes medios y medios menores
La inversión total se suele distribuir por
Atomización de los soportes
Volumen de la audiencia
Otorga una idea más clara del valor del esfuerzo publicitario
Útil para los creativos
Útil para los planificadores de medios
Conocer la inversión en euros realizada por las principales marcas
Conocer el valor de su mercado y poder fijar objetivos
En la contratación de vallas estándar de papel pegado, el material publicitario se entrega con una semana de anticipación
Se contratan por años o por periodos de varios meses.
La mayoría de las modalidades se contratan por exclusivistas
Evolución tecnológica
Al igual que el cine
Coste no elevado
La segmentación por ciudades o regiones es posible en todo caso
Soportes ubicados en ámbitos o instalaciones
Soportes que están en la vía pública
Debe entregarse con una anticipación de 7-10 días antes del inicio de la campaña
Los exclusivistas publican tarifas y aplican los descuentos previamente establecidos
contratados en todas las sesiones durante, al menos, una semana.
Empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario
También existe la posibilidad de contratar por películas
Debido a:
Imagen de actividad joven y de clase alta
Necesidad de contar con tiempo disponible
Elevado precio de las entradas
Las personas tienen que realizar un acto voluntario para ir al cine
Segmentación geográfica superior a la de la prensa diaria o la radio
P.O. general
Pertenece a las clases sociales altas y media alta
Joven y urbano
Condicionantes que contrarrestan sus cualidades disminuyendo su eficacia:
Su lentitud para construir grandes coberturas no hace aconsejable su utilización en grandes campañas nacionales
El momento en que se pasa la publicidad (antes de la película)tema
Online
Onda Media (AM)
Frecuencia Modulada (FM)
Tiempos de entrega
Si se trata de material a emitir durante el fin de semana, la fecha límite es el jueves anterior
Generalmente el material se entrega con uno o dos días de antelación
Flexibilidad
En normas y condiciones de emisión de la publicidad
Medio de apoyo y refuerzo
Frecuentemente se utiliza como apoyo o refuerzo de campañas en otros medios
Formas de emitir publicidad
Microprogramas
Comunicados
Programas patrocinados
Cuñas
Fragmentación de la audiencia
Debido a la enorme proliferación de emisoras
Segmentación geográfica
Posibilidades de segmentacion elevadas
Tienen un carácter acentuadamente local
La programación es muy variada y atrae a grupos muy distintos
Dificultad de su estudio
Fórmulas
Tienen una programación especializada (noticias, deporte, salud, etc)
Convencionales
Mantienen gran variación en sus programas
Genera
Desconfianza por parte de los anunciantes respecto de la capacidad negociadora de las agencias
Falta de transparencia en el medio
Variables que influyen en la negociación
Volumen de la inversión del anunciante en un soporte
Evolución histórica de precios del cliente
Factores estacionales
Situación económica del medio/soporte
Oferta/demanda
Empleo de sistemas de venta muy agresivos
GRP
(Gross Rating Points, expresan el número de impacto producidos por una campaña televisiva. Con esto nos referimos a cada una de las veces que el anuncio es visto por una persona. Por ejemplo, una campaña de 1.500 GRPs, significará que durante un periodo determinado, el anuncio ha sido visto un total de 1500 veces)
El anunciante entrega al canal un programa ya producido y a cambio el canal pone a la disposición del anunciante espacio para la publicidad
se utiliza para insertar una oferta promocional, en cuyo caso se denomina telepromoción
Producto comercial que se integra dentro del contenido de un programa, serie, película, etc.
Sin elementos persuasivos o de incitación a la compra
Comunicados de carácter informativo que contienen noticias relacionadas con productos o servicios, tales como procesos de fabricación o distribución
En las retransmisiones de acontecimientos deportivos
Anuncios que se ven en televisión por estar expuestos en locales o espacios abiertos donde tienen lugar acontecimientos que se televisan.
Estos espacios se suelen contratar con las televisiones
Puntos de llegadas de las etapas de las vueltas ciclistas
Pancartas expuestas en el trayecto
Vallas publicitarias de los estadios de fútbol
Un anunciante financia a emisión de un programa o espacio monográfico dentro de un programa a cambio de que su nombre figure como tal patrocinador.
Se suelen emitir al principio y al final del espacio patrocinado y también en algunos momentos intermedios del programa.
