a Arturo Añez Justiniano 3 éve
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La evaluación de la actividad del vendedor no es una tarea sencilla por cuanto requiere considerar varios criterios. De hecho, el director de ventas puede emplear diferentes indicadores, como los que se recogen en la siguiente figura, para evaluar al equipo de vendedores. Como puede observarse, se distingue entre indicadores de la actividad o comportamiento desarrollados por el vendedor, indicadores relativos a los resultados que se han obtenido de su actividad, e indicadores mixtos, que combinan algunos de los anteriores.
Tipos de Evaluación de la actividad del Vendedor
Indicadore mixtos de tipo Objetivo
Se combinan indicadores de actividad y de resultados (Pedidos/visitas, Ventas/visitas, Ventas/días trabajados, etc.)
Indicadores de los Resultados del Vendedor
De tipo Subjetivo
( Tienen menor relevancia debido a la gran existencia de un gran numero de indicadores de resultado objetivo.)
(Ventas beneficios, % de cuota de Ventas alcanzado, numero de clientes, pedidos, etc)
Indicadores de la Actividad del Vendedor
De tipo subjetivo
(A partir de las evaluaciones/opiniones de superiores vendedores o clientes
De tipo Objetivo
(visitas, días trabajados, visitas a nuevos clientes, gastos de venta, etc)
También es responsabilidad del director de ventas ocuparse de la organización del equipo, seleccionando, formando, motivando y estableciendo la remuneración de los vendedores. A estos aspectos se dedican las líneas siguientes.
Planes Retributibos de la Fuerza de Ventas
Plancombinado(de un sueldo básico y una comisión,o un plan de bonificaciones complementarias)
Requiere de un sistema más complejo para la gestión y el control de los gastos del personal.
Incentiva el desempeño a la vez que ofrece una cierta seguridad al empleado.
Comisión
En épocas de crisis y recesión es un sistema muy duro para el vendedor, que además puede minar su moral.
El vendedor puede volverse demasiado agresivo en sus esfuerzos por cerrar ventas.
Tiene una gran fuerza estimuladora, ya que no limita los ingresos del vendedor
Retribución Fija
No estimula el mejor desempeño de cada empleado.
Contribuye a crear una sensación de seguridad a los empleados.
Asegura un nivel de ventas sin establecer excesivas exigencias a los empleados.
Permite a la empresa una previsión más precisa del gasto de personal.
Se distinguen dos tipos de motivaciones que orientan el comportamiento de los vendedores:
Motivación Externa
En cambio, aparece como consecuencia de una
iniciativa ajena, como un concurso, un sorteo o la consecución de una determinada remuneración al conseguir un objetivo de ventas.
Motivación Interna
Que dirige su conducta hacia la consecución de una recompensa intrínseca en el cumplimiento de su actividad profesional, que puede consistir en la consecución de determinados logros perso-
nales, ascensos, sentimiento de participación, disfrute del trabajo o en la sensación de autorrealización.
Habilidades Sobre las que formar al Vendedor
Habilidades para el Servicio al Cliente.
Habilidades para el Cierre.
Habilidades para el Diálogo
Habilidades para negociar la Resistencia.
Habilidades para Presentar Beneficios
Habilidades para Efectuar Visitas
Una vez se ha seleccionado al vendedor más cualificado, es imprescindible proporcionarle los medios necesarios para que se convierta en un miembro productivo del personal. Para ello, se le habrá de ofrecer un programadeformación que le dote de los conocimientos, las actitudes y las habilidades ne- cesarios para el éxito en las ventas
Reclutamiento y Selección del Personal
Selección del Solicitante mejor capacitado
Aunque dependerá del producto a comercializar, del perfil del cliente a visitar y de las caracterís-
ticas de la propia empresa, existen una serie de cualidades que todo vendedor debe reunir, entre las que es imprescindible destacar las siguientes:
a) Interés y entusiasmo por el puesto, alta motivación
b) Capacidad de inspirar confianza
c) Capacidades intelectuales y actitudes de acuerdo con los requisitos de venta del producto
Cualidades que debe tener todo Vendedor
c) Capacidades intelectuales y actitudes de acuerdo con los requisitos de venta del producto
b) Capacidad de inspirar confianza
a) Interés y entusiasmo por el puesto, alta motivación
Búsqueda de los Solicitantes en varias Fuentes.
Para reclutar a los mejores candidatos y atraerlos a la empresa, es preferible recurrir a más de una fuente:
Agencias y listas de Empleo.
Publicidad en Revistas especializadas y diarios.
Bolsas de Trabajo de Universidades y otros Centros de Estudios
Empleados de la Propia empresa
Determinación de los Requisitos Reales del Puesto
Para establecer las obligaciones del nuevo vendedor así como las competencias que éste habrá de reunir, se puede entrevistar a los vendedores actuales y a los clientes y observar y analizar el trabajo que desempeñan los primeros.
