arabera Sonia CUESTA MACÍAS 3 years ago
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Honelako gehiago
Módulo de Medios y Soportes de Comunicación de 2º GS - Marketing y Publicidad
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. El concepto de audiencia acumulada responde a un hecho que se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él.
La audiencia útil de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido. Toda la audiencia del medio está contenida en el universo, al igual que todo el público objetivo. Pero solo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo.
Es el conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. La audiencia es un segmento dentro de la población o universo.
Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.
Cuando la audiencia (número de impactos) se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina rating.
Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios.
NO IMPACTADOS
Los demás
IMPACTADOS
Personas que han entrado en contacto con el anuncio.
Share o cuota es el porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
Se refiere al grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos.
La estadística ha demostrado que estudiando una pequeña parte de este universo (muestra) podemos conocer la composición y características de la población proyectando al total de los datos obtenidos. Para esto es necesario que la selección de los elementos de que consta la muestra esté bien hecha y esta sea, representativa del universo. Una muestra cuyos elementos han sido tomados de forma aleatoria es representativa del universo.
El público objetivo, grupo objetivo o target group, es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación. Por ejemplo: “Hombre. Entre 18-35 años. De clase social alta, media alta y media media. Residentes en ciudades de más de 50.000 habitantes. Poseedores de coches”.
Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado
La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como promedio (frecuencia media) o como distribución (lo que nos permitirá ver el porcentaje de individuos que es impactado por una única impresión, por dos impresiones, por tres, etc).
Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto. Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan.
Este concepto está estrechamente relacionado con el concepto de “audiencia neta”. Hablábamos de audiencia neta cuando al producirse la segunda inserción, eliminábamos las duplicaciones. La cobertura, se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto. Puesto que una persona puede ser contactada por una campaña más de una vez, el número de impactos suele ser mucho mayor que el de personas alcanzadas.
El coste por rating point representa el coste de impactar un 1% del público objetivo. La expresión correcta es coste por rating point (coste/RP), pero es muy frecuente encontrarnos la expresión “coste por GRP” (Coste/GRP).
El coste por mil permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio.
Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte. Resulta de poner en relación el presupuesto medio con el resultado de haber hecho las correspondientes inserciones.
• La que relaciona el presupuesto con cobertura neta del plan, coste por mil impactados. Este expresa el coste que supone alcanzar a 1000 individuos del público objetivo.
• La que relaciona el presupuesto con el número total de impactos, coste por mil impactos.
Recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo
Realiza el plan de medios
Un plan de medios nunca puede darse por terminado hasta que haya tenido lugar la última inserción. Por una parte, la campaña es un proceso que tiene. Lugar a lo largo de un periodo que puede ser breve o durar muchos meses incluso más de un año. Es lógico que a lo largo de este tiempo pueda haber acontecimientos que afecten a su desarrollo. Por una parte, está el propio producto y su mercado.
Cuando llega a este punto, el planificador tiene que haber estado ya en contacto con los medios ya que las condiciones económicas conseguidas gravitan en el plan propuesto y determinan las inserciones de que consta este y los costes totales y relativos. Es decir, que la negociación está prácticamente hecha.
Una vez que tenga la lista definitiva de los soportes y el coste global del plan, el planificador deberá efectuar una última evaluación para asegurarse de que los datos qué contiene su documento corresponden exactamente a la selección final después de introducir los eventuales cambios de última hora que hubieran podido producirse.
B) ESPECIFICACIONES DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DESGLOSADO POR PERIODOS Y POR MEDIOS
También es fundamental exponer de forma clara el presupuesto que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar. En él debe figurar el coste de la campaña desglosado por periodos por medios y por soportes.
A) RESUMEN GRÁFICO DE LA CAMPAÑA
En este punto el planificador tiene que ajustar los datos a los requerimientos del plan ya que pueden haberse producido desviaciones que es preciso corregir. Es de vital importancia en todo documento numérico como es un plan de medios cuidar el aspecto visual de forma que el lector pueda hacerse una idea precisa de la campaña y de sus diversas partes.