Contenido compuesto por
Spots convencionales
Caretas
Sigue siendo representando cerca de dos tercios de todo el tiempo de publicidad en TV
El anunciante controla todos los aspectos del mensaje publicitario
Es el más vulnerable al zapping
Se denomina publicidad ordinaria o convenciona
Mayor importancia la distribución de los spots a las cadenas a través de un formato digital
Forma más habitual de emitir publicidad en televisión
El número de impactos que proporciona a una campaña de publicidad es muy elevado
Canales vía satélite, televisiones digitales
Canales regionales o autonómicos, los locales
Prime Time
Los horarios con más audiencia del día, los llamados prime time, son los más apreciados por los anunciantes, pero también son los de audiencia más heterogénea, por lo que no resultan adecuados para segmentar.
Su oferta, muy variada, tiene atractivo para todos los públicos
El consumo por parte de los jóvenes cada vez es más bajo, ya que optan por plataformas de consumo de medios audiovisuales como Youtube, Netflix o HBO
Es el medio de mayor alcance en su conjunto
Los que menos
Personas de edad media, los más jóvenes, trabajadores
Los que más
Amas de casa y los más mayores
Local
Regional
Nacional
15-20 días para las semanales
Admisión de originales con 20-30 días de antelación para las revistas mensuales
La mayor parte de los anuncios son de 1 página a cuatro colores
Escasa fidelidad por parte de los lectores
Debido a la semejanza entre las publicaciones del mismo tipo
Sectores bien delimitados
Distribución nacional
Independientemente de la ciudad donde se editen, las revistas se distribuyen por todo el territorio nacional
Elevado número de títulos
Posibilidad de incluir muestras de productos
Calidad de reproducción en color
Longitud de plazos para su admisión
Facilidad para la rápida producción de anuncios
Limitación de formatos para la publicidad
Pueden incluir encartes
Opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones
La limitación de los estudios de audiencia a unos cuantos títulos
La existencia de revistas con distinta periodicidad
La gran cantidad de revistas que se editan y distribuyen
mediante el envío de un dichero de extensión PDF
Se admite negociación posterior
Mayor rigidez en los títulos más saturados
para cambios y anulaciones en los títulos menos saturados de publicidad
La mayor parte de los anuncios son de 1 página
La fidelidad en la reproducción de los anuncios es muy superior a la que se consigue en los diarios
La producción de los anuncios no tiene gran dificultad ni implica largos plazos
Es mucho más limitada que en los diarios
No tiene tanto interés como en los diarios, ya que el contenido es mucho más homogéneo.
Permiten un gran margen de tiempo de entrega del material por el motivo de que no son un medio tan ágil como los diarios debido a su contenido editorial.
A través de la difusión nacional o seminacional que poseen los periódicos
Permiten segmentar en razón de las personas, resultan ligeramente menos selectivos que aquellos en razón del sexo y de la clase social.
mediante el envío de un ejemplar del periódico con el anuncio o la página donde aparece el anuncio
La penalización por este concepto puede llegar a ser del total del importe de la inserción
con 1 o 2 días de anticipación respecto de la fecha de inserción
Cuando concurren algunas otras circunstancias
El objetivo del anuncio
Compromiso a fecha fija
Solicitar un emplazamiento determinado
También se sigue admitiendo la negociación
Impresión en color
El color es un elemento que contribuye a hacer más llamativa la publicidad para el lector.
Agilidad y rapidez de la producción
Para hacer el arte final de una creatividad son necesarios dos días como máximo.
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Opción de elegir la situación de los anuncios
Respuesta rápida o inmediata
Capacidad de segmentación
gracias a la prensa de las provincias, regiones…
Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales
El hábito de lectura es más fuerte en la mitad norte de España
Excesivo número de títulos
Esta fragmentación tiene como consecuencia para el planificador la necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir unas coberturas razonables.
178 títulos es una cifra muy alta
32% de la población adulta lee habitualmente la prensa
Desarrollo de un negocio colateral
Aparición de nuevos periódicos solo existentes en Internet
Incremento de la lectura por Internet
Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos
Reducción en el número de diarios
Índice de lectura
Número medio de personas que lee cada ejemplar
Índice de circulación
Si combinamos el número de ejemplares de periódicos que se distribuyen diariamente y la población de España, obtenemos el índice de circulación
Audiencia total del medio
Suma de los lectores de prensa, con independencia de que hayan comprado personalmente el periódico, lo hayan tomado prestado o lo hayan leído en una biblioteca; y también con independencia del número de periódicos distintos que una sola persona pueda leer cada día
Número de personas que leen habitualmente cada periódico
Tirada
Suma de los ejemplares distribuidos por todos los periódicos, con independencia del número de personas que los hayan leído. Al tratarse de publicaciones diarias, la difusión se calcula para cada día.