Resulta esencial reclutar y seleccionar a los vendedores adecuados, puesto que de lo contrario pueden surgir varios problemas:
Si el empleado renuncia o se le tiene que despedir poco después de su incorporación, se asumirá una importante pérdida económica.
Si el nuevo empleado no puede proporcionar un buen servicio, se pueden perder clientes establecidos y perjudicar la reputación de la empresa.
Si el nuevo vendedor no obtiene los resultados de ventas esperados, el negocio tendrá que absorber el coste de la baja productividad.
Una vez fijados los objetivos, el paso siguiente en el proceso de planificación del equipo de ventas consiste en determinar la dimensión de la fuerza de ventas, distribuir el territorio de ventas entre los vendedores y establecer los itinerarios que habrán de seguir en sus visitas a los clientes.
3 Rutas de Venta
Por último, el director de ventas deberá establecer las rutas o itinerarios de venta, tratando de minimizar tanto el tiempo de dedicación como los desplazamientos de los vendedores.
En la medida en que el vendedor es el responsable de efectuar las visitas a los clientes, se encuentra en mejor posición para conocer sus costumbres y las horas más convenientes para visitarlos. Por este motivo, parece coherente que participe en el diseño de las rutas de ventas. Pero como cabe la posibilidad de que algunos vendedores tiendan a visitar con mayor asiduidad a aquellos
clientes que les son conocidos o más fáciles de tratar, o que se hallan en puntos geográficos próximos, y dejar en segundo término a aquellos que le suponen un mayor esfuerzo, resulta conveniente que la dirección de ventas asuma de forma activa el diseño de las rutas de venta.
Por ruta de ventas se entiende el itinerario que sigue el vendedor en sus desplazamientos para visitar a los clientes.
2 Diseño y Asignación de la Fuerza de Ventas
Una vez se conoce el número de vendedores que compondrán la fuerza de ventas, cabe distribuir entre ellos el conjunto de clientes a los que deberán atender, asignándoles un territorio de ventas determinado.
El reparto de territorios entre los vendedores se plasma en la asignación a cada uno de ellos de determinadas áreas geográficas, productos o clientes. En la siguiente figura se han recogido de manera gráfica las alternativas básicas en
el diseño de la fuerza de ventas, que con frecuencia, suelen combinarse dando lugar a estructuras híbridas.
Diseño de la Fuerza de Ventas por Clientes.
Diseño de la Fuerza de Ventas por Productos
Diseño de la Fuerza de Ventas por Area Geográfica
1 Tamaño de la Fuerza de Ventas
Los vendedores constituyen un activo de la empresa que, a su vez, genera unos gastos relativamente elevados. De ahí la importancia de determinar un número óptimo de vendedores, que genere las ventas deseadas sin incurrir en gastos excesivos.
Se puede desglosar la decisión sobre el tamaño óptimo de la red de vendedores en dos vertientes:
Método Análitico para Determinar el Número de Vendedores Propios
Método de la Curva de Reacción de Ventas
Tiene en consideración tanto el número de visitas que se deben realizar como el número de clientes que, como máximo, puede atender cada vendedor. De donde, a mayor número de visitas y de clientes, mayor número de vendedores requerirá la empresa.
Método de Carga de Trabajo
Está basado en el número de visitas que se deben llevar a cabo. Cuanta mayor sea la carga de trabajo, mayor número de vendedores se necesitarán.
Método de Productividad
Tiene en cuenta el potencial de ventas de cada territorio. Así, a mayor potencial de ventas, mayor número de vendedores propios.
Numero de Vendedores Ajenos
Para determinar el númerode vendedores ajenos a la empresa, se habrán de considerar las condiciones de actuación que se prevén acordar con los mismos, y que irán referidas principalmente a los ámbitos territoriales en los que desempeñarán su actividad. En ausencia de restricciones, y suponiendo que la empresa prevea remunerar su actividad a partir de una comisión sobre los pedidos conseguidos, le podrá interesar tener el mayor número posible de vendedores ajenos que pueda controlar, siempre que los gastos administrativos que se deriven de su actividad no superen un umbral o nivel máximo.
Normalmente, las empresas poseen un número de vendedores ajenos que es controlable por las mismas y que no supone un nivel de gastos administrativos superiores a un determinado nivel.
Por otra parte, cabe decidir el número de vendedores de que se compondrá la red de ventas.
De una parte, cabe diseñar la estructura de la red de ventas, decidiendo si estará formada por vendedores de plantilla, por vendedores ajenos a la empresa o por una combinación de ambos tipos.
La fijación de objetivos es una de las herramientas más útiles, tanto para programar el esfuerzo que los vendedores deberán realizar como para evaluar,posteriormente, la efectividad de dicho esfuerzo.