C) ANÁLISIS Y CONOCIMIENTO DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN
El planificador puede realizar su trabajo con independencia del enfoque creativo de la campaña. En la práctica, es fundamental que conozca la estrategia de comunicación del propio producto y de las marcas competidoras, para que tenga una idea global del conjunto de la campaña y no se quede en el análisis numérico.
B) ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
Son muchos y muy variados los aspectos que puede analizar el planificador como parte del contexto publicitario de la campaña que va a planificar. Aportará más o menos datos, y con una exposición más o menos sencilla, según la persona a la que vayan dirigidos. Todos estos datos se consiguen acudiendo a las fuentes correspondientes.
A) ESTUDIO DEL BRIEFING
El planificador debe analizar detenidamente el briefing para conocer cuál es el problema y qué es lo que espera del plan de medios. Con el análisis del briefing no ha terminado la fase de información, ya que el planificador tiene aún que analizar el contexto publicitario en el que va a transcurrir la futura campaña.
B) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS A ALCANZAR CON LOS MEDIOS
Establecer los objetivos de medios es un paso fundamental en el proceso de elaborar un plan de medios. Se trata de decidir qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el camino (estrategia) para conseguirlos.
A) DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Debe partir de la definición de PO de la campaña. Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición que, tal como le viene expresada, puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios.
A) ANÁLISIS DEL CONSUMO LOS MEDIOS POR PARTE DEL PÚBLICO OBJETIVO
Para realizar este análisis hay que recurrir a alguno de los programas informáticos de explotación que las fuentes, normalmente EGM o Kantar Media, ponen a disposición de los usuarios.
B) FACTORES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS QUE ACONSEJAN UTILIZAR O RECHAZAR UNOS U OTROS MEDIOS
Se trata de complementar la tarea realizada en el paso anterior. La simple observación de las cifras nos lleva a unas conclusiones acerca de la conveniencia de utilizar unos u otros medios que podrían pecar de precipitadas. Ahora hay que considerar si existen otros factores, tanto cuantitativos como cualitativos, que aconsejen mantener o modificar los juicios adoptados en el punto anterior.
C) DETERMINACIÓN DE LA INTENSIDAD NECESARIA PARA CONSEGUIR EFICIENCIA Y COMPETITIVIDAD EN CADA MEDIO
Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas: • En términos de inversión publicitaria. Este sistema ha dejado de utilizarse por ser los precios objeto de negociación. • En términos del número de inserciones • En términos de la presión publicitaria, medida en GRP o de impactos por unidad de tiempo.
D) DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS
En este apartado el planificador debe definir 2 magnitudes: - El umbral mínimo de inversión en cada medio. Para ello utilizará su experiencia y la de la agencia. - El umbral máximo de inversión en cada soporte, a partir del cual una inversión adicional no aporta un beneficio que compense el coste de realizarla.
Hay dos teorías contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecer los anuncios en los medios: • Una de ellas afirma que las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares. • La teoría opuesta afirma que la mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares,
Existen programas privados que han estudiado este fenómeno y se utilizan por las empresas que los poseen. Con la ayuda de estas herramientas podemos calcular el efecto conjunto de tres factores, cada uno de los cuales por separado es relativamente fácil de conocer: • La frecuencia efectiva necesaria para la campaña. • El efecto acumulativo del recuerdo guarda relación con el hecho de que los anuncios no solo son recordados. • La época en que debe hacerse la campaña
D) EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE CADA ALTERNATIVA, INCLUIDA SU VALORACIÓN ECONÓMICA
En este momento el planificador debe evaluar algunas de dichas alternativas para decidir sí es suficientemente buena como para ser recomendada o por el contrario debe rechazarse. Las facilidades que tiene el planificador a este respecto son muy grandes como ya hemos indicado no necesita moverse de su despacho para solicitar y obtener a través de su propio ordenador cuantas evaluaciones desee.
E) ELECCIÓN DE LA ALTERNATIVA MÁS CONVENIENTE PARA CONSEGUIR LOS OBJETIVOS PROPUESTOS
Con los resultados de estas evaluaciones ya puede el planificador decir qué selección de soportes le interesa recomendar habida cuenta de los datos de cobertura, frecuencia y GRP por una parte, y por otra, los de rentabilidad. Así como anteriormente el planificador debía explorar varias alternativas durante el trabajo al llegar el momento de la recomendación es preciso el planificador se decida por una sola.