Difusión total
Número de ejemplares que se imprimen, algunos de los cuales no se venden
Difusión
Número de ejemplares que llegan a los lectores
Provinciales
Regionales
Nacionales
La expresión medios interactivos se utiliza para definir a este grupo de medios de comunicación y publicitarios que se ayudan de la informática y la electrónica, tienen y utilizan la tecnología digital, pero que, además, estimulan la actividad del sujeto receptor para que este se confeccione un mensaje a su medida, convirtiéndose a su vez en sujeto emisor de otro tipo de información que tiene como destino el sujeto del emisor originario.
Debe de recoger:
Una reflexión final con recomendación de la agencia acerca de los pasos a seguir en futuras campañas
Conclusiones de la campaña
Gráficos de apoyo para cada una de las ratios
Detallado análisis de resultados
Desarrollo de la campaña incidencias y las acciones ejecutadas para su optimización.
Resumen de los objetivos de la campaña, las creatividades utilizadas y el plan de medios original
Soportes con menor notoriedad
Formatos pequeños
Generan mayor recuerdo de marca o de producto o, incluso, un mayor volumen de tráfico como consecuencia de la mayor cobertura alcanzada
Soportes con mayor notoriedad
Para concienciar o seducir al usuario como primer paso hacia el top of mind, o para generar tráfico a corto plazo
Seguimiento y optimización
Envio informe al anunciante
Variables de seguimiento
Resultados por creatividades específicas o tipos de formatos
Share of voice obtenido de la campaña para cada soporte
Registros, porcentaje de efectividad de cada visita para conseguir registros y cote por registro
Coste por clic
Inversión neta parcial consumida
Ratio de clic
Clics generados.
Impresiones lanzadas y porcentaje de impresiones conseguidas respecto de las contratadas
Comprobar que la campaña está activa en todos los soportes
Validación del plan de medios online
Por el anunciante
Listo para la compra
Agencia de medios
Posesión creatividades finales
Envío al soporte -TEST -
Envío de e-mail solicitud de orden de compra a cada uno de los soportes que forman el plan
Depende según los siguientes criterios
Experiencia positiva de resultados obtenidos en anteriores campañas
Negociando menor coste por impacto o mayor flexibilidad en negociación
Contemplando la posibilidad de compra por clic o registros
Teniendo en cuenta la posibilidad de acciones impactantes especiales o integraciones de contenido
Atendiendo a la relevancia de los soportes o su audiencia única
En función de la afinidad al target
Soportes
Redes sociales
El anunciante tiene dos maneras de resaltar su producto en estos buscadores
Search Engine Optimizacion (SEO o búsquedas orgánicas)
Search Engine Marketing (SEM o marketing en buscadores)
2 criterios venta de espacios
Afinidad
Subasta
Fidelización de los usuarios.os de campaña
CRM o Marketing Relacional
One-to-one
Adquisición de clientes o generación de ventas
Captación de registros cualificados (bases de datos)os de campaña
Generación del tráfico en el sitio
Depende de los objetivos de campaña
Marca (briefing) y Producto (branding de producto)
Acciones
Concienciar al grupo objetivo acerca de algún temaa
Sorprender al usuario, bien con acciones impactantes, bien con formatos notorios
Estrategia que maximice la cobertura
Formatos publicitarios de pequeño tamaño con una gran frecuencia de contacto medio para generar recuerdo
Según la campaña
Modalidades de compra de espacio
Subtema
Coste por visionado – CPV
Compra por adquisición – CPA
Compra a coste por lead – CPL
Compra a coste por clic – CPC
Compra por espacio fijo o patrocinado
Compra por impresiones
Unidades de medida de la eficacia
Análisis post-impresión
ROI
Análisis post-clic
Registro (lead)
CPR (coste por registro)
CTR (Clic Through Rate o ratio media de respuesta)
CPC (coste por clic)
Clic
ECPM (CPM efectivo)
Terminología
Visita o sesión de usuario
Usuario único o visitante
URL
Tiempo de navegación
Tasa de rebote
Tagging de creatividades
ROS (Round Of Side o rotación general)
Post-roll.tema
Página vista
On-site analysisbtema
Keywords (palabras clave)
IP (internet protocol)
Impresión, impacto o contacto
Home, sección o subsección
Días de la semana o franja horaria
CMP
Consumer journey
Browser (navegador)
Ad server
Above the fold.