Los objetivos de ventas deben establecerse en el marco de una estrategia de comunicación de marketing integrada, de modo que habrán de ser acordes con los que se establezcan para el resto de los instrumentos de comunicación,
y contribuir a la consecución de los objetivos generales de comunicación y marketing de la compañía. Pueden fijarse en función de cada producto, de cada territorio o vendedor, de
cada cliente y/o de cada visita de ventas.
Cuota de Ventas
Se denominan cuotas de ventas a los objetivos de ventas asignados a una unidad de marketing, como un vendedor o un territorio de ventas.
Jerarquía Tipica de los Objetivos de Ventas
Seguimiento del Cliente.
Para Fortalecer la relación, el vendedor expresa su agredecimiento por la compra y se asegura de que el cliente está satisfecho de sus resultados.
Seguimiento de Promesas y Garantías.
El Vendedor se asegura del cumplimiento de las afirmaciones y compromisos que se asumieron en la presentación de ventas.
Agregación de Valor mediante Ventas por sugerencia.
Se sugiere la compra de otros productos, relacionado o no con lo que el cliente ha adquirido. Debe plantearse cuando los nuevos productos puedan brindar una satisfacción adicional.
Cuando un cliente compra un determinado producto, espera que el vendedor recuerde la compra como un favor que le hizo. De ahí que el vendedor se encuentre en una posición desventajosa cuando trata de restablecer la relación, y debe recurrir a métodos específicos para prestar un servicio posventa adecuado, mantener la relación con él y tratar de asegurar su satisfacción y lealtad.
Cierre Directo.
Este método, que consiste en plantear el orden de compra
abiertamente, es apropiado para los vendedores más decididos. Su empleo de forma prematura puede dar malos resultados, por lo que es recomendable plantearlo cuando ya se ha asegurado el claro interés del cliente por el producto.
Cierre de Selección Limitada.
Una vez se han expuesto al cliente distintas opciones y se ha evaluado su interés por cada una de ellas, el vendedor deja de presentar nuevos productos, elimina de la oferta aquéllos por los que no se ha mostrado inclinado y pasa a centrarse en aquellos que sí han parecido interesarle.
Cierre de Negociación del problema único.
Cabe la posibilidad de que, tras la presentación de ventas, surja un único problema que impida su cierre. Si se trata de un obstáculo salvable, su resolución podrá derivar en el cierre efectivo de la venta.
Cierre de Conseción Especial.
Aquí se ofrece al cliente un elemento adicional, como una reducción en el precio, la posibilidad de aplazar el pago,
accesorios gratuitos, etc., con los que se pretende provocar una compra inmediata.Esta técnica, no obstante, debe utilizarse con precaución por cuanto algu-
nos clientes son escépticos respecto a las concesiones.
Cierre de Suposición.
En este caso, el vendedor actúa bajo la presunción
de que el cliente va a comprar, por lo que formula preguntas confirmatorias relacionadas con algún punto menor de la venta, por ejemplo: "¿Desea pagar en efectivo?".
Cierre de Resumen de Beneficios.
Cuando se ha realizado una larga exposición −para la que se ha empleado numeroso material con el que se han mostrado los beneficios del producto− puede ser útil plantear el cierre de la venta a partir de un resumen de las principales ventajas que aporta el producto al cliente.
Intento de Cierre o Punto de Cierre menor.
Es aquel que se realiza durante la presentación de ventas, cuando se encuentra la oportunidad de estimular al cliente a que revele su voluntad de compra.
Con frecuencia, al presentar una característica del producto como un beneficio para el cliente, éste confirma la importancia que tiene para él. Cuando esto sucede, es apropiado plantear un intento de cierre, para lo que muchas
veces se recurre a una pregunta indirecta del tipo, "¿Qué color preferiría?".
Reconocer los indicios de cierre, que pueden ser de carácter verbal, en forma de preguntas ("¿Tiene algún plan de crédito para pagar?"), reconocimientos ("Me gusta lo que me ha ofrecido") o requisitos ("Necesitamos que nos lo sirva en diez días"), o pueden consistir en señales no verbales que se expresan a través de cambios en la expresión de la cara, movimientos con la mano, etc.
Solicitar la orden de compra más de una vez. El vendedor no debe echarse atrás ante una negativa inicial.
No aislar al cliente potencial durante la presentación de ventas. Conviene dejar que éste participe en su desarrollo, aportando comentarios y respondiendo a las preguntas que se le formulen.
Evitar sorpresas en el cierre. No esperar al cierre para revelar información importante (como el precio final, las limitaciones en la garantía, etc.), lo que podría provocar una reacción adversa en el cliente.
Negociar los puntos difíciles antes de intentar el cierre.