C) CREACIÓN DE UNA O VARIAS COMBINACIONES DE SOPORTES Y DISTRIBUCIÓN DE LAS INSERCIONES
En este punto es cuando el planificador se compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno, los soportes que va a recomendar. La mayor efectividad de una selección de soportes se consigue mediante la repetición de espacios.
B) FACTORES CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS QUE ACONSEJAN INCLUIR O RECHAZAR UNOS U OTROS
Una vez el planificador tiene la lista de todos los soportes disponibles con los datos relativos a su grupo objetivo tiene que seleccionar los que crean más oportuno. Para ello, deberá pasar revista a todos los factores que pueden influir en la decisión. Los elementos cuantitativos son más fáciles de tener en cuenta y evaluar.
A) ANÁLISIS DEL CONSUMO DE LOS MEDIOS POR PARTE DEL PÚBLICO OBJETIVO
Con datos de audiencia, costes, rentabilidad, afinidad etcétera. Hay varias fuentes que proporcionan estos datos. las más importantes son el EGM Para todos los medios y Kantar Media para televisión. Ambas fuentes han previsto la conveniencia de obtener dichos rankings y han desarrollado programas que facilitan esta información.
Reconstrucción de las campañas de TV
Participación de cada marca en el volumen total de la categoría (Share Os Spending, SOS).
Participación de cada medio
Inversión por marcas
Inversión total de la categoría estudiada
SOS (Share Of Spending) vs SOV (Share Of Voice)
Estacionalidad
SOM (Share Of Market)
Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas
Conocimiento del entorno en el que opera la marca
Servicio al anunciante
El control de la competencia para los medios tiene que ser total, es decir, abarcar el conjunto de la inversión publicitaria ya que, salvo algunas excepciones, todos los anunciantes son clientes suyos potenciales.
La consistencia de la información
Elaboración propia
Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo
La posición de la agencia como consejera de sus clientes en materia publicitaria extrema la urgencia de su necesidad de información sobre la actividad publicitaria de las marcas.
Detectar inmediatamente una nueva campaña de un competidor puede ser fundamental para tomar decisiones instantáneas, por lo que es preciso que los datos estén a su disposición en un día como máximo.
• La marca • El anunciante • El medio y el soporte • El sector y el producto
Es preciso realizar un informe Este informe, es la relación ordenada de la selección de los datos contenidos en la base y puede hacerse de muy distintas maneras.
Otros proceden de los propios medios y soportes. Pueden servir para conocer la actividad publicitaria de las marcas pero no ofrecen garantías de imparcialidad por proceder de parte interesada.
Unos proceden del control externo, estos se caracterizan por su minuciosidad, detalle, imparcialidad y credibilidad.
El GRP es un índice que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanzan. Entre otras cosas, sirve para ver la presión publicitaria de una marca frente a otras.
Aunque este sistema no permite sumar publicidad de distintos medios, resulta mucho más manejable a la hora de establecer comparaciones entre marcas o anunciantes y representa un mejor indicio del esfuerzo publicitario que el de inserción. En Internet debido a la gran variedad de formatos (banners, Fan Page, Canal de YouTube...), no existe un consenso sobre una unidad normalizada.
Las inserciones son una unidad de medida mucho más exacta, ya que no cabe la menor duda de que las inserciones han tenido lugar.
DISTRIBUCIÓN POR ANUNCIANTES: Anunciante es un fabricante o distribuidor que decide utilizar la publicidad para promocionar la venta de sus productos. Por una parte, es frecuente que el operador desconozca quien es el fabricante de muchas marcas. Por otra parte, la movilidad de las marcas en el mercado es muy grande y no es infrecuente que unos fabricantes compren marcas a otros, por lo que la asociación marca/anunciante no puede hacerse de una vez para siempre, sino que precisa de revisión constante.