2 Fórmulas de creación
Publicidad no convencional
Publicidad convencional
Diseño del anuncio adecuado al soporte seleccionado
Varias maneras de medir su rentabilidad como medio publicitario
Controversia y sus limitaciones en la medición de su actividad
Falta de actitud crítica
Capacidad de potenciación
Usuario consigue usuario
Permission e-mail
Newsletter
Telefonía móvil
Tablets y Smartphone
WAP (Wireless Application Protocol)
SMS (short message service)
La posibilidad que proporciona la red de enviar información y la sospecha de que dicha información llega a un número elevadísimo de personas ha movido a empresas y particulares a solicitar y crear una o varias páginas web.
Banners
Buscadores
Capacidad de contabilizar el número de consultas
Identidad y características de sus componentes
Volumen de la audiencia impactada
Son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet. Se consideran offline la TV interactiva y los CD y DVD.
Conjunto de tecnologías de transmisión y recepción de imagen y sonido, a través de señales digitales.
La TV interactiva, tiene su campo de actividad en las televisiones digitales, cuya tecnología permite el flujo de información en ambos sentidos, propio de los medios interactivos, y pone a disposición de los usuarios la base de datos de las cadenas de TV.
Base de datos sólida
Con el fin de adaptar los mensajes a los intereses de los usuarios manifestados a través de las consultas.
Cuestionarios
Cookies
Mensajes personalizados y alcance de destinatarios
El contenido es el rey.
La menor precisión en la definición de la audiencia viene compensada por una disminución sensible de los impactos desaprovechados y por la presencia de un sujeto receptor más interesado.
Hacen llegar a cada individuo un mensaje más personalizado como consecuencia de su capacidad para segmentación y personalización.
La figura es la misma
Empresa o institución que tiene un producto o servicio para vender en un mercado y quiere utilizar la publicidad como medio de dar a conocer su producto e incitar a la compra.
Nuevo tipo de negocio: COMERCIO ELECTRÓNICO
Conjunto de formatos publicitarios que se alojan en la red de Internet.
El término digital alude a la tecnología empleada, que tiene como elemento de trabajo las técnicas binarias.
La informática es una herramienta de trabajo que hace posible el tratamiento de la información de una manera más rápida y exacta que los antiguos procedimientos más o menos manuales. Todos los medios interactivos reciben tratamiento informático.
La electricidad es una rama de la ciencia que estudia los fenómenos basados en el movimiento de los electrones.
Ya que al realizar la interacción, EL SUJETO RECEPTOR, va dejando tras si un rastro de información acerca de sí mismo, información que es de gran valor para el emisor originario.
Consumo de programación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido en origen a través de:
Conjunto de estrategias empresariales enfocadas hacia objetivos de posicionamiento, participación en el mercado y rentabilidad
Datos que deben mostrarse
Coste por GPR
Coste por mil impactos
Curva de distribución de frecuencias
Representación gráfica de la cobertura
Frecuencia medida
Cobertura
Alcance bruto
Presupuesto
Grupo objetivo
Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Dividir el spot en dos partes
Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria
Utilizar anuncios de formato grande e ir disminuyendo este a medida que el consumidor conoce la campaña.
Estrategia de medios
comprende varios puntos
Elección razonada de los soportes
Distribución del presupuesto por soportes
Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes
Elección de los medios en los que se debe de difundir la campaña
Determinar la rentabilidad que se espera de la campaña
Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas o para determinados segmentos de la población
Conseguir determinado Share of Voice
Conseguir inmediación entre contacto y consumo
Duración prevista de la campaña
Nivel de cobertura y frecuencia efectiva
Presión publicitaria expresado en GPR
Frecuencia
Cobertura de la campaña
Antecedentes y situación actual del medio
Análisis exhaustivo
Análisis cualitativo
Formatos utilizados por las marcas
Tipos de anuncios utilizados por nuestra marca y por la competencia
La población frente al consumo de los medios
Estudio de los medios según sus características técnicas
Análisis cuantitativo
Análisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su mejor utilización
Evaluación de los resultados de las campañas publicitarias más recientes de la competencia y su comparación con los de nuestra marca
Número total de GPR generados por las marcas de la competencia.