Enfatizar los motivos principales para la compra. La utilización de los beneficios que suscitan mayor emoción en el cliente, ayudan a plantear el cierre.
La negociación no debe entenderse como un combate entre vendedor y cliente, sino como una actividad de doble ganancia con la que ambos pueden ob-
tener la mejor solución. Por ello, el vendedor no debe mostrarse reacio a las posibles objeciones, resistencias o inconvenientes que le presente el cliente, y debe tratar de hallar soluciones favorables para ambas partes.
Como conoce ciertos patrones de resistencia por parte de los clientes, puede
prever su aparición y prepararse para ofrecer la respuesta más adecuada. La mayoría de las objeciones se agrupan en cinco categorías,
Métodos para negociar las objeciones del cliente.
Testimonio de una Tercera Persona
"Según la opinión de la Sra. Ramírez, este producto...".
Oferta de Prueba
Se ofrece el producto sin ningún compromiso de compra ("Pruebe este aceite y verá cómo no le gripa el motor").
Demostración
Esta permite vencer el escepticismo del cliente hacia el producto y su funcionamiento ("Vea usted como...").
Beneficio Superior
Cuando el cliente formula un problema al que no se puede dar respuesta con una negociación (por ejemplo, "Su máquina no tiene..."), es preferible reconocer la validez de la objeción y, a continuación, mostrar algún beneficio superior ("No la hemos incluido porque es preferible que...").
Preguntas
Se convierte la resistencia del cliente en una pregunta ("¿No cree que...?").
Negación Indirecta
cuando el cliente presenta una preocupación válida y precisa, es mejor reconocer que se halla parcialmente en lo correcto ("Sí,tiene razón, sin embargo...").
Negación Directa
Se refuta la opinión o la creencia del cliente por considerar que éste parte de una creencia equivocada.
Tipos de Resistencia más frecuentes por parte de los Clientes
Relacionada con el Tiempo ( Ej: "Tengo prisa")
Ante objeciones del tipo "Deseo tener tiempo para pensármelo" o "Pase a verme la próxima semana", cabe la posibilidad de conceder un tiempo al cliente para que evalúe los beneficios del producto y se convenza de su idoneidad. En el caso de que continúe posponiendo la compra, se le pueden recordar las razones por las que resulta ventajoso comprar ahora (subida de precio, stocks limitados, etc.).
Relacionadas con el Precio (Ej: "Me parece excesivo 15$ por una hamburguesa")
Por principio, todo cliente es resistente al precio. Existen diversas tácticas para negociar esta resistencia:
Táctica de dividamos la diferencia ("Ni seis ni cuatro, dejémoslo en 5.000 euros"): si es aceptable, conviene no rechazarla, y,si no lo es, se debe plantear una contraoferta.
Táctica de tómelo o déjelo ("Le doy como máximo 4.000 euros"): una opción posible consiste en aceptar el precio propuesto; otra es volver a repasar con el cliente los beneficios superiores que se le está ofreciendo.
Táctica de limitación de presupuesto ("Nos gusta su producto, pero sólo disponemos de 6.000 euros"): en este caso cabe reducir el precio eliminando ciertos elementos extra o accesorios.
Relacionadas con la Fuente original del Mensaje ( EJ: " La verdad que le tengo manía a esa marca/ establecimiento).
Una de las resistencias más habituales relacionadas proviene de la confianza que la marca o la empresa es capaz de suscitar. Para tratar de superarla, se plantean distintas actuaciones:
Alentar al cliente para que solicite un pedido de prueba.
Señalar los beneficios superiores del producto de la empresa
Indicar al cliente que se mejorará la oferta actual.
Identificar los problemas que la empresa puede resolver
Relacionada con el Producto ( Ej: "No me gusta la comida rápida")
Existen varios factores que pueden haber influido en la aparición de esta resistencia:
El producto actual es satisfactorio. Se deben resaltar las ventajas y beneficios superiores del producto de la empresa.
A algunos amigos o conocidos no les gustó el producto. Es una de las resistencias más difíciles de manejar, por lo que se recomienda actuar con cautela y obtener más información.
El producto no es popular. Se deben analizar los esfuerzos que ha realizado la empresa para incrementar la notoriedad del producto.
El producto no está bien posicionado. Suele darse en productos nuevos, por lo que conviene proporcionar resultados de pruebas, testimonios de otras personas o efectuar demostraciones.
Relacionada con la Necesidad del Producto (Ej:"No tengo hambre")
En este caso, el cliente afirma no necesitar el producto. Puede ser verdad o bien puede tratarse de una objeción que enmascara la verdadera razón. En el primer caso hay poco que hacer. En el segundo, existen varias alternativas:
En el caso de que el cliente "ya tenga demasiado en existencia", cabe ofrecer una oferta a prueba, sugerirle que haga una venta especial para deshacerse de inventario o negociar la adquisición del mismo.
Demostrar que el Producto es una buena inversión
Una demostración correctamente ejecutada agrega un atractivo sensorial al producto, atrae la atención del cliente, estimula su interés y suscita el deseo de adquirirlo. De ella se derivan beneficios tanto para el cliente como para el
vendedor: el primero puede evaluar mejor el producto y al segundo le resulta más fácil comunicar lo que el producto es capaz de hacer y cómo podrá ajustarse a las necesidades del cliente.
Una demostración efectiva es el resultado de un proceso previo de planificación, por el que el vendedor ha preparado los principales elementos que habrá de tener en cuenta y ha realizado ensayos que le habrán permitido descubrir
aquellas áreas que necesitan una atención especial.
Proceso para la Planificación y Acciónes concretas durante la demostracion de Ventas
Accción
5) Formular Preguntas de confirmación
4) Dramatizar y actuar si resulta necesario.
3) Demostrar de una en una cada idea o característica.
2) Equilibrar la Exposición oral con la demostración.
1) Ajustar la demostración a las necesidades de cada cliente.
Planificación
5) Ensayo de demostración
4) Decisión de la forma de participación del cliente.
3) Establecimiento de cuando y donde se efectuará la demostración.
2) Determinación y verificación de las herramientas de Ventas que es necesario utilizar.
1) Selección de las Características que hay que mostrar.
Durante la presentación, el vendedor debe descubrir las necesidades del cliente, seleccionar el producto más adecuado para él y proporcionarle un servicio de venta.
El vendedor no debe recomendar la compra del producto sin una completa identificación de las necesidades del cliente. De manera que lo más conveniente es que inicie la presentación bajo el supuesto de que desconoce el pro-
blema del cliente, por lo que recogerá información y establecerá una comunicación efectiva con él formulando preguntas
Estrategias de Recomendación para el cliente
La Estrategia de Presentación Recordatoria o de Refuerzo
Se suele aplicar cuando el cliente se ha expuesto con anterioridad a una presentación de la empresa, ya haya sido ésta informativa o con carácter persuasivo.
Con esta nueva presentación se pretende mantener el nivel de familiaridad del cliente con el producto y, de paso, conservar la participación en el mercado. Asimismo, es aplicable cuando se pretende reforzar la decisión de compra tomada por el cliente.
La Estrategia de Presentación Persuasiva
Se plantea influir en las creencias, las actitudes o los comportamientos del cliente y alentar la acción de compra.
Para que sea efectiva, se requiere que el vendedor cuente con un alto nivel de capacitación y experiencia, pues en caso contrario podría dar la impresión de estar presionando al cliente.
La estrategia de presentación informativa
Recurre a datos objetivos, material publicitario preparado por la empresa, testimonios escritos de otras personas u otros elementos que ayudan a comunicar las características del producto y a explicar cómo éste se adecua a las necesidades del cliente.
Cuando se sospecha que la persuasión no es la estrategia más adecuada en la aproximación al cliente, se comercializan productos complejos o de precio elevado, esta opción suele ser más recomendable.
Tipos de Preguntas para Recoger información del Cliente
Métodos para captar la Atención del Cliente
Es la combinación de los enfoques anteriores. Suele aplicarse en las ventas en las que el vendedor se ofrece como asesor del cliente. Por ejemplo: "Mi compañía ofrece diversos servicios de asesoramiento en función de las necesidades que cada cliente tiene. Respondiendo a estas breves preguntas, podemos determinar exactamente los servicios que usted necesita".
Enfoque de Encuestas
Antes de la primera cita, el nuevo cliente rellena un
cuestionario detallado. Este procedimiento ofrece
ventajas variadas: constituye una forma no amenazadora de iniciar una visita, permite una mayor adaptación al cliente individual y ayuda a evitar una discusión temprana sobre el precio.
Enfoque de Preguntas
Tiene dos aspectos positivos. Las preguntas fomentan la participación del cliente potencial y le llevan a reflexionar acerca de un problema para el que el vendedor puede ofrecer una solución.
Enfoque de Beneficio al Cliente
Es uno de los métodos más efectivos por cuanto se
basa en los beneficios reales que se derivan de la
compra del producto (como por ejemplo "Los jerseys que le estoy ofreciendo están hechos con un material que permite mantener la temperatura del cuerpo"). La clave de este enfoque reside en la preparación por adelantado pues se requiere conocer con exactitud qué es lo que el cliente necesita.
Enfoque de Referencia.
Consiste en hacer alusión a los comentarios positivos que otro cliente ha realizado sobre el producto o la empresa, como por ejemplo "El señor Cuquerella de la empresa Pastlics es un cliente habitual nuestro y me sugirió que mencionase su nombre cuando le viera".
Enfoque de demostración del producto
Se muestran las características y el funcionamiento
del producto. Es un método directo bastante efectivo que no siempre es posible llevar a la práctica.
El Vendedor Cuenta con distintas alternativas para crear Contacto
3) El contacto de Negocios
El paso del contacto social al contacto de ne-
gocios, manteniendo la atención del cliente, es importante para avanzar en el proceso de venta. En algunas ocasiones, el vendedor recurre a una declaración o pregunta cuidadosamente planificada, relacionada con los motivos de compra, para centrar la atención del cliente en la presentación de ventas, si bien también existen otros métodos con los que captar el interés del cliente.
2) El contacto Social
El personal de ventas tiene sólo unos minutos para
crear una primera impresión positiva, en cuyo transcurso se puede establecer o negar una posible relación. La conversación breve y general durante el contacto social debe retener la atención del cliente y crear una atmósfera relajada y amistosa.
1) El contacto previo por teléfono,por carta o através de medios telemáticos de comunicación
Una llamada telefónica o un mensaje de correo electrónico son formas rápidas y económicas de programar una entrevista. Aunque menos ricas que las que tienen lugar cara a cara, permiten una comunicación en dos direcciones.
Los primeros segundos de una llamada o los párrafos iniciales de un mensaje escrito son cruciales para la imagen que se puede formar el cliente.
Para que el vendedor cause una buena impresión conviene que se muestre amable y expresivo, y explique con claridad el propósito de la comunicación. Además, debe indicar la duración estimada de la visita y si para su desarrollo se requiere la presencia de alguna otra persona.
3 Objetivos
Generar su interés hacia el producto
Captar toda su atención
Crear un acuerdo mutuo con el cliente
Durante la planificación de la presentación real de las ventas se determinan los objetivos a conseguir con la presentación y se prepara el desarrollo de la misma.
Plan de Presentación
Presentación Enlatada
Presentación a medida
Establecer los Objetivos
permitirá determinar qué se espera obtener de la presentación de ventas, lo que no habrá de consistir única y exclusivamente en la consecución de un pedido. Por el contrario, resulta preferible establecer múltiples objetivos para cada visita, pues de esta forma se ayuda a
reducir el temor al fracaso y se fortalece la confianza del vendedor.
En cualquier caso, el establecimiento de los objetivos de la presentación está condicionado por los contactos previos que se hayan establecido con el cliente y la fase del proceso de decisión de compra en la que éste se encuentre, lo cual determinará que se haya de realizar un tipo u otro de presentación.
Distintos Objetivos en Función del Tipo de presentación de las Ventas
Presentación Recordatorioa
Recordar al cliente potencial los bienes y servicios que ofrece la empresa. Crear notoriedad.
Presentación Persuasiva
Influir en las creencias, las actitudes o los comportamientos del cliente de modo que tome una decisión.
Presentación Informativa
Informar al cliente de las caracteristicas del producto y de como le puede beneficiar.
La prospección es el proceso sistemático de identificación y localización de clientes potenciales. A través de él se construye una base de clientes potenciales o prospectos, de la cual forman parte tanto los clientes actuales de la empresa como los potenciales.
Dos clases de información de los clientes potenciales
Mercados Organizacionales
De los que forman parte empresas y otras instituciones; el cliente potencial es, en realidad, un representante de nego-
cios del que convendrá conocer su grado de autoridad para comprar. También conviene averiguar el negocio al que se dedica la organización, su capacidad de pago y las prácticas de compra por las que se rige.
Mercados Particulares
integrados por clientes individuales que adquieren los productos para su propio consumo; se requiere conocer su nombre,edad y experiencia, nivel de educación, clase social, intereses y pasatiempos y su estilo de comunicación.
Criterios para Calificar a clientes potenciales
¿ Es solvente?
¿ Qué cantidad de compras puede hacer?
¿ Es un usuario del tipo de productos que comercializa la empresa?
¿Era un cliente que dejó de comprar?¿ Por qué lo hizo?
¿ Es ya un cliente de la empresa?
Fuentes para la Identificación de Clientes Potenciales
Enfoques Combinados
Uso conjunto de más de una fuente de identificación.
Redes
Artes de hacer y usar contactos.
Detección de Clientes en frío
El vendedor selecciona y visita a un grupo de personas que pueden o no ser clientes reales.
Bases de Datos
Banco de información organizada sobre clientes actuales y potenciales, que permite la obtención de información selectiva.
Publicidad Directa
Cupones de respuesta que se adjuntan a la publicidad y que el cliente envía a la empresa para solicitar información.
Telemarketing
Empleo del teléfono para localizar posibles clientes.
Ferias Comerciales
Eventos y exhibiciones comerciales, donde suelen acudir las personas interesadas en un mismo tipo de productos.
Publicaciones Especializadas
Revistas especializadas, anuarios, etc.
Directorios y Listas de Correos
Listado de nombres o direcciones de individuos o empresas que pueden ser clientes.
Referencias
b) Amigos y Familiares
a) Cliente que nos recomienda la empresa. pueden ser los siguientes:
Cartas y Tarjetas de Referencias.
Es una variante de la técnica anterior. Además de solicitarle los datos de contacto de posibles clientes, el vendedor le solicita una carta o una tarjeta de presentación que pueda entregarle al cliente potencial.
Referencias de cadena continua.
El vendedor se dirige a un cliente y le dice: "Sr. Martínez, ¿a quién conoce usted que le pueda interesar nuestro servicio?".
Prestación de un servicio de posventa para fidelizar al cliente y convertirlo en prescriptor del producto.
Obtención del pedido.
Cierre de la negociación mediante diferentes técnicas.
Tratamiento de las objeciones que se plantee al cliente.
Argumentación mediante el uso de recursos de comunicación verbal para conseguir que el cliente potencial se dedique a comprar.
Presentación de ventas en las que se muestran las caracteristicas del producto y se demuestran las ventajas que tienen.
2 Realización de Gestiones para establecer contacto con el posible cliente.
1 Identificación del Cliente potencial
La venta de relaciones se centra, por tanto, en la creación de una confianza mutua entre comprador y vendedor a fin de ofrecer al primero beneficios anticipados, a largo plazo y de valor añadido
Favorece en última instancia la venta.
Crea una menor resistencia.
Facilita la comunicación.
Dota de credibilidad al vendedor ante el comprador.
Desarrolla las habilidades de escucha del vendedor.
Se basa en la confianza.
Se centra en las necesidades reales del posible comprador.
Habilidades Personales del Director de Ventas.
Liderazgo
Dimensión de Consideración
contribuyendo a crear un buen clima de comunicación bidireccional, estableciendo una comunicación regular y eficiente, tratando al vendedor como individuo e incentivando su desarrollo profesional.
Dimensión de Estructura
demostrando capacidad de organización del trabajo de ventas, planificando y evaluando periódicamente el trabajo del vendedor, definiendo claramente políticas y procedimientos, y tomando decisiones firmes y rápidas.
Habilidades para Vender
Capacidad de efectuar ventas. Aunque el director no tendrá que ocuparse de vender el producto, se requiere de su habilidad en el desempeño de esta clase de actividades, lo que le permitirá un liderazgo más efectivo del equipo de ventas.
Habilidades de Marketing
Capacidad para analizar el mercado, para saber lo que se está vendiendo, para detectar posibles evoluciones en las preferencias, etc.
Habilidades Directivas
Capacidad para liderar a un equipo de personas
Principales Tareas
Evaluar y controlar la actuación de la red de ventas.
Diseñar el servicio postventa que se prestará al cliente.
Participar en la preparación de las visitas de ventas que habrán de realizar los vendedores.
Organizar al equipo de ventas seleccionando a los jefes de equipo y vendedores que lo integrarán, diseñando sus programas de formación y preparando programas de incentivos y remuneración.
Gestionar el territorio de Ventas determinando el tamaño de de la fuerza de ventas, distribuyendo a los vendedores en el territorio y asignandoles rutas de venta.
Establecer objetivos y cuotas de ventas del equipo de ventas.
Colaborar con el Director de Marketing en la toma de decisiones y la realización de tareas que son de su competencia, así como las restantes areas de valor de la empresa.
Habilidades del Vendedor
Habilidades de Conocimiento
Para realizar de manera más efectiva su trabajo, el vendedor también debe desarrollar habilidades de conocimiento. Éstas le habrán de permitir un mayor y mejor conocimiento de su empresa, del producto que comercializa, de su clientela y de la competencia.
Conocimiento de los Clientes.
El conocimiento de los clientes deberá permitir al vendedor detectar los deseos y las necesidades que tienen y establecer los beneficios que esperan obtener mediante el consumo de los productos.
Tipología de clientes
Expectativas con la compra
Motivos de compra
Comportamiento de compra
Conocimiento de la Competencia
El vendedor debe conocer a sus competidores, los productos que ofrecen y los resultados que proporcionan. Cuanto más conocimiento tenga de los aspectos contemplados para la empresa en relación con la competencia, en mejor situación se encontrará para diferenciarsu oferta.
Conocimiento de la Empresa
El personal de ventas es, con frecuencia,
el punto de contacto más cercano de la empresa con el cliente. Por ello, el vendedor debe estar bien informado sobre la empresa.
Apoyo al producto
Compromiso con la mejora del proceso de ventas
Organización de la empresa: personas y funciones
Historia, misión y cultura de la empresa
Conocimiento del Producto
El conocimiento que el vendedor tenga del
producto deberá satisfacer y rebasar las expectativas del cliente.
Precio y entrega
Mantenimiento y cuidado
Datos y especificaciones para su uso
Selección del producto más acorde a las necesidades del cliente
Procesos de mejora de la calidad
Desarrollo y aplicaciones del producto
Habilidades de Comunicación
La comunicación facilita el establecimiento y el desarrollo de las relaciones sociales. Es más, en todo proceso de ventas, el vendedor se comunica con los clientes tanto a través de signos verbales, como mediante un conjunto de símbolos no verbales, tales como expresiones, gestos, posturas, imagen personal, etc. El vendedor deberá desarrollar su comunicación de forma adecuada, sirviéndose tanto de habilidadesparalacomunicaciónverbal como de signos no verbales. No en vano se afirma que el 80% de la comunicación interpersonal es de naturaleza no verbal.
4 Estilos de Comunicación
Estilo Reflexivo
Controla la expresión emocional, muestra preferencia por el orden, tiende a expresar opiniones mesuradas y parece difícil de llegar a conocer.
Estilo Apoyador
Tiene apariencia de tranquilo y reservado,escucha con atención, tiende a evitar el uso del poder y toma sus decisiones de manera pensada y deliberada.
Estilo Director
Parece estar muy ocupado, puede dar la impresión de que no escucha, muestra una actitud seria y expresa opiniones fuertes.
Estilo Emocional
Parece muy activo,asume la iniciativa social en la mayoría de los casos, gusta de estimular la informalidad y expresa opiniones emocionales.
Dos Dimensiones con las que establecer los Estilo de Comunicación
Continuum de Sociabilidad
Esto es, la cantidad de control que las personas ejercen sobre sus expresiones emocionales.Las personas con mucha sociabilidad tienden a expresar sus sentimientos con libertad, mientras que las que muestran una baja sociabilidad tienden a controlar sus sentimientos.
Continuum de predominio
Eso es, la tendencia a mandar, controlar o hacer prevalecer las opiniones individuales sobre las de otras personas. Así, las personas con un gran predominio tienden a dar consejos y son más activas en su trato con los demás, mientras que quienes muestran escaso predominio tienden a la cooperación y a prestar ayuda, y muestran poca asertividad.
Resumir, hacer preguntas, ser positivo y mostrar acuerdo
Escuchar activamente y atender a las señales no verbales del cliente
Recurrir al uso de comparaciones, metáforas y/o refranes populares
Evitar tecnicismos innecesarios
Emplear frases y párrafos cortos que faciliten la reflexión sobre sus contenidos
Exponer mensajes e ideas ajustándose al nivel intelectual y cultural del cliente
Emitir mensajes significativos (útiles e importantes) para el cliente
Aspectos Específicos.
Se convierte en un importante recurso de la empresa, en sus políticas y estrategias para el desarrollo de productos.
Se convierte en un defensor del cliente, que comunica a la empresa cuáles son sus necesidades.
Se transforma en el director de la oferta de valor para el cliente, con la responsabilidad de determinar cuáles son los componentes de ese valor total para cada cliente.
Marketing Directo
Relaciones Públicas
Patrocinio
Promoción de Ventas
Publicidad
Venta Personal
En este sentido, la venta personal es una herramienta de comunicación que permite adaptar el mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de ventas; y ello como consecuencia del trato directo y personal con el cliente.
• La venta personal es una forma de comunicación
• El papel del vendedor debe centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades del cliente, esto es, se ha de orientar al cliente.
• El medio para conseguir este fin debe ser el establecimiento de relaciones sostenibles entre vendedor y cliente, respondiendo a una orientación de marketing de relaciones o enfoque relacional.
Actualmente se defiende un enfoque centrado en el cliente, un enfoque que se preocupa por la construcción de relaciones a largo plazo con cada cliente como medio para conseguir su satisfacción y fidelidad. Dichas relaciones están
dirigidas a la oferta de un valor superior al cliente y se hallan basadas en la calidad del servicio que se le presta.
5 Estrategias
Desarrollo de una Estrategia de Presentación.
Base de clientes, reales y potenciales.
Descubrimiento de las necesidades del cliente.
Comprensión del comportamiento del cliente.
Desarrollo de una Estrategia de Cliente.
Desarrollo de un plan de presentación.
Preparación de los Objetivos
Desarrollo de una Estrategia de Producto.
Uso del método característica-beneficio
Valoración del conocimiento del producto
Desarrollo de una Estrategia de Relaciones.
Proyección de una imagen positiva.
Adopción de una Filosofía de doble ganancia.
Desarrollo de una Filosofía de Ventas Personales.
Valoración de las Ventas Personales
Adopción del concepto de Maketing