INVERSIÓN DE LAS MARCAS: marca es un nombre comercial que ampara un producto. Si el concepto de producto no está claro, mucho menos lo está el de marca. Cada fabricante es libre de poner a sus productos los nombres de marca que estime oportuno. Algunos optan por nombrar de distinta manera a cada uno de sus productos, aunque sean variedades muy similares (Nestlé, Crunch y Kitkat son nombres de chocolates Nestlé).
INSERCIÓN POR SECTORES Y PRODUCTOS: sigue sistemas de clasificación elaborados por la propia profesión publicitaria, que se han ido depurando a lo largo del tiempo para hacerlos más acorde con las necesidades de cada momento. No se ha llegado a una clasificación única y universalmente aceptada, por lo que cada fuente establece su propio criterio que modifica siempre que lo estima oportuno.
INVERSIÓN TOTAL: nos referimos a la constituida por la publicidad que realizan todas las marcas en cualquier medio. Para su control entran en juego dos conceptos: procedencia de los datos y detalles de la información.
ESTACIONALIDAD: la inversión publicitaria en España es baja en enero. Aumenta a lo largo del primer semestre y tiene un máximo en mayo y junio. Desciende bruscamente en el verano y presenta un mínimo en agosto, que suele ser el mes de menor inversión. Sube rápidamente en el otoño y alcanza en octubre o noviembre otro máximo que alterna con el de primavera el hecho de ser el mayor del año.
DISTRIBUCIÓN POR MEDIOS: es este uno de los criterios (el otro es el volumen de la audiencia) que sirven para distinguir entre grandes medios y medios menores.
EL dinero es el denominador común a todo esfuerzo publicitario y permite la suma de magnitudes que, de otra forma, no serían acumulables por falta de homogeneidad
Es uno de los medios más flexibles en lo que se refiere a las normas y condiciones de admisión de la publicidad y a la posibilidad de efectuar anulaciones y cambios. Generalmente el material se entrega con uno o dos días de antelación. Si se trata de material a emitir durante el fin de semana, la fecha límite es el jueves anterior.
Segmentación geográfica
Fragmentación de al audiencia
Formas de emitir publicidad
Medio de apoyo y refuerzo
Dificultad de su estudio
FÓRMULAS
CONVENCIONALES
TELEPROMOCIÓN
TELEVENTA
PRODUCT PLACEMENT
BARTERING
SOBREIMPRESIONES
PUBLICIDAD ESTÁTICA
PATROCINIO O ESPONSORIZACIÓN
SPOT O COMERCIAL DE TELEVISIÓN
Rentabilidad
Cobertura amplia
Grandes posibilidades de segmentación geográficas
Capacidad de segmentación en aumento
DISTRUBUCIÓN NACIONAL
Escasa fidelidad por parte de los lectores
Elevado número de títulos
PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS
Opción para elegir la situación de los anuncios
Flexibilidad para la inserción de anuncios
CAPACIDAD DE SEGMENTACIÓN
La contratación se hace mediante exclusivistas, que pasan su publicidad a sus respectivas salas.
Participación de la audiencia
Imagen y prestigio
Medio eminentemente local
Es un medio de alcance reducido
Es el medio técnicamente más completo
Rapidez para producir un anuncio
Respuesta rápida e inmediata
Para grandes y pequeños anunciantes
Influencia local
Capacidad de segmentación en razón de la ubicación.
Disponibilidad de emplazamiento
Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza.
La disminución del número de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes.
Aparición de nuevos soportes
Impresión en color
Agilidad y rapidez de la producción
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Opción de elegir la situación de los anuncios
Respuesta rápida o inmediata
Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales
Excesivo número de títulos
Capacidad de segmentación
DIFUSIÓN
AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO
ÍNDICE DE LECTURA
DIFUSIÓN TOTAL
TARIFA
AUDIENCIA
ÍNDICE DE CIRCULACIÓN
FIDELIZACIÓN DE USUARIOS
GENERACIÓN DE TRÁFICO
OBJETIVOS DE BRANDING DE MARCA
PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
El objetivo aquí es doble: por una parte crear un contenido atractivo y por otra hacerlo llegar al suficiente número de personas para que lo reenvíen a sus conocidos y así ampliar su difusión.