Inversión publicitaria de las marcas competidoras
Análisis de precios y rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos.
Coste por GPR (Gross Rating Point)
Representa el numero de impactos producidos por una campaña expresado como porcentaje del grupo objetivo
Por cada medio, audiencia según los principales soportes
Perfil del usuario de cada medio
El consumo de los medios por parte de las personas
Trayectoria de la inversión en medios durante los años anteriores y proyección prevista para el futuro
Descripción de la oferta de medios
Análisis general
Oferta de medios
Cuáles podrían utilizarse
Rasgos principales de cada alternativa
Realizar un postest del anuncio para medir la eficacia de la campaña.
Realización de un pretest del anuncio/os
Análisis de todos los datos disponibles y que sirvan de orientación a la hora de decidir si el volumen del presupuesto publicitario y su distribucion por medios es correcto.
Análisis cualitativo y cuantitativo de la inversión publicitaria de la competencia
El planificador de medios
influye en la determinación de los distintos puntos que conforman la estrategia publicitaria
Distribución del presupuesto publicitario
Estacionalidad de la inversión
Distintos medios publicitarios
Campañas
Determinación del presupuesto publicitario
Dos procedimientos
Prácticos
la publicidad como una necesidad
parámetros más empleados
Volumen de beneficios
Volumen de ventas del año anterior
Teóricos
la publicidad como inversión
parámetros empleados
Objetivos de medios
Definición del grupo objetivo
Ponderación de los distintos subgrupos
Dotar de mayor esfuerzo publicitario a segmentos que resulten más importantes
Decisión final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca
Se sientan las bases para la selección de los soportes
Se fija el camino para la consecución de los objetivos de la publicidad
Objetivos de la publicidad
Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada
Modificar las actitudes como paso previo al cambio de hábito
Conseguir recuerdo publicitario
Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto
Crear, modificar o mantener la imagen de marca
Antecedentes y situación actual de la comunicación publicitaria
puntos concretos a estudiar
Análisis de la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la publicidad convencional.
Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la marca
Comparación con las marcas competidoras.
Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento hasta el momento.
LA AGENCIA de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante TODOS LOS PASOS que estime convenientes para el cumplimiento de los objetivos de mercado.
Mercado
El planificador de medios debe de conocer los resultados de la evaluación posterior con el fin de poder valorar su participación en el proceso y ordenar sus ideas para la próxima campaña.
Acotar una parte del mercado con el fin de realizar todas las acciones previstas de marketing para la operación definitiva.
El planificador de medios debe de conocer los resultados de las evaluaciones previas del mercado con el fin de servirle de orientación a la hora de seleccionar los medios y soportes.
Su conocimiento es conveniente para el planificador.
Es el encargado de fijar las tácticas o acciones necesarias.
Incrementar el número de puntos de venta
Mejorar los incentivos a los distribuidores
Realizar una promoción
Estrategia de marketing
El planificador de medios debe de conocer las estrategias para que sus decisiones guarden coherencia con el resto de actividades.
Es el encargado de fijar las estrategias necesarias. Entre ellos, son fundamentales los económicos ya que cualquier recurso puede reducirse a dinero.
Objetivos de marketing
El planificador de medios debe de conocer estos objetivos. Según estos objetivos dependerá el presupuesto de medios necesario para diseñar un plan de acuerdo con ellos.
Es el encargado de fijar los objetivos a corto y largo plazo.
Conseguir nuevos consumidores
Alcanzar una cuota concreta del mercado
Conseguir X volumen de ventas
Antecedentes y situación actual del mercado
Tres puntos fundamentales para su estudio
Marcas competidoras
Consumidores
Volumen ventas
Medido en un número de unidades vendidas y en su valor económico.
Aspectos a tener en cuenta fundamentalmente
conocimiento de los consumidores actuales y potenciales
Producto
Evaluación posterior
Igual que la evaluación previa
Evaluación previa
El planificador de medios debe de conocer los resultados de los tests de aceptación para seleccionar los soportes adecuados.
Táctica
Planificador de medios y equipo de campaña
Las acciones establecidas deben de ser conocidas por el planificador de medios y por todo el personal que forme parte de la campaña para conseguir una coordinación de los esfuerzos.
Son responsabilidad del director de marketing establecer las acciones necesarias a llevar cabo para el cumplimiento de los objetivos.
Estrategia del producto
Debe de conocer las estrategias para proponer una estrategia publicitaria o de medios acorde con los mismos.
También es responsabilidad del director de marketing determinar las estrategias para el cumplimiento de los objetivos establecidos.
Objetivos del producto
Planificador de medios
El planificador de medios debe de conocer estos objetivos para planificar correctamente la campaña y seleccionar los medios más adecuados.
Director de marketing
Encargado de fijar unos objetivos realistas y en consonancia con el presupuesto disponible para el producto.
Antecedentes y situación actual de producto
el anunciante debe facilitar a la agencia aspectos como
Fase del ciclo de vida del producto en el que se encuentra
Si es original o si se modifica uno anterior
Descripción del producto
Aspectos a tener en cuenta
Adecuación del medio a la imagen del producto
Adecuación del medio al producto
Posición del producto en cuanto a su ciclo de vida
Conocimientos y actitudes
Seleccionar investigaciones de calidad
Familiarizado con la investigación y sus técnicas
Poseer agilidad en el trabajo
Desarrollar su juicio crítico, perspicacia y capacidad de anticipación y previsión.
Dominar el mundo de los medios de comunicación
Analizar adecuadamente las necesidades de comunicación
Interpretar los problemas de marketing
Debe buscar SIEMPRE
ESPACIOS PUBLICITARIOS DE CALIDAD - PRECIOS BAJOS
Capacidad de NEGOCIACIÓN
Talento, imaginación y creatividad
RENTABILIDAD
Ser consciente de que está jugando el papel de peón en un tablero complicadísimo.
Identificar la parte que corresponde a la publicidad en el proceso de fabricación y venta de los productos
Entender el marketing
Conocer el mundo de los medios
Dominio de informática de usuario
Toma de decisiones con los datos obtenidos
Interpretar resultados
Saber emplear conceptos
Estadísticas
Documento en donde se plasma la planificación y programación de los medios publicitarios seleccionados para la difusión del mensaje.
Canales de comunicación que difunden mensajes publicitarios
Contraprogramación
Las cadenas de TV cambian sus programas súbitamente y sin previo aviso por otros similares a aquellos que han demostrado poseer fuerza de atracción entre el público.
Enorme ausencia de fidelidad por parte de la audiencia
Según los hábitos de los individuos que la componen
Cambio en la estructura del medio y de los hábitos de los telespectadores
Retransmisión por satélite
Acceso en tiempo real a la web de cada unos de los medios escritos extranjeros
Participación de las empresas extranjeras cada vez mayor en el capital de medios españoles
Negociar paquetes de espacios publicitarios combinados en varios medios con un solo interlocutor
Limites superiores imprecisos
Vertiente informativa
Presenta trabas legales. Concentración excesiva
Venta de localidades
Subvenciones de los organismos públicos
Venta de las publicaciones
A través de la publicidad
Porcentaje de páginas de publicidad sobre el total de páginas
Revistas: 15%
Prensa diaria: 19%
Ley. Tope máximo de inserción de publicidad
Tiempo máximo de emisión de publicidad
15% del conjunto de la programación
10 minutos por hora hora
Equilibrio
Oferta
Medios
Venden tiempo y espacio
Demanda
Anunciantes
Adquieren espacios a cambio de un precio
Mensaje sencillo
El que menos esfuerzo necesita por parte del público
En situación estable
Medio de entretenimiento
El medio más completo, técnicamente el mejor
Asociado a la máxima actualidad
Permite la participación del público
Volatilidad del mensaje
Personificación del mensaje
Imagen de la publicidad en TV
Fugacidad del mensaje
Capacidad de comunicación
Medible
Velocidad de lectura. Reposada
Lugar de lectura. Fácil de transportar.
Larga vida de la publicidad
propiciar una vida más larga para los anuncios
Carecen de inmediación en la comunicación de la noticia al ser de periodicidad semanal.
Características de la prensa diaria
Medio medible
Medio asociado a la noticia
Imagen y prestigio
Capacidad para comunicar argumentos y detalles
Permanencia
Exclusividad del acto de lectura
Herramienta imprescindible para generar ventas
Anuncio
Subcanal de comunicación a través del cual se difunde el mensaje
Medio más empleado