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
Anuncios que comunican la marca y persiguen conseguir notoriedad o una acción por parte del consumidor.
PUBLIRREPORTAJES
POP-UP O VENTANA FLOTANTE
PATROCINIO
MARCA DE AGUA
LAYER
INTERSTITIAL
ENLACE DE TEXTO
BOTÓN
BANNER VERTICAL O SKYSCRAPPER
BANNER LAYER
BANNER
La red ofrece la posibilidad de contabilizar el número de consultas que se han hecho a una pagina web determinada. Con ello, queda registrada la cifra global de personas que han sido expuestas a un anuncio.
Newsletter
WAP
SMS
Los medios offline, son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet. Se consideran offline la TV interactiva.
Es el mismo que en el caso de los medios convencionales. La definición del grupo objetivo se realiza en ambos casos mediante el uso de características sociodemográficas y psicográficas,
Es distinto del que se utiliza en los medios convencionales. Incluso en estos, el mensaje estandarizado está perdiendo crédito.
Aquella empresa o institución que tiene un producto o servicio para vender en un mercado y quiere utilizar la publicidad como medio de dar a conocer su producto e incitar a la compra.
Las cadenas de TV cambian sus programas súbitamente y sin previo aviso por otros similares a aquellos que han demostrado poseer fuerza de atracción entre el público.
INGRESOS DE MEDIOS
- Televisión: 80% // - Medios impresos: 50% // - Cine: 20% // - Exterior: 100%
- 12 minutos por hora para publicidad y 5 min por hora para anuncios propios de sus programas // - Lo normal es que el medio tenga que valerse de la publicidad para financiarse
- El que menos esfuerzo necesita por parte del público // - Mensaje sencillo
- Participación del lector // - Exclusividad del acto de lectura // - Permanencia // - Capacidad para comunicar argumentos y detalles // - Imagen y prestigio // - Medio asociado a la noticia // - Medio medible
- Larga vida // - Lugar de lectura (peluquería) // - Velocidad de lectura // - Medible (audiencia)
- Capacidad de comunicación // - Fugacidad del mensaje (se olvida en segundos) // - Imagen de la publicidad (no goza de buena imagen)
- Compatible con otras actividades // - Personificación del mensaje // - Volatilidad del mensaje // - Permite la participación del público // - Asociado a la máxima actualidad
- El medio más completo, técnicamente el mejor // - Medio de entretenimiento // - En situación estable
Mezcla entre los diarios y revistas
1. PENETRACIÓN O ALCANCE
7. MENSURABILIDAD
2. PODER DISCRIMINANTE
6. RENTABILIDAD
5. ECONOMÍA DE ACCESO
Umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz de un medio
4. DIVISIBILIDAD
3. ALCANCE GEOGRÁFICO
INTERACCIÓN CON LA AUDIENCIA
CONVERGENCIA
DIGITALIZACIÓN
Todo esto conlleva una EVALUACIÓN: antes, durante y después
DECISIÓN FINAL SOBRE EL POSICIONAMIENTO: Mensaje + beneficio para el consumidor
FABRICANTE - responsabilidad de elegir el camino para conseguir los objetivos
PLANIFICADOR - no tiene nada que añadir a las decisiones del director de marketing
Es conveniente que el planificador tenga conocimiento de si se ha efectuado un mercado de prueba y, en caso afirmativo, de los resultados que se obtuvieron.
Volumen medido en nº de unidades vendidas y en su valor económico
PLANIFICADOR - debe conocer esos objetivos
Debe conocer esos objetivos para establecer una estrategia publicitaria
DIRECTOR - fija los objetivos
Determinará los mecanismos para conseguir los objetivos
Adecuación del medio al producto y a la imagen del producto
Opciones del anunciante para hacer publicidad en los diferentes medios
TIPOS DE SOPORTES
Canales de comunicación para difundir mensajes publicitarios
TIPOS DE MEDIOS
Su tarea principal es conseguir EFICACIA ECONÓMICA para la INVERSIÓN del cliente
1. ANÁLISIS DE MERCADO
2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MEDIOS
3. DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN
4. EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO
